春节期间微信红包现象的传播学解析

张曼姝

（西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710127）

春节期间微信红包现象的传播学解析

张曼姝

（西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710127）

自2016年春节前夕开始，微信红包就成为老百姓热议的话题。除了平日里的“抢红包”“摇红包”等功能外，腾讯公司为了营造节日气氛更是在春节前夕推出了“红包照片”新功能。“微信红包”火爆的背后，意味着当今人们移动生活方式改变的新趋势和一种社交媒介发展的新现象。文章采用内容分析的研究方法从传播学“使用与满足”的理论视角对“微信红包”的流行现象进行了分析，指出了“微信红包”对人际传播所带来的消极影响并提出了相应的解决措施，以期为微信这个新媒体平台的发展提供一些可借鉴的思路。

微信红包；使用与满足；人际传播

在媒介融合的大背景下，微信作为一款免费、即时提供通讯服务的应用程序，已经成为人们社交生活中必不可少的一部分。腾讯公司借助其技术支持在春节期间推出了“摇红包”“红包照片”等活动，大大强化了媒介与春节、媒介与社会、媒介与公众的关系，而这些新媒介现象的出现在一定程度上也预示着新媒体未来的发展趋势。因此，本文结合内容分析法，从“使用与满足”的理论视角分析2016年春节期间的“微信红包”现象对于研究当前媒介的发展而言显得十分必要。

一、基于内容分析法的“微信红包”数据统计

内容分析法作为一种对传播内容进行系统、客观的分析、研究方法，在社会科学中得到了广泛的应用。关于内容分析法的定义，有多种不同的解释。根据美国传播学家伯纳德·贝雷尔森的定义，他认为内容分析法是“一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量的描述的研究技术。”［1］该定义是被学界广泛引用的经典定义。在此，我们采用贝雷尔森的定义。根据定义，我们可知内容分析法具有“客观”“系统”和“定量”这三大特征。所谓客观是指分析过程必须严格按照规定进行，不得改变之前制定的评判准则，从而确保不同的人可以从同一篇文献中得出一样的分析结果。系统是指分析内容或类别的取舍应依据一致的标准，不能根据研究者的假设和要求随意作出改变。定量，是指运用图表或数字等直观、显著的方式表述内容分析的结果。

内容分析法的形式可分为：描述传播内容的倾向或特征；描述传播内容的变化趋势；比较不同样本的内容特征。这三种内容分析的表现形式均与社会现实、传播者和受众有一定程度的关联。内容分析的研究目的也可概括为三点，首先是为了将传播内容与社会现实进行比较。研究者试图以定量分析的方式，揭示研究内容所展现的社会性质。第二个目的是从信息内容判定信息传播者的观点和立场。例如，研究者可以通过比较两家报纸对同一起暴力事件的报道，看出它们对这起暴力事件所持有的不同看法。内容分析研究的第三个目的是从媒介内容预测即将取得的传播效果。人们会被自己长期接触的媒介内容所影响。这一假定已得到传播理论的支持。本文意在通过内容分析法说明春节期间微信红包流行的现象，从而以传播学理论为基础解读“微信红包”对人际传播带来的消极影响并进一步提出解决措施。

微信作为一款免费提供即时通讯服务的应用程序，截至2015年3月，其在智能手机中的覆盖率已经高达90%，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家，超过20种语言，获得了极高的支持率。始于2014年春节，微信和支付宝为争夺支付地位首次拉开了红包大战的序幕。2015年，微信开始联合各行业、各领域的商家推出春节“摇红包”活动，并在短短的春节期间送出了金额超过5亿的现金红包。微信宣称，2015年春节期间，微信红包抽取次数为21.1亿次，远超支付宝和微博。并且微信特别联合了中央电视台、人民日报、新华社等主流媒体，吸引广大用户群体参与其中，在吸引受众注意力的同时也赋予了春节别样的节日氛围。

早在2016年春节前夕，微信抢先于支付宝、微博，率先发起春节预热活动，在沿袭2015年定时“摇红包”活动的同时，2月5日，微信拜年红包全新上线，受众可以随机挑选吉祥的红包金额发送给自己的亲朋好友。除此以外，微信还新增了在红包中添加照片的功能，受众可以点击页面上的金色小相机，上传一张自己的照片，并附上祝福语，其他朋友可以发来红包查看照片内容。微信通过官方平台已提前宣布，将把春节前后整整10天朋友圈里获得的所有广告收入，均以免费红包的形式发给广大网民，以便对广大关注和支持微信的网民表示感谢。受众在规定的时间内可以通过“摇红包”的形式获取金额不等的随机红包，免费派发红包金额至少达到9位数。截至2016年2月7日8：30，微信红包在亲朋好友间的收发总量已高达49.8亿个，4800万个免费红包被微信官方平台发出，1280万张红包照片出现在朋友圈。2016年2月13日，微信官方平台宣布了猴年春节期间（除夕到初五）的红包整体数据。微信红包在春节期间的总收发次数达321亿次，共有5.16亿人通过微信红包的形式与自己的亲朋好友分享节日的快乐。与2015年羊年春节6天收发的32.7亿次相比，2016年总体的收发次数增长了近10倍。

