消费者社会责任驱动下的社会责任营销研究——基于社会化网络视角

袁裕辉

(广东技术师范学院经济与贸易学院，广东 广州 510665



消费者社会责任驱动下的社会责任营销研究——基于社会化网络视角

袁裕辉

(广东技术师范学院经济与贸易学院，广东 广州 510665

摘要：在消费者社会责任意识驱动下，社会化网络社区不仅成为企业营销的主要渠道，也使得企业开展社会责任营销成为必然趋势。而企业开展社会责任营销包括三个要素：社会责任成为善的商业模式、利用社会化网络开展事件营销、发布社会责任报告。

关键词：消费者社会责任；社会责任营销；企业社会责任；社会化网络

随着社会化网络的快速发展，消费者的行为特征发生了巨大的变化。因此，基于消费者的社会责任意识，有针对性开展社会责任营销，从而使企业获得更好的品牌效应和市场效益，不仅是很好的理论选题也具有重要的现实意义。

一文献综述

社会责任起源于“企业社会责任”(Corporate Social Responsibility)概念，认为公司经营者有责任满足产业内外各种人类需要，而非单纯利润最大化，其他的相关理论有“金字塔”、“三重底线”理论和企业公民[1]。Webster(1975)首次提出了 “社会意识消费者”(Socially Conscious Consumer)，认为具有社会意识的消费者会考虑个体消费行为对整个社会的影响[2]。社会化网络是指通过网民共同的兴趣爱好结交朋友建立的网络。

已有研究表明企业履行社会责任只有对持有利他主义价值观的消费者具有积极作用[3]，核心企业履行社会责任对整条价值链市场表现有正向影响[4]。社会化网络具有的社群特征使得企业营销的主体、对象、内容和渠道都发生了深刻的变化，其具有的裂变式传播模式等和碎片化信息整合能力使其具有巨大的营销价值[5]。营销3.0理论强调了企业营销要主动和消费者的价值观相吻合，通过人文精神营销将品牌植入到消费者的思想中[6]。但截至目前，少见学者研究消费者履行社会责任对企业营销影响，以及消费者意识如何驱动企业开展营销活动，更未见有利用社会化网络开展社会责任营销的系统研究。本文借鉴营销3.0的理论思想，探索如何在社会责任、社会化网络、营销之间构建一个清晰的逻辑框架，探讨三者之间的相关关系，探索企业在社会化网络背景下开展社会责任营销的策略创新。

二消费者社会责任驱动下的社会责任营销新趋势

目前关于社会责任营销并没有统一和公认的定义。本文认为社会责任营销是指企业在产品或服务在生产、流通、营销以及客户服务等各环节，以履行一定的社会责任为己任，以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石，兼顾股东、客户、雇员、商业合作伙伴、政府、当地社区以及公众等相关利益者，从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。本文认为社会化网络时代，在消费者社会责任意识驱动下，利用社会化网络社区开展社会责任营销成为企业营销的必然趋势。

(一) 从马斯洛金字塔需求模型看消费者演化

表1　从马斯洛金字塔需求模型看消费者、营销的演进

营销本质上是对人性的营销。马斯洛金字塔需求层次模型将消费者需求按优势或力量的强弱从低到高分为五个层次，对应了消费者的三个层面：生存性、主体性、意义性。随着经济发展，中国社会消费结构从关注吃穿住行向学乐安康美的消费结构转型。社会化网络社区的消费者与传统消费者相比则发生了更加深刻的变化。他们除了关注社交需求和尊重需求，更愿意通过履行社会责任做出自己对人类和社会的贡献，来达到自我实现。这个阶段的消费者已经从生存性的客户、主体性的消费者演进到意义性的用户，营销的目的演进到企业和用户共同协同发展，社会化责任营销将成为趋势(见表1)。

