非营利组织对话沟通水平评价及其对捐赠收入的影响——基于微博环境下中国基金会的实证分析

刘 志 明

(华南农业大学公共管理学院，广东 广州 510642)



非营利组织对话沟通水平评价及其对捐赠收入的影响
——基于微博环境下中国基金会的实证分析

刘 志 明

(华南农业大学公共管理学院，广东 广州 510642)

[摘要]基于对话沟通理论，从粘性、创造回访、对话循环和信息有用性等4个维度评价了114家基金会使用微博与公众进行对话沟通的水平。结果表明，基金会在微博粘性、创造回访及对话循环等3个方面整体水平偏低，公募基金会与非公募基金会在不同指标上表现各有优劣。在微博使用策略方面，当前基金会主要采用推出策略和拉进策略来使用微博，将微博作为发布信息、知识传播和简单交互的工具，并没有将微博使用提升到知识创造的战略层面上。基于此，进一步分析了微博对话沟通水平对组织捐赠收入的影响。研究发现：微博对话沟通水平更高的公募基金会接收到的捐赠收入更多，但对于非公募基金会，微博对话沟通水平对其捐赠收入的影响并不显著。

[关键词]非营利组织；微博；对话沟通；捐赠收入

[DOI]10.13322/j.cnki.fjsk.2016.01.016

伴随着互联网的快速普及，国内外学者一直在探索利用新媒体来改善非营利组织与公众之间的交互沟通。但已有研究表明，非营利组织未能充分利用组织网站来有效提升与公众的交互与沟通，研究者认为这可能是因为非营利组织缺乏互联网方面的专业人才，导致未能在组织网站上构建有效的双向沟通互动平台[1]。近几年，各种免费社会化媒体的兴起为解决这一问题提供了一种途径。国外的FaceBook、Twitter以及国内的新浪微博、腾讯微博、微信等各种社会化媒体所具有的高交互性和低成本性为非营利组织提供了一个更好的与公众沟通的平台，其中，微博所具有的强大的互动性和参与特征使非营利组织可以更好地与资助者、客户、媒体以及公众互相交流[2-3]。同时，国内外大量非营利组织已经开始使用微博进行各方面的管理创新，包括提升公共关系、招募志愿者以及借助微博进行网络筹款等。中国非营利组织仍处于资源匮乏的起步阶段，而这种具有高度交互功能的平台为其提供了一条构建个人与组织双向对话的低成本途径，因此，中国非营利组织应抓住机遇，充分利用微博强大的信息传播与交互功能，与公众建立一种健康、和谐的双向沟通关系。但是，当前国内对微博对话沟通问题缺乏深入研究，而非营利组织微博的对话沟通水平如何评价、不同类型非营利组织微博对话沟通行为有什么不同、非营利组织微博对话沟通水平对组织有什么影响等问题的深入探究，对深入研究非营利组织微博使用现状及从实践上指导非营利组织微博使用行为具有重要的意义。

为此，本文基于对话沟通理论，以中国基金会为研究对象，以新浪微博为研究平台，对微博环境下非营利组织的对话沟通水平进行分析，并研究了非营利组织对话沟通水平对组织捐赠收入的影响，最后提出了相应的对策建议。

一、研究对象及数据收集

本文以中国基金会作为研究样本，截至2015年6月3日，基金会中心网(http://www.foundationcenter.org.cn/)可查询到4416家基金会的信息，为满足研究需要，选取在2013年之前(含2013年)建立微博的基金会为研究样本，共有114家，仅占基金会数量的2.6%。新浪微博是我国最早的微博提供商，已有研究也主要以新浪微博为研究平台，因此，笔者选取新浪微博为数据收集平台。

本研究内容分为非营利组织微博对话沟通水平评价及对话沟通水平对组织捐赠收入的影响，使用内容分析法研究非营利组织微博对话沟通水平。为此，本研究从非营利组织2013年所发布微博中按每月选取第一条微博为原则每个组织收集12条微博作为研究数据，若某月没有数据，则从邻近月份选取一条数据，并收集每条微博的相关数据，包括微博转发数、评论数、点赞数等，共得到微博主贴1368条。使用多元回归方法研究对话沟通水平对组织捐赠收入的影响。本研究收集了组织相关数据，包括组织基本信息、财务信息、项目信息及捐赠信息，数据来自基金会2013年年报。但在这114家基金会中仍存在部分组织的信息披露不全，如缺少组织资产、组织筹款支出等信息，剔除信息不全的组织，最后得到公募基金会55家，非公募基金会51家，共计106家基金会用于对话沟通水平评价及其对组织捐赠收入的影响研究。

