新媒体广告废弃论

杨　康

新媒体广告废弃论

杨康

在新媒体时代，新媒体广告已经成为广告传播形式中的“新宠”，然而在其发展的过程中也出现了被废弃的现象。大规模的生产与传播让新媒体广告形成废弃成为必然，重复性废弃、优他选择性废弃与主观性废弃是新媒体广告生产废弃的“元凶”，守旧滥用、利益驱使与刻舟求剑式的废弃是传播废弃的“罪首”。分析与反思新媒体广告废弃的现象与原因，不难发现推动新媒体广告“巨轮”前进的核心“引擎”是新媒体行业创真、创善、创美的精神文化内涵。

新媒体；广告；废弃论

［作者］杨康，江苏师范大学传媒与影视学院硕士研究生。

一、引言

如今是一个信息爆炸的时代，数字技术与传媒技术的快速发展带动了网络端与移动端的蓬勃发展，随之媒体形式也变得更具互动性、数字性、复合性，其生命力与形式变得更加的强盛与丰富多彩。广告作为一种信息传播活动，传播渗透力的强弱取决于所处时代媒体生命力与形式的强盛与衰弱。从普遍联系的层面看，物质世界是一个普遍联系的统一整体，一切事物都不能独立地存在，都与周围的其他事物联系着，所以当广告与新媒体相耦合时，就产生了新媒体广告。新媒体广告成为广告传播形式中的“新宠”，出现在各个端口，如网络、手机、移动电视、户外等媒介。正因为如此，新媒体广告在传播信息时，往往会伴随着大量资源消耗，从而形成媒体资源的废弃。又因其有着极强的针对性、极高的到达率、便捷的互动性，新媒体广告也产生了惊人的废弃生命（“废弃人”）与废弃物品（“废弃物”）。①潘天波：《变化的传播偏向》，中国社会科学出版社，2014年。辩证地来看，我们享受新媒体便利的同时，新媒体广告不断地衍生与堆积，最终会产生大量新媒体广告的废弃，“废弃论”是探究人类现代社会的重要范式，它提醒了我们对新媒体广告做现代性的思考。

二、新媒体广告废弃的现象

从生产的层面分析，新媒体广告的废弃现象有两方面：

第一，新媒体广告生产量的废弃。随着生活节奏的加快，大量的新媒体广告被生产出来，其生产的数量几近“爆点”，在空间上无限延展，甚至是人迹罕至的珠穆朗玛峰与南北两极地区也会被新媒体广告的信号电磁波所覆盖。譬如，2016年5月19日，使用百度查找有关“新媒体广告”的内容，百度居然提供高达约4，790，000个结果；雅虎（Yahoo）找到34，600，000个结果；谷歌（Google）只用了0.60秒给出了122，000，000个结果。如此庞大的“可用”或者“现成”数据量，被人们草草阅读都是不可能的，更不用说被人仔细推敲与记忆。不禁就要产生一个疑问：如此庞大的数据信息能被人脑识别与利用能有多少？英国社会理论家齐格蒙特·鲍曼说：“尽管人人都知晓，这个世界被已不再采纳使用的客观上可获得的信息的过量，而不是被信息短缺，卷入无序的深渊。”②齐格蒙特·鲍曼：《废弃的生命》，谷蕾、胡欣译，凤凰出版集团，2006年，第68页。理所当然，很多信息将会被搁置废弃，这种大量的废弃新媒体广告信息会在互联网中无限地被循环弃用。

