个人微信公众号“咪蒙”的文化传播策略

2016-02-28 20:42张希玲
新闻研究导刊 2016年19期
关键词:咪蒙鸡汤公众

张希玲

(西北大学 新闻传播学院,陕西 西安 710000)

个人微信公众号“咪蒙”的文化传播策略

张希玲

(西北大学 新闻传播学院,陕西 西安 710000)

随着自媒体的兴盛,个人微信公众号崭露头角并逐渐发挥出重大作用,成为微信公众号的主要运营机构类型之一。其中,个人微信公众号“咪蒙”开通以来迅速爆红网络,多篇文章获得100万+的阅读量,其“自黑+毒舌+励志”型的文化传播策略也在微信圈掀起了一股“毒鸡汤文化”热潮。本文以案例研究法和内容分析法为研究方法,以共2015年9月15日至2016年6月15日这9个月共182篇文章为研究对象,探讨其文化传播策略。

个人微信公众号;“咪蒙”;文化传播策略

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个智能终端即时通讯服务应用程序,拥有庞大的用户规模。根据《2016最新微信用户数据报告》,目前微信平均“日登录用户”达5.7亿,有近80%的用户关注微信公众号,29.1%的用户关注了自媒体。[1]个人凭借对某一领域浓厚的兴趣,以独特的风格作为支撑,输出符合大众心理期待的文化价值观念,实现对用户点对点的精准定位。由于个人微信公众号的粉丝都是自发搜索关注的,粉丝的忠诚度与黏度比较高,其关注量、点击量、点赞量及转化率都相对较高,传播力度强,因而越来越受粉丝及商家的喜爱。

2015年9月15日,“咪蒙”的个人微信号发表了第一篇文章,2个月内,粉丝量暴涨到40万,且微信文章阅读量都轻松破10万+,不少还破百万,点赞量每每过千甚至有上万的情况,“咪蒙”本人也被大家称为新一代“网红”。微信作为分享彼此观念和经验的社交平台,容易聚集价值观一致的群体。“咪蒙”的文章所传播出来的文化价值观念迎合了其粉丝的社会心理,不论是其吐槽、毒舌、自黑的文章,还是暖心、励志、逗逼的文章,都表现出对现实生活的关切和关怀,以及对纯真、美好、正能量的追求,戳中了当下年轻人的痛点和笑点,自然就吸引了大批的粉丝。本文通过研究其2015年9月15日至2016年6月15日这9个月共182篇微信文章发现,根据文章的内容风格,“咪蒙”公众号的文章主要分为以下四大系列:情感文、影评文、广告文和自我塑造文。根据文章的具体议题设置,“咪蒙”公众号的文章可以分为以下九种类型,分别是吐槽文、逗逼文、励志文、情感文、亲子文、社会话题文、生活方式文、娱乐文和广告文。不论怎样划分,“咪蒙”公众号的文章都无一例外是鸡汤文化的代表。

一、“颠覆+毒舌”为作料的“毒鸡汤”文化

传统意义上的鸡汤,是指用抒情、优美的语言来表达爱、鼓励与正能量,而“咪蒙”公众号的“鸡汤”除了上述传统“鸡汤”外,还有一种以“颠覆+毒舌”为作料的“毒鸡汤”。“颠覆”是指其逆向思维,在角度上出其不意、反其道而行。比如大家都说好的事情,偏偏说不好。“颠覆”是“咪蒙”在文章立意上的一大创新,也是收割众多粉丝的“收割机”。比如《富二代拼爹不公平?其实很公平》这篇文章,就揭示了一个事实:这是个功利的世界,有付出才有回报,竞争并不是从富二代这一代开始的,而是从上一代就开始了。富二代的爹比其他人的爹在那个年代要更努力、敢冒险。这篇文章在发布之后,迅速攻破百万+的大关,原因就在于“咪蒙”辛辣且偏激地告诉了我们这个社会的游戏规则,也传递出拼搏、奋斗的正能量,这种带点“毒、辣”色彩的鸡汤反而容易给人当头一棒,呼唤出其奋斗心。

“毒舌”是指其语言风格嬉笑怒骂、大胆泼辣,敢说、敢骂。十几年的报社编辑经历使“咪蒙”在内容编辑上有独特的嗅觉,也懂得如何博取用户的喜爱。其传播力度最强的微信热文《致贱人:我为什么要帮你?!》和《致low逼:不是我太高调,而是你玻璃心》就是用臭骂说出了众多网友的心声,也迎合了网络时代的一种情绪:我和你不熟,我为什么要帮你?我为什么要照顾你的情绪?在我们的社交关系中,原本一些人际关系中的弱关系被社交软件强行变为强关系,从而在弱关系的基础上做出了强关系的举措。“咪蒙”的这顿臭骂释放的是自己的人生经历和感受,也是众多网友的感受,这种怒骂的风格也营造出一种真实的感觉,从而能够达到与用户的共鸣。传播是意义的分享,对传播内容缺乏理解,这种分享就不能真正实现,充其量只具有一种形式。[2]“咪蒙”在选择内容议题的时候,就充分考虑到了传播内容的共通性,传者必须要传播与受众相似或有共鸣的内容,才能使受众理解自己传播的信息内容,从而达到较佳的传播效果,这也是“咪蒙”的文章能够轻松攻破10万+的原因之一。