(二) 从社会化网络对消费者消费行为的影响看营销驱动力演进

在社会化网络时代，负责任的消费者群体越来越大，他们集聚的力量已经使得企业营销的驱动力从企业为主体演进到消费者驱动。

一方面，社会化网络的普及改变了消费者的消费行为模式。根据CNNIC报告，截至2014年12月，网络购物用户规模、网上支付用户分别达到3.61亿、3.04亿。特别是手机即时通信，基于其随时随地、社交属性、GPS定位等特点，改变了网民的生活方式，从单一通信工具逐渐演变成人类的“第六器官”，变成支付、游戏、O2O等高附加值业务的入口。另一方面，社会化网络的深入唤醒了消费者的社会责任消费意识。报告表明分别有54.5%、60.0%的用户对互联网信任、并对在互联网上分享行为持积极态度，并在互动的过程中相互唤醒社会责任意识。如2014年下半年的“冰桶挑战”事件，其快速传播速度之快、传播范围之深远和社会影响力之积极，充分体现了新浪微博作为社交媒体，在唤醒消费者社会意识方面的作用。

(三) 从社会化网络营销价值看营销渠道的发展

中国互联网实践表明，利用社会化网络社会开展营销活动成为企业营销重要的渠道。社会化网络的营销价值主要体现在以下几个方面：

首先，社会化网络社区以其庞大的用户基数和优质的用户流量，为其他商业服务提供了巨大的潜在商业价值[7]。截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，有53.1%的网民认为自身依赖互联网，且网民对互联网的依赖程度与学历水平成正比，大学本科及以上的网民中比例达到63.9%。

其次，社会化网络社区具有自媒体特性(UGC，用户生产内容)。报告表明：即时通信、博客、微博客、网络游戏、网络文学、网络视频等社会化网络社区已经成为人们发表言论、分享信息、娱乐乃至网络购物的重要场所(见表2)，社群用户已经从原来的熟人社会向陌生人社会演进。

表2　中国社会网络使用现状(截至2014年12月)

再次，社会化网络背景下，网购市场品牌呈现“强者愈强”的马太效应。以C2C、B2C类网站为例，淘宝网、天猫、京东、唯品会、聚美优品的品牌渗透率分别为87%、69.7%、45.3%，18.8%和11.7%。而团购网站：美团网、聚划算、大众点评团、糯米网和58团购的品牌渗透率分别为56.6%、33.4%、30.1%、25.9%和17.3%。网络支付市场，支付宝、银联支付、移动微信支付、腾讯财付通和快钱支付的品牌渗透率分别为88.2%、41.9%、21.5%19.6%和13.2%。

最后，社会化网络成为为企业重要营销渠道。社会化网络具有信息裂变式传播、碎片化信息整合、聚类、知识共享等机制。企业可以这些机制，通过数据挖掘用户的情感价值和商业价值，实现精准营销、 品牌营销、互动营销、组合式营销、口碑营销、病毒式营销等多种营销模式。报告表明：24.2%的企业利用即时聊天工具、搜索引擎营销推广、电子商务平台等开展网上营销，对应使用率分别达62.7% 、53.7%和45.5%，利用社会化网络实现营销创新成为企业的必然选择。

三利用社会化网络开展社会责任营销的渠道

社会责任营销要求企业兼顾企业利益和公共利益，平衡各利益相关方期望、诉求和要求，以达到企业的营利性和社会性的和谐统一。因此企业借助社会化网络社会开展社会责任营销必须考虑三个方面：社会责任成为善的商业模式、利用社会化网络开展事件营销、发布社会责任报告。

(一) 社会责任成为善的商业模式

社会化网络时代，消费者的价值主张从“功能与情感的差异化”演进到“精神与价值观的相应”，他们愿意履行社会责任，也要求企业承担承担社会责任，善待员工、善待自然环境、兼顾供应链上各利益相关方的权益、绿色思考，并兑现企业的承诺等等。在消费者社会意识不断被唤醒和驱动下，社会责任已经上升到企业管理理念的高度，并改变了企业的商业模式。因此，不少世界知名企业已经开始站在更高的视角实践社会责任，将社会责任上升到商业模式的高度，切实履行社会责任。譬如，诺基亚成立了旨在促进青年人创业的“诺基亚青年就业创业教育计划”(NYEP)，通过构筑长效公益平台，为大学生创业提供长期的帮助。

