符号、认同与文化经济：新媒体时代乡贤文化的主要作用与传播策略

李兴亮

（重庆大学　新闻学院，重庆　401331）



符号、认同与文化经济：新媒体时代乡贤文化的主要作用与传播策略

李兴亮

（重庆大学新闻学院，重庆401331）

摘 要：传统乡贤留下的物质文化和非物质文化遗产是地方文化自信的重要来源，也是地方文化软实力的重要组成部分。在新媒体时代，乡贤文化具有新的特征和传播策略。乡贤文化具有为地方树立学习榜样，增强地方认同，形成地方旅游优势等方面的重要作用。在弘扬乡贤文化方面，地方政府需要充分利用新媒体的“链接”作用，在乡贤文化意识的培养、乡贤选择标准和乡贤精神的整合营销传播方面进行统筹性的安排。

关键词：乡贤文化；自我认同；整合传播

一、问题的提出

中国的历史发展形成了独特的文化人分布特色，那就是大量的文化人散布在广大的乡村。在漫长的封建时代，地方精英们因读书做官等原因往往在年青时期走出乡土变而为游子，而在功成名就之后则一定衣锦还乡或告老还乡、叶落归根。因此，城市是欲求读书仕进或工商业活动者“成就事业”的重要所在，而乡土则是他们出生成长和颐养天年之所。科举制度和中国传统的官僚选拨方式使“少小离家老大回”成为传统社会人口移动的重要特征，也因此造成中国的无数乡村都散布着大量的优秀人才，这些“知识人”或“能人”就是某一地方的“乡贤”。

自然，这里的乡贤更准确地表达应该说是“前贤”。他们生活在人们的记忆中，记载于乡土历史的书册里。这些“乡贤”留下的物质文化遗产和非物质文化遗产是一个地方文化自信的重要根源，是一个地方文化软实力的重要构成。那么，新媒体环境下，乡贤文化的主要作用是什么？基本乡贤文化传播策略有哪些？本文拟就这些问题提出粗浅的看法。

二、新媒体时代乡贤的重要作用

（一）乡贤符号的榜样作用

乡贤是一个地方重要的文化符号。郁达夫在纪念鲁迅的文章中说：“没有伟大的人物出现的民族，是世界上最可怜的生物之群；有了伟大的人物，而不知拥护，爱戴，崇仰的国家，是没有希望的奴隶之邦。”［1］某种意义上我们也可以说，如果一个地方没有优秀的人物产生，无疑是这个地方人文地理上意义上的一大遗憾。一条大河波浪宽，山美水美田地美，可是就是没有优秀人物生于斯长于斯；或至少生于斯，或长于斯，我们会觉得“天地人”三才中缺少了“人”的位置，而没有优秀人物出现的所在显然是造物主不完美的造化。有了优秀的乡贤人物，但是人们不知道崇仰和爱戴，则又另一大遗憾。事实上，这两种遗憾都不会存在，至少不会严重地存在。因此，寻找乡贤和向乡贤学习，对于生活在传统“乡土中国”的人们来说，几乎是一种本能的上进冲动。

当然，“乡贤”是一个相对的概念。历史发展到今天，可以说中国的任何一个乡镇，都能够推选出引以为豪的“乡贤”，他们也许是留守地方发展的能人，也可能走出去的“闯将”。一个地方可能没有状元、宰相、皇帝，但是一定有秀才、巧匠、名望乡绅。地方不在大，有能人则灵。诚然，这里有时间检验的因素，这里有选择标准的因素，有民智民风的衡量标准，但总体来说，在历史悠久的中国，每一个地方总能找到自己的“优秀人物”。这些“人杰”潜移默化中影响一个地区政治经济文化的发展，或者用费孝通先生的话说，他们以“教化权力”的方式发挥作用。［2］教化权力是一种无形且必须遵循的力量，类似于福柯权力话语理论所说的内在规训作用。不管是“教化权力”还是“自我规训”，乡贤文化对人们产生了“榜样的力量无穷”的效果是可以肯定的。

自然，某些榜样是不可复制的。但是，榜样的人生轨迹和精神力量往往值得人们效仿，催人奋进自新。今日报刊所热衷报道的“作家县”、“状元乡”这类现象，固然有多方面的原因让人才集群式地出现，但至少跟一个地方富有文化积淀、优秀人物相互影响、精神薪火相传有很大关系。

理论上来说，新媒体时代地方榜样的传播在时间上已经不受限制，信息及时发送、及时收取；在空间上无远弗届，只要没有人为的技术阻难。乡贤文化的榜样力量不是是否可能的问题，能是如何可能。

