浅析互联网金融的声誉风险管理

□韩梦倩

浅析互联网金融的声誉风险管理

□韩梦倩

声誉风险管理直接影响到互联网金融的信誉和形象，对互联网金融的健康发展至关重要。本文全面分析产生互联网金融声誉风险的原因，指出管理过程中的几个误区，同时就互联网金融声誉风险管理提出建议。

一、声誉风险有效管理对互联网金融健康发展的重要性

在互联网金融范畴中，声誉风险指的是负面的公众舆论对互联网金融造成的风险。早在2005年，美国货币监理署（0CC）代理署长朱莉·威廉姆斯（Julie L.Williams）就曾经指出，声誉风险是“当今最令人困惑，最难管理，也许是最令人畏惧的风险”。时隔十年，声誉风险正在以越来越迅速、剧烈的趋势影响企业的生产经营。声誉风险有效管理对互联网金融健康发展的重要性主要体现在影响其信誉和形象两个方面。

（一）加强声誉风险管理是保证互联网金融信誉的关键。安全性是用户使用互联网金融平台的首要选择条件，该平台是否有实力为用户提供有保障的资金使用环境、由于系统漏洞因素引起的用户资金损失能否得到有效赔偿，这类问题是用户在选择某一互联网金融平台前必然会考虑的问题，也是对互联网金融信誉优劣的一大考量。声誉风险是直接影响互联网金融信誉情况的关键因素，任何有关其信誉情况的负面消息经过传播、扩散，将会形成针对其信誉更大范围的讨论和影响，容易造成更多用户对其信誉的不信任与质疑，不利于互联网金融的持续发展。

（二）加强声誉风险管理是提升互联网金融形象的选择。互联网金融的形象主要体现在社会公众对其的认知度上，而如何获取这些认知，则取决于互联网金融在公众可获取的信息中的评价，若公众通过自身渠道获取对互联网金融有利的信息，有助于提升其对互联网金融的正面认知，能够促使其对互联网金融的深入了解与使用。反之，若公众通过信息源得到有关互联网金融的负面消息，声誉风险就形成了，负面消息的传播不利于互联网金融良好形象的建立，也不利于其金融业务的开展。

二、引起互联网金融声誉风险的原因

（一）互联网金融其他风险作用的结果。声誉风险是其他风险的一种外在表现形式，也是其他风险发展的一种必然结果。互联网金融声誉风险的形成，与互联网金融的技术风险、安全风险、法律风险、业务风险、操作风险密不可分，就像余额宝资金被盗的负面消息来自于余额宝以及用户的安全控制，互联网金融自身的技术不足、病毒的攻击、立法的不足、服务欠佳、用户道德问题、操作失误等均容易造成互联网金融用户资金的受损或使用体验的不佳，这些负面的内容经过人际传播、媒体传播，形成互联网金融的声誉风险。

（二）新媒体的介入进一步加大了互联网金融的声誉风险。随着网络技术的进步，尤其是手机终端的更新换代，微博、微信、论坛、媒体客户端等新媒体工具占据了大多数人们的日常生活，在这些平台上，互联网金融的任何信息可以以前所未有的速度呈现在公众的视野中，设备的便携、易操作使得人们可以利用任何碎片时间进行一个转发、一个评论，甚至重新制造一个话题，并且迅速进行传播，从而造成更大的声势，也进一步加剧了互联网金融的声誉风险。

新媒体同时也具有信息传播不对称的特点，获取关于互联网金融负面消息的用户未必能同时获取关于此事的公告或澄清，如此不容易形成对此声誉风险的排除，造成已经处理的负面消息在一定范围内进一步传播。例如，2013年10月份一用户余额宝被盗4万元的消息，2014年1月还有网友将之作为新闻在论坛中进行公布，这样信息的滞后与信息接收的不对称直接影响到互联网金融声誉风险的控制。

