论体育组织文化建设的传播策略

董　进

(南京工程学院 体育部， 江苏 南京　211167)

论体育组织文化建设的传播策略

董进

(南京工程学院 体育部， 江苏 南京211167)

摘要:在信息网络时代传播效率直接决定着体育组织文化建设的成败,传播是体育组织文化建设的根本路径。因此，在体育组织文化建设过程中必须因地制宜地采取有效的传播策略，特别是要科学确定传播范围和渠道，灵活把握有利时机，全面夯实要素条件。

关键词:体育组织文化；传播；策略选择

0 引言

人类历史上第一位传播学家威尔伯·施拉姆认为：“传播是对一组告知性的符号，进行统一化的处理过程，让其成为一个统一的东西。我们在传播的过程中，是努力想同谁建立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’信息、思想或态度。”从传播的内涵可以看出，传播本身就是一种文化现象，而传播又是文化形成和发展的重要条件和内在要求。埃德加·沙因在《组织文化与领导力》一书中明确阐述了传播对于组织文化建设的重要意义。他指出，组织文化是组织成员之间各种传播活动的产物，没有组织成员之间的传播活动便不可能形成组织文化，特别是，价值观、信念等组织文化精神层的核心内容都是在形形色色的组织传播活动中形成的[1]。因此，做好传播工作是顺利推进体育组织文化建设的根本保障。随着信息网络时代的到来，传播在体育组织文化建设中的地位和作用更加突出，传播工作的效率直接决定着整个组织文化建设的成败。虽然部分学者已经讨论了企业组织文化的传播问题[2]，但是学界对于体育组织文化传播的关注相对较少。本文重点探讨体育组织文化建设过程中传播工作的策略选择。

1 科学确定体育组织文化传播的范围和渠道

从传播的范围来看，可以将体育组织文化传播分为对内传播和对外传播，前者主要是指体育组织文化在体育组织内部的传播，后者主要是指体育组织文化信息向体育组织外部受众进行的传播。体育组织文化的形成、发展、积累和传承都离不开对内传播，各类体育组织文化信息只有通过对内传播渠道被广大体育组织成员所接受和认可才能够成为群体的共识，进而成为体育组织文化的基本要素。同样，也只有通过这种对内传播各类体育组织文化信息才能在不同阶段的组织成员之间传递，从而完成积累和发展的过程，从历史传承中获取不朽的生命。同时，对外传播对于体育组织文化的发展也有重要作用，不仅可以改进组织文化建设工作的效率，而且可以提升组织文化的知名度。对内传播和对外传播都要通过多种多样的传播渠道实现体育组织文化信息的传递，在体育组织文化建设过程中必须根据文化内容的特性选择合适的传播渠道。

1.1 对内传播的渠道

一是面向体育组织内部的各种媒体，包括电视、广播、报纸杂志、网站等。虽然这些媒体在对内传播渠道中占有相当重要的地位，但是由于它们的信息传播范围非常广泛，常常会超出体育组织的范围，被用作对外传播的媒介，而且在现代信息社会，这些媒介对体育组织文化传播效果显著，因此，这里我们虽然仍将其列为对内传播渠道之一，但是这类渠道不是我们研究的重点。

二是体育明星、传奇故事以及奇闻轶事等。体育明星及其传奇故事本身就是体育组织文化的重要内容，而其本身也会发挥良好的传播功效。体育组织的广大成员对于体育明星的崇拜心理会引导其产生一种进一步美化的倾向，会通过自身的想象将体育明星刻画到极其完美的程度，然后会极力地模仿其行为和作风，希冀自己也能够通过某种努力成为传奇故事的主人公。这无疑可以使体育明星所反映的体育组织文化精髓在广大体育组织成员之间得到广泛的传播和强烈的认同。同时，由于人们的好奇心理使得各类奇闻轶事能够在广大体育组织成员之间迅速传播，而许多奇闻轶事往往是根据体育组织文化的某项内容演绎而来的，那么这些奇闻轶事所承载的体育组织文化信息便可以同步地得到快速传播。

三是领导者的个性特征和行为风格等。体育组织的领导者是组织文化的设计者和倡导者，其意识、行为、作风和要求等所反映和承载的体育组织文化通常也是最为丰富和最为准确的。领导者不仅可以通过示范效应在无形中传播体育组织文化信息，而且可以通过说教或者命令直接传播体育组织文化信息。特别是在一些组织文化体系相对成熟的组织中，领导者往往被有意或者无意地打造成具有传奇色彩的体育明星，而他们又同时在现实世界中以示范者、倡导者的身份出现，此时，领导者在传播体育组织文化信息方面的功效将更加显著。

