智慧旅游视野下传统村落旅游营销策略探究——以江西新干燥石村为例

郑艳萍

智慧旅游视野下传统村落旅游营销策略探究
——以江西新干燥石村为例

郑艳萍

随着移动终端的日益发展，智慧旅游在旅游营销方面的作用日益突出。燥石古村虽然利用网络媒体、电视媒体和旅游节庆等，在旅游营销宣传方面做了一些工作，但仍存在宣传内容单一、整合宣传不明显等问题。在智慧旅游视野下，燥石古村应在完善微信公众号、开发燥石旅游网、注重论坛（BBS）营销、与在线旅行服务公司合作等方面进行营销宣传。

智慧旅游；传统村落；旅游营销；营销策略

[作 者]郑艳萍，江西财经大学艺术学院助理研究员。

随着人民收入逐步提高和对休闲的重视，旅游需求日益旺盛。国家旅游局发布数据显示，2015年共有41.2亿人次国内或出境游，相当于全国人口一年旅游近3次，旅游产业对GDP综合贡献达10.1%，超过教育、银行、汽车产业，其中中国国内旅游突破40亿人次，旅游收入超过4万亿元人民币[1]，旅游产业在国民经济中的地位可见一斑。越来越多的人愿意走出家门“去看看”陌生的地方，对于自助旅游者而言，为了避免人生地疏，行程安排尤为必要，如何让游客在出行前便足不出户地定下比较详细的行程，预订产品并支付购买门票、特产、食宿等，就成为智慧旅游营销的重要内容。

一、智慧旅游的重要意义

所谓智慧旅游，也被称为智能旅游，即利用云计算、物联网等新技术平台，通过互联网终端，移动互联网便携的终端上网设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息，及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果。[2]

基于互联网技术和产业创新活跃，我国旅游市场格局在向在线旅游产业转移，互联网渗透旅游者旅游目的地选择、旅游攻略，交通、住宿、景区门票预订，见闻分享等旅游全过程。2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，其中使用手机上网的人群占90.1%，规模达6.20亿，互联网普及率为50.3%；2015年中国通过网络进行旅行预订（网上预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品）的用户规模达25955万，网民使用率占37.7%[3]。互联网技术尤其是手机网络的发达，让智慧旅游在旅游管理、旅游服务和旅游营销方面作用日益突出。

二、燥石古村旅游营销现状

燥石村位于江西省新干县七琴镇东北部，北部与丰城市相邻，距离七琴镇约20公里，距新干县城约50公里，属新干县边远山区。村内生态环境良好，森林覆盖率高达84.6%。燥石村历史悠久，至今仍存有比较多的非物质文化遗产和历史文化遗存，如民间剪纸、民歌、传统饮食麻糍、擂茶等，整个村落属山地型石头村，空间格局完整，以石头建筑群为特色，具有丰富的旅游资源。当地政府也有意做大旅游来发展古村经济，在营销宣传上开展了一系列的活动。

（一）网络媒体宣传

2011年修通进村水泥路后，优美的生态环境引来不少户外运动爱好者自驾游玩，发展燥石旅游提上镇政府和村委的议事日程。首先七琴镇在进村公路沿途设置宣传指示牌，走出燥石旅游营销的第一步，同时在村村乐网站（村村乐网是中国村镇的门户性网站，致力于推广、展示乡村的发展，提供相关的资讯信息，打造村民沟通交流的网络平台）注册，依托村村乐的平台与资源，扩大对燥石村的宣传和营销。大江网、江西旅游网、中国吉安网等省内网站也纷纷对燥石村进行宣传报道。2015年，开通“燥石故里”和“燥石风韵”两个微信公众号，进行微信平台宣传。

（二）电视媒体宣传

2014年6月，中央电视台第7频道《美丽中国乡村行》栏目进行“新干石头村之旅”专辑报道，“燥石石头村”得到越来越多旅游者的推崇。同年12月，燥石村经中国传统村落保护发展委员会评审认定，被住房城乡建设部、文化部、财政部公布列入第三批中国传统村落名录。

（三）旅游节庆宣传

七琴镇联合县旅游局，有针对性地策划活动，以活动带动宣传，提升人气。2015年，镇政府联合县旅游局举办燥石摄影展，吸引广大摄影爱好者、户外运动爱好者来游玩。通过互联网宣传推广，2015年1—4月，旅游人数超过1万，旅游宣传初显成效。

从搜索引擎提供的数据来看，目前燥石村智慧旅游营销虽然有不少成绩，但也存在诸多的问题。

1.宣传内容单一。以“燥石”为关键词进行百度搜索（2016年3月14日9：00），相关结果约为61500个；以“燥石旅游”为关键词，结果约为14000个。翻看搜索结果会发现，有关的报道在不同网站重复，如“新干县燥石村美丽嬗变”“燥石村：原生态‘四宝’与旅游‘对上眼’”，两篇报道各重复近400次；“村村乐”网站搜索结果占90%以上，其中无效宣传（实际内容与燥石无关）、重复宣传比例相当大。

2.与吉安市景区整合宣传不明显。吉安市旅游资源丰富，井冈山景区、富田陂下景区、钓源古村、汤湖温泉、武功山、吉州窑景区等都是受市场热捧的景区，在全国旅游影响较大，燥石村旅游宣传较少，与吉安市这些大景区整合宣传几乎没有。

三、燥石村游客市场特征分析

燥石村旅游发展刚起步，在数据资料上尚不完整，因此通过现场游客问卷调查，来获取游客市场状况，分析游客市场特征。通过2015年2月和4月的两次现场游客问卷调查，共发放游客问卷100份，游客调查对象以自驾游和散客为主，共回收有效问卷60份。