二、非营利组织微博对话沟通水平分析

Taylor提出的“对话公共关系理论”总结了指导网站对话设计的5项原则，即界面易用性、粘性、创造回访、对话循环和信息有用性[4]。通过将这些对话特征整合到组织网站中，组织可提升与公众的关系。很多研究也从这5个方面来度量一个组织的对话沟通水平，但这些对话原则是在Web 1.0时代提出的，在当前环境下有必要进行重新阐释。笔者借鉴张明新等针对Web 2.0平台归纳的对话设计的粘性、创造回访、对话循环和信息有用性等4项原则来考察非营利组织微博对话沟通水平[5]。表1所示为非营利组织微博对话沟通水平评价指标及统计结果。

表1　非营利组织微博对话沟通水平评价指标及统计结果

(一)粘性

粘性原则主张组织应尽可能将用户留在组织自己的信息平台上，或者让用户围绕组织所设定的议题进行讨论。本文从插入图片、插入视频、插入链接、插入标签等4个指标来考察组织微博粘性。链接在微博中扮演着重要的角色，因为微博字数的局限，通过外部链接组织可以传达更多的信息，以将用户留在组织所设定的议题中；同理，通过插入图片和视频，组织可以通过微博传达更多的信息，提升用户对组织的认知；而标签作为微博平台中的重要机制，可以将信息归入某一主题，用户通过主题搜索可以更方便地接触到组织信息。

从表1的数据可知，基金会微博粘性总体水平较低，在微博中插入图片的比率最高，达35.76%，而视频使用率最低，仅0.92%，使用链接和标签的微博比率在20%左右。公募基金会和非公募基金会在微博使用图片和标签方面比率相当，公募基金会在微博使用链接方面好于非公募基金会，而二者在视频使用方面虽然有所不同，但使用比率普遍较低。

(二)创造回访

在Web 1.0时代，创造回访原则主张组织要通过各种方式吸引用户回访，随着组织信息平台的丰富和多元化，用户可以在组织不同信息平台之间进行切换，但只要还在组织的信息平台上，都符合对话沟通设计原则。因此，Web 2.0时代的创造回访原则主张组织应尽可能通过各种方式吸引用户访问组织各类信息平台。本文通过微博账户关联网站、关联微信公众号、关联成员账户、关联微博活动等4个指标来考察微博账户的用户创造回访程度。

从表1的数据可知，组织微博关联网站的比率较高，这与我们的预期一致，因为大多数组织都有网站，因此，在网站和微博之间建立关联可以更好地将用户留在组织平台。但出乎意料的是，只有少数组织微博关联了微信公众号，微信作为当前另一个重要的信息平台，已经有大量非营利组织开始使用，在研究样本中有80多家基金会有微信账户，但只有15家基金会在微博平台上关联了微信公众号，这表明大部分组织并没有将当前最重要的这2个新媒体平台建立关联，创造这2个平台之间的回访路径。微博平台的低成本让组织和组织成员都可以建立自己的账户，微博为非营利组织全员营销搭建了一个平台，组织内所有成员(或项目组)都可以与公众进行对话沟通，因此，在组织微博关联成员账户可以更容易让用户留在组织内部，与组织成员进行交流沟通。组织使用微博发起活动可以吸引用户回访组织页面，但统计结果表明真正使用微博活动的组织只占4.2%。从平均水平来看，在关联网站、关联成员账户和关联微博活动等3个方面，非公募基金会明显好于公募基金会，而在关联微信公众号方面，二者水平相当。

(三)对话循环

对话循环原则主张组织应有意识地促使双向对话的发生，积极地回应用户提问及诉求，形成对话回路。笔者通过在微博中提及(@)他人、在评论中回复等2个指标来考察微博对话循环。在微博中提及(@)他人有2种情况，第一种情况属于直接对公众的提问进行回复，与公众进行双向沟通；另一种情况属于提及他人，让他人接收到相关信息，引起他人的关注，以便于发起双向对话沟通。这2种情况都会促进双方对话循环的发生，统计结果表明有13.03%的基金会在微博中提及(@)他人。评论中回复属于组织和公众围绕某一主题直接发生对话循环，在研究样本中，这种情况只占3.68%，表明基金会在评论中直接给予公众回复的比率偏低，这出乎我们的预期，因为微博相比于传统通讯方式，在双向沟通方面具有先天的优势，但是当前非营利组织并没有充分发挥这一优势，还是以单向发布信息为主，对网友的回复偏少。在这2个指标上，非公募基金会总体水平都好于公募基金会。

