区县台新闻的社会化微传播——以闵行电视台为例

康春季

（上海闵行电视台，上海　201199）



区县台新闻的社会化微传播
——以闵行电视台为例

康春季

（上海闵行电视台，上海201199）

摘 要：中国4G产业的大规模启动使互联网渗透到了人们生活的各个方面，也使中国的新媒体进入全面发展阶段，“大数据”从一个专业概念转变为人人可感知的社会关系格局。各电视台的新闻客户端以及微信公众号在2014年迎来爆发期，成为传统媒体发展新媒体的热门选项。

关键词：新闻；社会化；微传播

根据北京清博大数据科技有限公司2015年11月15～21日期间的统计数据显示，上星频道微信公号排名第一的是“央视新闻”，发布：54/117，阅读：990.6万+，头条：511.3万+，平均：84668，点赞：173448，WCI：1686。省级频道微信公号排名第一的是“湖北经视”，发布：2188，阅读：1387157，头条：628056，平均：15763，点赞：8451，WCI：1236。地市级电视微信公众号排名第一的是“临沂综合频道”，发布：7/50，阅读：411604，头条：91553，平均：8232，点赞：2113，WCI：1040。

不难看出，传统媒体的“用户观念”被强化，更加注重节目产品的服务性和功能性。如今的传媒产业链拓展主要分为三种模式：一是IP模式；二是T2O模式；三是微信模式。而作为区县电视台，前两种模式较难大手笔开发运营，而微信模式无疑成为最有可为的模式，微信舍弃了搜索功能，流量的分配回归到内容本身。

2015年8月，上海市闵行电视台官方微信号“视听闵行”上线，至2015年年底，粉丝已近2万。秉持“回归优质内容”、“整合公号资源”的理念，完成从线上到线下的联动，培养年轻团队，力争通过微传播汇聚新力量。

一、回归优质内容

2015年末，“许浦日记”红了，这是“视听闵行”陆续发表的40多篇记者蹲点拆违整治工作的日记，受到多方面的关注。之后上海主流媒体又多次推送，使其再次掀起一股传播热潮。政务类公众号在发布文章时或严肃刻板、把体制内公文的表达方式直接用于新媒体；或使用网络流行语博取关注，刻意娱乐化以争取粉丝，这两种方式最后的效果往往都不尽人意。那么，闵行电视台的公众微信号推出的这几篇日记形式的工作纪实缘何引起广泛关注呢？

位于上海城郊结合部的“城中村”许浦村，户籍人口2200余人，居住的来沪人员3万余人，村里有525户人家，违法建筑60万平方米，无证无照经营点600多个。全村每年违建民房收益约6600万元，户均10万多元，村集体违建出租给企业的年收益有5000多万元。这样的现状成为环境整治的“老大难”。2015年10月，闵行区环境综合治理以许浦村为突破口，区委宣传部派闵行电视台工作人员驻华漕镇许浦村蹲点，连续一个多月，与拆违工作组通力合作。记者工作组任务重，压力大，前期的被采访者大都不愿配合。记者将所见所闻写成“许浦日记·许浦村综合整治工作纪实”发布在公众号上，连续几篇之后，拆违小组成员发现：将他们的工作进度与困惑这样表达出来，这是与群众重要的沟通方式，也是对整个团队的有效激励。之后，拆违人员家属、村民、租户等更多人开始期待“许浦日记”的后续更新，甚至还有记者在现场遇到的维吾尔族小伙子表示这几天一直在看许浦村的报道。而在一些基层公务员眼中，关注“许浦日记”可以获得环境整治工作的经验，比如把握好推进民房拆违签约的最佳时间段、如何防止无证照经营整治后的回潮、如何减少施工对村民生活的影响等。

期间，“视听闵行”的微信团队每天都要开策划会，商议许浦日记的选题和重点，注重细节的挖掘和内容的真实。只有回归优质内容，受众才会喜闻乐见。最终，“许浦日记”成为区微信公众号中的口碑之作。

二、整合公号资源

上述的许浦村拆违工作运用了七八种媒体进行宣传，包括报纸、广播电视、政府网站、党务公开网、微博、微信等，新媒体的资源整合、交叉推进、便捷传播使“许浦日记”的社会涟漪效应显现。

“视听闵行”还积极联合区相关公众微信号，整合公号资源、搭建服务平台，如闵行区政府新闻办公室创建的“上海闵行”公众号、区委机关报《闵行报》的“闵行报社”公众号、闵行区团委创建的“青春闵行”公众号、闵行区司法局的“闵晓法”公众号以及与电视台合作栏目的“闵行交警”公众号等。

