内容为本 品质为根 在创新中让报媒回归“纯粹”——区县党报在媒体融合发展中转型升级的思考

刘 会（南岸报社，重庆 401336）



内容为本 品质为根 在创新中让报媒回归“纯粹”
——区县党报在媒体融合发展中转型升级的思考

刘 会
（南岸报社，重庆 401336）

摘 要：自中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，各级报媒在全媒体时代下纷纷开始了一场转型升级的探索，区县党报也试水媒体融合。但在新兴传播技术裂变式发展的新形势下，作为党的重要“发声体”，区县报媒如何积极融入新媒体时代，又不盲目跟从，失去“本身”？怎样借势而为，弥补区县报媒的短板，让纸媒找到自己的春天？在“变”与“不变”的博弈中，区县党报需要进一步明确、细化定位和风格，注重思想深度和媒体品质，借力新媒发展旧媒，强化品牌营销意识，始终坚持内容为本，品质为根，在创新中让报媒重拾本身的优势特性，回归“纯粹”，从而适应全媒体时代的发展。

关键词：媒体融合；区县报媒；党报；转型升级；创新

在全媒体时代，人们的传播方式和阅读方式已发生巨大改变，“低头族”“朋友圈”等热词的出现反映出受众获取信息的渠道日益多元。在新兴媒体的冲击下，受众对传统媒体的依赖性大幅下降，区县党报的“新闻不新、方式老套、缺乏活力”等缺陷愈发突出，转型升级势在必行。近年来，不少区县报媒开展媒体融合，陆续推出手机报、微信公众号等新兴媒体，顺势取得爆发性发展。相比之下，纸媒显得有些“落寞”，沦为替新媒体“打工”的新闻题材库、新媒体报道的“隔夜”“老土”版本等，甚至有读者认为，报纸的作用只是在看到新媒体报道文章后，方便自己存档收藏。

“一纸风行天下”的时代过去了，旧媒体只有积极与新媒体融合才能找到新的生机，但报媒与新兴媒体的融合不是几大媒体简单的内容同质化；不是让纸媒舍弃自身的媒体特性，盲目服从受众口味；不是丢掉党报的责任和使命，移植网媒的“造段子”“讲潮语”“拼人气”……区县党报在媒体改革的大潮中，应该理智、冷静，在不断创新融合的同时，去除网络媒体的糟粕，坚守自身的传统和优势，真正取其长避之短，回归报纸应有的“纯粹”，从而巩固和提升自身的舆论引导力、媒体公信力和传播影响力。

一、细化媒体定位，避免新旧媒体同质化，做回权威、个性的主流党报

在新旧媒体融合的同时，我们首先要明确各自的定位与风格，不能融合了别人，却失去了本我。事实上，许多区县报社都面临着新旧媒体内容同质化的问题。

以南岸报社为例，报社同时管理着南岸区党报（南岸报）、南岸门户网站（南岸网）、南岸手机报、“一点知南岸”微信公众号4个媒体。在创建南岸手机报、“一点知南岸”新兴媒体初期，各大媒体的定位较为重叠，由于采编渠道单一、媒体各自风格不鲜明等原因，遇到一篇重大稿件几乎会在几大媒体上以同样的方式呈现，虽然新闻的传播渠道实现了多个平台的融合，但也造成了几大媒体内容同质化问题较为严重。

在内容同质化的基础上，南岸报又面临着一周仅出刊三期的尴尬。报纸生产过程缓慢、信息承载量有限、纸质报道方式不立体等“天生缺陷”，使南岸报往往在同一新闻报道中“落后”于其他媒体，特别是“落后”于新兴媒体，常常是加班赶着排版却仍然成了“剩饭”，“费力又不讨好”。

不得不承认，在“微圈子”“小众媒体”盛行的全媒体时代，没有一份报纸能够满足所有受众的胃口。在区县这样的小区域内，要与多个新兴媒体同台竞争，就必须进一步认清自身，迅速找到各自定位的差异，并以此树立鲜明风格，脱离平庸，摆脱同质化，留住读者。

