浅析新媒体环境下议程设置理论的新特点——以“哈尔滨天价鱼”事件为例

李静茹



浅析新媒体环境下议程设置理论的新特点
——以“哈尔滨天价鱼”事件为例

李静茹

［摘 要］议程设置理论是20世纪传播学领域的经典研究成果，它指出大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。随着新媒体时代的到来，从门户网站到论坛，从博客到微博，日新月异的新媒体使议程设置理论具有了新特点。在此以“哈尔滨天价鱼事件”为例，从议程设置的主体、内容，新旧媒体的互动关系出发，探讨新媒体环境下议程设置理论的特点、局限及应对策略。

［关键词］议程设置；新媒体；特点；“哈尔滨天价鱼”事件

［作者］李静茹，广西艺术学院影视与传媒学院硕士研究生。

一、何谓“新媒体环境”

曾几何时，互联网的盛行，让无数人感叹，网络媒介已经成为继报纸、广播、电视媒体之后的第四种传播媒介。在一段时期内，网络媒介成了新媒体的代名词，似乎一提起新媒体，人们都会不由自主地想到网络媒介。但随着技术的不断发展，单单一个“网络”已经不能全权代表新媒体的含义，具有越来越多传播方式和内容形态的媒体形式不断涌现，如数字媒体、手机短信等移动智能终端。可以说，新媒体是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体而产生的概念，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，它具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特点①石磊：《新媒体概论》，中国传媒大学出版社，2009年，第2页。。应该明白的是，新媒体并不等同于新媒体环境，它只是新媒体环境的题中应有之义。笔者认为，新媒体环境并不是否定传统媒体的存在，因为在一些公共事件的议程设置中，传统媒体仍旧占据主导位置，在受众看来传统媒体仍具有较大的威信。关于新媒体环境，我们可以将其解读为新媒体和传统媒体共存并有效互动的大众传播环境，新媒体不会取代传统媒体，只是在此基础上的继承和借鉴，它是一个新旧媒体彼此融合并不断竞争挑战的环境。

二、解读议程设置理论

议程设置又称议题设置，理论源于美国的麦库姆斯和肖发表于20世纪70年代的一份实证研究报告《大众传播的议程设置功能》，该报告分析了1968年美国总统大选的情形后认为：大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能；传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断②刘德杰：《网络传播中的“议程设置”探析》，《新闻窗》，2009年第4期，第88页。。伯纳德·科恩曾说过：“在多数时间，报界在告诉人们该怎么想时可能并不成功；但它在告诉它的读者想什么时，却是惊人的成功。”这段话中所提到的“该想些什么”，正是指大众传媒的议程设置功能。但随着时间的推移，议程设置的背景已经发生了重大变化，过去是由传统媒体独占鳌头，某一新闻只有经过报纸、广播、电视的报道才能为公众所知晓。而新媒体时代，媒介信息的传播渠道和方式产生巨大的变革，从而使议程设置理论具有了新特点。

三、新媒体环境下议程设置的特点

新媒体之所以成为公众争夺话语权的有力工具，就在于它打破了传统媒体对议题设置的垄断权，本文所选“哈尔滨天价鱼”事件，是由微博引发并对传统媒体进行议程设置的典型案例，其影响力及覆盖面广泛，是近期处于风口浪尖的社会热点问题之一。通过对该事件的研究，新媒体环境下的议程设置主要呈现以下几个特点：

（一）议程设置主体泛化

2016年2月11日，一位网名为“jack光头”的常州游客陈岩发布微博称，春节期间在哈尔滨市松北区“北岸野生渔村”吃饭时“被宰”，两桌消费共计10302元，其中鳇鱼的价格高达398元一斤，引发网民热议，并将该事件调侃为“天价鱼”事件，成为微博的热门话题。随后，中国网、澎湃新闻网等网媒对事件进行了报道，新浪网、网易新闻等门户网站相继转发。16日，中央电视台、《新京报》等传统媒体跟进报道，对调查进度及事件所涉及的问题进行持续关注，直至调查结果最终公布，认定这是一起严重侵害消费者权益的恶劣事件，做出吊销涉事饭店营业执照、对相关责任人进行处罚的决定。在议程的产生阶段，设置议题的主体就是当事人陈岩，他通过微博发布信息，引起网络媒体的关注，当事件的热度上升到一个阶段后传统媒体对该事件进行报道，引起官方重视，促使事件得到合理解决。

由于新媒体即时性、开放性的特点，每个受众都拥有发表观点的渠道，传受双方的界限已逐渐模糊，传统媒体的绝对主体地位日益被弱化，通常意义上的受众既是“受者”也是“传者”，话语权的提升使他们得以参与议程设置并进行舆论引导。在很多公共事件中，受众关注的焦点也可以成为传统媒体报道的议题，如“郭美美事件”“延安城管踩人事件”“湘潭产妇死亡事件”等。在新媒体环境下，议题设置的主体可以是任何一个网络用户和自媒体用户，而不再是单一的政府机构或大众传媒，议程的设置权下放、主体多元化，已经成为近些年议程设置的重要特征，公众作为议程设置的主体正在发挥作用。

