微信虚假广告营销行为中的责任分析

谭竺青

微信虚假广告营销行为中的责任分析

谭竺青

随着新媒体技术的发展，广告营销也出现了新的方式——微信营销。微信营销继承了广告的本质，然而在形式上却推陈出新，做广告的方式产生了新的变化。因此，研究微信中的广告营销很有必要。并且随着微信的普及，微信广告营销受众也越来越广泛，也就是说，虚假广告营销的受害者也呈现增多的趋势。因此，结合具体案例，进行微信虚假广告营销行为中的责任分析。

微信；广告营销；虚假广告；责任分析

［作者］谭竺青，烟台大学人文学院新闻与传播硕士研究生。

新媒体环境下，广告的传播平台已经不仅局限于报纸、广播、电视等媒介。随着微信的普及，一种新的广告营销方式应运而生——微信广告营销。

微信广告营销呈现出新的广告特点。

（1）虚拟性：微信营销一般以智能手机或平板电脑为工具，通过移动互联网在朋友圈或关注过微信公众号的人群中，为自己或他人宣传商品或服务，以达到销售商品或提供服务的目的。

（2）隐蔽性：微信营销行为人往往借助隐蔽的网址，对朋友圈和关注其微信公众号的消费者进行商品或服务宣传。消费者一般只浏览其通过微信发布的宣传信息，很难发现隐藏链接的虚假宣传网页。

（3）欺骗性：一些商品经营者或服务提供者在微信中虚构事实、隐瞒真相，一般公众很难分辨其宣传内容的真伪。

除此之外，微信广告营销往往以“微信软文”的形式出现。简单来说，就是在微信发布平台中，发布与传统广告形式不同的新型广告。这些“软文式广告”主要有悬念式、故事式、情感式、恐吓式、促销式、新闻式等形式。它的主要特征就是打情感牌，淡化广告色彩，在文字营造出的特殊氛围内潜移默化地进行产品的宣传，达到营销的目的。微信中，我们往往会看见各种各样的软文营销。举个例子，在朋友圈中，一位朋友做“远红外理疗贴”膏药的广告营销。这是截取到的一段软文营销文章：

今天有朋友咨询颈椎病的问题，颈椎病的问题不能拖，严重的就会头晕恶心，甚至上肢麻木，颈椎病已经有好几个治愈病例。我朋友的妈妈就是中药西药针灸膏药一大堆，丝毫没有作用，反而晚上疼的睡不着。而我们的一个疗程不到200元钱，一顿饭钱都不够，为啥你还不试试，无疗效退款，父母再也不用遭罪了！

这就是典型的软文，强调病痛对父母伤害的程度，对比自家产品与其他产品的不同，打价格优势，一顿饭的钱可以为父母缓解疼痛。

在《消费主张》20151216期节目中提及一个侵权案例：罗女士在浏览公众号“微果铺”公众号时，看到一则丰胸广告。罗女士考虑到公众平台的可信性，便加上了“丰胸姐妹帮”微信，花费1300元购买了4盒产品，卖家承诺无效继续使用。然而寄过来的商品并没有标注丰胸的任何字眼，并且没有任何效果。沟通后卖家拒绝退款，也不兑现承诺，反而让罗女士继续购买其他产品继续搭配使用。

作为一个消费过程，这里面涉及的主体主要有广告主、广告发布者、广告发布平台、消费者。

一、广告主

从广告主层面分析，存在两种可能：一是广告主本身掌握广告营销制作的技术，自己本身就是经营者，这种可能我们在广告经营者层面重点分析；二是广告主付出代价，如金钱报酬或者其他资本，雇用广告经营者制作有关商品营销的内容。

广告主为了进行产品的营销，宣传本身就是出于商业利益的考量。虚假广告是为了广告主服务，既然广告主从虚假广告中获得利益，而虚假广告对消费者造成了损失，广告主必须承担责任。

广告主构成侵权责任完全符合四个构成要件：首先，主观上有错，在这个案件中，广告主属于间接故意，他明知道产品不是丰胸产品却向消费者做虚假承诺。其次，形成侵权行为，消费过程的完成也就意味着侵权行为的落实。再次，造成损害结果，许诺的丰胸效果没有达成，消费者花费的金钱无效造成了财产损失，产品无效甚至对人体有无危害不能确定，造成了潜在的身体伤害。最后，也是最重要的一点，侵权行为和损害之间有因果关系。这个案件中，如果广告主不发布虚假广告营销的信息，罗女士的一切损失都不会形成，存在因果。综上所述，广告主需承担责任。

二、广告发布者

在此案例中，广告发布者也就是广告的经营者，它既包括推荐产品“微果铺”公众号，也包括直接销售产品的“丰胸姐妹帮”账号。

一方面，“微果铺”公众号发布信息，宣称丰胸有效。然而它并不是直接的销售产品，只是起到了宣传的作用。他更像是传统广告中“媒介”的作用，宣传效果却不直接参与销售活动；另一方面，“丰胸姐妹帮”账号则更类似于传统广告中的客服代表，直接负责宣传产品、销售产品，负责售后服务等相关工作。

在这个案件中，“丰胸姐妹帮”账号宣称无效则免费继续永久使用该产品，然而产品既没有功效，又没有兑现永久使用。无论是推荐产品“微果铺”公众号，还是直接销售产品的“丰胸姐妹帮”账号都需要承担责任。“微果铺”公众号扩大了信息的传播范围，而且更为重要的是，公众号比个人媒体更容易取得消费者信赖。正如罗女士所说，她认为公众平台应该不会是什么骗人的信息，于是很容易地选择了信任。“丰胸姐妹帮”微信号是个人微信账号，对消费者做出了效果承诺、售后承诺，说服消费者购买了相关产品，在此过程中获利。他们在消费过程中起到了相同的宣传作用，客观上促成了消费行为。因此，应该对消费者的损害负责。更为重要的是，我们很难对这种微信虚假广告营销的宣传效果做出界定。