（二）“网络社会”的地方认同作用

地方认同是一个人对自己出身成长的地方的发自内心的认同感，堪称当下学术研究的“显学”之一。网络时代，地方认同出现了与传统社会不同的特征而受到国际学术界的高度关注。比如著有“网络社会三部曲”的传媒理论家曼纽尔•卡斯特就出版了《认同的力量》，哲学家查尔斯•泰勒写作了《自我的根源：现代认同的形成》，号称“布莱尔的精神导师”的安东尼•吉登斯则出版了富有声誉的名著《现代性与自我认同》。事实上，在流动已经成为社会基本特征的当下中国，地方认同同样是我国学者应该高度关注的重要问题。

在传统社会向现代社会转型的过程中，地方认同本身成为一个问题而影响到人们的价值认同。作家冉云飞有一本书叫《每个人的故乡都在沦陷》，此书处处留情“故乡”，不仅添补了四川史料研究的不足，同时也揭示文人精神家园沦陷这一实质。因为“湖广填四川”的原因，四川人（这里的四川也包括现行行政区划上的重庆）面临着寻找曾经“失去的故园”这一精神深处的大问题。自然，这种寻找还是传统人文意义上的追寻。

随着我国的改革开放的进行，人口流动的加快，尤其是现代交通工具和信息技术的发达，远离故土的行为已经不仅仅限于“湖广填四川”那样的行政性人口迁移行为。人们因为上学、工作、经商、旅游，不仅需要在国内各地迁移，而且或需出国出境定居他乡，“反认他乡作故乡”由稀有化为常态。就流动性而言，当下的中国已经不是费孝通先生笔下的“乡土中国”，但是，这种“流动的现代性”（社会学家鲍曼语）并不影响在新的流动世界里形成人们的地方认同，虽然此时认同的建立和过去那种相对静止的“乡土中国”认同已经有了很大不同。换言之，地理上的移动导致了传统的“教化权力”的不稳定，但是，人们的乡土认同可能反而得到增强。失去和得到是对立的统一，故乡和“游子”同样是一对互相依存的概念。

游子和故乡靠什么方式建立联系？简单归纳起来就是一个地方的山川风物、个人记忆、历史文化。后两者都牵涉到“人的作用”。用一首歌曲的说法，是“故乡人的水，故乡的人，故乡有我童年的脚印”（《故乡情》，陈琳演唱），这里的“故乡情”讲的是一个人自身的记忆。实际上，还有另一层面的记忆，那就一个地方的语言和历史。语言问题不多说，“乡音无改鬓毛衰”的诗句为人们熟知，即使普通话的推广使乡音的作用相对下降。地方历史的重要有可能被人们忽略，但被人们忽略并不意味着它没有发挥作用。某种意义上，那些漂泊异乡的人们，内心都有一首可能没有成文的类似余光中先生笔下的那首《乡愁》诗。

迁移机会的增加使人们有了更多的机会进入另一个地缘关系，但是在新的地缘关系建立之前，很难在心理上忘掉或者说现实功利上摆脱原来以血缘为纽带的“故园”。而故园的标志性符号，除了自己的亲人，就是一地的先贤。在历史记忆让一个受过地方史教育的人，有最深刻和长远的认同感。而历史是人物的历史，人物的历史也是乡贤们的历史。在这个意义上，发掘乡贤的价值，就是发掘地方认同价值。

（三）旅游文化价值

较之传统旅游聚焦于世界名城或名山大川，新媒体时代良好的信息环境可以把任何一个具有观赏或凝视的地方变成旅游目的地。问题是，作为地方性资源的乡贤旅游，人们是否知道这种旅游资源的独特价值、开发的可能性和必要性？

按照法国社会学家布尔迪厄的理论，文化资本以三种形式存在：具体的状态，客观的状态和体制的状态；而且，政治资本、经济资本和文化资本等各种资本可以实现转换和流通。［3］就根本性质来说，乡贤文化主要特性在于文化层面，但文化资本可以和经济资本实现有效的转换和互动。一方面我们要反对那种简单的“文化搭台，经济唱”的粗鄙论调，另一方面又不能忽视文化和经济之间的内在联系。在经济结构转型和发挥地方经济建设主动性的大背景下，乡贤文化可能在经济发展上发挥重要作用。

但在很长一段时间，人们或许对文化的经济含义没有足够的估计。比如对一些“老少边穷”地区所谓的“扶贫”，往往就单纯关注经济收入指标而忽略了这些地方独特而富有的文化宝藏。不管是扶贫者或被扶者自觉不自觉地犯了“守着文化金山过穷日子”的错误。其实这些地方的文化，也包括乡贤文化在内，大有经济价值可供发掘。