（一）燥石旅游目的地游客性别与年龄结构

在接受问卷调查的60名燥石游客中，男性游客有36名，占比60%；女性游客有24名，占比40%。年龄分布比较广泛，25岁以下的青年旅游者占23.3%，25—40岁的中青年群体占比55%，41—60岁的游客占比21.7%，60岁以上的游客几乎没有。青少年和中青年群体占了绝大多数，这两个群体对于外部世界具有较强的好奇心与开创精神，并且出游机会和需求相对较多。

（二）游客职业与来源区域

企事业单位工作人员占比43.3%，自由职业者占比33.3%，公务员、学生、个体工商户及其他占比均分别是6.7%、5%、3.3%、8.3%。企事业单位的职员收入稳定，学生以及自由职业等有外出游玩的喜好，闲暇时间较多，乐于追求不成熟旅游景区的新奇与原生态。新干本地的游客占比83.3%，省外占比6.7%，新干周边县市、吉安市、南昌及省内其他地区均只占1.7%—3.3%。在问卷的过程中了解到，来新干旅游的非本地的游客都是通过亲友推荐而来，很少看到有关燥石在他们当地的旅游宣传。燥石旅游开发中，需要加大景区宣传，提高知名度。

（三）游览次数及游玩原因方面

问卷调查显示，“第一次来”占比46.7%，“偶尔来”占30%，“经常来”占23.3%。来燥石游玩的原因，“燥石村的建筑有特色”占8.3%，“燥石村的原真性”占15%，“去尝试尽可能多的东西”占比11.7%，“燥石村自然生态环境好”占比58.3%。说明燥石的优美自然生态环境得到了多数游客的认可，愿意做“回头客”，但“燥石村的宣传吸引人”只占比6.7%，需要加大宣传，做美做亮宣传。

四、智慧旅游视野下的燥石村旅游营销策略

燥石旅游市场集中在周边居民休闲赏花游，自行车、摩托车、私家车自驾游，摄影爱好者摄影游，农家乐一日游。根据目前燥石旅游市场状况，智慧旅游营销可以依托微信、网站、论坛、电子地图等阵地。

（一）完善微信公众号

燥石游客中青少年和中青年占比达70%以上，而这两个群体对于智能手机、电脑网络的使用相当频繁，因此燥石村旅游营销不可忽视目前流行的微信公众号运营，推广燥石旅游信息。燥石现有的两个微信公众号——燥石风韵（微信号：zaoshifengyun）、燥石故里（微信号：gozaoshi），内容少而简，更新慢，需要专人进行维护运营。微信公众号内设置的栏目可以包括景点推介、游记攻略、美图欣赏、旅游线路、农家特产、食宿在线预订、购买，将微信营销做大。通过微信公众号，整合集成燥石古村及周边地区的行游购娱等多方面的旅游资讯，为游客提供全方位的旅游服务。燥石村的土特产品如擂茶、油茶、生姜、红薯、猕猴桃、土鸡及蛋等，也可以依托微信平台销售，提高销量。

（二）开发燥石旅游网

目前燥石没有专门的网站，在市、县、镇网站上也没有燥石的专门栏目，旅游者只能通过搜索引擎搜索到零星的介绍。建立属于燥石自己的网站，给潜在旅游者便捷的信息获取途径。如财力支持，可以加入3D虚拟旅游，利用三维全景技术展现燥石风光和文化，给游客带来身临其境的体验，吸引更多的旅游者到燥石古村来旅游。

（三）注重论坛（BBS）营销

年轻旅游者旅行前通常会制订简单的攻略，旅行结束后会分享行程信息与心得，旅游者在论坛上对旅游行程的分享交流，可以产生原始的旅游信息和内容，通过这些原始的旅游信息和内容，可以吸引到更多的人加入旅行中。而这些旅游信息分享比较多见的是在旅游论坛上，国内做旅游攻略起家的论坛主要有蚂蜂窝、穷游网、面包旅行网等，目前写关于燥石旅游攻略的仅在摩托车论坛、网易论坛、携程网上有一两篇，因此应重视BBS营销，从旅行者角度撰写真实的行程攻略，吸引潜在游客。

（四）与在线旅行服务公司合作

自助游者购买旅游产品、预订酒店等，对在线旅行服务公司的需求越来越多。由易观智库发布的《2015中国在线度假旅游市场专题研究报告》显示，中国在线度假旅游市场正处于高速发展期，2014年中国在线度假旅游市场份额中，携程占31.1%，途牛占16.3%。燥石村虽然旅游资源丰富，但作为旅游目的地，略显单一弱小，因此可与周边旅游景区合作，开发旅游线路并入驻携程、途牛等在线旅行服务公司，扩大营销量。

智慧旅游背景下，燥石古村旅游要走得更快更远，在重视传统营销媒体前提下，更要重视网络营销，借助互联网的快速与便捷，积极引导燥石古村旅游产业在互联网中壮大，达到低成本营销推广。[本文系基金项目：2015年度江西省高校人文社会科学研究项目“传统村落社会生态系统恢复力评价及调探研究”（项目编号：JC1151）]

[1]国家旅游局：2015年我国居民旅游逾41亿人次[EB/ OL].http：//finance.chinanews.com/life/2016/01-05/7701022. shtml.

[2]智慧旅游[EB/OL].http：//baike.baidu.com/ view/5217093.htm.

[3]CNNIC.第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/ OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/ t20160122_53271.htm.