由此可见，微信红包已经获得了用户极高的认同感，其媒介影响力不言而喻，这也正是传统媒体与新媒体融合的集中体现。以互联网为依托的新媒介形式正在改变传统的“春节”，站在传播理论的角度解读微信红包也成了学术研究领域热议的话题。

二、“微信红包”的“使用与满足”理论解读

“使用与满足”是传播学关于大众媒介使用效果的理论，用以研究媒介和受众之间存在的某种关系。“使用与满足”理论从受众的角度出发，探究受众的社会需求和心理动机与媒介之间的关系，并结合社会学相关知识，解释人们使用媒介如何得到满足的行为，以便揭示受众接受媒介的社会和心理两方面原因。“使用与满足”理论是传播学研究中一个重要的转折点。在此之前，传播学问题的探索是站在传播者的角度来进行的，就传播者如何影响受众而研究、探讨，“使用与满足”理论的出现则把人们研究的关注点转移到了受众身上，以期望得到有关受众和媒介之间的研究结果。“使用与满足”理论研究把受众看成是有一定社会和心理“需求”的个人，他们的媒介接触活动是满足社会需求和心理动机的过程。

（一）社会关系需求

微信作为在中国乃至亚洲地区拥有最大用户群体的移动即时通讯软件，其首要任务是满足人们的社会关系需求。第一，“微信红包”在春节期间已然成为人们交流谈论的流行话题。人们为了增强与他人沟通交流的机会，可能会加入微信红包的产品体验，以期活跃自己的社交生活，拓展社交圈。第二，迫于群体的压力，群体成员为了使自己合群、不落伍，会采取服从态度，追随多数人的行为。“微信红包”的出现使部分人最先开始尝试，而当群体中的大部分成员都加入到微信红包的队伍，在微信群、朋友圈形成“刷屏”现象时，剩下的群体成员会在群体压力的驱使下参与其中。第三，对平等社会关系的需求。春晚的微信红包“摇一摇”在任何受众面前都是平等的，每一个参与其中的人都有机会摇到钱，这使得受众完成了自我实现的臆想。

（二）娱乐需求

微信立足于手机移动端市场，为受众提供了更多的休闲娱乐方式。春节期间，受众通过“摇一摇”“发红包”“抢红包”“红包照片”等活动，获得了情绪上的满足。除夕当天，微信发起了4轮“红包雨”，分别在12：30、19：50、21：30、22：30开启。另外，在其他时段，受众也有可能通过摇一摇获得红包。除此以外，微信在2016年春节来临之际特别推出了“微信红包”活动。2月7日17：00到2月8日01：00，受众会随机获得发送红包照片的权限，权限时间为1小时，1小时后将不能再发送红包照片，也不能查看红包照片。没有获得红包照片发送权限的用户每个小时都可以尝试通过“摇一摇”获取，权限名额有限，先摇先得。用户在进入朋友圈时可自由选择参与或不参与红包照片活动，选择不参与该活动的用户朋友圈会和以往一样，不能发红包照片也不会看到好友发的红包照片。如果用户之后想参与该活动，可以通过点击朋友圈右上角按钮进行选择。模糊的照片只能显示出信息的大致轮廓，点击照片会随机显示一点点照片原图。看照片的红包金额是随机的。由于红包金额的不确定性，大大增强了微信红包产品的趣味性、互动性，在一定程度上满足了受众的娱乐需求。

（三）心理需求

微信充分利用了其作为社交软件的交互性特点，将中国人传统的春节发红包与互联网融合，凭借微信朋友圈形成的群聚效应，让消费者同时变成传播者，实现了“病毒式”营销。麦克卢汉在“媒介即讯息”的论断中表示，媒介是社会更新的动力之一，新媒介的出现是对传统传播方式的挑战，如果能为大众所接受的话，那这种媒介就会从根本上改变人们认知世界的方式，并相应地影响人际关系的维系方式。［2］微信为用户带来了新奇和使用的欲望，人们对新生事物的好奇心和勇于尝试的天性，使微信满足了受众对新鲜事物感兴趣的需求。

三、“微信红包”对人际传播的消极表现及应对策略

（一）“微信红包”对人际传播的消极表现

“微信红包”在满足人们社会关系需求、娱乐需求和心理需求，带来便捷的沟通和放松方式的同时，也对人际传播带来了一定的消极影响，主要表现为如下几点：

1.导致现实交往的冷漠和疏离。“微信红包”在打破中国人传统过节锁定春晚的同时，也剥夺了许多人在现实生活中的活动时间。从年前到过年，许多人将大量的时间花在“摇红包”“抢红包”等活动中。更有甚者，彻夜盯着手机屏幕，生怕错过一个红包。这样的行为减少了受众与家人、亲朋好友相聚的时间，流失了亲戚间走动的沟通机会。虚拟空间的人际交往与实际生活中的人际交往差别很大，其缺少了面对面交流所带来的信任感和亲密感。使用微信和他人交流时，人们往往无法看到对方的表情、神态，无法与之进行眼神交流，也听不到对方的声音，判断不出对方说话时的语气和情绪，从而得不到文字之外的更多微妙但又有用的信息，这便在很大程度上削弱了人际交往的完整性和丰富性。

