房地产平面广告信息线索、USP和广告诉求分布特征及其关系研究

尹世民 牛羿轩 牛永革

(1.四川大学商学院； 2.西安工业大学经济管理学院)

房地产平面广告信息线索、USP和广告诉求分布特征及其关系研究

尹世民1牛羿轩2牛永革1

(1.四川大学商学院； 2.西安工业大学经济管理学院)

通过对1634则房地产报纸平面广告进行内容分析，探索广告信息线索、USP和广告诉求3个变量的分布特征及相互关系。研究发现，房地产报纸平面广告总体上以实用性诉求为主，信息线索含量较高，USP使用率约占广告总量的1/3；3种类型(实用性诉求、价值表现性诉求、实用-价值表现性诉求)广告的平均信息线索数量存在显著差异；3种类型广告在价格/价值、质量、成分与含量、可获得性、体验、产品形状、本企业研究和新构思等8条信息线索的使用率上存在显著差异；USP广告与非USP广告在价格/价值、可获得性、体验、产品形状、本企业研究、新构思等6条信息线索的使用率上存在显著差异；3种类型广告USP战略的使用率存在显著差异。

房地产广告； USP特征； 广告诉求； 信息线索

2014年以来，中国房地产市场进入覆盖全国范围的深度调整期，房地产开发景气指数一再下滑，投资增速持续放缓，销售额和销售面积均双双出现负增长，开发商的库存压力和资金压力日益严峻。在此背景下，广告展露成为房地产企业吸引顾客购买的重要手段，在房地产市场旷日持久的广告战中，报纸是房地产企业展露产品和服务最关键的媒介，长期居于各媒体之首[1]。

MORIARY[2]把广告定义为广告主与顾客的对话，为了引起顾客更多的关注，广告应当提供最有利的信息，运用最有说服力的手段，吸引消费者兴趣，引导消费者尝试或行动。所以，把握房地产行业平面广告“与顾客对话”的特征和规律，对于房地产企业提升广告投放效果以及节省成本具有显著的现实意义。

广告信息线索、USP和广告诉求是影响广告说服效果的3个重要理论，然而在国内外广告及营销领域中，将这些理论应用到房地产广告的研究比较匮乏。本研究以华西都市报的平面广告为研究对象，以期弥补此方面的空白。具体研究目的如下：①评估房地产平面广告信息线索的使用特征；②评估房地产平面广告USP的分布特征；③评估房地产平面广告诉求的使用特征；④分析USP与信息线索的相互关系；⑤分析实用性、价值表现性和实用-价值表现性3种广告诉求与广告信息线索的相互关系；⑥分析实用性、价值表现性和实用-价值表现性3种广告诉求与USP的相互关系。

1 文献回顾和假设

1.1 房地产产品特征及消费者购买决策

对于绝大部分的个人和家庭而言，购买房地产是其最重要的消费项目或投资项目[3]。作为最重要的家庭耐用品[4]，房地产产品不仅具有满足消费者日常居住的使用价值，也具有一些特殊的社会价值，比如，房地产往往被视为是成功的象征和社会地位的展现[5]，购买房地产也常常被视为消费者展现自我的消费方式，甚至是“你是什么人”的首要标识[6]。

LEVY等[3]指出,房地产的购买决策具有重要性、困难性和不可逆性等特征[3]。①重要性主要体现在房地产的购买决策具有一定的风险性，购买房地产不仅涉及较高的经济风险，也涉及一定的社会风险和心理风险，而且，购买决策过程的每个阶段都是成本高昂的，如资金的耗费、时间的付出和搜索的努力[7]。②困难性主要表现在消费者很难获取帮助决策的有用信息。房地产交易市场本身具有典型的信息不对称性特点[8]，同时，消费者购房经验不足、产品的复杂性、市场的多变性以及房地产的空间分布特征等多种因素也会进一步加大信息搜索和决策的难度[9]。③不可逆性则主要体现在房地产交易的不可逆性。交易达成后，消费者退货非常困难，尤其在中国背景下，房地产的主流销售是“预售”模式，这进一步加大了消费者退货的难度。此外，随着交易达成，消费者的居住区位和邻里关系也随之基本确定，消费者对此很难有所改变，甚至消费者连对住房结构和空间布局的改动的可能性都很小[7]。