以文化旅游来说方面，如果一个地方有“名人”，那么这个地方自然会因为名人效应而带来旅游优势。但是，如果名人不够有名怎么办？当然，名人排行榜靠前的名人资源是稀缺的，但文化发掘的思路就在于，并非意味着有“大名人”的地方才有旅游开发价值。按照菲利普·科特勒在《地方营销》一书中的观点，能够吸引旅游者的事物包括：自然风景、历史人物、明星人物、购物场所、人文景观、娱乐休闲设施、体育场地、庆典活动、建筑、纪念碑、雕塑等。［4］换句话说，声名显赫的名人故居、秀甲天下的山水自然具有独特的旅游优势，但是，只要善于经营，一个和谐优美的人文小镇同样能够吸引旅游者的光临。问题是，我们是否善于发挥“乡贤文化”的作用？事实上，不少名人名居的价值往往被人们急功近利地榨干吃净，山水旅游名胜也往往人们为患，而闲散舒适的“欧洲梦”方式的旅游大有成为潮流趋势。乡贤文化正好在小山小水、本土名人的小型旅游形态上发力。不过，凡事顺其自然，每个地方要根据自身的自然条件和人文地理特色寻找自身发展空间，不必强行发展旅游，乡贤文化的经济贡献也远远不至于旅游事业。

三、新媒体时代传播乡贤文化的基本策略

（一）运用新媒体力量，培育乡贤文化意识

乡贤文化本身需要培育。这是因为，乡贤文化是一种文化，而文化的感觉本身需要一个培育过程。按照人类学学者泰勒给文化的定义，文化是由作为社会成员的人所获得的、包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体，文化以整体性的方式被人们感知。

文化作为一种感觉，首先感觉的主体是人，不论个人还是群体。对个人来说，是生活状态。对一个城市来说，是一种精神风貌。仅仅从西方引进竞争性思维，将有害于我们的艺术思维和精神重建。僵硬的行政命令和邀功领赏式的行政操作在真正的文化面前只会遭到非暴力不合作式的拒绝，或者变易扭曲。

文化的感觉离不开文化人的制造感觉。当一个叫安徒生的人出生在丹麦的时候，丹麦的文化软实力就不以国土的面积来计量了。地方文化同样如此，有文化的地方，人以名显，地以人名。文化之义，不在山高，不在水深。发扬乡贤文化的一个重要举措，就是地方政府要积极采取措施增强地方人民的乡贤文化意识，从而引导民众自觉传承乡贤的精神，厚积之，薄发之，培养之，形成具有特色的地方乡贤文化氛围。有关乡贤文化的大量内容都应该在网络上（含微博、微信）上大量呈现，形成全媒体的文化培育效果。

（二）必须坚持严格的选择标准

从词义上来说，能称得上“贤”者，必然有德行方面的高要求。在儒家文化思想里，只有孔子这样的人可称为圣人，孟子可以称为贤人，一般人是不可妄称圣贤的。固然“人人可以为尧舜”，但真把自己当成大圣大贤的人也没有几个。自然，“乡贤”之嫌并没有那么高端严格的德行指标要求，而且因其为“乡”，故其“贤”的标准也自然可以适当放宽，但是也不能随意放开标准滥评乡贤。换言之，乡贤的选取不能太多太泛，应该有其标准。否则所评选出的地方乡贤有可能缺乏足够的影响力和公信力从而将一场本来富于教育价值的活动变成无聊的地方文化“大跃进”。

大致来说，一个乡有一至二个“乡贤”就已经很不错了。要体现出“乡贤”一词在内涵上的意义，我们选出的乡贤，应该在政治方面、经济方面、文化艺术修养方面、思想道德修养方面等领域有一方面或几方面的长项，这样的人才称得上“贤”。我们固然不能把乡贤的标准定得过高，但是也不能太低。一定的水平决定了一定的知名度，一定的知名度决定了乡贤的“榜样价值”、“符号价值”，能够真正发挥“地方精英”的作用。不能因为发展“乡贤文化”的需要，就一哄而上，或者俗套地“按比例”评选出所谓的乡贤。其实这时候评选出来的人物，很可能名不副实。因为乡贤不是评先进，不是评每个村的劳动模范，不要把“乡贤”这个称号用得太过俗气和泛滥。