四是反映体育组织文化精神和体育组织文化传统的语录、标语、标识、口号、雕塑以及习俗和仪式等。在体育组织文化建设过程中，通常会将体育组织文化的某些内容通过语录、标语、标识、口号、雕塑等形式表达出来，这不仅有利于深化广大体育组织成员对于体育组织文化内容的理解和认识，而且有利于体育组织文化信息在多种场合、多种群体、多个时期进行多维度地传播。实质上，体育组织文化的隐性信息通过语录、标语、标识、口号、雕塑等载体实现显性化的过程，本身就包含了对体育组织文化信息的加工和传播。特别是那些承载体育组织文化信息的习俗和仪式，能够通过影响广大体育组织成员的思想和行动而促进组织文化的传播，其在组织文化塑造方面的效果较之其他传播渠道更加显著。

五是培训、考核、提拔等管理过程。尽管人们普遍认为组织文化建设本身就是一种全新的管理模式，但是人们也并不排斥组织文化对传统管理过程无孔不入的渗透和无所不在的统摄。因此，体现着组织文化精神和要求的管理过程通常也是体育组织内部传播组织文化的重要渠道。体育组织内部开展的各类培训活动、学习活动以及教育活动，除了包含技术、业务方面的知识之外，还承担着灌输组织文化的任务，不仅相关的培训和教育活动要以组织文化为背景和思想指导，而且某些培训和教育活动的核心内容就是组织进行组织文化学习。同时，考核、提拔等管理行为中也应该体现组织文化的要求。

1.2 对外传播的渠道

一是广告。广告在扩大体育组织文化的知名度方面有显著优势，而且由它所传递的文化信息能够更好地引起社会公众的主意，使体育组织文化在社会公众的心目中留下深刻的印象。广告的显著缺点在于需要支付高额的费用，特别是广告铺天盖地的今天，一旦广告设计或者发布时间出现问题，很容易在社会公众心目中造成不良影响，甚至会引起社会公众的反感。

二是新闻报道与专题研究文章。当体育组织遇到了社会关注较高的重大事件或者取得了显著的成功经验时，由新闻界或理论界发表相关的报道或文章进行宣传，可以大大提高体育组织文化的知名度。其优点在于，信息量大、可信度高、说服力强、对上层人物影响大；而其缺点在于，对事件和时机的要求比较高，适用范围相对比较窄。

三是专题活动和公益活动。体育组织通过举办或参与一些专题活动和公益活动，向社会公众表达自身的价值观念和责任意识等，使体育组织文化被社会公众所熟悉和认可。其优点在于，信息传播过程生动活泼，能够在较为广泛的范围内产生轰动效应，有利于体育组织整体形象的展示和宣传；其缺点在于，所传播的信息量比较有限，通常只有那些经过筛选的与活动主题相关的文化信息才能够被传播。

四是接待参观。体育组织通过敞开大门，热情接待外界人士特别是消费者前来参观，无疑是全面传播体育组织的整体形象、消除社会公众误解的良策。其优点在于，体育组织对于传播的信息内容和时机以及受众有较大的自由选择权，而且面对特定的公众进行信息传播，更容易受到公众的认可和好评；其缺点在于，不仅容易对日常工作造成干扰，而且容易衍生出为数不少的费用。

五是有奖征答。体育组织将经营管理过程中遇到的问题和需求向社会公开征求意见，对于提出有效解决办法的人给予一定的奖励。其优点在于，向社会公众传递了一种谦虚、博采众长的意愿和姿态，容易受到社会公众的支持，特别是当针对体育组织文化的有关问题进行有奖征答时，本身就是对体育组织文化的一种深入的传播；其缺点在于，对组织者的主体性要求比较高，而且容易流于形式，有奖征答活动最后都变成了“做秀”。

六是提供咨询服务。体育活动以及体育产品的使用过程涉及许多专业知识和小窍门，而且使用不当容易产生一定人身伤害，因而消费者对于咨询服务有着强烈的需求。体育组织可以通过提供咨询服务提高自身的美誉度，与社会公众建立起良好的交流关系。其优点在于，直接针对社会公众需求提供相应服务，不仅能够博得社会公众的好感，而且这本身就是展示自身服务意识的良机；其缺点在于，体育组织文化信息只能传播给与体育组织发生关系的公众，传播范围相对较窄，并且通常只等被动地等待上门咨询，体育组织的自主空间比较有限。