尤其是对于强关系而言，“微信红包”挤压了强关系网络的人际传播空间，影响了真正的人际交往的情感沟通。根据艾媒网提供的《2015年中国手机网民参与“春节红包”活动调查报告》显示：19～35岁是中国手机网民红包大战参与者的主要年龄段。青年用户群体一年中回家的次数和时间本就有限，而在家大部分的时间都被用来“抢红包”，则在无形中减少了他们与父辈交流的机会。

2.以娱乐为出发点的人际传播欠缺感情稳固性。“微信红包”对于建立虚拟人际传播关系的作用毋庸置疑，但这种以娱乐为前提通过网络进行互动与交流所培养情感的稳固性却值得考量。现实生活人际传播过程中，人与人之间有情感寄托、心理倾诉。正因如此，建立起的朋友关系牢靠且稳定，人们也会通过不同的途径，采用不同的方法进行情感维系，而这些都是在微信交往中很难实现的。以游戏形式或娱乐形态建立的人际交往圈缺少了人际传播的点滴性与长久性特征，在情感方面也是极脆弱的。虽然许多受众积极地在不同群组里发红包、抢红包，朋友圈里就红包而展开的互动也较为频繁，但实际人际传播中他们的接触频度却十分有限。“微信红包”的娱乐属性将人际传播网络无形扩大，而人际沟通的虚拟性使个人在较大的范围内很难将情感因素进行集中的培养与稳固的交流，再加之这种娱乐属性使传受双方停留的时间不够，因此这种人际传播欠缺感情稳固性。

3.诱发人际交往的心理障碍。虚拟的网络沟通能使人产生一种兴奋的解放感，有些人甚至会表现出与现实生活完全不同的性格特点。而微信就提供了一个可以在其中扮演各种角色的互动情境，许多参与其中的人可以通过扮演不一样的自己而获得满足感，这可能与他在现实生活中的性格截然相反。长此以往容易导致个人在虚拟世界里形成多重人格，造成人际交往障碍。

除此以外，红包金额的攀比也诱发了人际交往的障碍。例如，朋友间有人发较大面额的红包，为了攀比，自己也要发差不多数额的红包。这样会造成在朋友圈晒红包面额的攀比心态，造成很多受众羞于发红包或不愿意发红包，从而产生心理障碍。

（二）应对对策

针对上文提出的“微信红包”对人际交往的消极表现，本文提出了如下两点应对策略：

1.加强现实生活中的人际交往与互动。过年的时候，发红包和收红包也是一件不可或缺的事。在中国人眼中，红包带着一种与生俱来的祝福与美好愿景。微信红包的推出，很大意义上为传统年俗带来了新动力和社交网络的新时尚，但对于电子产品的依赖也同样让我们少了很多人文关怀和现实交流。当下，相比面对面的沟通方式，很多人宁愿选择用手机来进行人际沟通与交流。因此，我们在玩微信红包的同时，要加强与父母、亲朋好友间的互动交流。春节聚会时，更应珍惜面对面交流的机会，增进彼此之间的关心与关爱，拒绝做“低头族”。尤其是当微信红包被冠上各种名目之后，就改变了它原本的味道，冲淡了我们的亲情、温情，造成了人与人交往的隔阂。我们不能因红包、外物而沉沦，相反，我们应把握住现实生活中与父母、亲友每一次沟通的机会，建立真正稳固、长久的人际关系网络。

2.把握好“度”，建立良好心态。“微信红包”在给我们带来了参与感、游戏感和快乐的同时，我们不能被“微信红包”所“绑架”，更不能对红包金额产生攀比心态。

当我们因为“微信红包”而造成依赖感、人际焦虑时，就会影响我们的正常社会生活。在“微信红包”满天飞的时代，我们不能将自己陷于某种虚拟世界中无法自拔，更不能将“微信红包”变成虚拟赌博工具。我们要把握好“度”，以良好的心态参与其中，要懂得时间管理和信息管理，克服自身的弱点，建立积极健康的人际关系网络。

“微信红包”作为一种新媒介使用方式与传统民间习俗有机结合的产品，在改变人们的消费习惯的同时，也带来了不一样的年节庆祝方式。它的出现也代表了新媒体未来的发展方向和趋势，为今后的新媒体研究和媒介融合发展提供了一定的实践经验并打下了坚实基础。

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G206

A

1674-8883（2016）19-0062-02

张曼姝，西北大学新闻传播学院传播学学术型研究生在读。