商业广告中文化价值理念的表现

袁　磊，张　艺（.皖西学院艺术学院，安徽六安370；.南京师范大学美术学院，南京0097）

商业广告中文化价值理念的表现

袁磊1，张艺2
（1.皖西学院艺术学院，安徽六安237012；2.南京师范大学美术学院，南京210097）

商业广告通常是出于某种特定的营销目的、针对特定的销售人群、以媒体为基本载体和宣传工具所进行信息的有效传播。文化价值理念作为商业广告设计与策划过程的重要影响因素，其作用不可估量。商业广告需要从其所涵盖的文化价值理念出发，重视传统文化的融合，在设计中，充分考虑到文化移情的重要作用，推动多维度文化设计理念在商业广告中的应用，以最终实现商业广告自身的经济效益与社会效益。

商业广告；文化价值；移情

［DOI］10.3969/j.issn.1672-2345.2016.03.010

为了推动商业广告更好地与消费者联系，促进商业广告吸引更多的受众，广告创意者需要不断对广告进行修饰与调整，以期引起消费者的共鸣。文化价值理念作为商业广告设计与策划过程的重要影响因素，其作用不可估量。“在商业广告的设计过程中，必须要充分重视文化理念的内涵与作用，才能从根本上推动商业广告的发展”〔1〕。语言及文化作为商业广告发展的重要影响因素，发挥着不可替代的作用，商业广告必须要接受特定文化的熏陶与渲染，并结合受众的文化需求和文化习惯，才能获取持续发展的动力。

一、商业广告中传统文化价值理念的表现

中国传统文化是中华民族在几千年实践过程中创造的文化，它历史悠久、内涵丰富，是中华民族思想和智慧的结晶。我国传统文化具有兼容并蓄、倡导和谐、崇尚道德的特点。在中华民族的发展历程中，传统文化起到了重要推动作用。在当代，继承并发扬中国优秀传统文化，研究其现代价值，对我国现代化建设有着重要意义和作用。在中国传统文化理念中，人与自然和社会的和谐发展构成了传统文化的精髓，在道家思想中就曾提到“天人合一”和“生生不息”的思想，儒家理论中也曾提到“礼之用，和为贵”，可以发现和谐作为华夏文明的开端，在中国传统社会中发挥着重要的作用。传统文化价值理念在商业广告中的主要表现为和谐发展方面、人本思想等方面。人本主义的思想最早是儒家提出来的，其核心内涵表现为“仁”字，即如何尊重以人为本的基本道德内涵与文化理念。现代商业广告在发展的过程中一方面要重视经济价值，但同时也需要重视人本主义、人文关怀及其所产生的社会效益。如果一则广告没有体现出对人的关怀，则缺乏最基本的广告格调，也缺乏一定的社会效益，因此这种广告在市场竞争中必然会遭到失败。从中国酒类市场的商业广告分析可以发现，文化价值理念对一则商业广告某种程度上起着决定性的作用，比如中国的酒类市场在很长一段时间均保持着几大名酒统领酒市场的状况，在湘泉集团出现“酒鬼”酒之后，名酒的神话传奇开始被打破。“酒鬼”酒以其淡雅的外表、朴实的包装、浓郁的乡土感及传统的文化内涵，加之酒的高品质，均在很大程度上促进了“酒鬼”酒的发展。

亲情、爱情与友情等感情很大程度上构成了人这个群体的丰富人生，活跃着人的思维，在很多商业广告中不同程度地渗透了人类情感的内容。例如贵州青酒广告词：“喝杯青酒，交个朋友”；飞亚达手表广告词：“飞亚达，永远是广大顾客的忠实朋友”；戒指的广告词：“钻石恒久远，一颗永流传”；百年润发的广告：“爱就要一百年，调理秀发一百年”等。这些广告均触动了观众内心最柔软的部分，在取得观众共鸣的同时，必然会促使商业广告的成功〔2〕。爱国情的描述在现代商业广告中也体现得十分到位，很多商业广告设计者也将爱国情作为最神圣的感情运用到广告中，比如在“心相印”纸业的广告中，有段师生的对白，老师说：“小朋友们，对岸就是我们的宝岛台湾”，小朋友说：“用心相印纸把海水吸干，台湾的小朋友就可以过来玩了”〔3〕。这则广告从小朋友的角度来理解中国统一的问题，天真无邪的儿童用稚嫩的语言将爱国情展现出来，促成了“心相印”纸业广告的成功。在现代商业广告中，很多都是以情动人，将感情作为感化观众的重要部分，来提高商业广告的知名度，一定程度上能够保证广告的成功。