2 灵活把握体育组织文化传播的有利时机

对于体育组织文化的传播工作来说，要想顺利实现预期目标，也必须选择恰当的时机。根据体育组织文化传播工作的特点，我们认为如下情况是比较有利的体育组织文化传播时机，即只要付出较少努力就容易达到较好的传播效果。

一是体育组织的重要纪念庆典。尽管体育组织的设立具有偶然性，但是其发展过程中仍然会有一些具有重要历史意义的关键事件，而针对这些关键事件开展的纪念活动无疑是传播组织文化的良好时机。这种重要的纪念庆典不仅会有体育组织成员的积极参与，而且通常会有一些外部公众的参与，这种广泛的受众范围无疑会提高体育组织文化传播的效率。同时，这种重要的纪念庆典通常会经过精心策划和准备，所传播的体育组织文化内容也会经过较为系统的加工，这显然也会提高传播效率。

二是体育组织设立新的分支机构。随着体育组织的发展壮大和经济社会条件的不断变化，体育组织通常需要设立新的分支机构来承担相应的经营职责，这种新的分支机构既可能是现有体育组织的全盘复制，成为现有体育组织的派出机构，也可能仅仅是为了弥补现有体育组织的不足，本质上只是现有体育组织的一个新生部门。然而无论新设立哪一种形式的分支机构，都是体育组织文化传播的良好机会。一方面，这种新的分支机构是以现有体育组织为母体的，现有体育组织文化必然会在新的分支机构打下烙印，这本身就是体育组织文化的一种延伸；另一方面，新分支机构的设立必然会引起社会公众的广泛关注，其所承载的体育组织文化信息也自然会更为便捷地进入社会公众的视野。

三是体育组织推出新的产品或服务项目。体育组织所提供的产品或服务也要随着经济社会的发展而不断创新，除了对现有产品或服务进行创新改造之外，常常还会推出新的服务项目。按照广义的文化定义，推出新的体育产品或服务项目本身就是体育组织文化的内容之一。而且即便按照狭义的体育组织文化定义，推出新的体育产品或服务项目也反映了变革创新和服务至上等文化内涵。因此，当体育组织文化组织推出新的项目时，体育组织文化不仅可以借助新项目的开通典礼得到全面的展示，而且可以以全新的营销和服务行为为载体向更广泛的公众范围传播，这无疑有助于提高体育组织文化传播的效率。

四是体育组织更换新领导。体育组织的领导者不仅是整个组织文化的总设计师，而且是组织文化的实践者和示范者。从某种意义上，体育组织文化就是领导者的文化。因此，新的领导者会带来新的发展理念和管理哲学，会对体育组织文化的发展产生极其深刻的影响。新的体育领导者针对体育组织文化的行为选择包括传承和创新，而无论选择哪一种行为都将有利于体育组织文化的传播。一方面，新任领导者不可能与既有的体育组织文化完全割裂，必须融入和传承既有的体育组织文化，而要做到这一点必须对体育组织文化有一个全面的把握，并将自己的理解和意图向内外部公众传达，这无疑会大大推动体育组织文化的传播；另一方面，新任领导者的新思想、新理念会给体育组织文化带来新鲜的血液，而新任领导者为了使自己的新思想、新理念广大组织成员所接受和认可，必然会推动体育组织文化的传播。

五是新成员的进入。广大组织成员既是体育组织文化的建设主体，又是体育组织文化的作用对象，而新进入的组织成员必须融入整个组织的文化氛围才能更好地工作，因而，向新组织成员灌输已有的组织文化便成为相关管理活动的重要主题。通常新进入的组织成员对已有的组织文化缺乏充分的认识，因此，他们既不会对体育组织文化信息进行多标准的筛选，更不会对体育组织文化的某些内容持抵制态度，向新的组织成员传播体育组织文化可以收到事半功倍的效果。