二、“吐槽+逗逼”的娱乐文化

根据《2016最新微信用户数据报告》显示,微信用户的平均年龄只有26岁,97.7%的用户在50岁以下,86.2%的用户在18~36岁之间。“咪蒙”在采访中也表示,关注其公众号的粉丝大多是年轻女性,以90后居多。而90后年轻女性多爱关注娱乐八卦。“咪蒙”正是迎合了这部分用户的社会心理,用娱乐的文风表达她对情感、生活方式、社会热点等方面的看法。“吐槽”作为一种亚文化,是网络社会中一种新型的话语表达方式,采用讽刺、抬杠、挖苦等手法娱乐化地排解在现实生活中遇到的一些问题。“咪蒙”营造的这种“吐槽交流圈”不仅能够使得粉丝在玩笑中获得认同和归属感,还能使粉丝觉得你的文章对我很有“用”。比如《如何在操蛋的世界里保持快乐》,咪蒙通过讲述她个人的人生故事及个人经历,努力寻找一种新颖又能带给别人快乐的表达方式。柴静在《看见》里说过一句:痛苦不是财富,对痛苦的反思才是财富。在现实生活中,每个人都有烦恼与苦闷,“咪蒙”通过粗俗又真实、娱乐又反抗的“吐槽”娱乐文化引导用户走向乐观、宽容的方向,在这篇文章,只有1/16的内容表达了对奇葩事物的不满,剩下的内容全是15种保持快乐的秘诀,这正是受众所需要的,也是“吐槽”文化存在的意义。

除了“吐槽”之外,“逗逼”也是“咪蒙”公众号的一大特色。《我就是喜欢你看不惯我,又干不掉我的样子》《减肥对外貌改变有多大?比整容还猛啊》《<港囧>:斗小三的正确方式是,你要有很多很多的钱》,这些文章都充满了浓浓的娱乐气息,以轻松娱乐的方式和受众交流情感,在为粉丝解答疑惑的时候,也传达着正能量的生活方式和生活理念。这种“有趣、有料、有共鸣”的微信文章自然能够增强读者的黏性,获得粉丝的喜爱。

三、自黑文化

自黑就是自嘲,是一种语言技巧,也是一种沟通方式。通过自黑的方法能够放低姿态,拉近与受众的距离,显得真实自然、平易近人、幽默搞笑。在“咪蒙”的微信公众号里,她将自己塑造成一个“矮、胖、脸皮厚、没责任感、爱拖延、花心”的形象,这些形象不但不会使粉丝厌烦,反而会非常接地气,显得真实自然。《我,一个矮子的史诗》通过列举众多个儿矮带来的不便迅速引起了矮个儿人群的共鸣,这种自黑式的表达并不是强调内容到底是什么,而是强调一种共鸣,你、我、她、我们都有这种感受。施拉姆认为,“传通双方可能传通的范围是很有限的,只有双方经验重叠的地方,才是他们可以传通的地方。传播内容一旦与原有经验接通后,他对此项传播内容的理解,兴趣就可能扩展至相关部分”。[3]“咪蒙”通过自黑个人形象来寻求与粉丝感受的共通,在共通的基础上进行积极、乐观的开导,而不是一味地抱怨。虽然在文中,“咪蒙”列举了众多矮个儿的劣势,但正如作者所说的“不要把矮当成一种偷懒的借口”以此自怨自艾。自黑的背后是积极乐观的心态、是拼搏进取、迎难而上的朝气,这种模范的形象更符合粉丝的社会心理,对公众号的忠诚度也就越来越高。

除此之外,“咪蒙”在自黑时还抓住了大众八卦和猎奇的心理,其文章《我是如何成功地把一家公司开垮的》不仅满足了受众猎奇的心理,更给受众提供了开公司的种种经验教训。“咪蒙”精选一些受众关心的、感兴趣的、好奇的问题,通过前后巨大的反差及幽默的自黑手法将经验与教训寓教于乐,以此区别于传统呆板、沉闷的讲道理鸡汤。

四、网络化、口语化的语言风格

网络语言凭借着其简单快捷、自由随意、形象夸张、标新立异的特点成为人们上网聊天的新潮语言。微信文章为了能够具有鲜明的时代感和时效性,也纷纷加入各种网络新词,“咪蒙”的微信公众号更是使用了各种感情色彩鲜明的网络用语,如直男癌、小鲜肉、吃货、玛丽苏、涨姿势、你懂的、活久见等。这些网络新语新词体现了语言的张力,使得文章俏皮可爱、充满活力。比如《别着急,你想要的爱情正在派送中》,文章以一则小故事为切入点,辅以时代感、画面感极强的语言,如“派送”“签收”等词,成功打造了一篇温暖励志的鸡汤文。

五、结语

在自媒体蓬勃发展的当代,微信公众号为每一个人提供了一个表达观点、展现自我价值的平台,越来越多的微信公众账号不断吸引我们的眼球。“咪蒙”个人微信公众号的爆红除了其前期图书、微博、豆瓣等渠道积累的粉丝之外,更重要的是其高质量的微信文章带来的粉丝激增,这些文章并不是随便撰写的,而是在高精准定位的基础上,运用恰当的文化传播策略成文的。因此,要想抓住受众的“注意力”,就必须采用合理的文化传播策略,深挖读者的社会心理,从内容上建立与读者的联系,以此获得更高的订阅量与转发量,增强公众号的影响力与传播力。

[1] 腾讯发布2015微信用户数据报告,近80%用户关注微信公众号[DB/OL]. http://diyitui.com/content-1435557716.32013931. html,2015-06-29.

[2] 郑兴东.受众心理与传媒引导[M].新华出版社,2004:99.

[3] 施拉姆.传播学概论[M].中国人民大学出版社,2010:68.

[4] 邬晶晶.个人微信公众号的时尚传播新模式——以“石榴婆报告”为例[J].新闻传播,2016(7):76.

[5] 刘念国.鸡汤VS毒蛇:美文圈的两大门派[J].东西南北,2016(5):68.

G206.3

A

1674-8883(2016)19-0304-01

张希玲,陕西西安人,西北大学新闻传播学院研究生。

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