LEVY等[3]把房地产购买过程界定为5个阶段：问题识别、产品说明、信息搜集、深度分析和交易确定。房地产的购买决策关联多种耐用品组合，是非常复杂的、高卷入的产品购买决策[10]，因此，绝大部分消费者在购买房地产时，都要花费大量的时间和精力去搜集信息[11]。ANGLIN[12]对此解释是学习效应能够增加信息搜集的边际利益，消费者搜集的信息越多，则越有可能有效地评估替代方案。

1.2 广告信息线索

“广告信息模型”把广告定义为一种把信息提供给消费者的沟通方式，信息的价值是消费者理性决策的基础[13]。DUCOFF[14]发现广告的信息性与广告价值紧密相关。STEWART等[15]发现提供与竞争对手不同的信息线索能够增强广告的有效性，如提高回想、认知和说服的效果。ZANOT[16]研究表明消费者更倾向于那些能够为购买决策提供信息的广告。RESNIK等[17]首次将测量广告信息线索的方法引入学术研究中，并建立一套由14条信息线索组成的，能够帮助消费者决策的信息类别。

一则广告的信息线索数量要受到媒体类型、产品类型、产品生命周期、广告特征以及其他多种因素的影响。RESNIK等[17]设计的信息类别为探索上述关系奠定了基础，以后的学者也在此基础上展开了重复性和拓展性研究。①媒体类型方面，一致的数据表明，印刷媒体广告的信息线索数量均高于广播和电视媒体[18]，如杂志广告平均信息线索数量为3.78[19]，显著高于电视媒体广告(0.67)[20]；拓展性研究显示[21]，杂志广告的信息线索数量(2.45)高于电视广告(1.95)，后者又高于网络旗帜广告(0.88)。②产品类型方面，ABERNETHY等[18]发现耐用品比非耐用品承载的信息线索更多；CHOI等[21]研究表明，高卷入产品广告的信息线索数量高于低卷入产品，思考型产品广告的信息线索数量高于情感型产品。③产品生命周期方面，相关研究表明产品生命周期与广告信息线索呈现相关关系，如STERN[20]发现在产品导入期，约70%广告是信息性的，而在成长期和成熟期分别为50%和41%。④广告特性方面，比较性广告的信息线索数量显著高于非比较性广告[22,23]。

检索文献发现，基于RESNIK等[17]标准的内容分析研究近年来呈下降趋势，最新的研究是NIU等[24]关于我国5A级景区在线社区官方发帖的信息性研究，发现发帖人和发帖类型对信息线索数量及消费者反应存在主效应和交互效应。

1.3 广告诉求

实用性诉求和价值表现性诉求是广告用于说服消费者最常用的两种诉求类型。实用性诉求主要用于表达产品的功能性特征，而价值表现性诉求常用于塑造产品、品牌形象以及使用者形象，它们分别类似于ROSSITER等的信息性广告和转换性广告[25]。

SIRGY等[26]研究证明，产品类型、诉求类型和广告说服三者间存在功能匹配效应，当产品具有功能性特征时，广告说服主要受功能一致性影响，当产品具有价值表现性特征时，则广告说服主要受自我一致性影响。PAEK等[27]进一步验证了产品类型、诉求类型、消费者个性和广告说服四者间也存在功能匹配效应。CHOI等[28]以FCB矩阵与功能匹配效应为理论架构，发现思考型产品广告更多的使用了实用性诉求，而感受性产品广告则更多的使用了价值表现性诉求。

广告的制作需要设定诉求类型，依据功能匹配理论，诉求类型与产品类型应当匹配使用，即功能性产品的广告使用实用性诉求，价值表现性产品的广告要使用价值表现性诉求[26]。房地产产品集功能性特征和价值表现性特征于一体[5]，那么房地产广告既可以使用功能性诉求，也可以使用价值表现性诉求，还可以同时使用两种诉求。从房地产产品的特征来看，功能性特征几乎是每个房地产产品都具有的特征，而价值表现性特征体现在部分房地产产品上(如高档住宅、别墅等)，因此，房地产广告的实用性诉求使用率应该高于价值表现性诉求。站在消费者的视角，房地产是高卷入产品，消费者购买决策是相对理性的[29]，消费者购房需要综合评估价格、质量、区位等多种重要因素，所以房地产广告需要向消费者提供相应的功能性信息；另外，即使是价值表现性特征明显的房地产产品，也需要向消费者传递相应的功能性信息，因此提出假设：