南岸区内几大媒体的定位是做围绕中心大局、服务南岸人的本土主流媒体。但这还不够，需要对区内几大媒体的受众进一步作细分处理，优化各自的媒体优势，强化各自的风格，鲜明个性，用差异化的风格为各大媒体定位，贴上标签，再合理分配各类新闻资源，最终让每一位南岸人都能在几大媒体中找到自己中意的媒体平台。

首先，无论时代怎么变，党报肩负的责任和使命始终不会也不能改变，坚守党性原则、壮大主流舆论、传递核心价值，是区县党报必须坚守的。在此基础上，我们再来分析南岸报，作为一份主要在机关单位、各街镇发行的大报党报，其主要受众群体是仍有看报习惯的机关公务员、离退休老同志、高校学者等人群。他们既有关注南岸动态的需求，也是推动南岸发展的主力军。报纸能够保留住最忠诚的粉丝不流失就是胜利，那么以问题为导向，这类主流受众愿意舍下手机、网络，主动拿起报纸，关注的是什么？

南岸报给自己“做减法”，避免内容同质化：舍弃掉水电气相关讯息、就业招聘会、社保参保信息提醒等时效性较强的服务类消息，将它转移呈现到受众覆盖面最广、突出便民服务的推送式媒体——南岸手机报上；削弱新潮、娱乐性较强的非严肃性话题类内容的版面，将它转移到受众年龄更趋年轻化、互动性强的微信公众号“一点知南岸”里。同时，也开始“做加法”，彰显权威个性化，致力于打活党报这块“权威”牌，在进一步做深、做细南岸重大事件新闻报道的同时，加重了权威分析南岸经济发展状态、产业发展动向、重大项目建设现状等报道内容。又开设一些能够满足老阅报者本土情怀的栏目，如《南岸人南岸事》《讲述》《62988828热线》等偏人文化的专栏，使南岸报进一步巩固党报地位，引导新兴媒体受众回归。

二、提升媒体品质，弥补纸媒短板，做回有分量的精品报纸

在现实中，区县党报常常遇到的尴尬是：一件新闻事件，区内手机报、微信公众号等移动终端媒体会以最快方式传播，而报纸的传播速度就相对慢；一个话题新闻，网络媒体的互动黏性最强，报纸互动则弱；一次品牌活动，新兴媒体表现方式灵活多样，可衍生出各种“段子”，不断翻炒，但是报纸形式单一……与此同时，区县纸媒还面临着区县地域内本土新闻素材、采编人员能力有限等严峻问题。与新兴媒体的竞争，报纸到底身置何处？一个事例或许能找到突破口：南岸某镇新上任镇长想了解近年来本镇的发展情况，特意到报社收集近年来该镇的相关重大报道，纸媒的可信性、全面性、思想深度让镇长在区内众多媒体中选择了南岸报，而不是新兴媒体。

可以看出，区县党报有着新兴媒体无可比拟的公信力，但如果报纸总是缺乏重要价值新闻、充斥太多细碎信息，无重点、无精品、无思想，这将蚕食纸媒本身的优势，流失更多读者。

今年，重庆晨报、南方日报、羊城晚报、广州日报等多个地方代表性报纸均打出了“改版”旗号，从版面设计到采编改革，从内容优化到绩效体系的转变，不同的改版方法方式，却发出了同一个信号——让报纸回归“纯粹”。

重庆晨报希望“报纸这种传统的阅读形式能够变得更加优雅和精致，在手机和电脑屏幕快速刷新的时候，一份报纸能够以自己敏锐的目光、认真的思考和精致制作、漂亮文章，让人静下心来观察、思索和感悟，也由此吸引更多的主流关注、服务社会的精英人群”。南方日报在改版时发文说：“坚持正确导向，弘扬主旋律，传播正能量，让深度报道更深厚，让观点评论更深邃，让舆论监督更深入。”羊城晚报改版时称：“当今传媒业，已经卷入一场脱胎换骨式的大分化大改组之中。如何脱胎换骨？我们将是‘析肉还母，析骨还父’式的改造——把精品、本土、专业还给报纸，把快速、广泛、巨量还给网媒。”