二、文化移情理论在商业广告中的表现

商业广告通常是出于某种特定的营销目的、针对特定的销售人群、以媒体为基本载体和宣传工具所进行信息的有效传播，它一方面需要与生产和供应方进行联系，同时还要充分了解销售环节及消费者的实际需求，因此可以说商业广告的发展需要充分重视不同联系方的不同喜好，以及不同联系方的文化传统与文化需求。“移情”一词最初出现在欧洲，意思是一种相对比较深刻的情感。文化移情即在跨文化的交流过程中，交流的主题能够自觉地摆脱本土文化的影响，不断领悟另一种文化，以推动交流的顺利进行。随着世界范围内经济的快速发展，跨文化交流的频率也逐渐提高，文化移情的应用范围也开始扩大。在不同文化的交流范畴中，文化移情能够有效地避免因文化的差异而造成的不便与障碍。

商业广告的发展首先要明确其受众的特点，针对受众的不同需求进行特定的设计或者使用。文化移情在商业广告中的应用主要表现在跨文化交流领域，这就对商业广告的翻译提出了更多的要求。在跨文化交流中，需要充分考虑到目的地国家受众的心理，有区别地采用文化移情，才能取得很好的效果，否则就会事与愿违。比如赛诺菲公司曾经研制出一种男士香水，其品牌名称为OPIUM，当时向中国市场进行推广时，采用了直译的方式，即“鸦片牌”，这种翻译的初衷在于将香水比喻成鸦片，代表一种难舍难弃的感情。但却忽视了中国传统文化中因为鸦片战争而导致的民族自尊心的受损，因此赛诺菲公司在中国的香水销售受到了巨大的损失。由此可以看出文化移情在商业广告中的应用所发挥的重要作用。

要推动一则商业广告实现跨文化范围内的成功，就必须要充分重视文化移情理念的应用，比如在派克笔的广告中，英文广告词为：“The pen is mightier than the sword.The pen is a Parker.”而翻译成的中文广告词为：“千军万马难抵大笔一挥——此笔乃派克”〔4〕。这句广告词最初来自英国的一句格言“笔杆利于刀剑”，通过跨文化交流，结合中国的文化背景与传统文化，可以翻译为“文治胜于武治”。实际上这句话通过翻译产生了很大的变化。透过这个广告可以看出，其寓意在于有效地采用比喻的方式，用剑来比喻国际上的军备竞赛，用笔来表示象征和平的条约。通过这一国际政治时事来将文治胜于武治的内涵表现出来，以起到较好的宣传效果，而如果简单地将其翻译为英国格言“笔杆利于刀剑”，则失去了其最终的意义。因此，一则广告的宣传必须要结合受众的理解、感情及承受能力，以起到共鸣的效果。

香奈儿的广告策划过程中，更加强调了广告词翻译的本地化特点，一方面要注意语言的顺口与吉祥，同时还需要注意词语间的节奏，使其读起来朗朗上口，除此之外，更重要的还是要符合受众所在国度及文化范围内的文化欣赏状况。香奈儿的原始英文名字为Chanel，金利来的原始英文名字为Goldlion。首先分析“香奈儿”这个翻译结果，一个香字，将香水的品质展现出来，暗示了香水的品质，给消费者一种相对美好的联想与幻想，使人一听到品牌的名字就会产生好感及购买的欲望。其次“金利来”这个品牌的翻译也充分尊重了中国传统文化内涵，很符合中国人对美好事物的追求，因此文化移情表现得十分到位，以音译的方式生成消费者热爱的文字，直接推动了这一品牌在中国的发展。

商业广告，某种程度上讲是一种语言艺术，在广告设计中通常需要用最少的语言力求最丰富的内涵，以突出广告所要阐述的内容与活力，从而推动广告深入人心。通过一些商业广告，人们可以充分了解某一品牌及一些商品经济的发展状况，进而推动国际经济的交流与发展。在跨文化交流中，文化移情发挥着重要的作用，只有充分了解受众的文化传统与文化需求，淡化自身的本土文化，将自己置于受众的文化传统与文化习惯中，才能真正实现文化移情，进而推动商业广告的成功宣传与发展。

三、商业广告中多维度文化价值理念的表现

多维度文化设计理念的实现是商业广告获得成功的重要途径，也是商业广告的最终目的。商业广告如果要实现最佳的经济效果，就需要充分调动一切有利的因素，将文化领域内部的伦理、法律、艺术与经济等综合考虑进来，实现多维度文化理念的融合。

在商业广告设计的过程中，还需要充分重视文化的多样性以提高其受关注的程度，具备精妙的构思与大胆的创意是广告艺术魅力存在的重要影响因素。因此，需要不断融合多样的文化，以引发奇思妙想，充分挖掘产品的特性与个性，形成产品自身的风格与基调。很多产品的个性并不是特别明显，这就需要根据产品属性的价值进行排序，选择最具有个性的作为广告的出发点与创意点，有效引导消费者进行消费。这里需要注意产品品牌、代言人与目标受众之间的相关性与紧密联系，让整个广告给人的感觉是自然的、流畅的、可信的，是综合考虑了多种影响因素的。