假设1 在房地产广告领域，实用性诉求的使用多于价值表现性诉求。

房地产购买决策是理性的，房地产广告应当提供充分的有价值的信息帮助消费者比较和选择，尤其在预售模式下，房地产是消费者无法观察的全新产品，消费者只能借助产品说明、规格参数、渲染图片等相关信息进行决策，此时，消费者对产品信息的需求更高[7]。

实用性和价值表现性是广告诉求的两个方向，根据这两个方向水平的高低，可形成四种诉求战略：高实用-高价值表现、高实用-低价值表现、低实用性-高价值表现、低实用-低价值表现。由于低实用-低价值表现的广告价值不大，为了表述方便，我们省略低水平变量，将广告划分为实用性诉求广告、价值表现性诉求广告和实用-价值表现性诉求广告等3种类型。在房地产产品的购买决策中，消费者对功能性信息的需求总体高于品牌形象或使用者形象信息，而实用性诉求广告和价值表现性诉求广告分别承载这两种信息，实用-价值表现性诉求广告则同时承载这两种信息，那么实用-价值表现性诉求广告承载的信息线索数量可能会高于实用性诉求广告和价值表现性诉求广告，而实用性诉求广告承载的信息线索数量也可能高于价值表现性诉求广告，因此提出假设：

假设2a 在房地产领域，实用-价值表现性诉求广告平均承载的信息线索数量高于实用性诉求广告，而实用性诉求广告平均承载的信息线索数量高于价值表现性诉求广告；

假设2b 在房地产领域，实用性诉求广告、价值表现性诉求广告和实用-价值诉求广告承载的信息线索类型存在差异。

1.4 USP理论

USP理论在20世纪50年代由REEVES首创，REEVES[30]认为诉求同质化的广告在说服消费者方面没有任何价值，他主张用特别的方法将产品与竞争者区别开来，即广告需要向消费者传递一种“独特的销售主张”。

USP是一种产品和品牌利益的差异化表达，LUPBERGER[31]明确提出，诉求差异化是USP诞生的使命；REEVES[30]指出USP是广告需要传递的特殊产品利益；CHIAGOURIS[32]认为最有效的USP是向消费者传递“品牌能够做什么”或者“提供什么”等信息 ；COLEMAN等[33]强调USP表达的品牌利益的最重要特征是不易复制，是竞争者不能做、不能提供、很难做或不能复制的事情。

USP广告具有明确的利益主张，利益主张的表达就是广告向消费者传递产品和品牌利益相关的信息，不过，利益的表达需要借助相应的信息线索才能实现，如价格、性能、质量等信息线索。对比没有明确利益主张的非USP广告，USP广告传递的信息线线索数量可能会高于前者，因此提出假设：

假设3a 在房地产领域，USP广告平均承载的信息线索数量高于非USP广告；

假设3b 在房地产领域，USP广告与非USP广告承载的信息线索类型存在差异。

USP是广告以消费者能够直接感受的产品特殊性表达产品利益，是建立在产品的功能性特征基础之上的，其本质是以差异化的方式表达产品和品牌的功能性诉求[34，35]。NIU等[36]认为USP是创新性广告执行战略，它并不局限于表达产品的实用性诉求，也可以表达价值表现性诉求。

回归到房地产领域，产品的功能性利益可以借助功能性的USP表达，价值表现性利益则可以借助价值表现性的USP表达。由于消费者对房地产产品的功能性利益的需求高于价值表现性利益，那么功能性USP诉求的使用率可能会高于价值表现性USP诉求，因此提出假设：

假设4 实用性诉求广告对USP战略使用多于价值表现性诉求。

根据上述假设，本研究提出图1所示的研究模型。

图1 本研究研究模型

2 研究方法

2.1 样本选择

本研究在考虑消费者识别效果基础上，选取《华西都市报》于2012年9月1日～2013年8月30日期间发布的版面在1/4及其以上(小于1/4版面的房地产广告不易引起消费者的注意)的房地产平面广告作为研究样本，最终选取1 634则房地产平面广告作为研究数据。华西都市报是四川发行量最大、影响力最强、覆盖面最广的综合性日报，是四川地区刊载房地产广告最集中的报刊媒体，因此，选取华西都市报的房地产平面广告作为研究对象具有一定代表性。 2.2 编码设计

