名人效应在品牌传播中的应用现状及对策研究

娄 莉

（贵州民族大学，贵州　贵阳　550025）



名人效应在品牌传播中的应用现状及对策研究

娄 莉

（贵州民族大学，贵州贵阳550025）

摘 要：为有效增强品牌传播的影响力，很多企业采用了名人效应的方式进行传播。借助名人的知名度与社会影响力来进行传播，可以起到更好的传播效果。本文以名人效应在品牌传播中的应用现状及对策作为研究对象，分析了名人效应在品牌传播中的应用现状及存在的问题，针对其中存在的问题提出相应的对策，从而帮助企业提高品牌传播中名人效应的应用水平，更好地发挥出名人效应在品牌传播中的作用。

关键词：名人效应；品牌传播；应用

一、引言

名人效应是一种以名人知名度产生的社会效果的表现，通过名人效应的合理应用能够产生良好的宣传效果。尤其是在广告传播种类不断增多的情况下，采用名人效应作为品牌传播的方式成为众多企业的主要选择。但是，选择名人效应来开展品牌传播，不仅要承担较高的传播成本，而且还要面临效果无法实现的风险。与此同时，在名人效应应用到品牌传播的过程中，还存在着相应的问题。如何解决这些问题，提高名人效应在品牌传播中的应用水平，则是品牌传播需要关注的重点。

二、名人效应的定义

名人是指在社会中享有较高知名度或美誉度，其行为活动能够产生较大影响力的人。名人效应是指借助名人的知名度或美誉度、影响力等所起到的引人注意、强化事态、扩大影响范围的效果以及公众对名人进行模仿的心理现象的总称。名人效应相当于一种广告传播方式，在将名人的魅力呈现给公众的同时，还能够将品牌传递给消费者。

三、名人效应在品牌传播中的应用现状及存在的问题

（一）名人效应在品牌传播中的应用现状

在品牌传播过程中，名人效应发挥着非常重要的作用，很多企业选择通过名人效应来推动品牌传播，起到了良好的效果。当前，名人效应在品牌传播中应用的频率与范围也在不断增加。尽管名人效应在品牌传播中取得了一定的成效。但其中存在的问题也不容忽视，如赵忠祥代言的广告上曝光席、郭德纲代言的广告遭到举报等。这些负面影响，使得名人效应在品牌传播中的作用不断降低，甚至导致品牌传播陷入负面与被动状态当中。

（二）名人效应在品牌传播中应用存在的问题

1.名人效应与品牌定位的关联性不强。名人效应用到品牌传播当中时，往往存在着名人效应与品牌定位的关联性不强的问题。以郭德纲代言的藏秘排油茶为例，这款产品的功效在于排油减肥，应该运用在减肥方面成功的明星，这样才能够与品牌定位紧密地结合起来。郭德纲作为该产品的代言人，没有很好地突出名人效应与品牌定位的关联性，不能突出品牌的功能，而存在更多的虚假性。名人有特定的受众群体，他们在各自的崇拜者中有着很强的心理感召力，借助此名人的证言、推荐或示范，可以大大提升产品的知名度和美誉度，产生对特定消费群体不可言喻的说服力，诱发对名人所赞誉产品的购买欲望。相反，如果名人的受众群体与广告产品的市场不一致，广告往往无法展示出符合名人身份的创意，名人的感召力和消费示范效应就发挥不出来。

2.名人效应的传播价值开发较为单一。品牌传播中应用名人效应时，过多地将名人效应运用到品牌传播之前，使得名人效应只是发挥出了宣传的作用，而未能很好地对名人效应的传播价值进行充分开发。只是借助名人在广告中进行广告代言，未能对名人效应的后续传播进行开发。在这种情况下，公众只是大致了解到品牌产品以及品牌传播中的代言人，但是对产品的效果以及产品能否发挥出应有的作用则一无所知，突出地反映了名人效应在品牌传播中存在的名人效应的传播价值开发较为单一的问题。

四、名人效应在品牌传播中的应用对策

（一）增强名人效应与品牌定位的关联性

名人效应在品牌传播的应用过程中，需要增强名人效应与品牌定位的关联性，这样才能够发挥出名人效应对品牌传播的作用。尤其是在品牌与名人不断增多的情况下，需要根据品牌的特点来选择相应的名人，以此来利用名人效应助推品牌传播。一方面，需要结合品牌的功能来选择相应的名人。品牌传播中应用名人效应时，需要充分地对品牌的功能进行定位，然后选择相应的名人，如减肥产品则需要选择身材苗条的名人代言、运动服饰则需要选择运动型名人代言等。另一方面，需要结合品牌的受众来选择相应的名人。不同的受众，往往有着所属领域的名人，在选择名人时，需要结合品牌的受众来选择相应的名人，如医药产品，则可以选择老年名人来代言，这样能够增强名人效应与品牌定位的关联性。

（二）采取多种方式开发名人效应的传播价值

名人效应在品牌传播中的作用，并不只是借助名人的广告词或露面来进行宣传，这只是发挥了名人效应的宣传作用，没有很好地开发出名人效应的其他价值。由此，可以采取多种方式开发名人效应的传播价值，从而发挥出名人效应在品牌传播中的巨大作用。一是采用名人效应的影响来对消费者的消费观念进行影响。品牌传播中在应用名人效应时，可以通过名人效应来倡导一种新的消费观念，让消费者在名人效应的影响下，更新以往的消费观念，积极树立名人所倡导的消费观念，从而积极对品牌进行了解。二是运用名人效应的可信度来激发消费者的购买欲望。在发挥名人效应的传播价值方面，可以运用名人效应的可信度来让消费者购买产品，尤其是将名人代言产品与其他产品进行比较，突出自己的特色，激发消费者的购买欲，增加品牌的销售量，才能有力地发挥出名人效应在品牌传播中的作用。

五、结语

对于品牌传播而言名人效应，发挥着非常重要的作用。特别是在产品种类不断增多的情况下，市场竞争激烈程度不断加剧，通过在品牌传播中应用名人效应，可以增强品牌的影响力，为企业创造更多的盈利空间。在品牌传播中应用名人效应时，也要正视其存在的不足，才能更好地发挥出名人效应在品牌传播中的作用。

参考文献：

［1］何浏.名人代言组合效应研究——基于品牌组合视角的实证与案例分析［M］.北京：科学出版社，2013：5-8.

［2］施安.品牌传播策划［M］.重庆：重庆大学出版社，2012：20-22.

［3］段淳林.整合品牌传播：从IMC到IBC理论建构［M］.广州：世界图书出版广东有限公司，2014：15-17.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-0073-01

作者简介：娄莉（1982—），女，贵州人，硕士，讲师，研究方向：大学生思想政治教育。