（三）舆情处理不当容易引起互联网金融声誉风险的持续发酵。互联网金融在出现声誉风险的情况下需要进行有效的管理，否则可能引起事件的持续发酵。2013年10月发生的余额宝账户被盗事件，事实上，这并不是余额宝第一次遭遇因为用户资金被盗而引发声誉风险事件，与这一事件的快速处理相比，两个月前同样的资金被盗事件，余额宝的反应并没有得到公众的完全认可。2013年8月，上海与北京相继发生了两起余额宝账户内资金丢失问题，在事件开始之初，无论是官网的回复还是工作人员的采访，余额宝都将责任初步认定为用户的道德问题，即用户可能是知情的。此做法引起了用户极大的不满，也激起了更多媒体和公众的关注，新闻报道《用户资金被盗却拒绝赔偿余额宝余额谁来“保”》得到了各大媒体的转载，也在网络上引起了关于余额宝资金被盗及其赔偿方面的讨论，引发广泛的社会关注。在媒体和舆论的压力下，余额宝才以“补偿”的名义对用户进行了资金赔付，从事件发生到解决，历时1个月。由此可见，不当的舆情处理，不但不能将事态进行平息，反而容易引起更大范围的关注，从而将互联网金融推向舆论的风口浪尖。

三、互联网金融声誉风险管理的几个误区

（一）互联网金融声誉风险管理是一种事后管理。确实，互联网金融声誉风险管理的一大部分内容发生在声誉风险形成之后，体现为事后的回应，属于互联网金融声誉风险的化解环节。然而，从其声誉风险产生的原因等因素来看，与技术风险、安全风险、法律风险、业务风险、操作风险等不可分割，抓好互联网金融声誉风险管理，更要从事前管理入手，将可能的负面消息在源头进行化解。

（二）互联网金融声誉风险管理关键在“堵”。

“堵”是当前互联网金融在发生声誉风险情况下的主要选择。在某一舆情刚一出现时，出于避免事态扩大以及让事情仅曝光在某一区域的考虑，工作人员通常的第一反应是进行删帖处理。在旧媒体时代，报纸不进行刊登、电视新闻不予以播放，消息是不易进行大范围传播的，而当今新媒体时代，公众作为自媒体，可以通过无数社交网站、论坛、视频网站、博客等进行消息的传播，并通过一定形式的推广将事件进行扩大，从而引起更多公众关注。当今社会背景下的互联网金融声誉风险管理，也由过去的“堵”转变为“疏”，即如何真诚地对待每一条舆情并切实地予以答复。

（三）声誉风险的发生必然对互联网金融产生负面影响。互联网金融声誉风险的产生是一把“双刃剑”，其发挥效果的好坏与管理的有效与否密切相关。以P2P网贷为例。P2P网贷也是互联网金融的一种重要形式，收益率相对高、门槛低是其吸引客户的主要特点。然而当今互联网上，由于各种平台鱼龙混杂，有些平台因运营不善倒闭，有些更是为了圈钱而选择倒闭，在关于“网贷是否可靠”的调查中，80%的人选择了“不可靠”。公众对其安全性的质疑直接阻碍了其业务的经营壮大。然而，“人人聚财”却在公众对网贷的质疑声中不断壮大。无论是“人人聚财”负责人接受访问还是其主动宣传营销，它都并不否认网贷这一大平台的现状，并着重突出“人人聚财”项目透明、敢于接受社会监督、风险低的特点，在众多P2P网贷在被负面舆论影响的环境下取得公众认可。

由此可见，正确地认识互联网金融声誉风险产生的原因并切实地排除用户的担忧，有助于发挥“双刃剑”的优势，达到满足甚至超出用户心理期待的效果。

四、加强互联网金融声誉风险管理的建议

加强互联网金融声誉风险管理，要从事前和事后两重着手（见图1），具体从以下七个方面来进行管理工作。

图1互联网金融声誉风险管理途径

（一）事前管理。

1.严格按照规章制度进行互联网金融业务办理。从互联网金融声誉风险产生的源头出发，以规章制度的严密执行防止操作风险、法律风险、技术风险，最大限度地保证互联网金融的稳定、健康发展，将声誉风险的形成在源头上予以消除，这是互联网金融声誉风险管理的基础性环节，也是最根本的途径。