为分析房地产平面广告的信息线索特征，本研究使用RESNIK等[17]提出的14条信息线索计量广告的信息内容，根据房地产的特性对这些线索作了适应性的改进，删除了一般用于测量食品广告的“营养”线索，最终确定13条信息线索，分别是价格/价值、质量、性能、成分或组成、可获得性、特别提供、体验、包装或形状、保证或担保、安全、独立机构研究、本企业研究和新构思。RESNIK等[17]的分类标准已广泛应用于广告信息的内容分析，其核心价值在于能对广告信息进行客观的定量化评估，并实现跨媒体、跨产品类别以及跨国家的比较[18]，是分析广告信息内容的实用方法。ABERNETHY等[18]统计截至1995年，已有60多篇顶级期刊的研究使用其分类标准。

为分析房地产平面广告的USP特征，本研究使用RICHARDSON等[37]开发的USP分层分类标准，该标准广泛应用于品牌口号(或称广告语)USP特征的评价。USP分层分类标准共有下7个层次：无主张(水平0)、主张消费者购买产品(水平1)、主张产品的优质性(水平2)、主张的产品属性其他品牌都能提供(水平3a)、主张的产品属性其他品牌也能提供(水平3b)、主张的产品属性具有独特性但没有反映产品利益(水平4a)、独特的销售主张(水平4b)。

为判定房地产报纸平面广告使用的诉求类型，本研究采用CHOI等[28]提出的广告诉求判定标准。该判定标准在广告诉求外在形式研究的基础上开发[38,39]，是判断广告诉求类型的实用操作方法。其中，实用性诉求广告的判定使用了使用者证言、问题与解决、产品英雄形象和对比等4种要素，而价值表现性广告的判定则使用了生活片段、戏剧、幽默、性等4种要素[28]。

2.3 可靠性检验

本研究组织两位市场营销博士研究生对研究对象编码，在编码前，对两位编码者进行编码规则的培训，使其理解和掌握广告信息线索、USP分层分类和广告诉求类型的评判标准，考核合格后，二人独立编码。

本研究使用PERREAULT等[40]可靠性计量公式测量编码的可靠性，信息线索、USP特征和广告诉求的可靠性分布区间为0.89～1.00，均大于KASSARJIAN[41]推荐的最小界值0.85，可以确定内容分析具有较高的可靠性。

3 分析结果

表1显示，每则房地产报纸平面广告平均承载的信息线索数量为5.17(SD=1.40)，100%的广告包含至少1条信息线索(100%的广告都是信息性的)，99.51%的广告包含至少2条信息线索，97.37%的广告包含至少3条信息线索，说明房地产平面广告具有很高的信息性。房地产广告的信息含量高与其产品特点是密切相关的，ABERNETHY等[18]发现耐用品广告的平均信息线索数量(2.67)显著高于非耐用品(1.98)，房地产是高卷入的耐用品，关系到更高的成本和风险，消费者需要借助更多有价值的信息帮助进行购买决策。

信息线索类别特征表明，质量是使用最频繁的信息线索，占广告总数的96.02%，其次分别是性能(95.47%)、成分或含量(85.56%)、价格/价值(57.41%)、产品形状(48.78%)、本企业研究(42.04%)、特别提供(36.11%)、体验(20.32%)、可获得性(17.07%)、新构思(8.81%)、保证与担保(5.81%)、安全(1.77%)、独立机构的研究(1.35%)。这说明质量是房地产平面广告最重要的诉求点，质量线索主要体现在工程技术的先进性、产品的耐用性、材料的卓越性、结构的优越性、人员的优秀水平、地理位置的合理性、以及细节的关注或提供特殊的服务等方面。性能是仅次于质量的重要诉求点，主要向消费者传递房地产产品的用途和利益，如房产的投资价值、更适合哪些人群居住等等。随后是成分和含量，主要介绍房地产的结构(如对厨房、客厅、卧室、阳台等构成部分的描述)、成分(如对地板、涂料、外立面、贴砖等材料质量的介绍)以及附带项目(如对公共空间、配套设施等描述)等方面的特性。而独立机构研究是使用率最低的信息线索，表明房地产平面广告很少使用第三方研究结果。安全线索的使用率略高于独立机构研究，说明房地产平面广告很少涉及产品或居住环境安全相关的内容。3.2 广告诉求特征

表1展示了实用性诉求、价值表现性诉求和实用-价值表现性诉求等3种类型的房地产平面广告，其中，实用性诉求广告1 126则(占样本总量的68.91%)，价值表现性诉求广告71则(4.35%)，实用-价值表现性诉求广告437则(26.74%)。

广告诉求分布特征表明，房地产平面广告更多地使用了实用性诉求，用以表达房地产产品的功能性特征，其中，有26.74%的广告使用了实用-价值表现性诉求，这类诉求的运用，不仅传递了房地产产品的功能性特征，而且传递了品牌形象和使用者形象。

