试析新媒体时代的众筹出版

杨　会　王云芳

试析新媒体时代的众筹出版

杨会王云芳

众筹出版是依托于新媒体而存在的新兴图书出版模式。众筹出版在某种程度上缓解了传统出版社的生存危机，增加了小众化优质图书与读者的见面机会，并开拓了传统出版社的出版和营销新思路。但是，目前的众筹出版尚处于试验阶段，大部分众筹成功的出版项目流于形式化，并未发挥众筹的真正作用，且在众筹资金预算和使用方面缺乏相应的法律法规约束。

众筹出版；新媒体；优势；问题

［作者］杨会，文学博士，天津理工大学汉语言文化学院讲师；

王云芳，天津社会科学院文学所。

一、引言

众筹出版是产生于国外的一种新兴的图书出版模式。2009年于美国成立的众筹出版平台kickstarter是该模式的大胆推出者和实验者，该平台的成功运营使图书众筹出版方式得以广泛推广应用。目前，英国、美国、法国、意大利、澳大利亚等国已经建立了相对成熟的众筹出版平台。众筹出版模式于2011年传入中国，随着“点名时间”“品秀在线”和“众筹网”的上线运营，众筹出版在中国引起了业界的关注和热议。其中，2013年成立的众筹网成为目前最具影响力的平台，该平台凭借众筹图书项目《社交红利》的成功而走红，而《社交红利》项目因在短时间内成功筹得目标资金而成为众筹出版的典型案例，扩大了众筹出版的影响力。

众筹与自筹相对，从名称上看，二者都涉及图书出版的资金问题。自筹出版图书目前已成为普遍存在的现象，出版社因对一些图书的出版前景不能把握，因而不愿投资出版，而图书作者又有强烈的图书出版愿望，因此便由图书作者承担图书出版过程中产生的所有费用，并对图书的盈亏负责，由此产生了自筹出版现象。而众筹则是因出版社、作者资金短缺或不确保图书的发行量或不愿意承担市场风险而将图书的出版资金分摊至多位愿意出钱资助的读者，以积少成多的方式获取出版资金。众筹出版与互联网科技的发达密切相关，网络电子平台的建设对众筹出版的发展具有重要的作用。首先，互联网平台是众筹出版向读者展示图书项目资料的理想平台。众筹图书项目不仅包括图书资料的文本信息，还包括影像视频等有声资料等，而这些视频资料无法在传统的纸媒平台上展现，网络成为其理想的载体。其次，互联网拥有数量庞大的网民。据统计，“截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。”［1］因而，互联网能够使众筹真正变成一种面向大众读者的活动，实现真正意义上的“众”筹。最后，互联网便利的联网支付功能使读者可以迅速通过网络银行账户转账给予图书项目资金支持，使资助图书出版成为一件“举手之劳”的简单事。因此，有论者认为众筹出版，实际上是向互联网“化缘”。［2］

二、众筹出版的优势

依托互联网新媒体而产生的自筹出版具有传统出版方式所不具有的优势，主要表现在以下几个方面：

首先，众筹出版在一定程度上缓解了出版社的生存危机。自20世纪80年代中期以来，文化领域走向了市场化进程，市场经济对传统的出版社产生了强烈冲击，被中央或地方财政哺育的出版社被迫“断奶”，进行改制，由以往不愁吃喝的“被包养者”转变成自谋生路的“弃儿”。为此，大部分出版社面临着生存压力，在出版资金问题上捉襟见肘。图书出版费用的短缺及无法预测的市场风险都使出版社随时面临着巨大的经济压力。而无须出版社承担出版资金的众筹出版解决了出版社尤其是中小出版社的燃眉之急。借助于图书正式出版之前的众筹活动，出版社达到了提前宣传新书的目的，且有利于图书的后期销售。

