新晋网红何铁锴

□本刊记者 张敏

新晋网红何铁锴

□本刊记者 张敏

品牌建设是慢工，但有些事情必须要去做。虽然A级轿车市场一片红海，全新奔腾B50还是要杀出一条血路。对于新十年完美转身的奔腾品牌，一汽轿车销售有限公司市场部部长何铁锴和他的同事们正在一步一个脚印地用努力实现梦想。

“真的没有想到收看人数已经达到了90多万！这就是全新奔腾B50的魅力所在！也是我们一种新的营销模式的尝试成果！”7月17日， 一汽轿车销售有限公司市场部部长何铁锴在以“奔腾的小何”为认证名的微博上说。

两天前，正值一汽建厂63周年纪念日，一汽奔腾重磅车型——全新奔腾B50,在长春车展隆重上市。作为市场部负责人，何铁锴第一次尝试在新车上市发布会上采用直播的形式进行推广。整个过程刺激而又奇妙，随着粉丝数的暴涨，一个新晋汽车圈网红 ——“奔腾的小何”横空出世。

与全新奔腾B50一起作为一汽奔腾的最新颜值搭档，“奔腾的小何”具备成为一个成功网红的先天优势。1977年出生的何铁锴，精明、帅气，在这个靠脸吃饭新兴行业中，偏偏还有大把的才华。

任职一汽轿车销售有限公司市场部部长一年多以来，外界已感受到奔腾品牌的改变。从奔腾B30到全新奔腾B50，奔腾正用契合当下时代的营销方式，拉近与消费者的距离。在《汽车人》看来，这也是承载一汽自主厚重品牌形象的轻盈转身。

为奔腾代言

初创于2006年的奔腾，在群雄争霸、合资主导的汽车市场，最先走上了自主品牌与合资品牌竞争的道路。十年市场征战后，奔腾品牌已经赢得了100万用户的认可并构建起越来越强大的体系能力。

但受于体制、机制与自身发展的限制，奔腾品牌发展也面临着进一步的挑战。如何准确挖掘品牌内涵，迎合更年轻的消费群体？正如何铁锴坦言：奔腾还需要“补课。”

而他，显然有信心为奔腾品牌注入更多新意，为奔腾代言。在被置顶的微博中，何铁锴手写了一段自我介绍。结尾处，他这样写道：“选择汽车作为自己的事业，我也相信每一个汽车人员都是这个行业的代言人，‘奔腾的小何’也是一样，从今天起，我为奔腾代言。” 2000年，23岁的何铁锴从吉林大学毕业后，进入一汽轿车销售有限公司市场部，负责过区域广告业务。3年后，他进入一汽马自达品牌项目组，后进入马自达合资销售有限公司市场部主抓广告业务。2006年何铁锴调入一汽集团进出口公司，负责集团全系品牌海外管理与推广。4年后又调回一汽轿车海外事业部任市场科科长，同时兼任欧亚海外项目拓展。2015年5月调任奔腾市场部副部长的何铁锴，随后任职市场部部长，全面承担市场部的职责工作内容。

制度看似冰冷，实则只是为了起到督促业务员的作用，增长幅度大的，公司会予以奖励，同时不符合要求的员工也理应受到惩罚。以第三条淘汰制度为例，“销售额增幅不足冠军的1/4”，假设冠军的增长额是80万，而同样的平台下，销售同样的产品，个别人却连20万增幅都做不到，那能说明什么？显然是自身不努力造成的，不努力的员工，任何公司都不会喜欢，对于营销行业更是如此，所以淘汰是必然结果。

多年对市场行业经营拓展和对市场的研究与探索，让何铁锴对于汽车市场有着精准的把控。

在年轻消费者逐渐崛起的市场环境下，一汽奔腾在营销方式上不断进行创新以满足市场的需求，并更加关注社会化、社群、网红等全新的营销方式，让更多的年轻人关注一汽奔腾品牌。

早在去年9月份，奔腾就在营销创新上做出了大胆的尝试。在全国公映的喜剧片《港囧》之中，很多人意外地发现了一汽奔腾的品牌植入，在线下，2016款奔腾B70更是结合影片在“十一”期间的热映进行了区域上市发布会。

今年，这样的活动更是不胜枚举。其中，奔腾X80赞助“驾越丝绸之路•中阿巴友好万里行”活动；奔腾品牌与热播电视剧《奇妙的时光之旅》的车型植入合作；今年年末，新奔腾X80车型植入王宝强导演的电影《大闹天竺》也会上映。