(二) 借助社会化网络巨大营销价值开展事件营销

企业履行社会责任的事件或者项目必须通过适当的营销渠道进行营销，才能在目标用户中树立其良好的品牌形象和企业形象。因为企业不仅要履行社会责任，更需要利用社会化网络巨大的营销价值开展事件营销。传播不等于营销，在借助于社会化网络开展社会责任营销时，要注意区分社交媒体与社交类沟通应用体现出不同的应用属性。微博等基于“六度连接”构建的社交媒体在信息传播方面具有无可比拟的传播影响力，而微信等基于“三度连接”构建的社交类沟通应用更能改变人们行为。所以在利用社会化网络开展事件营销的时候，要两者相互结合。以2008年“5·12”汶川地震中的王老吉营销事件为例，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的帖子在天涯、猫扑、QQ等各大社会化社区以及国内各大论坛竞相转载，并直接带动了消费者的消费热情，当年王老吉收入飚增到28亿，“王老吉”品牌从一个地方性凉茶品牌超越“可口可乐”成为全国性的饮料品牌。

(三) 发布社会责任报告

社会责任报告又称可持续发展报告、环境报告等。企业社会责任报告对外有助于加强与利益相关方的沟通与信任，树立良好的企业形象；对内有助于提高企业员工的道德水平、责任意识和归属感。根据毕马威2008年企业社会责任报告国际调查，随着企业公民和企业社会责任迅速流行后，道德因素成为企业发布CSR报告的最主要动机，社会责任报告现在逐渐从被动到企业主动，成为企业营销战略的一部分。从我国社会责任报告实践来看，国有企业十强社会责任发展指数(2014年平均值84.78 )明显高于外资企业十强企业社会责任发展指数(2013年平均值为54.71)，彰显了我国国企的社会功能。

综上所述，社会责任营销目的，实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基业长青”的回报，达到企业和社会的“双赢”目的。社会化网络社区可以唤醒消费者的社会责任意识，改变消费者的消费行为，使得他们中的部分人愿意对负责任的产品支付“溢价”。随着消费者社会责任意识的提高，在社会化网络集聚机制作用下，反过来社群消费者就会对不履行社会责任的企业说“不”，并要求企业履行更好、更高的社会责任水平。

参考文献：

[1]Maignan I，Ferrell O C，Hult G T M. Corporate citizenship: Cultural antecedents and business benefits[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1999，(4).

[2]Webster F E. Determining the characteristics of the socially conscious consumer[J].Journal of Consumer Research, 1975,(2).

[3]Romani S, Grappi S, Bagozzi R P. Explaining consumer reactions to corporate social responsibility: The role of gratitude and altruistic values[J]. Journal of Business Ethics，2013，(2).

[4]袁裕辉.复杂网络理论视角下我国乳业危机的根源及对策[J].深圳大学学报(人文社会科学版)，2012，(5).

[5]袁裕辉，罗炫腾.基于移动化网络的企业营销策略研究[J].长沙大学学报,2012，(4).

[6]P Kotler，H Kartajaya，I Setiawa.Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit[M].Weinheim：John Wiley，2010.

[7]袁裕辉.基于产业链视角的社会网络服务社区商业模式研究[J].商业研究，2014，(3).

(责任编校：陈婷)

On Social Responsibility Marketing Driven by Consumer Social Responsibility

YUAN Yuhui

(School of Economics and Trade, Guangdong Polytechnic Normal University,

Guangzhou Guangdong 510665, China)

Abstract：Social network community not only becomes the main channel of the enterprise marketing, but also makes the enterprise carrying out social responsibility marketing become an inevitable trend. It is pointed out in the paper that the three elements for enterprises to conduct social responsibility marketing are social responsibility being good business model, using social networks to carry out event marketing, and publishing social responsibility report.

Key Words：consumer social responsibility; social responsibility marketing; corporate social responsibility; social network

作者简介：袁裕辉(1966— )，女，湖南平江人，广东技术师范学院经济与贸易学院教授。研究方向：企业成长、社会网络、社会责任。

基金项目：广东省自然科学基金资助项目，编号：S2011010005321；广东省自然科学基金资助项目，编号：S2013010011526。

收稿日期：2015-11-20

中图分类号:F27

文献标识码：A

文章编号：1008-4681(2016)01-0024-03