六是重大的节日和庆功典礼。通常人们都希望以蒸蒸日上的崭新面貌迎接重大的节日，体育组织也可以通过为迎接重大节日而安排丰富多彩的活动和节目来开创体育组织文化传播的新局面。在重大节日时传播体育组织文化之所以能够收到良好的效果，一方面是因为传播形式和载体丰富多彩，公众的参与程度较高，另一方面是因为这种情况下所传播的大多都是积极向上的体育组织文化信息，更合乎公众的心情。与重大的节日相类似，庆功典礼也是传播体育组织文化的大好时机。除了丰富多彩的活动和节目外，庆功典礼还会包含着成功的经验和百尺竿头更进一步的决心。因而，在庆功典礼上传播的体育组织文化更容易激发斗志、引起共鸣，其传播效果自然也会非常显著。

七是组织成员会议。体育组织文化只有被广大组织成员所认同，并且内化为其精神品质，外化为其自觉行动才能最终发挥作用。组织成员会议是广大组织成员最为集中的场合，因而也是传播体育组织文化的良好时机。在组织成员会议上，体育组织文化信息可以直接或者间接通过代表传达到每一位组织成员，信息传播的范围相当广泛。同时，组织成员会议不仅是一个体育组织文化信息由上而下传达的过程，而且是双向交流的过程，体育组织领导者可以通过参会人员了解到广大组织成员对于组织文化的真实想法和认同度。此外，组织成员会议上通常会有一些奖善罚恶的信息，而这些信息除了反映了赏罚分明的制度文化外，还可以使广大组织成员明确体育组织文化倡导什么、反对什么。

八是新闻发布会或研讨会。新闻发布会也称作记者招待会，是指社会组织直接向新闻界发布相关的组织信息，解释所发生的与组织关系密切的重大事件，其基本特征是正规隆重、沟通活跃、方式优越。由于新闻媒体所传播的信息具有很强的权威性和可信性，而且信息传播面广，扩散速度快，体育组织文化信息可以很快被大范围的社会公众所接收并得到其认可，所以新闻发布会是公认的最佳的传播体育组织文化的时机。研讨会是体育组织围绕某一主题而举办的研究讨论性质的会议。借助研讨会的时机传播体育组织文化，容易产生效果良好的交流与互动。

3 全面夯实体育组织文化建设的要素条件

体育组织文化传播本质上是由传播主体将体育组织文化信息传递给目标受众的过程，因此，我们可以从以下三个方面来剖析体育组织文化传播的要素条件。

一是主体条件，即对体育组织文化传播主体的基本要求。首先，体育组织文化传播主体应具有主体性，能够开展体育组织文化传播活动。这里的主体性包括主动性、主导性、创造性和前瞻性等多重内涵。其中，主动性要求体育组织文化传播主体能积极主动地开展传播活动；主导性要求体育组织文化传播主体在传播过程中始终发挥主导作用和支配作用；创造性要求体育组织文化传播主体在传播过程中开拓创新，积极探索各种新的途径、方法；前瞻性要求体育组织文化传播主体在传播过程中，既要立足现实，结合传播主体、体育组织文化以及受众的具体特点，有层次地传播体育组织文化，又要放眼未来，利用先进的文化传播工具，将与未来经济社会发展相适应的先进的体育组织文化内容传播给相应的受众。其次，体育组织文化传播主体应具有很强的学习能力。体育组织文化传播主体必须能够做出一系列的正确判断，包括向受众传递什么样的组织文化信息、如何向受众传递组织文化信息等，而要做出这些正确的判断，体育组织文化传播主体必须具备很强的学习能力，能够根据政治、经济、文化环境的变化对新情况、新事物进行科学的分析和认识，并且能够根据自身的内外环境和优势条件采取合理的体育组织文化传播活动。第三，体育组织文化传播主体应具有很强的传递能力。这里的传递能力主要体现在体育组织文化传播主体对信息传播科学的具体运用上，要求传播主体能够掌握体育组织文化的基本内容和精髓，通过合适的传播媒介，把信息传递给受众，并尽可能收到预期效果。第四，体育组织文化传播主体必须具备很强的组织能力。体育组织文化传播是一项复杂的系统工程，其顺利开展离不开各种各样的复杂的组织活动，因此，体育组织文化传播主体要胜任这一角色必须具备很强的组织能力。体育组织文化传播主体的组织能力主要体现在活动策划能力、人际交往能力、协调能力和语言表达能力等方面。第五，体育组织文化传播主体还必须具有很强的创造能力。如何借鉴已有的文化传播经验，探索出一种合乎体育组织文化特点的传播路径，是体育组织文化传播主体必须面对的重大挑战。同时，各体育组织在体育组织文化传播方面的做法存在很大的相似性，如何标新立异从日趋雷同的传播路径中脱颖而出也成为体育组织文化传播主体必须面对的挑战。因此，要顺利应对上述两大挑战，实现预期的体育组织文化传播目标，体育组织文化传播主体必须具备很强的创造能力[3]。

