新媒体时代电视广告传播现状及策略研究

范维维

新媒体时代电视广告传播现状及策略研究

范维维

随着社会经济与科学技术的发展，移动媒体技术得到了快速的发展。新媒体时代，很多广告商都注重技术手段的应用，力求通过高科技以及优良的传媒运行方式在新时代竞争中立于不败之地。由此可见，当前探讨新媒体时代电视广告传播现状及策略研究已具有十分重要的现实意义。分析新媒体时代电视广告传播的现状，并对新媒体时代下电视广告传播的有效策略进行重点阐述。

新媒体；电视广告；现状；策略

[作 者]范维维，黑龙江省大庆新闻传媒集团。

进入新时期,我国的多媒体事业在蓬勃发展,与此同时,我国的电视广告业也进入了发展的快车道。当前,我们能够看到越来越多的主流卫视都相继推出了具有本卫视特色的新媒体广告,这些多样化的媒体广告一方面赢得了观众的喜爱与青睐,另一方面也为文化的繁荣昌盛奠定了坚实的基础。新媒体环境下,面对纷杂的局面,各大广告商必须慎重对待电视广告传播中遇到的问题,及时提出解决策略,为促进电视广告业的可持续发展奠定基础。

一、新媒体时代电视广告传播的现状

社会经济的发展将直接影响着电视广告业,反过来,广告业也会间接反映社会经济的发展。随着社会经济的快速发展,我国的广告业也日渐兴盛,各大卫视的电视广告总能以经济的变动、发展作为自身发展的原动力,以其最敏锐的感受反映社会的发展状况。然而,需要关注的是,广告业的发展所受到的影响因素也是多样的,除了社会经济的影响,电视广告业还受国际形势以及行业竞争的影响,进入新媒体时代,电视广告业呈现出两极分化的现状,其中卫视用于广告营销的预算在不断减少,广告商对广告的投入也变得更加谨慎,电视广告面临的新挑战在不断增大。以下是新媒体时代电视广告传播的现状:

（一）内部竞争下的电视广告业

国家金融危机的影响,使得电视广告业营销变得更加谨慎。从整体上来讲,我国的广告市场呈现出两极分化的趋势,主要体现在大多数情况下,广告商愿意将资金投入少数几个领先的市场,而那些普通广告市场却得不到重视。广告是人们日常生活中不可缺少的一部分,它对于人们了解产品的结构、功能、用途以及产品的性价比具有极为重要的作用。同时广告也是厂家营销的一种手段,对于提高产品的销售量起着至关重要的影响。而对于电视媒体而言,广告很大程度上注重的是其覆盖率以及产品品牌的形象。通常情况来讲,电视节目的收视率越高,其媒体以及相关节目的口碑也就会越高,卫视的美誉以及知名度会得到相应的提高,广告数量也会增加。由此看来,收视率高的卫视,如央视、湖南卫视以及安徽卫视等,便成为各大企业争相发布广告的平台。

研究数据显示,2013年时央视黄金资源广告招标的金额达150多亿,央视的广告金额是最大的,与央视广告相比,其他卫视的广告招标金额稍显逊色,到2014年时,央视与各大卫视依然维持着此种竞争态势,央视的黄金节目《新闻联播》,在2014年时招标额为40多亿,东方卫视的《中国梦之声》招标额为4亿元,湖南卫视的《我是歌手》其招标额相对比较大,金额为12亿元,浙江卫视的《中国好声音》招标额为13亿元,由此可见,各大媒体间的竞争也是十分激烈的。在激烈的内部竞争中,一些实力相对比较弱的省级卫视以及地方电视台面临的市场压力则在不断加大。总而言之,出现这些现象的根本原因是由于电视广告业内部竞争激烈所引起的。

（二）外部竞争下的电视广告业

社会主义市场经济必然会涉及内、外部的竞争,从整体上来看,竞争一方面能够促使企业的改组、升级,实现企业的可持续发展,另一方面竞争也加剧了企业间的相互争夺。拿电视广告业来讲,新媒体时代下的电视广告业都在不断扩展,力求获得更多的广告金额。然而,实际情况表明,中国的电视广告业,当前所面临的外部竞争在不断加大,2012年的数据显示,中国的广告市场增幅为5.7%,这一数字是在中国经济增长速度减缓时的背景下研究得出的。从这一数字中,我们能够看到我国的公共市场依然在快速地增长,必然会瓜分当前的广告市场份额,使得新媒体时代下的电视上广告业面临的竞争越加残酷。

美国著名的营销大师艾·里斯曾出版了《广告的没落,公关的崛起》一书,这书一经发表,便引起了学界以及营销界的广泛关注。艾·里斯的书之所以大受欢迎,很大程度上基于他对广告界的全新解读,他的新理解突破了市场营销一直以来存在的神话——一个新的品牌往往需要昂贵的广告费用。在他看来,市场营销首先需要做得第一步是进行公关,公关对广告业的发展是至关重要的,对于广告商而言,实现公关,便可使得消费品牌在消费者心中占据有一定的位置。从整体上看,广告的作用是在公关成功后塑造相应的品牌,但是对于公关与广告,那个更为重要,到目前也没有一个确定的定论,很多迹象表明,如今的公关已经越来越为广告界所认同,而且在一定程度上也分化了企业在广告方面的资金投入。总而言之,如今广告业所面临的外部竞争在不断加剧,这对广告业的影响也是不容忽视的,广告商应该慎重地对待这一问题。

