从媒介批评视角看“魏则西”事件中的“百度”

方　超　张　园

从媒介批评视角看“魏则西”事件中的“百度”

方超张园

“魏则西事件”是指一位身患罕见病“滑膜肉瘤”的大学生，辗转多家医院不见病情好转，遂通过百度搜索找到“武警二院”，进行所谓的“生物免疫疗法”，病情反而恶化，最后不幸病亡。魏则西的不幸逝世，引发了网友对百度竞价排行的质疑，事件迅速发酵，引发社会讨论。社会舆论监督范畴的媒介批评在事件中存在，并通过价值评判对大众传媒产生着调控和规制的作用。

魏则西；媒介批评；舆论监督［作者］方超，南京理工大学；

张园，上海大学上海电影学院研究生。

“媒介批评主要指的是基于人的传播活动对媒介现象进行的价值评判和反思性活动。”①姚君喜：《媒介批评：究竟批评什么——“媒介批评学”的基本理论问题》，《河北大学学报：哲学社会科学版》，2013年第4期。对媒介行为、媒介传播现象进行的批评反思，对于规范媒介行为，提升公共渠道的信息传播质量，增强公民道德意识，推动大众传播系统的协调发展，具有重要的意义。本文以“魏则西事件”中引发的社会各界媒介批评言论为分析对象，结合传播过程中媒介批评现象的产生、发展特点和批评效果，来论述媒介批评实践活动的产生机制、批评特点及批评效果。

一、媒介批评的产生机制分析

媒介批评现象的产生是一个复杂的过程，它通常是基于媒介批评主体所具有的个体社会体验和价值理想，对社会新闻传播活动及媒介批评客体产生的包括“分析、判断、思考、反思等主体性活动”②李岩：《媒介批评——立场·范畴·命题·方式》，浙江大学出版社，2005年。。因而媒介批评实践活动的产生也在一定程度上反映了媒介批评主体所处社会和阶级的利益、理想及矛盾。

（一）开放信息源与注意力稀缺的矛盾

信息的自由流动和自媒体的迅速发展，使得信息的选择和话语的表达从主流媒体的主观选择中解放出来。“去中心化”成了鲜明的特征，即人人都是自媒体，言论不再被主流媒体和少数人所控制。但是信息的过量和过泛，加上数量庞大的自媒体崛起，受众获取信息的连接点被无限分散。因而，移动互联网时代下，虽然信息的获取和表达是去中心化的，但真正能吸引受众注意的仍然是少部分信息，个性化自主选择的信息筛选催生了“今日头条”这类迎合用户喜好的应用软件。“对注意力资源和媒体稀缺资源的争夺，必然形成媒体对信息源的筛选，寻求最大公约数和最大吸引力。”③国研网：《“去中心化”时代的中心化现象》，http://www.dss.gov.cn/News_wenzhang.asp?ArticleID=372060.2015.08。在互联网上，为广泛参与者提供媒介接触行为的基础平台的门槛很低，参与者众多且规模庞大，而这些掌握着基础平台的互联网机构同时也就掌握了流量入口。“掌握了流量入口，就能控制流量成本，带来衍生的商业模式。”④国研网：《“去中心化”时代的中心化现象》，http://www.dss.gov.cn/News_wenzhang.asp?ArticleID=372060.2015.08。这种现象表现在“魏则西事件”中，就是“百度”作为提供搜索服务的搜索引擎，有效地控制了受众的信息获取。在网络上，有网民西乔女士曾这样评价：“百度控制着普通人接触信息时代的入口，却把路标指向邪恶欺骗的世界。它让人们对互联网世界失去信任、对技术失去尊重、在使用这个时代最先进的知识/信息获取方式时感到恐惧。”⑤假装FBI：《魏则西的死，百度的恶，以及监管的失》，虎嗅网http://www.huxiu.com/article/147247/，2016-05-01.尽管话语中存在着对“百度”垄断行为的不信任，但也在一定程度上反映了网民对于“百度”垄断互联网流量行为的不满和作为信息获取弱势群体的抗议。

（二）社会责任和经济收益的失衡

对于“百度”的批评还指出“百度推广”行为中的社会责任和经济收益的失衡。“百度”利用搜索技术来出售搜索排名并缺乏严格的广告审查制度，将“推广链接”与“有机搜索”结果相混淆，误导受众的信息选择行为。百度还曾因被曝“卖吧”而广受质疑。2016年1月初，百度贴吧“血友吧”被出售，原吧务成员和吧主被更换，引入一个所谓的“血友病专家”来管理吧务，原本只是吧友间交流病症的平台，变成了卖药、兜售治疗方案的商业平台，致使众多吧友被蒙骗而耽误治疗。