其次，众筹出版增加了优质图书与读者见面的机会。传统出版社被迫“断奶”自负盈亏后，面对众多待出版图书，因出版资金受限往往爱莫能助。而在出版图书时，又需要考虑是否畅销等经济因素，因此，传统出版社更愿意出版畅销书，受众人群少但优质的小众图书则难以争取到出版社的资金支持，除非作者有能力且愿意自己支付出版费用，否则这类图书无法与读者见面。1989年任职于中央戏剧学院的老师平海南曾经为了出版其专业学术书籍《美的网络》费尽周折，在无力承担两万元的出版费用的困境下，站在肯德基门口乞讨筹资，该事件最终以警察出面劝阻结束，并被认为有损知识分子的尊严。而在新媒体时代，众筹成为合理合法的正当出版手段，且无关知识分子的身份尊严问题。如学术专业图书《有线电视经济学导论》、诗集《新的一天》等优秀的小众图书皆通过众筹的方式成功出版。学术书籍的受众一般是具有高素质的专业研究者，这部分高级知识分子受众无疑属于小众群体；而在诗歌日渐失去影响的时代，诗歌爱好者已经成为小众受众，所以，传统出版社往往对上述两类书保持审慎的态度，而众筹出版可以为这些小众图书提供成功面世的机会。“长期以来困扰出版人的出版资金不足，不少好书因此无缘和读者见面的情况，将因众筹模式而彻底改变。甚至整个出版格局都会发生改变。好书有希望了。”［3］因此，从这个角度来说，众筹出版弥补了传统出版社的遗珠之憾。

最后，众筹出版开拓了传统出版社的营销思路。在媒介融合的背景下，传统出版社面临着网络电子媒介的冲击，绕过传统出版社直接与电商合做出版图书的“自出版”现象兴起，京东网与当当网由原来的图书销售商转而变成集销售与出版于一体的综合传统运营商，有些作者通过自出版平台自主策划出版作品，传统出版社的地位岌岌可危。因此，传统出版社亟须利用新媒体时代提供的技术支持，在营销思路和策略方面做出改变，以适应新媒体时代的生存机制。众筹出版为传统出版社注入了新的活动，它是传统出版社为迎接新媒介时代做出的大胆尝试，该模式的广泛运用，或许将改变传统出版社的营销思路和出版格局，为其在新媒体时代立足开拓新的局面。

三、众筹出版成功的原因

从已经成功通过众筹途径出版的图书看，有一部分图书以内容取胜，如关于美食、旅游、留学、计算机技术等图书，这类书以较强的实用性内容博得了读者的支持。除此之外，还有一部分图书因以下几种原因而获得众筹成功：

首先，利用“名人效应”众筹。相比较而言，名人较普通人拥有更广的知名度，在出书之前即有一定数量的粉丝，因此，名人更容易在短时间内筹款成功。以河北教育出版社策划的众筹出版项目《陈超诗文珍藏版》为例，虽然该书成功筹集到所需的出版资金，但是作为诗人的陈超拥有的读者属于小众化的诗歌爱好者群体，因此，出版社做足了宣传工作才在众筹时间结束前五天完成了预定资金筹集工作。在此次筹集活动中，出版社意识到与拥有小众读者的“非名人”相比，名人的书籍更容易迅速获取大众的支持。之后出版社开始寻求更适合众筹出版的名人作者，被誉为河北最具知名度和满意度的河北电台主播小强比诗人陈超更具知名度，河北教育出版社决定将其新书《小强来了》采用众筹模式出版。事实证明，该书的资金筹集进度比《陈超诗文珍藏版》迅速，十天时间便完成了计划资金。

其次，利用“事件效应”筹资。名人因具有相对稳定的关注度因而在众筹出版中占据无可比拟的优势。而突发事件有时会让非名人成为暂时性名人，从而或短暂或长久地享受名人的光环。如卡夫卡、王小波等作家生前作品不被关注，英年早逝后作品的价值才被文坛认可。众筹出版成功的图书作者有一部分属于遭受如死亡等突发事件从而引发读者的关注支持。如《陈超诗文珍藏版》是对已逝诗人陈超的悼念，《新的一天》是对因跳楼而死亡的富士康员工许立志的告慰。因此，在众筹出版中，“事件效应”往往成为图书引起读者关注的助推力。

再次，利用读者同情心而产生的带有“救助性质”的众筹出版。以往在面对专业编辑或评论者时，作品的质量和作家的创作能力决定一部作品能否出版及一位作家能否成为知名作家。现在的创作更多的是面对普通大众，与专业编辑或评论者相比，普通大众在评判一部作品质量时所持的标准往往缺乏专业性和学理性，而是掺杂了其他多种因素，其中包括对作者身世的关注和评价。如前阵子在文坛刮起一阵诗歌风的余秀华，在专业诗歌评论者尚未对其诗歌质量做出评判前，已在众网友的推崇下大红大紫。其走红与“脑瘫”患者、“农村妇女”标签密不可分，而这两个标签恰恰戳中了普通读者的软肋，激起了普通读者的同情心。因此，在余秀华走红的过程中，病痛及农民身份成为推动其作品走红的助力。在众筹出版的图书项目中，渐冻人龚勋慧的《美丽冻人——绝症中的坚守》、被誉为“河北张海迪”的残疾人高建芳的《不忍告诉你，痛有多美》等作品的成功与上述因素密不可分。