（三）整体形势下的广告业

广告业的发展与社会经济的发展密切相关,进入新时期,我国的宏观经济发展速度放缓,整体上看来,消费市场购买力的上升态势比较迟缓,广告业不可避免地也会受到市场经济的影响。广告业是市场经济发展的晴雨表,它能够间接地反映市场经济的发展变化,在极具变化的市场经济面前,众多的广告商在广告的预算以及新媒体的投放上显得更加谨慎。自2012年的研究报告显示,连续九年来,我国被访的广告主的营销推广费用占销售额的比例一直在下降,直到2012年下降到了最低点,仅仅占8.5%,可以说2012年是我国电视广告业的寒冬期,电视广告业在这一年,遭遇了很多的艰辛。

新媒体时代,电视广告业极其容易受经济形势的影响。在全球经济形势的影响下,众多的广告主纷纷开始选择广告的投放方向,大多数情况下,会选择价格较低、受众量大的广告,以使得广告的获利相对而言得到提升。随着社会经济的不断发展,如今电视广告业发展的速度十分快,到2015年时,电视广告业在总收入中的占比在不断提升,与此同时,电视广告业所占的市场份额也越来越多,广告成为广大人民群众日常生活不可缺少的一部分。

二、新媒体时代电视广告传播的有效策略

（一）创立新型的传播关系模式

随着时代的发展、变化,我国的电视广告业也在不断地更新、发展,新形势下,需要创立新型的传播关系模式,以适应电视广告的快速发展。改革开放以来,我国的电视广告业朝着新的方向不断地探索与演进,在此背景下,电视广告业的受众需求也呈现出碎片化以及多样化的趋势,这无疑对传统广告业是一场新的挑战。然而,需要我们深刻意识到的一点是无论是广告商还是广告公司,都必须创立新型的传播关系,顺应时代的发展需要。

新型的传播关系首先需要转变广告传授双方的关系,从整体上来看,新媒体时代下,最容易发生变化的是媒体本身,随着媒体形式的多样化,广告传授的双方也需要进行更新与转变。21世纪是网络时代,网络、手机等新媒体技术日益发生着显著的变革,这在一定程度上打破了以“传授者为中心”的传统传播模式,广大的受众者实现了由被动接受信息向主动传播信息的转变,使得信息的传播实现了生产、传播以及接受一体化的模式进程。与此同时,广大的受众群体也具有了更多的选择权利,信息的传播变得多样化。新形势下,广大的广告商为了进一步提高电视广告信息传播的有效性,就必须创新电视广告的传播方式,将创新理念贯穿到电视广告的策划与推广的全过程中,真正将广大群众的切实需求放在首位,站在受众者的角度上,用新颖的方式制作出让群众满意的广告作品,推动电视广告业的持续健康发展。

（二）牢牢把握广告创意时代的发展脉搏

创新是当今时代发展的重要理念,无论是电视广告业,还是其他行业都离不开创新。纵观当下的电视荧屏,我们能够发现不同类型的电视广告层出不穷地呈现在观众面前,一定程度上冲击着广大受众者的眼球以及神经,众多的广告商正在用多样化的方式吸取观众的注意力。随着知识时代的到来,广告所带来的信息日渐泛滥,广告进入了铺天盖地的时代,在此进程中,广大受众者的主动认识性在不断增强,他们对广告的鉴别能力也在不断提高,对广告的接纳与审美标准也在逐步提升,他们往往能够主动的拒绝低俗化的广告。相关的研究数据表明,当前我国的很多广告都普遍存在创新意识不强的现实性问题,创意不足往往成为当前一个阶段我国电视广告业急需解决的一个重要的课题,需要广大的广告商投入足够的努力,认真地进行探索与实践。

创意越来越为广告商所重视与青睐,众多的广告商将创意视为广告的灵魂与生命,可以说创意关系着广告产品以及品牌的认知度与理解力,是广告商与消费者之间的桥梁与纽带。一个产品要想赢得消费者的认可与青睐,首先必须从广告上做功夫,从广告上吸引观众的眼球。有创意的广告,往往能给消费者留下深刻的印象,激发消费者的购买欲望。新媒体时代下,市场环境更趋激烈,广告商要想使得产品赢得消费者的欢迎,必须充分了解受众者的心理以及需求,在此基础上,用积极、乐观的心态将创意融入广告的制作中,进而使得制作的广告更加接近娱乐化、生活化以及真实化。实践表明,具有创意的电视广告往往更能吸引观众的眼球,也更能够在众多的广告中脱颖而出,使得广告商获得良好的经济效益以及社会效益。

（三）构建良好的电视广告传播平台

电视广告的传播需要一定的媒介作为支撑,媒介是电视广告传播的载体,同时也是广告赖以生存与发展的基础,可以说,电视广告借助电视媒体而存在与发展,电视媒体广告的传播平台将会直接影响电视广告的传播效果。在新媒体时代下,电视广告市场面临的竞争越来越激烈,在激烈的市场竞争中,众多的广告商必须将眼光放得长远些,用具有前瞻性的眼光来准确把握市场的发展变化,积极了解广大受众者的需求,力求为广大的观众群体提供高质量的、有效的广告资源,构建独特的广告传播优势,实现电视广告传播效果的最优化,为提升电视广告的传播质量奠定坚实的基础。

三、结语

总而言之,新媒体时代下,电视广告业不仅面临着挑战,同时在接受挑战的过程中,也意味着巨大的发展空间。新形势下,随着电视媒体环境的日渐改善,媒体融合的趋势也在不断加强,我们必须对媒体资源进行整合,将电视广告渗透到人们日常生活的各个环节中,进外国经济与管理，2007（6）：49-57.

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