英文广告辅助下的大学英语教学研究与实践

赵 珊 珊

(河南理工大学万方科技学院，　河南　郑州　451400)



英文广告辅助下的大学英语教学研究与实践

赵 珊 珊

(河南理工大学万方科技学院，河南郑州451400)

摘要：经典的英文广告恰当地应用于教学实践，可以使学生了解和掌握更多英语语言、跨文化交际等知识，提升学生英语学习的兴趣和信心，培养学生发散性思维及语言的综合应用能力。

关键词：英文广告；大学英语；教学实践

DOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2016.03.039

随着中国社会经济的快速发展和对外交流的日渐频繁，广告在现代生活中无处不在。无论是传统的平面媒体，还是电视、网络，抑或是新兴的流动媒体，总会产生很多脍炙人口的广告语，这其中不乏语言优美、内涵丰富的英文广告。若能充分利用英文广告这一资源，将其与大学英语教学有机结合，对提升大学英语教学质量、提高学生语言应用能力都有着重要的实践意义。本文结合大量英文广告文案，拟从词汇积累、翻译技巧、文化学习和发散思维四个方面来探讨英文广告辅助下的大学英语教学实践。

一、词汇积累

1. 常见词汇

词汇上，英文广告通常用词简洁生动，通俗易记。英国著名语言学家Leech列出了20个英文广告中最常见的单词，即make, get, give, have, see, buy, come, go, know, keep, look, need, love, use, feel, like, choose, take, start, taste。这些词看似简单，但在制作人独具匠心的设计下会产生意想不到的效果。在大学英语教学中，适当引入这类广告语，可以使学生灵活地掌握词汇的使用。例如，在Time-ConsciousAmericans课文讲解中，向学生介绍美国杂志TIME的广告 “Make Time for TIME”(腾出时间看TIME杂志)。本篇课文内容是讲述美国社会快速的生活节奏以及美国人强烈的时间观念的，而这则广告却希望读者利用自己的宝贵时间来阅读TIME杂志，更能突显产品的价值。在课上向学生做出如下讲解：According to the publisher, it means “people understand the value of TIME”. But they live in a rat-race world where the challenge is finding time to read. So they are inviting people to carve out some quality time and get into this magazine.这则广告不仅能让学生对美国人的时间观念有更深刻的体会，也能学习到短语“make time for”的使用方法，同时两个“time”形成双关，构思巧妙。

2. 双关词汇

“双关语”在英文广告中的应用比比皆是，虽然表达含蓄，但是耐人寻味，原本简单的语言却能产生独特的效果。例如：

A. Coke refreshes you like no other can. (Coca-Cola)

此处“can”是双关语，既可作名词“罐、听”，又可以理解为情态动词“能”。若为前者，此句意为：Coke refreshes you like no other can (can refresh you)；若为后者，此句则意为：Coke refreshes you like no other (drinks) can (refresh you)[1]。而徐希明将其翻译为“罐装饮料，惟有可乐；神清气爽，惟有可乐”[2]，在形式、韵律、意义上，都将原句体现得淋漓尽致。通过这样一则广告，学生可以很容易就掌握“can”的常见含义和用法。

B. When you are strong, you sparkle.

这则广告是在课文HowtoMakeaGoodImpression的导入环节中使用的。在向学生介绍与人初次见面时需要注意的一些细节后，鼓励他们进行头脑风暴(brainstorm)做出相关补充。当一位学生谈及“Girls should wear make-ups to show respects to others”时，引入了这则香水广告，解释如下：In this advertisement, the word “strong” is a pun, with two connotative meanings. First, it refers to your personality; second, it refers to the smell of perfume, lasting and impressive. Once you wear such a perfume, you become charming and easily remembered by others.