“媒介批评是对新闻传播活动的一种反思性评价活动。”⑥胡正强：《论媒介批评效果的发生及其条件 ——以〈人民日报〉等媒体对“非诚勿扰”节目的批评为例》，《阅江学刊》，2012年第2期。针对百度在搜索市场的垄断地位，百度负有作为网民“信息指向标”的责任，但百度屡屡出现此类滥用职权、挥霍网民信任、忽略社会效益、丢掉企业责任的行为。“魏则西”的求医经历本身就与众多网民的求医经历相似，在医患关系紧张的当下，百度对医疗信息的刻意误导触动了网民脆弱的神经。“魏则西事件”之后，多数批评直指百度的竞价排名体系，认为百度滥用了把关人的角色。《新京报》的《医疗类百度推广日均吸金数千万搜公司官网被误导山寨公司》则将“百度”不负责任的医疗推广“罪证”坐实：“病人只要在百度上问诊，直接就能导入医院网页”“百度推广竞价就是谁出钱多，谁的网址排位高”“医疗类推广占百度收入的40%以上。”①新京报：《医疗类百度推广日均吸金数千万 搜公司官网被误导山寨公司》，http://news.xinhuanet.com/2016-05/03/c_128951289. htm.2016.05.03。这些言论激发了网民对“百度推广”不顾社会责任道德、唯利益至上行为的谴责。事件爆发后，百度迅速对“滑膜肉瘤”及相关搜索结果迅速清理，动用公关力量删帖，其欲盖弥彰的行为也遭到网民诟病。

二、媒介批评的特点

在此次“魏则西事件”中，从信息的起源、扩散到爆发，都表现出了当前自媒体环境下的信息传播开源、迅捷的传播特点。而对媒介实践活动的批评中，从对百度的抨击到深思，到主体呼吁社会改革，对媒介的批评中既夹杂着民众情绪的感性宣泄，也有来自民众的理性思考。

（一）公众议题引入媒介批评

“魏则西事件”的爆发首先局限在自媒体社区“知乎”上，“魏则西”本人曾在“知乎”上就“你认为人性中最大的‘恶’是什么”这个问题进行回答，讲述了自己对百度搜索出来的结果的信任，但最后却只是加快了自己的死亡。事件引发了众多知友的关注，然后经由前《新京报》记者孔璞在自己的微博上扩散，这条微博很快转发过万。接着，2016年5月1日，微信公众号“有槽”发布文章《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》，迅速获得10万+的阅读量，并于小长假期间在朋友圈引起“刷屏”。至此，经过微博和微信平台的两次事件发酵，让“魏则西”开始受到广泛关注，引起主流媒体关注。2016年5月2日，《人民日报》迅速对事件做出回应，发表《魏则西之死 拷问企业责任伦理》，同一天，各主流媒体也参与对“魏则西事件”的讨论中来，《南方都市报》发文《魏则西之死能否终结虚假医疗广告》，四川新闻网发文《百度“害死”魏则西 更应反思监管缺失之痛》等。从事件发展来看，媒介批评不再仅仅局限于传统主流媒体和权力精英阶层，公众议题可以被引入媒介批评中并成为大众议题，得到更为广泛的关注，这就是公众议题冲破权力垄断进入大众媒介批评领域的最好例证。

（二）自媒体与传统媒体助推媒介批评

从针对“魏则西事件”的媒介批评发展过程来看，2016年4月28日之前，批评主体以知乎网友为主；2016年4月29日、30日，批评主体向微博网友扩散；2016年5月1日，微信朋友圈主导了该次事件信息的传播，引发传统媒体跟进；2016年5月2日、3日，新闻媒体与微博网友共同助推媒介批评热度达到最高点。可以看到，正是由于自媒体上的网友对事件的跟进，以及对信息量的积累，才推动“魏则西事件”变成一个折射社会现实的深度事件。同样的，此次事件中，传统媒体也在对事件进行跟踪报道和问题深掘，其中具有重要影响力的报道如，新华社：《互联网搜索是否向善要靠计算而非“算计”》；《新京报》：《魏则西之死 监管不作为同需查》；《京华时报》：《魏则西之死刷疼了我们内心的恐慌》等，这些报道成为网民参考和评论的重要信息来源，可以说，主流媒体与自媒体网民的相互影响助推了对媒介垄断行为的媒介批评。