一般来说，我们谈及“乡贤”时，最好落脚到当地历史人物的层面，历史人物自身经历了时间的检验，其功其过都已有“历史的公论”，能够取得相对一致的意见。乡贤活动最好不要选取本土年轻人才作为“乡贤”人物，如果确实需要发挥这类人才的榜样，传统的“劳动模范”之类的称号已经可以达到要求，而不适宜采用某些地方所使用的“新乡贤”一类的称号。因为年轻人的成长本身还有很长的路，很难说在当下优秀的地方精英，在他日就不会“走弯路”，另一方面也避免把发扬乡贤文化与“评选杰出青年”之类的活动做适当的区分。乡贤文化的发扬要体现出历史感和人文价值，不要功利化为一是一地的“创先争优”，否则只能评选出一批无法真正深入人心的“当代英雄”。

（三）注重整合营销传播策略

在新媒体时代，一方面人们容易获取信息，另一方面人们又因为信息太多而分散人们的注意力。从乡贤文化的传播来说，必须从纸质媒介、光盘、网络、在地实物、纪念品（包括赠送和出售）等“多媒体”方式进行整合营销传播方能得以奏效。

具体说来，如果以一个乡镇为例，其乡贤传播需要做到如下几个方面：第一，乡贤的基本生平事迹须有纸质的宣传材料，如印有乡贤生平的门票，画册，或乡土教材；而且这些材料需要注意文字用语上的准确和规范。第二，要有DVD或CD试听材料，乡贤的事迹要以内容浅显而极易获取的视听方式呈现。第三，网站或微博、微信的推广。当今社会是“网罗天下”，人们要获取信息往往从网上获取，乡贤文化上网，其重要不用多说。第四，乡贤文化要有实景展示。贤人旧居、书艺作品、历史遗物等，要让人感觉这些传统的乡贤是一种实实在在的存在，“所言不虚”。第五，纪念品：纪念品可以发放给游览者，也可以进行售卖。纪念品不以盈利为目的，价不必高，物有所值，在网络发达的环境下，还应该满足网民的网上纪念品购买需求。

当然，有了这些具象的传播方式，还需要有人们对乡土的乡贤们有发自内心的认同，不可文化和生活两张皮。就传播效果而言，深入本土人心的乡贤文化将起到“无

为而无不为”的作用，良好的地方居民精神状态是发挥文化传播影响力的最有效展示。一些西方国家风情小镇居民那种潇洒自由的怡然生活往往令国人羡慕不已，这种羡慕其实就是精神面貌充当传播媒介的显著例子，国内从事“乡贤文化、“美丽乡村”的建设者们，也不妨从中获得启示。

综上所述，传统的乡贤文化在地方经济文化建设中具有重要的作用。在新的媒介环境下，如果地方政府和有关部门善于规划和管理，积极推动乡贤文化的发掘、传播和综合开发，乡贤文化对地方的协调发展将产生不可忽视的影响。

参考文献：

［1］郁达夫.中国现代散文经典文库·郁达夫卷［M］.大众文艺出版社，2005：110.

［2］费孝通.乡土中国［M］.北京出版社，2004：97.

［3］布尔迪厄（法）.文化生产与社会炼金术［M］.包亚明，译.上海人民出版社，1997：189-211.

［4］菲利普·科特勒（美）.地方营销：城市、区域和国家如何吸引投资、产业和旅游［M］.翁瑾，张惠俊，译.上海财经大学出版社，2008：202.

编者按：

人类创造历史，但不能随心所欲地创造历史。信息环境对人类社会存在的影响，同样适用于这个理论。那么传媒与社会治理之间有着怎样的关联呢？在信息不发达的时代，要表达对友人和家国的想念，人们只能“寄愁心与明月”，“千里共婵娟”；社会治理方面，人们面临的是“鸡犬之声相闻，而老死不相往来”的“无为管理”，尤其是在依靠马车、牛车等生物力量为主的交通工具条件下，“碣石潇湘无限路”的空间存在形式必然带来“天高皇帝远”那样的政令闭塞。时代不同了，当下新媒体环境不仅带来了信息传播方式的改变，而且这种媒体环境也深刻地影响到人们的社会存在和社会治理方式。本期专题的几篇论文，内容分别涉及微博微信等“微传播”与政府的治理方式、新媒体环境下地方乡贤文化的作用与传播、新传播环境下人们消费习惯的“再部落化”等问题，从不同角度、不同方面，围绕“传媒与社会治理”领域进行了较为深入的研究。

课题项目：本论文为重庆大学跨学部课题“网络问政语地方政府管理创新CDJKXB13005”论文阶段性成果

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-006-02

作者简介：李兴亮，重庆大学新闻学院副教授。