在一句简单的广告语中运用了一个“形在此意在彼”的双关语，不仅彰显了产品的特性，也容易使消费者产生价值认同，从而达到广告效应。通过对这些双关语的解析欣赏，学生可以更加灵活地运用这些词汇，有效扩大词汇量，提高写作水平。

3. 创新词汇

广告篇幅、时间有限，常常“一字千金”，因此创新词汇应运而生，使英文广告语言更具魅力。这些新词往往在人们熟知的词汇前后加上词缀，或有意地拼写变异，或者将长句简化为合成词[3]，显得不落俗套，引人注目。例如：

A. The orangemostest drink in the world.

这则饮料广告中的“orangemostest”= “orange+ most + est”，其中most与-est都是形容词的最高级标志，在此与“orange”连用，体现这种橙汁的好品质和高纯度，激发消费者的购买欲。

B. To·get·her

这则广告别出心裁，将“together”一词有意拆分书写，暗示婚礼策划能够帮助顾客“抱得佳人归”(to get her)，也祝福爱侣相伴一生(together)。

虽然这些新词的形式发生改变，但是意义更加丰富、生动有趣，有效传播商品信息。通过学习，学生可以更好地体会词缀的使用、词汇的生成和意义，对掌握英语的构词原理及规律等大有裨益。

二、 翻译技巧

采用英文广告作为翻译训练的素材，要提前考虑到学生的英文水平与接受能力，有针对性地选取材料，引导学生注意广告中英文的特点，再结合所学的翻译技巧尽可能展现原作品的风味。训练翻译的同时，也要注重培养学生的分析能力和创新能力。

1. 直译。首先选取一些简单的英文广告文案，让学生们尝试翻译练习。一般情况下，采用直译即可将原文依样译出，但同时要避免死译硬译，尽可能最大限度地保持原文的生动性，传达同等的效果。

A. Melts in your mouth, not in your hand.

这是玛氏公司巧克力豆的广告金句，至今已沿用48年。如果只是“字对字”死译出“它融化在你的嘴中，不在你的手中”，未免显得索然无味。而这则广告的中文版本“只溶在口，不溶在手”，句子整齐，节奏匀称，好念好记，也将产品的好品质等效传达。

B. A business in millions, a profit in pennies.

这则广告的中文版本“万贯生意，分毫薄利”也采取了直译的方法。原文中的对比修辞在译文中也得以体现，原文采用对偶句式，译文结构也是“四字格”，读起来声调铿锵，兼顾原文的形美、音美和意美。所以，对英文广告进行直译并非是简单的“直接翻译”，还要展现语言的张力和魅力，鼓励学生要像“艺术家”一样，充分“利用本土语言的美的资源”[4]，考虑广告语言的审美诉求。

2. 意译。对于那些不可能或者没有必要采用直译的就可以采用意译法，不拘泥于原文形式，尽可能用最贴切的语义正确表达原文的内容。例如：

A. Best or Nothing.

这则广告是在讲解“nothing but…”和“anything but…”这两个短语时引入的。如果直译为“要么是最好的，要么什么也不是”，显然不适合用作广告用语。标准译文为“惟有最好”。而为什么选择“惟有”而不是“唯有”，这个问题留给学生们课后展开讨论，培养思辨能力。

B. From Sharp Minds, Come Sharp Products.

这是夏普公司著名的广告语。 “Sharp”一词双关，既是产品品牌，也意味着“智慧精明”，形式上采用倒装，句式新颖，令人印象深刻。中文版本“夏普产品，来自智慧的结晶”，更符合汉语表达习惯，突显产品的高科技含量与智慧的融合，容易获得消费者好感。

3. 套译。英文广告时常套用文化色彩浓厚的名言佳句，以便营造一种亲切的氛围。翻译时也可以采用相似的方法，使读者有一种“似曾相识”的感觉，从而引起共鸣。例如：

Where there is a way, there is a Toyota.