（三）媒介批评主体积极影响媒介行为

网络环境下作为媒介批评主体的网民，在“魏则西事件”中扮演着积极推动事件演进、解决的角色。首先在微信上，朋友圈的刷屏转发，以及在微博上连续三天高居前三、总阅读量上亿的热门话题#魏则西百度推广事件#，带来庞大数量的网民对事件的关注，直接推动了“百度”受到国家网信办对其的入驻调查，也导致了“百度”在纳斯达克的股价下跌7.92%。而主流媒体对于企业的问责，也推动“百度”内部进行调整，严格审查商业推广业务、明示推广内容及风险、进行排名机制调查和完善赔付机制等。除“百度”外，相关的搜索引擎也针对医疗信息发表了声明，“360搜索”表示取消与医疗信息有关的一切商业推广业务，而“搜狗”搜索则开设“明医”栏目，为受众提供专业的医疗信息排名。

三、媒介批评的效果研究

媒介批评是包含价值立场的一种社会性评价，这种评价具有其天然的主观性和倾向性，固然在弥漫的讨论声中，有不少非议和谴责，但也有针砭时弊的真知灼见。由“百度推广”所掀起的风波，引发了众多网民对求医问药之路的担忧和愤慨，再经由媒体之手扩散传播，使社会影响和传播范围呈裂变扩散。对“百度”的声讨之声不绝如缕。数量庞大的网民的讨论，直接推动了事件的动态演进，“百度”迅速做出回应，提供入驻调查。互联网巨头在事件上的被动地位，可以说是社会舆论的巨大影响力所致。但在“百度”的首次回应中，“百度”称“魏则西”所去医院资质健全，系三甲医院，而经过网友深挖之后，证实“百度推广”链接并非指向医院，而是该医院外包出去的肿瘤科室，实则“挂羊头卖狗肉”的误导行为，“百度”在此有明显的责任推脱嫌疑，并且“百度”在事发后迅速删除了有关“滑膜肉瘤”相关疾病的广告，这些行为更激起了民众的愤怒。随着信息的补充，更多网友受骗经历的补充，群情激愤，“百度”被推上风口浪尖，“百度”为自己所做的辩护也显得十分无力。

与社会普通受众的批评相比，传统媒体和自媒体“大V”的发言则往往具有更强的可信度和更多的话语优势。“魏则西事件”中，存在医疗体系监管失控、莆田系医院利益链条和“百度”竞价排名的不合理，而媒体对事件的追责，倒逼“百度”进行整改。来自媒体的主要观点有以《人民日报》为代表的《企业的底线是承担责任》，以新华社为代表的《搜索工具向善要靠计算而非“算计”》，以中国网评论为代表的《监管缺位导致“姑息养奸”》和以《新京报为代表的“百度”在“魏则西”事件中的法律责任待澄清》等。这些观点的出现，适时地引导愤怒的网民向理性的思考发展，也推动“百度”背后的监管体系和审查体系的完善、改革。

身为批评客体的“百度”在此次媒介批评中基本处于被动地位。在舆论矛头指向“百度”之际，“百度”仍在极力证明自身的合理性，并联系事件家属自证无罪，并且“百度”曾多次许诺改革，却屡屡爆出“卖吧”“商业推广误导”事件。“百度”之所以对媒介批评持淡漠态度，是因其所具有的行业垄断地位。而随着网民和媒体的倒逼，“百度”被迫进行了全面的整改，逐渐平息了网民的声讨。

媒介批评效果的发生既与社会范围内的舆论环境有关，也与批评主体所处的社会阶层和权威性有关，作为社会意见表达的方式，媒介批评作为舆论监督的有效工具，发挥着对新闻传播活动和大众传播媒介有效规制的作用。

［1］雷跃捷.媒介批评［M］.北京：北京大学出版社，2007.

［2］李岩.媒介批评——立场·范畴·命题·方式［M］.杭州：浙江大学出版社，2005.

［3］胡正强.论媒介批评效果的发生及其条件——以《人民日报》等媒体对“非诚勿扰”节目的批评为例［J］.阅江学刊，2012（2）：84-90.

［4］姚君喜.媒介批评：究竟批评什么——“媒介批评学”的基本理论问题［J］.河北大学学报：哲学社会科学版，2013（4）：1-5.

［5］国研网.“去中心化”时代的中心化现象［EB/OL］.http://www.dss.gov.cn/News_wenzhang.asp?ArticleID=372060.2015.08.

［6］假装FBI.魏则西的死，百度的恶，以及监管的失［EB/OL］.http://www.huxiu.com/article/147247/.

［7］新京报.医疗类百度推广日均吸金数千万搜公司官网被误导山寨公司［N/OL］.http://news.xinhuanet.com/2016-05/03/c_128951289.htm.