农业电商品牌传播中的受众心理研究

于宝莹　付子京　崔春泽

[摘 要]农业电商品牌化势在必行。打造独具特色和个性的农特产品品牌，推广开拓农业电商市场，定位目标人群，打动受众；通过传播手段与受众持续交流，研究受众心理，了解受众需求，把握受众心理与行为的内在规律。使农业电商在品牌传播中贴近受众，进而赢得受众。

[关键词]农业电商；品牌传播；受众心理；受众本位意识

[中图分类号]F274 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2016）2 — 0102 — 02

2015年10月，国务院总理李克强在国务院会议中宣布了“完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，缩小城乡数字鸿沟；部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促消费惠民生；确定促进快递业发展的措施，培育现代服务业新增长点”〔1〕的决定。这意味着，在刚刚开始的2016年，农业电商必将是互联网发展新的突破口。

但是，目前农业电商品牌化意识的薄弱，将妨碍我国农业电商品牌的形成以及电商规模的壮大。农产品首先需要打造品牌，借助电商手段宣传推广农产品，扩大其销路及销量，需要政府准确及时提供市场信息，避免农产品生产与市场信息不对称。品牌传播定位目标受众，向目标受众及潜在受众推介品牌农产品，将产品价值与品牌文化有效传递给受众，通过线上产品信息介绍、线下产品体验使消费者全方位了解感受到产品的特质与独特的文化内涵。在保证农产品优质安全基础上提升农业电商品牌信誉度，长期维持受众与品牌的良好关系；借用电子商务平台便捷的优点，使受众在选择、预订、购买农产品时感受到原产地品质和价格的优惠，增加受众对农产品品牌的认可度，提升农产品品牌的知名度。品牌建立在公众对它的认识上，这种认识有好有坏，这并不妨碍品牌的自我认知与发展。

品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化增加品牌资产的过程。〔2〕品牌传播的制胜关键在于采取何种传播手段，利用可控制的传播资源，能够有效区分其他竞争品牌，从而更好地被受众认知进而接受。农业电商品牌传播欲打动受众，首先确立农产品品牌定位，明确目标受众，调查受众消费需求与消费心理，体现受众本位意识，据此实现有效地品牌传播。

一、农商品牌传播中受众情感的交流

受众在消费某种产品时，由于受不同需要的支配和环境的影响，其消费过程会出现不同的感情色彩。情感是人们对于客观事物能否满足自己的需要而产生的态度体验，这种体验表现为某种特殊形式，如喜、怒、哀、乐等，从而形成情感，而且对它们表现出一定的态度。〔3〕它是人们对客观事物与自己需要之间关系的反映。在消费活动中，情感对受众的心理和行为的影响相对长久和深远。例如，对美的评价标准和追求，会驱使受众重复选择和购买符合其审美观念的某一类产品而排斥其他产品。品牌传播手段包括广告、公关、人际传播，借用人与人之间的友情、亲情、爱情等受众不可缺少的情感需求与其进行情感沟通交流，形成情感共鸣。

可口可乐的诞生被列为美国建国以来一百件大事之一，在世人眼里它成为美国文化的象征。“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”可口可乐品牌以情感作为传播元素，以朋友的身份和受众进行交流，将自身产品属性隐藏奉行情感渗透策略，满足受众情感的需求，这样的远见卓识使可口可乐品牌形象深入人心。成立于2012年的安徽三只松鼠（中外合资）电子商务有限公司，初创品牌，主推坚果系列、干果系列、花茶系列等产品。“三只松鼠”以互联网技术为依托，采用B2C平台进行线上销售，这种销售模式拉进了商家与客户的距离，确保客户享受到新鲜优质的食品，开创了中国食品线上销售的先河。品牌动漫化与客户进行更具互动化的沟通。企业塑造了三只松鼠的动漫形象作为品牌代言，三只松鼠表情各异、各具特色，拟人化的情感吸引了受众注意，初步完成了对顾客品牌传播的第一步。品牌传播中融入适当的情感能够贴近受众的心，从而与其建立起牢固的关系。

农业电商品牌建设与品牌传播过程中的营销与推广，受众情感的满足是保证品牌形象与主题有效到达受众的关键。受众对于农产品的需求心理可以通过广告宣传、公关活动等手段得到满足，使品牌与受众在情感上有所交流和沟通，使受众得到情感上的共鸣，进而对品牌记忆深刻。

企业文化中除了借用电视媒体进行宣传外，通过社会化媒体和手机媒体的APP系统与顾客多方位互动，介绍产品信息和企业文化传播，与受众的交流互动更加便利有效，使受众全面了解企业服务理念，形成对企业品牌正面积极的态度。

在受众的个人特征中改变态度影响力最强的是自尊程度与自我估价的高低这两大因素，虽然自尊是个体对自我价值的主观评判，但这种主观评判以一定的客观标准为依据。显而易见，目标受众是品牌宣传与推广的沟通重点，对潜在目标受众自尊程度的了解和顺应是重中之重。由安赫泽-巴斯奇公司提供的一份研究报告详细分析了在啤酒广告中利用个性来影响消费者对品牌选择的作用。据调查，澳大利亚葡萄酒品牌“哈代”消费者中的44%是20～29岁的女性，7%是30岁以上的女性。公司专为年轻女性设计了富有个性名为“淘气”的低酒精葡萄酒系列包装。由“热望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”组成，整个瓶身看上去更有光泽，更为精致，手感更加舒服。此系列已经推出，马上赢得年轻女性的偏爱。由此可见个性对消费者选择品牌的影响。