在资源即经济的时代，“网红”吸引来的大量关注，正是转化为销量的前提条件。在全新奔腾B50上市前的青海湖试驾活动中，奔腾已经尝试网红现场直播，为这款车赚足眼球。有了前期的铺垫，上市活动中，“奔腾的小何”的现场直播更是将之推向高潮。

这种接地气的营销方式让奔腾取得了不错的效果。从关注度与突破3000辆的预售情况看，何铁锴和同事们务实创新的市场推广活动，带给奔腾品牌的新气象正在呈现。

时值一汽奔腾十周年之际，一汽奔腾在品牌和营销角度都在寻求变革和创新。在产品上继续向上，对标合资中端，在渠道上进一步下沉，建设更多的直营店或者二级网点。

何铁锴表示，未来，奔腾还会继续尝试体育营销、娱乐营销等多样化营销方式，针对新媒体，利用新技术，结合市场和消费者的需求变化，进行更多、更加深入的营销尝试，寻找更适合奔腾品牌发展的营销模式。

当然，为奔腾代言，“奔腾的小何”要表达的还有愤怒。针对某品牌在汽车之家论坛恶意利用“水军”攻击一些市场反应较好的品牌与产品，变相的凸显自身产品的优秀，何铁锴在微博与微信上均强调：“谣言重复一千遍、一万遍，它还是谣言”。

与打压竞争对手抬高自己相比，把眼光放到产品与消费者需求上，显然是一个品牌的长期发展之路。

做“第一”的底气

时间和资源的累积，将奔腾品牌推到了一个即将爆发的节点。很多人问何铁锴，奔腾走过十年发展历程，收获了什么？

“我们用十年的时间去积淀自己，如今，我们期待这个即将带来的转折点。”如同奔腾品牌英文的中文释义一样，何铁锴希望奔腾能在这个关键的时刻实现“完美的转身”。

传承与创新，于一款车和一个品牌同样重要。作为奔腾品牌新十年的首款重磅车型，全新奔腾B50有着特殊的意义。它是一汽奔腾开启新十年的新起点。基于全新B级车平台打造而成的全新奔腾B50，历经数次改款后，以B级平台造车水准强化A级轿车市场竞争力，实现了自我超越和同级超越。

当前市场环境中，自主品牌多凭借SUV“井喷”实现高速增长，而轿车市场一直被合资品牌统治日趋严重，要想在这一市场博得一席之地并不容易，全新奔腾B50会是例外吗？

何铁锴对此有着清醒的认知：“我们所面临的就是越来越激烈的市场竞争环境，不管SUV还是轿车市场的竞争都一直硝烟四起，我们所要做的就是不断完善产品布局，提升产品力，为消费者带来更好的选择。”

的确，对于自主品牌而言，整合全球最好的资源，打造一款好车是不难的，难的是如何依靠自己的力量持续不断地推出好产品。这考验的就是一个企业的体系能力，而这正是奔腾不断在下的慢功夫。

多年来，一汽轿车构建起的强大的体系能力正在呈现。从人员构成看，管理团队和研发团队70%以上都来自合资体系；奔腾产品在生产、质保、评价体系上都已经与国际接轨。这让奔腾产品能够在造型、操控、动力、可靠性、安全性上与合资品牌抗衡。

有人问何铁锴，为什么奔腾车这么好，却没有大量消费者去购买？何铁锴反问道，为什么会说奔腾车好呢？回答是：“有参观过工厂生产一线，品质的确扎实。”这说明，品质打造与口碑塑造同样重要，专注品牌，低调潜行的奔腾品牌，还需要在营销创新上别出心裁。

“去年奔腾B30上市时，我们拆了一台车，印象最深刻的是B30座椅是整个钢板，而其他车只是一个框架，这就是为什么我们的成本会比别的品牌高。”何铁锴告诉《汽车人》。明年奔腾准备推行体验式营销，深化内容，让更多人通过体验了解奔腾品牌内涵。

对于未来，何铁锴的期望是，成为中国品牌的N0.1。这个“第一”不会完全用销量来评价，而是从品牌内涵、营销模式进行长远规划。

按照一汽轿车“十三五”规划，奔腾要实现40万辆的销售目标，何铁锴透露，根据这一规划，相应的人员配备和技术配备已经准备到位。

为奔腾制定了下个五年品牌规划的何铁锴，从用户身上汲取了更多信心。“从市场反馈的声音来看，我们的车确实有很多超越消费者期待的地方，奔腾的产品是可以和合资品牌去抗衡的。”

品牌建设是慢工，但有些事情必须要去做。正如，A级轿车市场一片红海，全新奔腾B50还是要杀出一条血路。对于新十年完美转身的奔腾品牌，何铁锴和他的同事们正在一步一个脚印的用努力实现梦想。