表1 房地产平面广告的诉求类型和信息线索 的数量和类型关系

注：a表示p<0.001；b表示p<0.01；c表示p<0.05，下同。

3.3 广告诉求与信息线索关系

单因素方差分析(ANOVA)表明，3种诉求类型(实用性诉求、价值表现性诉求、实用-价值表现性诉求)广告承载的信息线索数量存在显著差异(F(2，1631)=34.59，p=0.000<0.05)。由于3组数据符合方差同质性假定(Levene统计量=2.770，p=0.063>0.05)，Post hoc test采用Turkey检验方法，结果表明实用-价值表现性诉求广告的信息线索数量(M=5.49，SD=1.37)显著高于实用性诉求广告(M=5.10，SD=1.38)和价值表现性诉求广告(M=4.11，SD=1.20)，假设2a得到验证。

3.4 USP特征

“危急值管理”是南大一附院近年来的工作亮点之一：根据科室不同，制定个性化的危急值范围；建立信息系统-检验人员-护士-医师-管理者的危急值管理闭环；危急值系统与病历系统对接，直接生成危急值相关病程记录；临床科室与护理部、信息处、检验科等科室也形成了联动机制。“早在2009年，医院就进行了危急值监管。”

相比其他水平的广告，USP广告(水平4b)有515则(占样本31.52%)；提出“独特的产品属性”(水平4a)的广告有400则(24.48%)；提出“竞争者也能提出的产品属性”(水平3b)的广告有351则(21.48%)；提出“竞争者都这样介绍产品属性”(水平3a)的广告有250则(15.30%)；提出“我们产品是最好的”(水平2)广告有8则(0.49%)；提出“请购买我们的产品”(水平1)的广告7则(0.43%)；而没有任何主张(水平0)的广告103则(6.30%)。

提出“独特的销售主张”的广告(4b)占样本总量的31.52%，数据表明能够真正运用USP诉求的广告不到总量的1/3，即有2/3以上的广告没有挖掘真正的USP或没有意识到USP理论的战略价值。

3.5 USP与信息线索的关系

RICHARDSON等[37]分层分类标准认定只有水平4b为USP广告，其他水平均为非USP广告。单因素方差分析(ANOVA)显示(见表2)，USP广告和非USP广告承载的信息线索数量无显著性差异(MUSP广告=5.17，M非USP广告=5.16)，F(1，1 632)=0.022，p=0.882，假设3a未得到验证。

表2 USP特征和信息线索的数量和类型关系

3.6 广告诉求类型与USP特征关系

表3 房地产平面广告的诉求类型和 USP特征数量关系

4 研究结论和管理启示

4.1 研究结论

(1)信息线索分布特征显示，房地产报纸平面广告具有很高的信息性，这种高信息性特征不但与报纸这种高信息性的媒体属性相关，而且与房地产这种高卷入的耐用品属性相关。

(2)广告诉求分布特征显示，房地产平面广告的实用性诉求使用率高于价值表现性诉求，其中，有近1/3的广告共同使用了实用性和价值表现性两种诉求，表明两种诉求可以共存于一则广告之中并共同发挥作用。

(3)USP分布特征显示，USP广告占样本总量的31.52%，即另一角度表明有2/3以上的广告不能挖掘真正的USP诉求或没有意识到USP的战略价值。

(4)信息线索和广告诉求的关系表明：①实用-价值表现性诉求广告平均承载的信息线索数量高于实用性诉求广告和价值表现性诉求广告，且实用性诉求广告的信息线索数量高于价值表现性诉求广告；②除新构思、成分或含量等2条线索外，实用性诉求广告信息线索的使用率均高于价值表现性诉求广告；③实用-价值表现性广告比纯粹使用价值表现性诉求的广告在价格/价值、可获得性、保证与担保等信息线索略低。

(5)信息线索和USP特征的关系表明，USP广告在体验、本企业研究和新构思等信息线索的使用率上显著高于非USP广告，而在价格/价值、可获得性、产品形状等信息线索使用上显著低于非USP广告。

(6)广告诉求和USP特征的关系表明，有50%左右的价值表现性诉求广告使用了USP战略，这说明过去REEVES[30]基于产品功能的哲学理念随着时代的变化已经不合时宜，USP的应用已经拓展到价值表现性诉求广告领域，这也验证了NIU[36]等对USP理论的新发展。

