虚拟社群中的广告营销策略研究

廖 涯

（湖南师范大学，湖南　长沙　410000）



虚拟社群中的广告营销策略研究

廖 涯

（湖南师范大学，湖南长沙410000）

摘 要：虚拟社群中的广告营销是互联网时代必不可少的营销模式，其在特定的环境中采取特定的营销模式能够达到意想不到的效果。基于此，本文便与读者研究探讨虚拟社群中的广告营销策略，分析在虚拟社群环境中的用户及消费者行为和心理特征，阐释虚拟社群营销的价值，并根据小米公司的营销案例，分析虚拟社群中的广告营销策略。

关键词：虚拟社群；广告营销；消费者；策略

一、引言

随着互联网的快速发展，虚拟社群已经逐步成为时下互联网最热门的词语之一，人们的许多互联网活动都以之为媒介进行。然而当下国内的虚拟社群营销状况并不乐观，多数商家对其的挖掘也大多局限于广告宣传。许多虚拟社群收入的50%以上都是依靠广告，其模式单一、渠道过窄，使得虚拟社群的营销功能并没有得到充分的利用。因此，只有根据时下虚拟社群消费者的特点，制定相应的广告营销策略，才能够真正发挥虚拟社群的营销功能。

二、虚拟社群中消费者特点

（一）个性化年轻顾客群

一般而言，虚拟社群中的消费者大多数都是年轻人，他们基本上都拥有着较高的学历。这类用户通常更加愿意接受一些新奇的事物，喜欢新鲜事物所带来的刺激感，而相对保守传统的产品，则很难打动他们。同时，他们不仅会重视产品的使用价值，还非常在乎产品背后的品牌价值，并且将其和自身价值紧密联系在一起。

（二）向往归属感的顾客群

在社交网络提供的虚拟环境之下，消费者对于归属感的向往通常会比较强烈，他们通常会成群结队地出现。虚拟社群中的消费者所关心的话题非常多元，可以同时从属于不同的社群，甚至在各种社群之间流动，但是不管属于哪个社群，找寻归属感都是一种共性。在虚拟社群的环境之中，没有时间和空间的限制，言论是高度自由的。大家能够自由地在虚拟空间中分享各自的经验、寻找属于自己的人际和朋友圈子。高度的分享精神和显著的圈层文化是虚拟社群成员向往归属感的重要体现。

（三）体验与分享相结合的顾客群

虚拟社群中的消费者或是常驻用户通常会将自己的生活体验分享到这个平台中，将其当作交流的重要方式。在这样的方式中，消费者通常会将自己所购买的产品分享到社区平台中，向其他人展现产品的真实样貌，同时也会向其他虚拟社群用户详细地介绍产品的用户体验，以及自己的经验与教训。通常虚拟社群中的用户也愿意接受这样的经验，一方面他们渴望着分享自身的购物经验来获得成就感，另一方面也希望倾听他人的意见来获取信息。

（四）理性而独立的顾客群

通常在各大虚拟社群中活跃的成员或是消费者，都是拥有着理性思维以及独立自主分析能力的年轻人，他们的判断力拥有着很强大的自主意识。因此，他们会通过自己的眼光对企业进行的广告宣传进行判断，在理智的分析后才会进行购买。因此企业广告只能够单向对其传播一定的信息，对他们的行为进行引导，真正能触动其购买欲的依然是产品的真正价值，只有在他们经过自己的理性判断后，发觉产品值得购买，才会进行购买。

三、虚拟社群中的广告营销策略

（一）连接：锁定目标客户群体，发掘意见领袖，多平台联动传播

首先，消费者是消费的主体，应当以消费者为中心来设计营销流程。在营销的开始阶段，商家应通过对自身产品及服务的分析，提炼出核心价值。只有对自身有一个合理的定位，才能划分出合适的营销对象。然后，商家再以此来确定目标消费者。

与此同时，商家应多平台进行联动，在各大社交网络、论坛、贴吧、交流平台进行联动传播，增强产品广告的影响力，让更多的虚拟社群用户对产品有所认知。同时也应当注重培养意见领袖，因为在环境复杂的社区中，成员们更多地愿意听从意见领袖的言论，注重意见领袖的培养会影响到消费者自身的消费心理。

（二）内容：针对性的内容和主题，增强用户体验一体化（小米手机为例）

建立虚拟社群营销之时，针对性的内容和主题是必不可少的，这样不仅能够让用户发现更多有价值的资源，同时也能够为产品的发展提供一个良好的环境。比如小米社区的建立，不仅为小米手机用户提供了有效的交流平台，同时也通过有组织、团队化的方式，在论坛的九大板块生产有价值的内容。另外，客户的体验也应当得到重视，通过图像、影像、文字、声音的综合运用，增强用户体验一体化，如在吴晓波频道和《罗辑思维》中，都曾与小米社群进行合作，为小米的营销提供了一定的帮助。

（三）场景：综合客户感官体验，构建逼真情境

产品从最初的理念转变为设计环节时，就应当将客户的体验当作重点进行设计，体验模式和体验点都应当得到考虑，同时客户体验应当从感官和情感等方面一起进行，这样才能够吸引到更多的客户，达到更加广阔长远的宣传效果。构建客户的体验时，应当建立一个更加真实的情景，将希望传达给消费者的理念转变为虚拟形象、虚拟场景。为用户切身定制合适的体验场景，让用户在体验模式和具体行为中得到感官方面的满足，使潜在消费者最终成为实际消费者。

（四）互动：去中心化的社群交叉互动，持续引爆

虚拟社群的生命力也影响着产品营销的影响力，因此如何建立一个完整的虚拟社群，让更多的人能够自由地在其中畅游、持续接收到产品信息是虚拟社群建立之时应当注重的核心。作为虚拟社群用户长期交流的保障，其账号体系和成员等级制度应尽量保持开放，让更多的人加入到社区中来，同时也让社区营销达到更为可观的效果。

四、结语

虚拟社群营销是互联网时代必不可少的营销模式，随着网络购物的逐步兴盛，虚拟社群对于消费者的影响力也在逐步扩大。在这样的环境中，如何引导消费者进行消费应当是现代网络营销中最为重视的问题，只有了解到消费者心理之后，才能采用合适的营销策略，增强用户体验，让消费者在对产品综合分析之后愿意为其进行消费。

参考文献：

［1］雷杰.浅析虚拟社群的营销价值与市场策略［J］.商业时代，2009（03）：11-13.

［2］宋安.社会经济学视野中的网络社区营销——社区角色与价值链分析［J］.广告大观（综合版），2007（07）：91-93.

［3］徐小龙.虚拟社群环境下的消费者行为及营销策略［J］.华东经济管理，2010（10）：123.

［4］徐小龙，王方华.基于网络虚拟社群平台的企业战略营销模型［J］.经济管理，2008（03）：06-10.

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-0277-01