2.进行良好的日常正面宣传。日常生活中的正面宣传有助于公众在潜移默化中形成对某一互联网金融平台良好印象，这需要有针对性地从报纸、电视、网络等平台进行持续、正面的宣传，内容可以包括品牌形象的概况、安全性收益性的介绍、简洁便利功能的推荐、用户使用体验等。日常的正面宣传可以传递一个信号：对于问题的解决，用户可以绝对信任。可以在一定程度上防止用户选择以负面的方式处理问题。

3.做好互联网金融声誉风险监控工作，及时预测、发现风险。在互联网金融运营的同时，建立有效的声誉风险监控平台，第一时间监测相关信息，进行科学的数据分析，通过信息的走向及时预测、发现声誉风险，将声誉风险消除在刚萌芽或刚发现的状态，防止其扩大甚至难以控制走向。

4.设置专门部门和人员应对互联网金融声誉风险，进行常规培训，提升与媒体打交道的能力和突发事件处置能力。专业的平台需要专业的人才。互联网金融声誉风险管理需要设置专门部门、配备专门的人员进行监测与风险管理，通过常规的培训，学习互联网金融需要掌握的专业知识以及互联网金融声誉风险管理的注意事项，提升与媒体打交道的能力以及突发事件的处理能力，以便在声誉风险发生的第一时间避免仓皇失措，而是有系统、有条理地进行专业应对。

（二）事后管理。

1.迅速回应，表明认真诚恳态度。迅速的回应对于互联网金融声誉风险管理具有至关重要的作用。在用户看来，迅速的回应代表了该互联网金融平台态度的诚恳程度，也能反应出该平台的信息获取能力、事件应对能力，可以在第一时间争取用户好感，对声誉风险的形成起到一个缓冲作用。同时，基于现代传播速度快、受众面广的特点，一个信息会在很短时间内进行广泛的传播，媒体报道虽然注重吸引眼球，却也寻求各方观点以便客观公正，迅速的回应可以让回应与舆情同时出现在公众视野，减轻公众理解的片面性，减少信息传播不对称带来负面影响。

2.积极应对，迅速查明风险源头。在进行了迅速回应后，接下去要做的，则是根据声誉风险积极进行问题的处理。在问题的处理上，需要寻找两个源头，一是发表涉及互联网金融声誉风险观点的客户源头，以便第一时间联系到本人，一方面了解事情来龙去脉，另一方面看是否存在通过协调防止声誉风险进一步扩大的可能。第二个源头是引起此声誉风险的原因。要根据事件描述，积极寻找产生问题的原因，比如，产生用户资金被盗情况，要查找其原因是系统漏洞问题还是用户自身存在道德风险，更侧重排查系统技术问题，避免因检查的不全面将责任推至用户，引起用户更大不满。

3.真诚答复，努力挽回信誉形象。在互联网金融声誉风险事情调查清楚之后，形成真实、完整的调查报告，并根据事件的覆盖面，有针对性地进行一定公开程度的真诚答复，包括事件原因、调查行动、处理措施以及改进方案等，以真诚答复争取关注事件的公众的满意，努力挽回信誉和形象，甚至达到超出公众满意的程度，将原本对互联网金融不利的负面信息转化为促使公众重新认识互联网金融，并接受互联网金融的正面宣传。

［1］薛冬梅，《当前形势下商业银行加强声誉风险管理的重要性》，《金融经济》，2009年18期.

［2］孔海斌，《互联网金融的风险及其监管》，《商》，2013年第24期.

［3］冀淑慧，《新媒体对商业银行声誉风险管理的影响》，《南方金融》，2013年第7期.

［4］罗明雄、唐颖、刘勇，《互联网金融》，中国财政经济出版社，2013年10月第1版.

（作者单位：农业银行昆山分行）