第二，新媒体广告生产质的废弃。新媒体广告生产肯定会有质优与质劣的差别，随着经济市场在不断扩大，企业之间的竞争也日益激烈，新媒体广告生产的天平已经倾向“劣质”那头。就如《1844年经济学哲学手稿》中所描述的“物的世界的增值同人的世界的贬值成正比”，③马克思，恩格斯：《1844年经济学哲学手稿》，人民出版社，2000年，第51页。广告主为了达到一定的营业目标，会在投放广告时夸大商品或者服务的真实情况，形成虚假的新媒体广告，这种虚假的新媒体广告严重影响了人们的社会生活，脱离了市场正常运行的轨道。比如，在微信朋友圈中，总会出现一些以“出事了”“紧急通知”“最新报道”“令十四亿人汗颜”“央视刚刚曝光”等为标题的虚假广告文章来误导群众，这种虚假信息充分展示了新媒体媒介与广告产业的消极。从马克思主义的文艺思想角度看，新媒体广告所承担的社会功能职责与所带来的社会经济效益是相互制约与促进的，消极对待所承担的社会职责，只顾及社会效益的新媒体广告，是不会被大众社会认可的。短时间内企业与广告主可能会收获一定经济效益，就长远来看，这份“恶果”已经滋生。这种极具引诱性与虚假性的传播标题，使得受众自觉或不自觉地浏览这些废弃的广告信息，俨然已经使部分新媒体广告成为“废弃物”。

从传播的视角阐释，新媒体广告形式与内容已经存在废弃的现象：

其一，新媒体广告传播形式上的废弃。一些广告在选择刊载平台的时候盲目跟风，并不去考虑刊载平台与广告信息的适应性。新媒体广告以新媒体技术为依托，各要素之间的结构与表现方式都已经产生巨大的变化。现阶段新媒体广告的形式主要分布在移动端、电视端、互联网三大平台。就移动端这种形式而言，仅移动端的微信RTB（实时竞价广告）就已经产生了很多的“废弃物”。在社交媒体火爆的今天，很多微信公众号异军突起，公众大号底部都添加了广告栏板块，众多的广告主为了赶上这股热潮，大部分会选择这个媒介投放自己的广告。然而大部分受众是奔着公众号的优质内容去的，而并不是底部对他们来说毫无意义的RTB，这种废弃的新媒体广告形式正满载于全球网络信号覆盖的角落。鲍曼说：“流动的现代性是一个有着过度、剩余、废弃物以及废弃物处理的文明。”①齐格蒙特·鲍曼：《流动的现代性》，生活·读书·新知三联书店，2002年。部分微信公众号底部的RTB自然就成了新媒体广告洪流中的“废弃物”。

其二，新媒体广告传播内容上的废弃。其废弃现象主要体现在新媒体广告虚假与垃圾信息的内容上。新媒体广告内容与传统媒体内容一样，也会存在虚假与垃圾信息的现象。新媒体广告媒体投放量日益剧增，其中毫无价值、虚假等废弃的广告也变得冗杂不堪，很多受众对于这种现状大为反感，间接影响了新媒体广告的发展。商家为了谋取利益，在网络上大肆传播虚假的广告信息，最常见的就是药用品、保健品、化妆品等产品的广告，经常在广告中夸大其产品疗效。

三、新媒体广告废弃产生的原因

就生产层面分析，新媒体广告生产量与质废弃的原因主要有三点：首先，新媒体广告生产过程中重复性废弃，重复性是指新媒体广告信息的冗杂重复。从几大搜索引擎上“新媒体广告”这个关键词的搜索结果就可以看出，新媒体广告缺乏创新，同质化严重，已经处于冗余、负荷的状态。互联网上，废弃的广告还在日渐增多，这也是“甚爱”的原因。《老子》曰：“是故甚爱必大费，多藏必厚亡。”②王弼：《老子道德经注》，中华书局，2010年，第125页。事实就是新媒体广告还是在持续产生新的废弃物。其次，新媒体广告生产过程中的优他选择性废弃。新媒体广告的创作者往往会优先选择展示他想受众看到的内容，而不是受众自己选择。譬如，社会热点最早舆论导向通常被各大媒体所掌控，他们会根据他们对新闻的捕风捉影根据自我的意愿加以“描绘”，发到新媒体平台上，使不明真相的大众被蛊惑，从而盲目跟风，形成如他所想的舆论风潮。最后，新媒体广告生产过程中的主观性废弃。新媒体广告主的主观性是产生废弃新媒体广告的“元凶”，因为利益的驱使与互联网虚拟的自由性，很多商家唯利是图，常常在新媒体广告中设置消费陷阱，把提高产品销量与增长经济效益奉为“圣旨”，从而消极对待广告本应该承担的社会职责。简言之，新媒体广告鱼龙混杂地拥挤在信息这条高速公路上，并渐渐将新媒体广告推向废弃的“深渊”。