二是客体条件，即对体育组织文化本身的要求。首先，体育组织文化的核心理念要科学且易于理解。尽管体育组织文化包含的内容极其丰富，但是其精髓在于由价值观念、共同理想等因素构成的核心理念。核心理念的科学与否直接决定着体育组织文化的优劣。通常科学的核心理念不仅反映了体育活动的发展趋势，对提升体育活动的效率具有重要的促进作用，而且合乎大多数人的意愿和需求，容易得到大多数人的支持。因此，从体育组织文化传播过程来看，一方面，人们更愿意将科学的核心理念传递给各类受众，以便提高体育组织文化的美誉度；另一方面，由于科学的核心理念承载着更多的正向效应，符合大多数人的利益要求，更加容易被接收和接受，有助于提高体育组织文化的知名度。由于理解是一个非常复杂的过程，“包含了学习、更新视角、解释所观察到的现象等许多活动”[4]，受到信息接受者的愿望、需要、态度等多种心理因素的影响，因此，体育组织文化的核心理念易于理解也是其顺利传播的重要条件。其次，体育组织文化的内容体系要完整且具有层次性。在体育组织文化建设过程中，应尽量保证内容体系的完整性，以便在反映群体共性的同时反映尽可能多的次级群体的利益。体育组织文化传播的受众在知识结构、性格特征、职业背景、利益立场等方面存在很大的差异，不可能都对体育组织文化信息做出深刻而全面的理解。因此，体育组织文化的内容体系除了在构成框架方面要具有层次性之外，在难易程度和可理解性方面也要具有层次性，以便能够满足不同层次受众由浅入深地理解体育组织文化信息的需要。第三，体育组织文化的表达方式要多样化且具有吸引力。体育组织文化所包含的价值观念、共同理想、行为规范等大多都是无形的东西，要将其进行传播，必须通过多种多样的媒介表达出来。由于不同受众所面临的时空环境和技术环境存在很大的差异，其所能够接触到的信息传播媒介也存在很大的差异，因而体育组织文化的内容必须能够借助多样化的方式完成信息转化过程，才能够顺利地到达更多的受众。同时，各类受众在接收信息的过程中均倾向于优先接收那些对自己有吸引力的信息，这就要求体育组织文化信息能够通过有吸引力的方式表达和传播。

三是受众条件，即对广大组织成员等信息受众的要求。尽管受众的具体情况乃是决定体育组织文化传播效果的重要因素，然而由于传播主体对受众的情况的可控制程度相对较弱，而且广大组织成员本身也是组织文化的建设主体和传播主体，所以必须理性认知受众条件[5]。总体来说，体育组织文化传播的受众条件主要体现在两个方面：一方面，要求广大组织成员等信息受众的综合素质不断提高，能够超越小群体利益的约束以正确的态度对待进入接收范围的体育组织文化信息，并且对所接收到的体育组织文化信息做出科学的理解；另一方面，要求与广大组织成员等信息受众保持良好的关系，为体育组织文化信息的传播提供良好的人际关系氛围，不仅可以减少摩擦性的信息损耗，而且可以促进体育组织文化信息的双向交流。

参考文献：

[1] 埃德加·沙因.组织文化与领导力[M].北京：中国人民大学出版社，2011：3-8.

[2] 陈洪玮，张世俊.人际互动网络结构分析：企业文化传播研究新视角[J].中国人力资源开发，2008(8)：6-8.

[3] 蒋兆雷，王良平.企业文化传播的条件和时机[J].五邑人学学报：自然科学版，2003(4)：36-39.

[4] 沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论——起源、方法和应用[M].北京：华夏出版社，2000：72.

[5] 危红波，刘志迎.论企业文化传播的主受体二重性[J].合肥工业大学学报：社会科学版,2002(2)：61-65.

[责任编辑：李强]

收稿日期:2015-12-05

通讯作者:董进(1978-)，男,江苏盐城人，讲师，硕士，主要从事体育教学、体育管理研究。 E-mail: dongjin418@sina.com

中图分类号:G80-05

文献标识码:A

文章编号:1671-6876(2016)01-0077-05