浅析微电影广告的同质化问题

林昭绚

（广东科学技术职业学院，广东　珠海　519090）



浅析微电影广告的同质化问题

林昭绚

（广东科学技术职业学院，广东珠海519090）

摘 要：每当提到中国微电影广告现状的不足时，“同质化”往往是首当其冲的标签，但鲜有文章从根本上去分析原因。笔者认为要解决这一深刻又显而易见的顽疾，需要寻求原因并探寻解决办法。本文研究发现，首先“同质化”是微电影广告的必然结果，但并非简单地因为广告制作者素质良莠不齐而导致，其次抄袭、模仿绝不是扼杀微电影广告创新力的凶手，反而是其与生俱来的生命力。

关键词：微电影广告；不足；同质化

微电影广告作为网络广告的一种重要的新形式，除了具备网络广告的优点以外，其独特魅力还体现在艺术和商业的结合，在塑造品牌个性方面独具优势。但过去由于广告主对微电影广告认识不清，而导致其按照低廉、低俗、低制作的标准去制作。随着网络视频市场的井喷式发展，本已经习惯草根制作的网络视频，现已逐渐穿上“专业制作”的西装变身高富帅。芭乐数据显示2015年由传统或新兴影视制作机构出品制作的网络视频播放占比95.6%，由草根原创的网络视频播放占比仅4.2%。［1］有趣的是，多年来微电影广告一直被“同质化”的恶疾缠身，不少学者将其归咎为制作团队良莠不齐，但如今专业班底制作的微电影广告，其“同质化”的标签却仍未撕掉。面对专业制作带来的更高成本，如何解决内容同质化的问题成为广告主迫切需要解决的问题。而谜底往往藏在根源上。

首先，导致微电影广告同质化严重的客观原因有两个。一是投放微电影广告的广告主行业比较集中。调查显示，微电影广告投放量较多的广告主集中在食品、游戏、汽车等三个行业，合占总量37%。二是微电影广告的题材选择类同。数据显示，爱情主题占主导地位占比43%，温情主题排名第二占比16%。而投放微电影广告最多的三大行业，选择爱情主题的比例竟高达到43%～50%。［2］最集中的广告主行业，选择最集中的主题，如果没做到淡化产品强化品牌，很容易造成微电影广告内容的同质化。

事实上广告主选材集中化是观众口味偏好导向的结果。最热播的微电影题材也是爱情，占比35%。爱情题材以其可塑性强、话题大胆而广泛、吸引力强的优势领先于整个微电影市场。而且主体观众是80后和90后，较偏好爱情题材，因此无论是微电影还是微电影广告，都为了迎合观众而大量选择爱情题材。而值得注意的是温情题材在微电影和微电影广告之间则有较大区别，热播的微电影选材温情仅占4%，［3］而温情是微电影广告的第二高频题材占比16%。温情题材与前者不同，是具有广告特色的题材。温情广告向来是企业塑造品牌形象的重要工具，通过唤起人们对亲情、友情、人情的共鸣而培养起强烈的情感联想，或是通过传递正面的社会价值观，彰显企业的社会责任。比如台湾大众银行和泰国人寿保险的微电影广告，都是以满满的正能量讲述催人热泪的人情故事。让受众在深刻的感动中体验到广告所展示的品牌个性，从而对企业产生信赖、可靠的好感。

微电影广告实际上是埋伏在微电影中的广告，如果盲目迎合观众的题材喜好，很容易就被淹没在微电影海洋之中。微电影广告制作者在选材时应关注观众喜爱的题材，但更重要的是选择适合塑造自身品牌个性的题材，避免与同行品牌出现过于相似的情况，造成审美疲劳。比如OPPO手机就选择了当时微电影广告中相对小众的题材——悬疑和奇幻，并成功塑造了别具一格的品牌个性。2015年无论是网络大电影还是网络剧，喜剧、悬疑惊悚题材都已超过爱情题材的占比。［1］这是值得注意的大众口味变化，广告主也可更多选择新晋的题材。

其次，导致微电影广告同质化严重的主观原因是：微电影生于恶搞模仿，抄袭模仿成风。微电影的前身是冠以“病毒式营销”的网络视频，以恶搞、模仿、二次创作为传播的主要动力。以胡戈恶搞电影《太极》为创作对象的《一个馒头引发的血案》为代表，引发网友对其进行改编，形成二次创作的全民运动。无独有偶，涂鸦课本插图的“杜甫很忙”、“扇巴掌”连环画等现象，说明恶搞和模仿是一种网络文化。微电影广告更是如此。

抄袭、模仿绝不是扼杀微电影广告创新力的凶手，反而是其与生俱来的生命力。百度为上市造势而制作的微电影广告荣获了2005年中国广告创意最高荣誉的全场大奖和品牌建设十大案例奖。广告围绕“第一中文搜索引擎”的品牌定位，针对竞争对手谷歌提炼出差异化的诉求点——“百度更懂中文”。其《唐伯虎篇》把谷歌的形象塑造成一个傲慢的洋人，把百度塑造成江南四大才子之首唐伯虎，讲述一个唐伯虎巧用标点符号曲解洋人贴在城门的广告来打败洋人的故事。故事的情节极力模仿了周星驰的电影《唐伯虎点秋香》的众多经典桥段。全片满满是“抄袭”的痕迹，却以10万元拍摄3部系列片子的低投入，赢得了近亿元的传播效果，堪称病毒式营销的奇迹。此外，百度用自家班底制作了一部微电影广告《别让爱你的人等太久》，就是模仿了台湾大众银行《母亲的勇气》的叙事结构和文案特点，泰国人寿保险《生命的价值》的分镜头则凝聚了两部经典微电影广告的精髓。该片成为我国2013年获奖最多的微电影广告。百度的成功在于精准的定位和巧妙的品牌个性塑造。准确地通过微电影广告将品牌人格化，使品牌成为剧中一个让受众刻骨铭心的人物，或是将故事引起的情愫转化成一种正面的品牌感觉。这才是微电影广告的制胜要诀。

参考文献：

［1］2015年度新媒体影视数据报告［R/OL］.芭乐观察，第24期，http：//www.bale.cn/20160121/112/1/3830.html，2016-1-21.

［2］2013年微电影广告主基本概况及数据分析［R/OL］.芭乐观察，http：//www.bale.cn/content-144-2708-1.html，2014-1-7.

［3］献策2014：2013年微电影观众口味报告［R/OL］.中国日报网，http：//jiangsu.china.com.cn/html/jsnews/sportslife/230122_ 1.html，2014-1-8.

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-0276-01

作者简介：林昭绚（1986—），女，广东人，硕士研究生，研究方向：新闻与传播。