关于公私联动营销提升县域支行竞争力的思考

□殷兆兵　陈　非　朱　伟

关于公私联动营销提升县域支行竞争力的思考

□殷兆兵陈非朱伟

在金融产品和服务同质化程度愈来愈高，客户拓展难度愈来愈大的现状下，县域支行如何在激烈的金融市场竞争中打破固有的部门和条线壁垒，形成营销合力，提升整体竞争力，成为亟待解决的问题。

公私联动营销，是指商业银行对公业务部门和零售业务部门基于客户资源之间的密切关联，为创造竞争优势、获得长远利益，交换并整合彼此资源而联合开展营销活动的行为。开展公私联动营销，是县域支行适应金融发展新环境、应对监管趋严的经营要求、打造金融综合性服务体系、实现客户价值最大化和建立盈利增长新模式的必要转变，是县域支行提升核心竞争力的必经之路。

一、公私联动营销的必要性

（一）成本因素驱动。

随着客户金融服务需求的复杂化和金融产品竞争的同质化，传统的分专业、分部门、分渠道的单一营销模式，已难以适应复杂而激烈的市场竞争，而推行公私联动营销能有效促进协作，加强部门联动，建立起以客户为导向的资源整合和及时响应的经营管理机制。一是公私联动可以整合全行资源。促进跨条线跨部门的协同合作，加速信息传导，降低营销成本，利于形成合力和提高整体竞争力。二是公私联动营销能够形成满足客户需求的综合金融服务方案。公司类客户常具有双重身份，既有对公产品服务需求，也是个人客户，通过公私联动将服务打包，以满足客户的全方位金融需求。三是公私联动利于降低拓展客户的开发成本，客户办理的业务种类越多，客户粘性、忠诚度和贡献度越高，客户流失的可能性就越低。

（二）客户导向因素驱动。

在金融产品和服务高度同质化的今天，提供特色的金融产品和服务成了提高竞争力的有效手段。公私联动依托完备的产品体系和快速响应的服务机制，为客户提供一站式、综合化的金融服务方案，利于建立与客户长期、牢固的情感联系和合作关系，有助于提升客户粘性和忠诚度。目前我国商业银行尤其是县域支行为客户提供增值类金融服务相对有限，而公私联动将为商业银行相关服务的开展提供更加广阔的业务平台。

推行公私联动也是县域支行开展私人银行业务重要的发展方向。随着人民生活水平的不断提高，高收入群体的规模得到不断发展扩大，贵宾客户无论其数量还是管理资产规模都大幅增长，私人银行乃至整个财富管理行业不断扩张，私人银行业务具有潜在的巨大增长空间和前所未有的发展机遇。可以通过公私联动的运作方式，综合评估客户个人与公司的不同需求，为客户解决企业需求的同时，为其解决个人财富管理的需求，起到一举两得的效果。

（三）风险管控因素驱动。

实施公私联动是县域支行内部完善经营管理机制的重要手段。公私联动营销既促进了跨条线的协同合作，理顺前后台信息传导机制，又可以全面地对信贷客户综合经营管理水平进行监测，促进信贷风险管控。

二、公私联动营销存在的难点

（一）信息资源隔离。

银行内部长期的条线分割管理，不同部门拥有的客户资源信息处于相互隔离状态，不能有效实现对接和共享，既不利于客户经理全面掌握客户需求，也影响了客户潜力和综合价值的开发。

（二）联动营销意识薄弱。

县域支行基本实行条线管理，员工之间协作意识不强，客户经理对其他条线的产品和业务了解不够，知识面比较狭窄，联动营销的意愿不强。随着业务发展的复杂化和专业化，条线间的分化也在不断加剧和扩大，直接影响联动营销的开展。

（三）无相应考核激励机制。

现有的以条线为主的考核制度，使得客户经理在日常营销中普遍存在过分注重产品推销，弱化了客户关系管理、维护和需求挖掘；公私分设的管理模式则导致独立营销、独立经营，不利于跨条线的交叉销售；缺乏完善的公私联动考核激励机制，未能完全调动员工的营销积极性。

三、推进公私联动营销的几点思考

（一）建立客户资源信息共享平台。

打破条线管理模式，使客户资源信息具有共享性，打造公司客户和个人客户的集合式信息平台，将分散在不同部门、网点的公司客户和个人客户资料统一分类、汇总，定向传递给客户经理，利用信息共享平台进一步提升个性化、定制化的产品和服务效能。部门要广辟信息源，加强信息沟通，实现各条线之间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等信息资源的共享和精准营销。同时，要构建综合营销产品体系，并针对各类金融产品和服务分散的情况，将现有产品服务进行整合，形成互补、共赢的产品套餐和组合，适度延伸产品和服务线，推行产品的交叉营销、捆绑销售，满足客户多元化、个性化的需求。

（二）推进公司层面分群营销。

建立公司层面的分群营销，将公司客户分门别类，通过行业分群、供应链分群、企业规模分群等，开展特定的、针对性、专业性更强的营销，取得事半功倍的效果。一是重点锁定政府、行政机关、事业单位等客户群体。这部分客户易于突破、见效快，且稳定性较强，对银行依赖性高，风险系数较低，能产生一定的规模效应。依托这类客户还能产生联动效能，带动和巩固其他公司类客户。二是积极拓展系统性客户。系统性客户、行业核心客户，往往以信贷需求为联通点，从而可以获取潜在的中高端客户。三是抓住中小企业客户。中小企业主自身代表公司整体，既有对公业务的成份，也有对私业务的需求，银行对中小企业客户信贷需求的议价能力较强，可以获得高水平的中间业务收益，而且中小企业数量多，发展潜力巨大，需求也不尽相同。在制定中小企业客户的综合营销方案时，可以更加简易、灵活、个性化，更容易实现公私业务的捆绑式营销和一体化服务。

（三）组建公私联动团队并明确领导力。

首先，要搭建以某一部门为牵头部门，相关业务部门组成的联动营销项目组，相关客户经理组成联动营销团队，负责实施联动营销方案。整合现有营销渠道，将粗放式营销结构转变为点对点式、综合化、集约式的营销模式，提升联动产品和业务的整体性。其次，要形成一体化的公私联动机制，现有的分部门、分产品的组织架构难以满足联动营销的需求，因此，对人员知识结构和综合素质的要求将更高，需要加强复合型人才的培养，通过开展业务的交叉培训，对人员的综合业务水平、市场营销能力、整体营销观和团队协作精神进行进一步提升和培养。第三，要建立高效快速的联动响应机制。公私联动对沟通的效率要求很高，既要快速，也要高效。进一步强化流程管控力，优化资源配置，形成协同、联动的共享共担机制。强化上下协同，建立快速响应决策机制，对前端营销人员的需求及时有效地提供政策、产品和服务支撑，为客户提供高效、精准的优质服务。

（四）建立相应考核激励机制。

首先，要加强绩效考核管理。明确绩效管理目标，绩效考核内容需设计周到，标准切实可行，考核结果公平、公正、公开，并建立相应的内部监督检查机制。其次，完善考评指标体系。指标和利益的捆绑考核，是联动营销业务有效开展的保障。实行单项产品与综合效益相结合的综合考评机制，完善对部门间协作配合的考评制度，提升联动工作效能，从考核和激励上推动联动营销。第三，建立激励机制。从计价和顾客满意度等方面来改进和完善考评指标体系，将原来主要侧重由条线单项产品考核转为单项产品考核与综合效益考核相结合，进一步强化对部门间协作配合的激励，建立既考核产品即期数量，又考核长期质量的双重激励机制，提升联动营销工作效能。

（作者单位：农业银行句容市支行）