闵行电视台联合上海人民广播电台《直通990》栏目和华东师范大学传播学院，走进闵行五个社区，与百姓共同探索居民议事黄金法则，为社区自治营造良好的舆论氛围；闵行电视台推出的“我是明星沪剧电视大赛”，让市民成为明星，让沪剧代代传承；少儿栏目组建的“朗读天使”团队，将动人的绘本故事通过朗读的形式，与孩子一起感受童真的世界；新闻部推出的《记者调查》、《大家帮你忙》、《闵行零距离——大联动》等栏目，借助各类公共微信号的宣传平台，响应百姓的呼声，揭示问题的真相，联合多方力量，解决民生难题。截至目前（2015年11月），闵行电视台共采制帮忙类节目百余期、问题解决率高达99%、关注市民呼声近300个，解决率超90%。

区县媒体公众号的资源整合对公共领域的缔造有着一定积极作用。通过合作，区县台获得了更大的生存空间，同时在参与城镇建设中成就了自己的特殊地位和角色。尽管区县台传播力量和影响力有一定局限，但它作为百姓生活圈子里的社区媒体，通过更加贴近基层社区居民的生活，终将使其成为影响受众不可缺少的媒体之一。

三、从线上到线下

2015年6月，闵行电视台播出了闵行区诸新三村14号楼发生火灾，25岁的小伙王海滨挨家挨户敲响邻居的门，致使自己烧伤面积达88%的新闻。此后，微信公众号持续发文5篇，关注王海滨的伤情。闵行区人民政府授予王海滨“见义勇为”称号。上海市慈善基金会闵行分会都专设账号，为王海滨接受社会救助，捐款数额都在公众号上公布。其中一篇内容上传了一段王海滨苏醒后对关心他的人说的一段音频，让关心他的人们知道他的最新近况。8月，“王海滨众筹募捐慈善义演”在上海城市剧院上演，SMG两大主播倾情主持，闵行电视台主持人同场助阵，来自各个区的表演团队穿越大半个城市为王海滨献演，“感动上海”十大人物之一的鲍美

利老师也来为王海滨加油。企业众筹捐款、场外爱心义卖，最后为城市英雄王海滨募集166万元。看看新闻网转发了此篇报道。

互联网的发展使社会生活的能见度空前提高，激发了各个行业内部改革活力，优化调整了产业布局，从而促进了产业价值链全面升级。区县新闻微信平台使线下线上完美结合，实现了新闻传播、爱心接力的最终目的。当然，新技术只是一个工具，最重要的还是平台能够真正吸引用户。因此，如何使内容更符合居民的需求是值得考虑的一个问题。

四、培养年轻团队

年轻受众的新媒体视听习惯已经养成，如何吸引年轻受众、增加用户黏度是台网互动的关键。新媒体上编辑的内容契合年轻用户的阅读与视听习惯，以此促进平台的年轻化。

以2016年1月闵行“两会”召开的报道为例，一周内“视听闵行”发布专题30多篇，从人大代表、政协代表提交申请书的背后故事，到闵行区未来五年的城市规划，都有一支年轻的记者团队，日夜奋战在台前幕后。在两会胜利闭幕后，“视听闵行”专门发文介绍了这支年轻的队伍。

此次微信制作团队制作大部分是年轻编辑，为了让一些议案不显得生涩难懂，团队找来一位漫画插图师为“两会”设计了主角，绘制了几篇生动活泼的漫画，如“闵行未来五年——交通篇”，讲述卡通人物“小明”出行遇到的乘车难题，以此引出闵行未来将完善大容量轨道交通网络、优化公交线网结构、形成互联互通的道路交通网络、集约高效的交通配套体系、积极发展慢性交通、加强多种交通方式的无缝衔接的“十三五”期间规划。“闵行未来五年——社会治理篇”中，“小明”居住的老式小区内人流量大、治理情况复杂，以此引出闵行未来提升城市服务管理能级的方案：推行“大联动+”管理模式、完善网格化管理机制体制、推进“五违”整治、提高城市精细化管理水平等。新生代表达意识增强、公民意识提升、监督意识增强、政治参与热情高，培养年轻的团队也为媒体平台增添了全新的力量。

五、微传播，汇力量

传统媒体的第一功能是报道新闻，如今记者们都同时兼微信的采编之职，这就要求记者的能力要与时俱进。记者不仅只是采访写稿那么简单，而是真正深入社区、村落，与受众建立紧密的联系，与居民平等交流沟通，以开放亲和的姿态容纳居民的各种意见和建议，并真诚为他们提供服务。以自由、开放、连接为特征的互联网权利在互联网社会中发挥着重要作用，不同平台力量的汇聚使得新媒体释放出日益强大的影响力。区县台在这股浪潮中转变思路、接轨市场，加快推动台网融合，纵使面对公众号市场的饱和以及第一轮行业红利的消退，只要夯实基础、扎根社区、服务百姓、关注民生，相信区县台新闻的社会化微传播之路会走得更远。

参考文献：

［1］沈维梅.论社会化媒体语境下“微信传播”的影响［J］.传媒观察，2014（07）：27-29.

［2］杨佳昕，谷悦.社会化媒体对传统媒体信息传播的启示——从微信公众号谈起［J］.编辑之友，2014（10）：55-57.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-0238-01