显然，不少报媒已经跳出了盲目复制新媒体模式到纸媒的怪圈，重新开始反思报媒应有的位置，而这也是区县报媒应该思考之处。回归“以内容为本、品质为根”，不盲目追从网络媒体的快速、巨量、吸睛，追求精品、本土、专业，或许这会是区县党报破开各种“枷锁”，弥补纸媒短板的化解之道。

（一）追求深度品质，增强纸媒影响力

随着信息获取渠道的多元化，报纸对于新闻报道的新鲜度大幅下降，不得不承认，纸媒怎么快都快不过网络媒体。纸媒面对的是读者而非网友，或许他们阅报不仅是需要新闻，更需要的是从中找到思想归同感，所以区县纸媒常有的“追求时效性加班赶排新闻”的“无用功”现象可以转变了。要树立“一期报纸就是一次作品打造”的意识，愿意留时间、拿空间、蓄精力去塑造报纸，不求速度快、不求面面俱到，坚持内容为本，在有限的版面内凝聚精品，呈现有观点、有卖点、有特点、有看点的报道文章，让读者看到纸上的思想之光、智慧之光，能够回味、思考、留恋以及满足的静下来看报、读报的人的需求，实现读者开卷有益，开编有悟。

（二）突出版面重点，减轻信息承载力

事实上，当前区县媒体中占据了大多数采编资源的仍是纸媒，“人员消耗大、呈现方式却单一”“稿件数量多、精品却少”“版面信息多、亮点却少”“报道篇幅大、价值却低”的怪圈现象普遍存在。在“人人都可以成为记者”的自媒体时代，已经有智能机器人可能替代写稿，那么相对传播滞后的纸媒，更应该让纸媒内容成为网上之源，而非网媒之流。要主动为采编人员的采编任务解套，走出怪圈，鼓励采编人员多出精品好稿；要有去伪存真、去粗存精的勇气，懂得取舍版面内容，大胆舍掉浅价值、伪服务、同质化的信息“碎片”，把重要的版面位置留给真正能够反映时代、服务生活、创造价值的新闻和观点；学会让版面结构服务于精品内容，不要追求全面平衡的“豆腐块”编排，力求每个版面都有让读者深度阅读、留下印象的重点，让区县纸媒摆脱“信息超载”，缓解读者的“选择焦虑”。

（三）注重周期策划，延伸阅读生命力

增加报纸的厚度，全靠新闻的编采已经无法实现。要拉近与读者的距离，就要把“本土”牌、“情怀”牌打得比网络媒体更加好，而纸媒本身就具备一定的专业采编策划优势。通过在固定时间、固定版面推出固定主题的一些常态化主题策划，能够使读者形成定点阅读习惯。例如，在每月底开设一次“大事盘点”、每周编排一次“主题副刊”、每周一增加“周一见”等要闻信息集锦，使报纸内容形成一定的固定模块化，每期报纸总有一个“约定”的地方让读者心有所属、心怀期待，从而延伸纸媒的阅读生命力。

三、借力新媒发展，报网良性联动，做创新互动的灵活纸媒

据扬子晚报的编辑分析，该报新闻线索的来源大致分为条口信息（通讯员）、职业报料人、读者爆料、记者采写。然而，近几年，大部分新闻线索出自另一渠道——网络，从微博、微信新媒体挖掘出的新闻报道往往获得了良好反响。

沿海纸媒深圳晚报的报道形式已有十分明显的“互联网思维”，单看该报稿件的风格，就带有很浓的文案气质。深圳出现了一个关于陌生人跌倒扶不扶的网络热点，深圳晚报记者通过爱心测试来展开新闻话题，标题是“扶商：一个关于扶与不扶的时代命题”。这种貌似广告文案的新闻报道方式，与网络标题为了点击量采用各种热词异曲同工。该媒体的“贵圈不易 且行且珍惜”“@致#周一见#”等网络风格的标题还有很多。

冬季来临，深圳晚报进行了品牌策划——“给老军送冬衣活动”。深圳晚报首先在各大媒体里推出活动的相关报道，然后通过微博、微信转载，既进一步传播了活动事实，又宣扬了晚报的爱心。细节来了，经过新媒体传播，明星姚晨、陈坤、周迅等相继在微信圈里表态支持此项活动，深圳晚报立即再利用自身媒体对圈内明星的支持活动进行“通报”，积累一定社会反响后，又在报媒上推出活动动态报道，再次掀起活动高潮。