随着社会的发展与进步，很多企业已经开始认识到自身作为社会机构的功能与责任，因此在其广告的宣传中也开始不断以社会作为基本受众范围来进行某种有益观念的宣传，并借此传达一种美好的感情或者温暖的格调。这类广告有时看似与企业无关，事实上却有深刻的影响，能够很好地树立企业形象。一则优秀的现代商业广告需要抓住机会，从受众的文化心理需求出发，不断扩大广告内容的影响力与深度，重视受众自身文化理念的认同度。这样一方面能够给消费者带来关于某一品牌的文化接受能力上的利益，另外还能树立起产品与消费者之间的一种联系，促使消费者受益的同时，企业也能得到自身的利益。和谐的商业广告必然是经济利益与社会效益共收的，比如奥妮曾经的广告词：“长城永不倒，国货当自强”，创维广告的中国“芯”等，都能触动到受众作为一个中国人的爱国心，从而推动整个社会认知能力的提升，进而提高商业广告的关注范围，促进商业广告的成功。

推动文化协同性价值的发挥，需要商业广告植入关于人本主义的关怀，还要从受众的接受能力与爱好角度分析，选择与广告对象相一致的代言人，同时在广告中注入真情，感化受众，以提高商业广告的关注度。例如七喜的广告词：“你不需要咖啡因，你的汽水同样也不需要咖啡因”，将企业关心消费者身体健康的意思表达出来，引起了消费者的好感。此外，广告的设计还需要突出与受众的贴近性，比如选择合适的代言人来代言某种产品，在耐克公司选取广告代言人的过程中，相继签约乔丹、巴克利等体育明星，以突出耐克作为运动品牌的特点，使受众很容易接受。同时广告的设计还需要不断注入真情感化消费者，比如“丽珠得乐”的广告中，将平凡男人的平凡生活纳入进来，以突出人间有真情。

在现阶段激烈的市场竞争中，广告的文化内涵与特性已经成为有效吸引消费者，提高产品关注度的重要影响因素。商业广告作为一种追逐商业利益的形式，同时也是以一种文化形式存在的。因此，广告设计者必须不断创造出新的理念与思维模式，推动商业广告的创新与可持续发展〔5〕。商业广告一方面要有一定的经济追求属性，同时还需要履行其不断满足社会对文化需要的责任及义务。商业广告需要从其所涵盖的文化价值理念出发，重视传统文化的融合，在设计中，充分考虑到文化移情的重要作用，推动多维度文化设计理念在商业广告中的应用，以最终实现商业广告自身的经济效益与社会效益。由此可见，商业广告的设计必须是多元的、立体的、充分糅合文化理念与文化基调的作品。只有对商业广告进行高层次的全方位把握，挖掘广告的社会价值，不断提高广告的文化内涵，才能充分推动商业广告的健康发展，更好地为社会经济建设服务。

〔1〕秦崇伟.广告策划与创意〔M〕.南京：南京大学出版社，2010：37-38.

〔2〕吴成槐.商业广告创意〔M〕.沈阳：辽宁美术出版社，2002：31.

〔3〕苏士梅.中国近现代商业广告史〔M〕.郑州：河南大学出版社，2006：69-70.

〔4〕彭燕.移情效应在商业广告中的应用〔J〕.新闻爱好者，2011（3）：37-39.

〔5〕王受之.世界现代设计史〔M〕.广州：新世纪出版社，1995：43-44.

〔Abstract〕Commercial advertisement is usually for some specific marketing purposes，for a specific sales people，by the media as the basic carrier and a propaganda tool of effective dissemination of information.The concept of cultural value plays an essential role as a commercial advertising design and the important influence factors in the process of planning.Commercial advertisement needs to be based on the cultural values that it attaches，to emphasize on the integration of traditional culture，to fully consider the important role of cultural empathy in the design，to promote the application of dimensional culture design concept in the commercial advertising，and to achieve economic and social benefits of commercial advertising their own at last.

〔Key words〕commercial advertisements；cultural value；empathy

（责任编辑党红梅）

The Expression of Cultural Values in Commercial Advertisements

Yuan Lei1，Zhang Yi2
（1.College of Art，West Anhui University，Lvan，Anhui 237012，China；2.College of Fine Arts，Nanjing Normal University，Nanjing 210097，China）

F713.8

A

1672-2345（2016）03-0049-04

安徽省教育厅人文社会科学重点研究项目（SK2015A560）

2015-10-06

2016-01-17

袁磊，讲师，主要从事设计艺术学研究.