(四)信息有用性

在Web 1.0时代，非营利组织网络信息有用性主张非营利组织将其网站变为向用户提供实际资源的有效方法，进入Web 2.0时代，信息平台的功能进一步延伸，在微博平台上组织除了可以提供有价值的信息外，还可以使用微博作为提升组织影响力、扩大组织规模、提升组织与公众沟通水平的平台，因此，组织可以依据组织需求使用微博，Lovejoy等在研究非营利组织微博过程中制定了微博信息分类的统一研究框架[6]，将组织发布微博信息类型分为信息、社区和行动，笔者借鉴这种框架将非营利组织微博分为3种类型，即信息代表非营利组织所发布的组织项目信息、财务信息、业绩信息、会议信息、行业信息等；社区代表非营利组织通过发布微博来提升组织影响力，包括招募志愿者、回应公众提问、与公众交流沟通、问候答谢客户等；行动代表非营利组织通过发布微博来呼吁公众行动，如呼吁公众传播信息、捐赠、投票、参与组织举办的活动或行业活动等。为此，笔者从以下3个指标考察微博账户的信息有用性，即信息类微博比率、社区类微博比率、行动类微博比率。

笔者进一步对组织发布微博的类别进行分析，研究组对每条微博的类别进行人工标注，对部分难以区分类别的信息通过3个成员分别标注，取标注最多的类别作为信息类别，图1所绘为114家基金会3种类别微博所占比率的三元图。

三、非营利组织微博对话沟通水平对组织捐赠收入的影响分析

对话沟通已成为非营利组织问责的重要维度，对话沟通可以通过公众与组织之间的交互，让公众参与到组织决策的过程中，提升组织的回应性。特别是近几年频发的慈善腐败事件让公众捐赠更加理性。从制度理论视角出发，在线交互已经成为一种趋势，公众期望组织能够提供一些渠道以便于沟通交流，因此，提供更多交互机制的组织更能够满足公众对组织合法性的期待。从信号理论视角出发，组织在线交互水平越高，组织向公众传达的交互信号就越强烈，这种交互信号是一种积极的问责信号，有助于提升公众对组织的认知及后续的支持。从社会资本理论视角出发，组织与公众的交互可能会影响组织的社会资本，组织交互有助于增强公众的普遍信任，建立更多横向的弱联接，提升公众在组织决策中的表达机会，这些组织社会资本存量的增加会提升组织所接收的捐赠收入。已有研究发现组织与公众的对话沟通能够给组织带来积极效果，如良好的公众关系、高效的信息传播以及积极的用户参与行为。交互性越高的组织，公共关系质量往往会越好，公众会更信任组织[8]。在微博上对用户交互请求具有更高回复的组织，能够显著提升组织的公共关系质量[9]，进而会影响公众对组织的评估及后续行为[10]。而组织公共关系质量越高，公众就越可能通过具体行为支持组织[11]，如通过捐赠、持续捐赠行为来支持一个组织的发展[12]。基于以上分析，本文提出如下假设，即H1:微博对话沟通水平越高的组织，组织的捐赠收入越高。

(一)变量量化及研究模型

根据上述对组织微博对话沟通的阐述，笔者从粘性、创造回访、对话循环和信息有用性等4个方面来刻画非营利组织微博的对话沟通水平，微博粘性用微博中插入图片、插入视频、插入链接和插入标签等4项指标来度量，每个指标如果存在得1分，不存在得0分，微博粘性用12条微博粘性的平均值来度量，取值范围为0～4。微博创造回访用微博账户关联网站、关联微信公众号、关联成员账户以及关联微博活动等4项指标来度量，每个指标如果存在得1分，不存在得0分，取值范围为0～4。微博对话循环用微博中提及(@)他人和在评论中回复等2项指标来度量，取值范围为0～2，微博对话循环使用12条微博对话循环平均值来度量。微博信息有用性用信息类微博比率、社区类微博比率和行动类微博比率等3项指标来度量。因变量组织捐赠收入使用基金会2013年捐赠收入数据。