广告人巧妙地利用了“There is a will, there is a way”这一名言警句的模式，很容易吸引消费者的目光，因为名言警句，便于记忆，当消费者想要买车时，便自然而然地想起“there is a Toyota”，从而达到广告的目的。而中文版本“车到山前必有路，有路必有丰田车”，实属英文广告翻译的经典力作。原文套用英语谚语，译文的前半部分也是汉语谚语；译文中的“路”对应原文中的“way”，而且自然引出产品，毫不突兀，两者有异曲同工之妙。

三、 文化学习

广告是文化的载体，语言学家Wallace也将广告称为“所有语篇中最具有文化特色的社会语言”[5]。从某种程度上而言，英文广告可以反映出西方国家的价值观、生活方式、文化传统等。在教学中，如何将英文广告中蕴含的文化因素充分发掘，如何利用英文广告向学生传授英语国家社会、文化知识，是值得教师们认真思考和大胆尝试的。

课文FiveFamousSymbolsofAmericanCulture中介绍了美国文化的五大象征，对于“山姆大叔”(Uncle Sam)的由来进行了详细的解释，旁边配有一幅图片：留着山羊胡的山姆大叔戴着象征美国国旗的帽子和领结，霸气十足地用手指指着读者。然而除了下方的“I want you”， 书上对这幅图片并没有过多的文字解释。事实上，它是二战时期美国最为著名的征兵广告海报，几乎成为美军的象征，宣传语“I want you for the U.S. Army”也具有令人难以抗拒的号召力。教师在课堂上对这幅图片的文化背景知识及时做出补充，让学生对此有更深刻的理解。此外，鼓励学生在课下搜集美国历史上不同时期的征兵海报与宣传语，挑出一些有代表性的在课上分享赏析。例如一战时期的“Be a man and do it”，越战时期的“Your future, your decision…Choose Army”，八九十年代的“Be all you can be”。从这些宣传语中可以明显体会到美国的“个体主义”价值观，再引导学生有意识地将之与中国的“集体主义”价值观做比较，从而提高他们的跨文化交际意识。

四、 发散思维

发散性思维，指在思考和学习过程中，突破原有知识框架的束缚，由此及彼，由表及里，从而产生新想法，提出新办法[6]。在日常大学英语教学当中，适当运用英文广告，在教授语言知识的同时，对学生发散性思维的培养、引导他们逐步养成发散联想的学习习惯等都大有益处。

以“underground”一词为例，学生大都知道其近义词“subway”，但对“metro” “tube”这些词可能不太了解，引导学生将这些词汇关联记忆，但同时注意对其含义、用法加以具体区分，帮助学生建立词汇意义上的“网络”。此外，借助伦敦地铁的一则广告“Less bread. No jam”可以帮助学生了解更多语言及文化知识。学生看到这则广告首先产生的直观反应是“面包”和“果酱”。但根据教师所提供的广告牌周围环境和其他相关提示，他们会将“jam”联想到“traffic jam”，此时再引入“bread”在英语俚语中表示“钱”的意义，学生就可以得到该广告的真正含义：If you travel by London underground, it will cost you less (than travelling by cars) and you will avoid traffic jams。这样的广告不仅融合当地文化，又巧妙运用俚语，给人以语言美的享受。

每一则经典的英文广告凝聚了制作人的心血与睿智，也体现了英文语言的特色与魅力，英文广告为英语教学提供了一个独特的、不可多得的语料资源。教学实践表明，若能精心收集英文广告，并将其恰当地应用于教学实践，使学生在潜移默化中了解和掌握更多英语语言、跨文化交际等知识，提升学生英语学习的兴趣和信心，培养学生发散性思维及语言的综合应用能力。

参考文献：

[1]郭贵龙,张宏博. 广告英语文体与翻译[M]. 上海：华东师范大学出版社,2008:55.

[2]徐希明. 英汉互译连续体研究——对比与变通[M]. 北京：科学出版社,2015:161.

[3]张蔚. 英语广告辅助大学英语教学探讨[J]. 无锡教育学院学报,2005(12).

[4]SPAIR E. Language: An Introduction to the Study of Speech [M]. New York: Harcourt Publishing, 1978:185.

[5]WALLACE D. Communication Across Cultures [M]. London: Verso, 1987:103.

[6]王萌. 大学英语教学中发散性思维运用实例分析[J]. 时代教育,2012(7).

责任编校：徐希军

收稿日期：2015-11-15

作者简介：赵珊珊，女，河南鹤壁人，河南理工大学万方科技学院讲师，硕士。

中图分类号：H319.3

文献标识码：A

文章编号：1003-4730(2016)03-0162-03

网络出版时间：2016-06-23 16:44网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1045.C.20160623.1644.039.html