从传播视角阐释，新媒体广告传播形式存在废弃现象的原因：其一，新媒体广告形式滥用，缺乏创新。物质世界是不断发展的世界，然而新媒体广告的传播依然用早期被受众嗤之以鼻的形式进行传播。以互联网为例，诸多网页上仍存在着众多过时的弹窗广告、横幅广告、按钮广告，现在搜索此类广告出现的基本都是如何屏蔽、拦截与整治，由此说明受众对于此类广告反弹与抵触心理已经上升到极点。此类广告存在的根本原因就是形式的滥用、没有做好受众喜好的洞察、缺乏创意的媒介形式投放思路。很多广告主已经意识到问题的严重，但是现实的情况是滥用且无创意的传播形式被不断地投放与传播，受众的厌恶度在持续递增。其二，新媒体广告没有做好量“体”裁“衣”，因“地”制宜的媒体形式抉择，导致新媒体广告传播形式的废弃。譬如，当受众浏览网站时，众多弹窗、横幅广告横七竖八地散布在页面上，会引起受众强烈的反感。广告主投放广告时应该充分考虑广告内容与新媒体的形式是否相搭配，继而充分发挥新媒体形式多元化的优势。反之，会使投放的新媒体广告效果大打折扣，逐渐成为“废弃物家族”中的一员。

新媒体广告传播内容存在废弃现象的原因是商家利益驱使，虚假与欺诈新媒体广告屡禁不绝。新媒体广告的发展十分“迅速化”与“快餐化”，所以一些虚假信息在新媒体媒介上迅速传播，特别是二次传播的快速化，使虚假的信息、废弃的广告迅速遍及每个角落。此类废弃的新媒体广告是劳动异化与异化社会构建的一种被扭曲的精神交往形式。这些废弃广告的广告主与发布者并不会在意这些，他们在乎的只是如何利用虚假信息诱使消费者上当受骗，牟取利益。

四、新媒体广告废弃对策分析

新媒体广告业作为中国方兴未艾的朝阳行业，创作水平肯定良莠不齐，发展过程中也是鱼龙混杂，部分的废弃也是在所难免。任何事物都是不断地自我完善与发展的，新媒体广告也是如此，把新媒体广告从废弃的“深渊”中拉回来，这是广告主、广告从业者与政府共同的责任。

首先，从广告主的角度出发，自觉强化社会道德观念，遵守最基本的道德观念——诚信。广告主要用诚信、廉耻的荣辱观作为广告活动的价值取向，不被单纯的经济效益蒙蔽双眼，自觉承担所发布新媒体广告的社会职责，这样，新媒体广告的废弃现象肯定会得到抑制，新媒体广告也会保持自己的“活力”。

其次，从新媒体广告从业者层面看，要做到用创新感知拓展新媒体广告发展的道路。新媒体广告废弃的“元凶”之一就是新媒体广告传播的形式与内容上守旧、滥用与广告投放媒体决策的错误。这些因素恰恰是广告从业者可以左右的。广告创作者可以从广告生成的第一步开始把关，研究广告内容的情况，分析广告受众的分布问题，透析广告投放现状，担任好广告传播“把关人”的职责，让新媒体广告保持好自己的“精气神”。

最后，从政府工作方面分析，建立健全防止新媒体广告废弃的社会监管与舆论监管机制。政府的监管面一定要做广做实，不仅要对新媒体广告的广告主与发布者进行监管，对其发布载体也要进行一定的监管。充分利用好社会与舆论这两双“手”，尽最大努力缩小废弃新媒体广告的生成空间。

五、结语

综上所述，在信息与技术迅猛发展的今天，新媒体广告的发展并不是仅依靠数字技术的提高、信息内容的丰富、媒介形式的多样化，推动新媒体“巨轮”向前的真正的核心“引擎”是新媒体行业的创真、创善、创美的精神文化内涵，脱离了这些，新媒体广告会产生传播偏差，从而变成违背伦理道德的异化传播媒介，所有新媒体广告从业者肯定会沦为“废弃人”，整个新媒体广告行业也会沦为“废弃物”，这值得我们所有人深思。