本文提出的模型以Weisbrod等提出的捐赠经济模型为基础[13]。该模型是研究捐赠收入的重要模型，它借鉴经济领域中的理论，将捐赠收入看做是公众对非营利组织的产出需求，认为捐赠收入是价格、质量和广告支出的函数。捐赠价格为非营利组织总费用支出在公益事业支出中所占的比率，使用组织年龄来代表组织的质量，使用筹款费用来代表组织的广告支出。相关文献研究表明，组织类型也会影响组织的捐赠收入。按照我国《基金会管理条例》，我国的基金会可分为公募基金会和非公募基金会，由于它们在是否可以向公众募集资金上存在差异，因此，将组织类型作为虚拟变量加入模型。为消除数量级的影响，部分变量采用自然对数形式。

(二)结果分析

为了验证假设H1，本文使用SPSS 19.0软件，以106家基金会微博为样本进行多元线性回归分析，回归采用进入回归方法，分析结果表明基金会类型对组织捐赠收入具有显著影响，因此，对公募基金会样本和非公募基金会样本进行分组回归。模型整体拟合及标准化参数估计结果如表2所示。回归结果显示3个模型F检验都是统计显著，表明模型线性回归关系成立，总体拟合指标 Adjusted-R2分别为0.39、0.53、0.14，表明模型具有较好的拟合度，公募基金会样本模型明显好于非公募基金会样本模型。

表2　回归结果

注：***、**、*分别表示在1%、5%、10%的水平上显著；VIF一行中的数值表示模型中所有解释变量的VIF均小于该值。

从表2全样本分析结果可知，微博粘性、对话循环对组织捐赠收入都具有显著的正向影响，而创造回访和行动类微博比率对组织捐赠收入也有积极影响，这在很大程度上为本文的假设提供了佐证。从公募基金会和非公募基金会这2个样本的回归结果来看，二者之间存在一些区别，在公募基金会中，模型拟合度更高，微博粘性、对话循环对组织捐赠收入同样具有显著的正向影响，并且微博粘性的回归系数比全样本大，表明在公募基金会中，这些变量对组织捐赠收入的影响比非公募基金会更加显著；非公募基金会样本的回归结果很清晰地表明，在非公募基金会中，对话沟通的所有指标对捐赠收入都不具有显著的影响。这可能与基金会的类型有很大关系，我国《基金会管理条例》规定非公募基金会不得面向公众募捐，因此，相比于公募基金会，非公募基金会缺乏足够的驱动力通过微博等在线渠道进行对话沟通，其组织也不能通过微博公开向公众进行募捐，同时社会公众对该类组织在线沟通的期望比公募基金会小，因此，非公募基金会微博对话沟通水平并没有显著影响组织捐赠收入。

为了使研究结论更具有说服力，笔者进行了如下稳健性检验：(1)以组织年度总收入替换组织捐赠收入检验对话沟通的影响，测试结果并没有显著的变化，只是各变量的回归系数有一些变化，微博粘性和对话循环的回归系数有所降低。(2)在已有研究中，有的文献将组织资产作为变量加入模型，同时，为提升结果稳健性，将组织净资产作为控制变量纳入方程进行回归，模型拟合度有所上升，表明组织资产确实是影响组织捐赠收入的一个影响因素，但对话沟通水平对组织捐赠收入的影响没有显著变化，检验结果保持了相当的稳定性。

四、结论

本研究基于对话沟通理论，运用内容分析法从粘性、创造回访、对话循环和信息有用性等4个方面阐述分析了114家基金会在微博使用中的对话沟通行为，结果表明基金会微博使用的粘性、创造回访及对话循环等3个方面整体水平偏低，公募基金会与非公募基金会在不同指标上表现各有优劣。在信息有用性方面，当前基金会主要是采用推出策略和拉进策略来使用微博，将微博作为发布信息、知识传播和简单交互的工具，并没有将微博使用提升到知识创造的战略层面上。以106家基金会为研究对象分析了微博对话沟通水平对组织捐赠收入的影响，研究发现微博对话沟通水平更高的公募基金会接收到的捐赠收入更多，但对于非公募基金会而言，对话沟通水平对组织捐赠收入的影响不显著。

本研究对非营利组织具有重要的理论及实践意义。使用新媒体提升非营利组织对话沟通水平是当前非营利组织业界及理论界研究的热点，但是如何去度量一个非营利组织的对话沟通水平还没有一个统一的标准。本文基于对话沟通理论初步构建了评价非营利组织微博对话沟通水平的指标体系，并且从组织捐赠收入这一角度考察了微博对话沟通水平对非营利组织的重要性，从理论上为评价非营利组织对话沟通水平及指导其提升微博对话沟通水平提供了重要的理论依据，也丰富了非营利组织对话沟通的研究。从实践上，本研究表明非营利组织应重视应用新兴技术提升对话沟通水平，微博作为当前重要的沟通平台，非营利组织应合理使用微博交互机制，提高微博粘性，积极回复公众的提问，使公众与非营利组织之间形成良性的对话循环，以此提升组织与公众之间的对话沟通水平。

[参考文献]

[1]KENT M, TAYLOR M, WHITE W. The relationship between website design and organizational responsiveness to stakeholders[J]. Public Relations Review,2003,29(1):63-77.