三、广告发布平台

既然是微信虚假广告营销，那么广告的发布平台就是“微信”。微信平台的口号是“再小的个体，也有自己的品牌”。微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该账号与QQ账号互通，商家通过公众号可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信公众号分为订阅号、服务号及企业号。在相关的微信虚假广告侵权案例中，笔者认为微信发布平台同样需要承担责任。

在《微信公众平台运营规范》中有相关条款：

（1）关于申请者信息的采集要求。

3.1 你在申请本服务过程中，需要填写一些必要的信息，请保持这些信息的真实、准确、合法、有效并注意及时更新，以便腾讯向你提供及时有效的帮助，或更好地为你提供服务。根据相关法律法规和政策，请你填写真实的身份信息。若你填写的信息不完整或不准确，则可能无法使用本服务或在使用过程中受到限制。

这条规定意味着无论是个人微信账号还是公众号，在申请的过程中都需要填写个人信息。这意味着在微信平台中某人发布了虚假广告信息，微信平台应该有能力提供相关责任人的联系方式，找到责任人。

（2）平台关于发布内容的规则。

你不得利用微信公众账号或微信公众平台服务进行如下行为：（1）提交、发布虚假信息，或冒充、利用他人名义的；（2）强制、诱导其他用户关注、点击链接页面或分享信息的；（3）虚构事实、隐瞒真相以误导、欺骗他人的；（4）侵害他人名誉权、肖像权、知识产权、商业秘密等合法权利的。

细化下，微信公众平台运营规范4.8条规定的是广告类内容：

4.8.1欺诈虚假广告类

以骗取钱财为目的的欺诈广告（例如网赚、中奖类信息）；虚假夸大减肥、增高、丰胸、美白效果但明显无效的保健品、药品、食品类广告；推广销售假冒伪劣商品的广告。

微信平台关于虚假广告做出了明确的规定，其中明确包括“虚假夸大减肥、增高、丰胸、美白效果但明显无效的保健品、药品、食品类广告”，案例中的例子就是虚假扩大效果。这表明微信平台做出了对于虚假广告的界定，有章可循。

（3）免责声明。

微信公众账号用户及运营者明确了解并同意，关于微信公众账号服务腾讯不提供任何种类的明示或暗示担保或条件，包括但不限于商业适售性、特定用途适用性等。你对微信公众账号的使用行为必须自行承担相应风险。

第11.3条规定：你理解并同意，因你违反本协议或相关服务条款的规定，导致或产生第三方主张的任何索赔、要求或损失，你应当独立承担责任；腾讯因此遭受损失的，你也应当一并赔偿。

在免责声明之中，微信方面表示如果因为在微信平台中发表任何不恰当信息，造成损害以及相应的法律后果，由个人独立承担责任，并且腾讯因此遭受损失的，也应当一并赔偿。

即使有免责声明，但是微信作为传播的媒介仍然需要对虚假广告营销造成的损害承担责任。

首先，从微信经营方面分析，微信在全球拥有接近6000万个公众账号，已经6亿多用户，影响力大。在申请账号的过程中需要同意微信的相关要求，这意味着微信平台与个人之间存在某种契约，即使这种契约是微信平台单方面商定的。权利和义务总是相对的，微信对个人的申请自由和使用自由做出了规定，同时也应该履行保障个人信息安全的义务。保障信息安全不仅是指保障申请者的个人隐私得到保护，更要给予相对弱势的受众收到真实、客观信息，保障个人尤其是一般受众的权利。

其次，从微信传播链条看，可以轻易实现点对点、点对面的传播，微信发布平台发布的信息辐射面非常广。微信极大地扩大了信息传播范围，促成消费行为，对损害的造成构成了一定的因果关系。

再次，从受众角度分析，微信作为一个拥有众多资源、广泛用户的平台，不仅为企业提供服务，而且为政府部门、社会公共服务机构服务。但现实情况是，公众不完全具备辨别公家公众号和私人公众号的能力，对微信平台发布的其他信息，也给予了信赖，信赖由微信平台发布的信息。微信既然享受了公众对自己的信任，就必须本着对受众服务的态度，筛选相关信息，对所有的使用者负责。

最后，从理论角度上分析，媒介应该以社会责任作为发展的基础。微信应该且必须对发布的内容进行筛选，尽管从操作上存在困难，但这是微信内部技术层面的问题，不应该成为不承担因虚假广告而损失责任的后果的理由。

综合上述几个方面，微信平台同样需要为虚假广告营销对消费者带来的损失承担法律责任。

此外，在个别商品的广告营销中还出现了“广告代言人”的角色，如果这些公众人物真的收取相关利润，代言了虚假广告，也应该对消费者造成的损害负责。这也是基于公众对公众人物持有的“喜爱、信赖”等态度使然。因为消费者喜爱公众人物，才给予商家找公众人物代言产品的可能，公众人物利用公众的喜爱和信赖拿到了商家的广告，也应该为消费者的喜爱和信赖负责。

微信营销虚假宣传不仅违反《网络交易管理办法》第十四条的规定，而且违反《反不正当竞争法》的相关规定。在未来的微信商品营销中，相关部门也应该加大审查和处理的力度，还受众一个自由而又干净的信息环境。