四、结语

从众筹方式存在的必要性来讲，众筹出版可以为资金短缺的出版社和作者提供资金支持，从而使得非知名作者和小众化图书得以出版。但是从目前众筹成功的图书看，这些图书并不属于小众化图书，而是属于适合普通大众阅读水平的图书，而且这些图书的出版社和作者并不缺乏资金，即如果不通过众筹的方式，这些图书完全可以通过传统的方式出版。因此，众筹出版目前存在着悖论：一方面，需要出版且缺乏资金的小众化专业图书筹集不到资金；另一方面，并不缺乏出版资金的名人图书大众读物却争取到了读者的资金支持。处于悖论中的众筹出版尚未真正发挥“众筹”的作用，也很少为真正缺乏资金的好书提供面向读者的机会，众筹逐渐沦落为出版社打开知名度而策划的噱头。在谈及为何采用众筹的方式出版《陈超诗文珍藏版》时，河北教育出版社的副总编辑张辉说：“这次众筹，筹的不是资金，而是‘关注’和‘人气’。”［4］人民文学出版社与京东网联手面向读者众筹电影《黄金时代》的纪念版图书《漂泊者萧红》，无论是作为国家级文学出版机构的人民文学出版社还是作为中国最大的自营式电商企业的京东网，都在出版资金方面没有问题，而通过自筹方式募集资金的方式，更多地成为一种“行为艺术”。“中国很多参与众筹的图书，既不差名，也不差钱，那这些书还来众筹究竟是为了什么呢？……将众筹平台当成了自己的秀场，众筹充其量只是一个营销的噱头。”［3］而真正需要资金支持的优秀图书却被忽略。因此，只有当众筹切实落实到真正有资金需要的出版社或作者身上，真正支持优秀作品出版时，众筹出版存在的合理性和必要性才能显现出来。

众筹出版作为一种新兴的图书出版模式正在逐渐成长，目前中国的众筹出版还处于实验阶段，与之相关的法律法规也亟待完善。众筹的直接目的是向读者筹集资金，而关于资金的筹集依据及使用问题目前尚缺乏明确的规定。目前，众筹网等平台在筹集资金的时候，只向读者显示所需资金的总额，以及可以参与赞助资金的分档数额。因此，在资金额度与使用的问题上自筹出版缺乏清晰的透明度，为此，应当采取一定的措施确保众筹资金的合理使用。一方面，需要确立相关的法律法规明确众筹出版的计划资金额度问题。出版社应该向大众明确该书确立目标资金的依据，只有清楚地将此费用的预算清单公之于众，才能确保该书取得的众筹资金只用于该书的出版，出版社并未从中获取多余的利润。如果出版社虚高筹集资金，从而使募得的资金远远高于图书出版所需的资金，是否构成犯罪，而由此产生的资金差额去向等问题目前亟须法律法规的处理。因此，随着众筹出版模式的发展，立法成为一项迫在眉睫的工作。另一方面，出版社有责任向出资者交代众筹资金的使用情况。诸如该书出版面世以后所花费的数额是否和当初募集的资金相符，图书出版过程中产生了哪些费用，具体每一项的费用为多少，这些相关的问题应当明确地告知读者，因为作为该书的“股东”，读者具有知情权。但是就目前看，网络平台和出版社并未对此做出相关的说明。鉴于此，出版社应当对一本书的出版和发行费用做详细的预算，并将预算公之于众。而在图书出版以后，应当把出版过程中的费用同样告知为该书出资的读者，以此保持众筹出版的透明性。［本文系天津市艺术科学规划课题“新媒介时代的文学艺术生产机制研究”（项目编号：A14068）阶段成果。］

［1］中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告［DB/OL］.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

［2］于帆.出版众筹：向互联网“化缘”？［N］.中国文化报，2014-08-06（6）.

［3］郦亮.沦为做噱头工作的尴尬［N］.青年报，2015-03-06（A14）.

［4］张晓娟.众筹出版，订阅服务新开始？［N］.石家庄日报，2014-12-15（8）.