农业电商在品牌传播中应该注意一点，品牌宣传能否改变受众态度主要看是否顺应受众的自尊认知。但不能一味的迎合受众的自尊，需看具体情况而言。一般来说，如果与受众沟通信息交流的认同度比较低，表示受众对沟通中观点阐述会产生排斥心理，这是农业电商在品牌传播中需认真了解和掌握的。因此，农业电商在品牌传播中受众态度形成与影响因素的调查与分析至关重要。

三、农商品牌传播中受众认知的获取

认知是人们通过心理活动获取知识，是个体认识客观世界的信息加工活动，习惯上将认知与情感、意志相对应，是人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。也是人认识外界事物的过程，即对作用与人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程，能够通过感觉受众了解产品属性和特点获得对品牌的感性认识。1879年创建的绝对伏特加是世界知名的伏特加品牌，不断采取富有创意高雅幽默地方式诠释该品牌的核心理念。金色的包装、柠檬黄的字体、绿色的瓶身，每组广告将酒瓶种类和瓶身特色融入其中，艺术的造型、各种文化的融合，使人耳目一新，足以吸引受众的注意，并能很好地接收企业品牌文化的核心价值。

知觉来自于感觉，但又不同于感觉，是各种感觉的结合。知觉认识事物的整体，是各种感觉协同活动的结果。知觉受个人知识经验的影响，同一物体，不同的人对它的感觉是相同的，但对它的知觉就会有差别，知识经验越丰富对物体的知觉越完善，越全面。知觉达到了对事物整体的认识，比只能认识事物个别属性的感觉更高级，感觉和知觉有不可分割的联系。人们通过知觉加深了对客观事物的认识，具有一定的主观性，品牌传播需熟知此点。因此，若想因其消费者得知选择，应采取一些特殊的营销方式。比如，耸立在高层建筑物楼顶得巨型灯箱广告，无边的黑夜映衬着明亮的广告，给受众留下难以磨灭的印象，也自然会引发消费者得知觉选择。以麦当劳“M”为例，该设计利用人们的知觉规律引起对麦当劳的注意。在每天与公共交通打交道的现代人头脑中，红色信号表示“停”，黄色是“注意”之意。麦当劳充分认识和利用了这点，行人路过麦当劳店会不由自主地驻足，关注麦当劳的标识，下意识地走进麦当劳店。

成功的品牌信息传播，往往是首先作用于受众感觉，促进其一系列的心理活动，并最终与品牌建立起良好的关系，而吸引受众足够的注意力，是品牌传播取得成功的基础。在农业电商品牌传播活动中，需要充分利用注意的两个特点，可以使受众专注于宣传对象，离开与品牌宣传无关的其他事物，可以使品牌传播的内容在受众的心里留下清晰、鲜明的印象。

四、结语

在一二线城市普遍饱和的大环境下，农业电商的异军突起已经势不可挡，但农特产品如何长久地保持利润增长，如何在种类繁多的相似产品中脱颖而出，是每一个农商企业亟待解决的问题。众专家已经给农特产品指明了出路——将农特产品打造成独具特色和个性的品牌，通过品牌价值的专业塑造以区分同类产品，再以精准的品牌推广开拓市场，这就是未来农村电商势在必行的出路。

农业电商品牌化势在必行。要把品牌传播所传达的理念在受众心中建立起来，了解和遵循受众认知规律与心理是实现这一目的重要前提。农产品宣传与推广借助电子商务平台大势所趋，对于目标受众而言传播者主观设定的传播目标区别于其他竞争产品，使受众意识到品牌代表的核心价值。需要农业电商品牌传播者整合传播手段与资源向受众有效传达品牌概念，刺激受众感觉知觉，调动受众能动思维将信息进行分类整合，以品牌为中心树立品牌形象，理解品牌理念。农村电商已成大势，能够抢先一步借助品牌化营销起飞的农特产品及品牌，才能率先起飞，赢得未来发展的空间。

〔参 考 文 献〕

〔1〕李克强主持召开国务院常务会议〔EB/OL〕.中国政府网，2015-10-14.

〔2〕〔3〕〔4〕余明阳.品牌传播学〔M〕.上海：上海交通大学出版社，2005，（01）13，149，154.

〔5〕易琳.从“三只松鼠”看TEPS模型的应用〔J〕.现代商业，2015，（03）.

〔6〕吴奇琼.创新经营，打造农商发展新战略—2015年国际农商品牌发展论坛〔J〕.中国品牌，2015，（10）.

〔7〕赵红.消费心理学〔M〕.重庆：重庆大学出版社，2006，（04）.

〔8〕刘琦.农产品网购意愿研究综述〔J〕.江苏农业科学，2014，（04）. 〔责任编辑：孙玉婷〕