（二）议题内容多元化

在议程的发展阶段，由于微博等新媒体的普及，传统的“把关人”效果减弱，因而呈现出议题内容多元化的特点。在“哈尔滨天价鱼”事件中，不良商家的做法有损当地的形象，传统媒体报道前可能要考虑从哪些方面进行议题设置，其内容和类型都有一定的局限性。但在新媒体时代，各类内容不管是否符合传统媒体报道新闻的要求，只要受众感兴趣，都有可能成为议题内容，而不需要经过政府和传统媒体的层层把关。在“哈尔滨天价鱼”事件中，从最初的“游客质疑饭店宰客”到“官方称饭店明码标价无违规”；从消费者质疑官方调查结果到导游和司机拉客有提成；期间还有上海游客投诉涉事饭店使用手撕发票、公章不全、非野生鳇鱼漫天要价等问题，在议程的发展期，质疑官方执法调查不作为、反思旅游市场和餐饮市场监管不力等内容层出不穷。由于新媒体的开放性和包容性，公众所关注的议题包罗万象，内容也更加丰富。议题内容的多元化、公众的各抒己见，引导新旧媒体全方面报道事件，从而得到很好的传播效果。

（三）新旧媒体间议程设置的双向互动

在“哈尔滨天价鱼”事件成为微博热门话题后，以中国网、中青网、中国日报网为代表的网络媒体率先发布报道，引起传统媒体的关注；2月14日，《常州日报》对此事件进行报道，题为《一顿鱼吃掉1万多元 常州旅客哈尔滨遭遇“哈尔滨神鱼”》，被众多网媒转发，使事件舆情在微博等自媒体平台上再次发酵；2月15日，新华社发文《哈尔滨“天价鱼”追踪：网友所诉属实吗？价格虚高了吗？》，希望有关部门尽快调查此事，公布真相。中央媒体的介入让事件的传播范围再次扩展；2 月21日，中央电视台《东方时空》栏目进一步报道该事件，专访哈尔滨松北区副区长，对之前网民的质疑做出回应，事件真相尘埃落定，相关责任人被问责。在该事件中，公众首先设置了议程，微博舆情发酵后，传统媒体开设的官方微博、门户网站，在议程发展阶段中积极发声，影响着传统媒体对议题的处理方式，新旧媒体在议题的互动中共同完成了对社会热点事件的建构和传播。

网络上的热点话题想要成为社会焦点，仍然需要经过传统媒体的报道。当网络议题发酵足以引起传统媒体的注意力的时候，传统媒体就会介入，这个阶段通常是网络议程影响传统媒介议程；当传统媒体报道后，会以其独特优势进行深度报道，再次引起网媒的转发和公众的关注，这个阶段是传统媒介议程影响网络议程。如此反复，将对政府的决策产生影响。在新媒体环境下，与其说传统媒体的议程设置功能减弱或消失，不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介议程设置的新特点和新趋势。

四、新媒体设置议程的局限性

通过设置议程，新媒体可以有效引导人们关注热点事件，一方面，公众积极发挥着主动性、参与性，话语权和知情权得到了很大提升；另一方面，也让我们不得不正视新媒体环境下网络议程设置带来的种种负面影响。

（一）缺乏报道深度

新媒体作为议程设置的主体，在整体实力等方面不能与传统媒体相提并论，所以在进行新闻议题设置的时候难免深度不够，重数量轻质量，一些传统媒体的官方微博或门户网站大多转发传统媒体的报道，没有自己独特的见解，而公众本身并不是专业的新闻工作者，他们在设置议程的时候只能看到表面现象，很难去挖掘事件深层次的原因，新媒体的即时性决定了它更多的是告诉公众发生了什么，而缺乏对事件的报道深度。

（二）议题更换频繁

在新媒体环境下，议程设置的主体扩大，为了赢得关注度，不论是网媒还是网民都会积极地对自己感兴趣的事件进行议程设置、发表见解，从而增强自身的影响力，在门户网站或自媒体平台上，往往一个议题还没结束，新的议题又层出不穷的涌入，公众的注意力不断被转移，很难对某一事件进行探讨和反思，这就造成了议题更换频繁的局面。

（三）新闻真实性难以界定

网媒和网民是作为议程设置的主体之一，拥有发布、传播信息的自由和权利，由于“把关人”的缺失和媒介素养的参差不齐，导致虚假信息和谣言泛滥，新闻真实性难以界定和保障，语言上出现低俗化倾向，破坏了网络生态环境，使新媒体公信力下降，影响议程设置的效果。

五、结语

我们不仅要看到新媒体在议程设置上的优势，还要看到它在传播内容上的缺陷。想要获得两者的统一，就需要传统媒体与新媒体进行内容上的互补和议程设置上的互动。一方面传统媒体应该与新媒体积极互动，及时发现网络热点，把握时机报道事件真相，更多地承担起对新闻事件分析和解读的责任；另一方面，新媒体要将议程设置和社会责任结合起来，加快推进网络实名制，从而提升网络议题的可信度，对传统媒体形成良性压力。

但任何事物都是一把“双刃剑”，无论这种议程来自于传统媒体还是新媒体，只要它实现了公众议程与媒介议程的统一，就是成功的媒介议程。议程设置理论在新媒体环境下具备了新的特点，但理论的核心内涵依然是正确的，只有让传统媒体和新媒体形成优劣互补的良好互动，才能使新媒体环境下的议程设置发挥更大的作用。

【参考文献】

［1］麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论［M］.郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008.

［2］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

［3］徐春霞.新媒体时代的议程设置“主体”分析［J］.新闻窗，2014（6）：77.

［4］胡辰，李丹超.浅谈微博对传统媒体议程设置的影响［J］.新闻世界，2010（9）.

［5］刘福利.微博对传统媒体议程设置功能的影响［J］.新闻前哨，2011（9）.