4.2 管理启示

房地产的产品属性决定了消费者的购买决策是相对理性的，因此，开发商在投放房地产广告时，应当尽量为消费者提供丰富的有价值的信息，其中，质量、性能、成分或含量、价格/价值等信息线索是消费者最为关心的信息内容，房地产广告应明确的呈现此方面的内容。此外，广告商要善于挖掘目标客户的真正需求，恰当运用合适的诉求方式说服或打动消费者，促成消费者最终达成交易。

房地产报纸平面广告以实用性诉求广告为主，实用性广告能够更多地承载与产品的功能性特征关联的信息线索，从而帮助消费者做出理性的购买决策。同时，部分房地产产品(如别墅、高档居民区)的价值表现性特征比较明显，针对此类产品，广告应当合理运用价值表现性诉求或综合运营两种广告诉求。房地产企业在投放广告时，要充分分析房地产产品属性，深入挖掘消费者内在需求，进而确定匹配合理的诉求类型，若消费者关注产品功能性特征，则广告以实用性诉求为主，尽可能为消费者提供详细产品参数信息；若消费者关注品牌形象和使用者形象，则广告要以价值表现性诉求为主，此时尽可能使用有关场景化和新理念等信息元素。

虽然房地产行业广告非常重视USP战略的运用，但是大部分企业只能提出“一个产品属性”，而这个属性是其他企业都能这么说或者都这么说的，因此，遵照科学的操作程序和方法，深入挖掘与合理运用USP战略，是绝大部分房地产企业应当重视的问题。USP战略可以有效地表达独特的产品和品牌利益，在房地产广告领域，USP战略与体验、本企业研究和新构思等信息线索能够很好地融合，企业在使用USP战略时，要深入分析消费者与产品和品牌的关系，关注消费者体验、开发全新的消费理念。

5 研究不足和未来研究方向

本研究基于RESNIK广告信息分类标准，按照严格的规范和程序对房地产报纸平面广告展开内容分析，客观描述了信息线索、USP和广告诉求的分布特征及相互关系。在媒体选择上，报纸是房地产企业最重要的广告投放媒体，因此本研究选取房地产报纸平面广告作为研究对象。然而，广告媒介不同，广告信息线索的类型和含量、广告诉求的分布特征以及USP战略的使用水平可能会有一些差异，未来的研究可以在此研究框架内，选择其他广告媒介验证本研究的主要结论。

广告承载的信息量大小可以影响消费者的认知，帮助其做出更明智的购买决策。不过，广告效果的评估还要取决于广告的信息内容与消费者需求的匹配程度[24]，比如，消费者在购买决策过程的不同阶段，对广告信息需求的侧重点是不同的，在信息搜索阶段，消费者需要尽可能全面的信息，而在确定购买阶段，消费者需要的是帮助决策的重点信息。未来的研究可从消费者角度测量广告信息线索的合适性，分析不同购买动机、购买能力以及不同购买阶段的消费者对某种信息的反应水平。

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(编辑 刘继宁)

Research on Distribution Characteristics and Interaction Relationships of Information Cue, USP and Advertising Appeal of Real Estate Newspaper Print Advertisement

YIN Shimin1NIU Yixuan2NIU Yongge1

(1.Sichuan University， Chengdu， China； 2.Xi’an Technological University， Xi’an， China)

Based on the content analysis of 1634 newspaper print ads of real estate, this study explores the distribution characteristics of and the relationship among three variables including information cue, USP and advertising appeal. Results show that the print ads of real estate mainly employ a strategy of utilitarian appeal, the volume of information cue is high, and USP usage ratio accounts for about one third of the total ads. Three types of ads (utilitarian appeal, value expressive appeal, utilitarian-value expressive appeal) have significant differences in the average number of information cues. Three types of ads have significant differences in the usage ratio of eight information cue categories including price/value, quality, components or contents, availability, taste, packaging or shape, company research and new idea. There are significant differences between the USP and non-USP ads in the usage ratio of the following six information cue categories including price/value, availability, taste, components or contents, company research and new idea. Three types of ads have significant differences in the usage of USP strategy.

real estate ads; USP feature; adverting appeal; information cue

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.12.010

2016-03-14

国家自然科学基金资助项目(71572120，71172196)

C93

A

1672-884X(2016)12-1817-09

牛永革(1968～)，男，山西平陆人。四川大学(成都市 610065)商学院教授、博士研究生导师。研究方向为营销战略、品牌管理、广告管理等。E-mail: niuyongge@gmail.com