[2]LOVEJOY K, WATERS R, SAXTON D. Engaging Stakeholders through Twitter: How Nonprofit Organizations are Getting More Out of 140 Characters or Less[J]. Public Relations Review,2012,38(2):313-318.

[3]SAXTON G, GUO C, BROWN W. New dimensions of nonprofit responsiveness: The application and promise of Internet-based technologies[J]. Public Performance and Management Review,2007,31(2):144-173.

[4]TAYLOR M. Building social capital through rhetoric and public relations[J]. Management Communication Quarterly,2011,25(3):436-454.

[5]张明新,张凌,陈先红.Web 2.0环境下政府机构的对话沟通与社会资本——基于对公安微博的实证考察[J].现代传播,2014(10):55-60.

[6]LOVEJOY K, SAXTON G. Information,Community,and Action: How Nonprofit Organizations Use Social Media[J]. Journal of Computer-Mediated Communication,2012,17(3):337-353.

[7]英纳斯·默格尔.公共部门的社交媒体策略[J].中国行政管理,2012(7):128.

[8]GUILLORY J, SUNDAR S. How Does Web Site Interactivity Affect Our Perceptions of an Organization[J]. Journal of Public Relations Research,2014,26(1):44-61.

[9]ADAM S, ERICH J, MAUREEN T. The Effects of Organizational Twitter Interactivity on Organization-Public Relationships[J]. Public Relations Review,2013,39(3):213-215.

[10]STEPHEN D, MELISSA D, AMANDA S. Using Dialogue to Build Organization-Public Relationships, Engage publics, and Positively Affect Organizational Outcomes[J]. Public Relations Review,2008,34(1):25-31.

[11]KI E, HON L. Testing the Linkages Among the Organization-Public Relationship and Attitude and Behavioral Intentions[J]. Journal of Public Relations Research,2007,19(1):1-23.

[12]JULIE O. The Link between Strong Public Relationships and Donor Support[J]. Public Relations Review,2007,33(1):99-102.

[13]WEISBROD B, DOMINGUEZ N. Demand for Collective Goods in Private Nonprofit Markets: Can Fundraising Expenditures Help Overcome Free-rider Behavior?[J]. Journal of Public Economics,1986,30(1):83-95.

(责任编辑： 林安红)

Evaluation of dialogical communication levels of nonprofit organizations

and their effects on the income from donations

—Empirical analysis on foundations in China in microblog circumstance

LIU Zhi-ming

(CollegeofPublicAdministration,SouthChinaAgriculturalUniversity,Guangzhou,Guangdong510642,China)

Abstract：According to the dialogical communication theory, the levels of 114 foundations conducting dialogical communications with the public in microblog are evaluated in the regards of stickiness, return visit, dialogue cycle and information usefulness. The results show as follows. The levels of foundations are low in general in microblogging stickiness, return visit and dialogue cycle. The public and nonpublic foundations perform their advantages and disadvantages in different indexes. Nowadays in microblog usage strategy, foundations adopt the promotion and attraction tactics, and regard microblog as the tool for publishing information, spreading knowledge and simple interaction, instead of upgrading microblog usage to the strategic level of knowledge creation. Meanwhile the effect of dialogical communication levels in microblog on the income from donations is analyzed. The result shows that the public foundations with higher dialogical communication levels in microblog have received more donations. But in the nonpublic foundations, dialogical communication levels in microblog have insignificant effect on their income from donations.

Key words：nonprofit organization; microblog; dialogical communication; income from donations

[中图分类号]D63-3

[文献标识码]A

[文章编号]1671-6922(2016)01-0083-06

[作者简介]刘志明(1979-)，男，副教授。研究方向：非营利组织。

[基金项目]教育部人文社会科学研究青年项目(13YJCZH116)。

[收稿日期]2015-11-25