从上述例子中看出，传统纸媒借助新媒体的传播形式、载体内容等，给自身增添了新的活力。纸媒的融合发展，不是改变传播特性，不是舍弃党性原则，而是在传播模式、内容风格等细节上与新兴媒体相互渗透。

这种先报道创造话题，再通过新媒体分裂式传播又掀起新一轮高潮的手法，近年南岸报也进行了借鉴。2015年，南岸报陆续推出了“寻找我心中的好教师”“说出你身边的好人”“记者节体验记者职业”等策划活动，通过几大媒体平台联动报道、相互分裂式传播，实现了“线上+线下全覆盖”“读者与网友隔空对话”“媒体平台相互推广创造话题”等功能，取得了良好的社会效果。

当前，区县传统媒体与新兴媒体共存，传统媒体受众相对稳定，但传播模式较为单一，新兴媒体应运而生，却仍处于推广阶段。几大媒体要共同发展，必须各取所长，灵活借力。

四、强化品牌意识，加强口碑推广，做原创独家的本土媒体

品牌折射价值，不懂推广自身的媒体不是好媒体。有人说：“未来报纸存活不是靠信息，而是靠价值、品牌和创新驱动。”扬子晚报关于“绿皮火车”的持续报道就是很好的例子。

南京有一列老火车线路即将关闭，路程不长，只需2.5元。这原本只是一篇500字左右的消息稿，编辑意识到这是件本土气息浓厚的独家新闻，要求记者进行一次乘坐体验。于是记者把沿途看到的很多老南京怀旧风景记录下来，该报推出首篇“2.5元坐慢火车赏南京风景”，立即引起社会反响。扬子晚报“趁热打铁”，立即开展“母带儿坐火车藏记忆”等活动，加强宣传报道，最后南京掀起了绿皮火车热。该报顺势又推“来一趟南京小清新之旅”。从始至终，扬子晚报掌握舆论主导权，把一篇小消息“炒作”成了怀旧旅游热，又紧跟热点推出旅游攻略等服务受众报道，牢牢地抓住了读者对老南京的情怀，抓住了读者的眼球，创造了新闻话题，有独家、有影响力、有互动，本土媒体的品牌潜移默化地得到了巩固。

不可否认，“绿皮火车”这样既有独家内容，互动性又强，同时还引导了本土情怀的媒体活动策划，在区县党报中还有些少。目前，大量内容仍处于“信息—媒体—受众”这种单一的传播模式，部分活动内容单一，像“绿皮火车”这样在新闻报道中创造舆论热点、融入品牌推广、借势营销的互联网传播方式仍需要尝试和探索。

区县党报要抢占主流，立足本土，赢得权威，首先要让大家认知你这一媒体品牌。在灵活联动报网策划的同时，要舍掉“老土党报”的大众印象，改变对活动的宣传报道之类的“干喊话”，争当热点话题的创造者、时代命题的权威分析者、重大舆论事件的立场坚定者，学会“表姿态”“引

发话题”，进一步激发独家原创这一本土媒体的优势，积极树立向读者传递独家新闻的品牌意识，从而彰显自身的影响力、公信力。

华商报为了加强自身的媒体品牌宣传，不断在报纸中增加《华商专访》《华商观察》等栏目。同样，区县党报也可以立足于本土媒体这个品牌，开设类似《南岸人看南岸》《南岸第一眼》《带你进南岸会》等个性化品牌栏目，利用区县本土优势，给读者一个权威的媒体品牌形象，让南岸人喜欢上南岸，也喜欢上南岸的本土媒体。

在新媒体的冲击下，相较其他媒体而言，《南方周末》《参政信息》《环球时报》等受互联网的冲击和干扰较小。大致看来，这些媒体呈现出旗帜鲜明、定位清晰、独家原创的特点，而这些都是一份“纯粹”报纸应有的元素。当下，或许回归“纯粹”才是区县纸媒重拾媒体竞争力的出路。

中图分类号：G212.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0161-02