莫让“惑”变“祸”

莫让“惑”变“祸”

车企不缺第三方提供的洞察力，但如何变洞察力为执行力，这是车企需要好好思考的问题。

今天我们不从宏观角度谈论经济层面的供给侧改革，而仅仅聚焦TNS新华信所处的行业——汽车市场研究。

这个行业的特性就是针对厂商的各类问题，结合消费者需求，为厂商提供反馈及指导建议。但在做各类市场调研的同时，各种问题层出不穷。

在这些效用失灵的市场研究工作中，不能帮助厂商最终实现引领市场、超越对手、洞见消费新潮的症结究竟在哪里？是第三方调研公司不争气吗？

下定论之前，且让我们分享一个实际案例。

某合资品牌车企，早年在市场总体爆发的带动下，销量增长凌厉，但近两年遭遇滑铁卢，绝对销量和相对增速都被打翻。从第三方研究公司的角度看，这家车企的问题其实挺简单：

第一，管理力存在问题，主要表现在股东之间的蛋糕划分高过合资公司本身的蛋糕做大，缺乏根基上的共识；

第二，产品力存在问题，主要表现为品质不稳定。虽然该品牌投放海外如北美、欧洲市场的产品品质历年位列前茅，但是，其国产车型由于多方利益纠葛的供货商体系以及多头管理的供应商质控体系长期处于品质马马虎虎的状态。

第三，渠道力存在问题，主要表现在经销商的经管团队和一线员工的竞争意识弱。无论是店外的集客活动，还是店内的销售工作，抑或维修品质的控制以及价值感的营造和传递，其经销商团队都处于退缩防守的状态。不去营造员工对品牌的热爱，不去开展充分的产品渲染，不去突出差异化的价值传递。

望闻问切之后，一切症状清晰透彻，那辩证开方之后，疑难杂症能否药到病除呢？事实却非如此。

就首当其冲的渠道力来说，这个合资品牌并不是没有意识到自身问题，也预感到要将所有工作向经销商核心技能上聚焦。为此，也曾委托第三方调研公司建立一套将用户诉求、经销商短板和厂商推进方向相结合，并打通各个研究项目实现整合分析的平台。

但是，在平台初步试行取得很好成效的情况下，该品牌叫停了全国大规模开展的计划，主要的原因是“认同新体系对提升经销商短板技能的推动作用”，但“担心新体系的推进与该公司针对某排行榜调研所做的应对工作出现方向不一致，进而引发经销商的混乱”。

也许有些同行会认为，这样的排行评比就是调研供给侧改革的拦路虎。但TNS新华信认为实际上并不是。商业决策上做到瞻前顾后并没有错，但在降落伞背带快被咬断时仍然投鼠忌器，只能说明两点：一则，这家车企的身体传感器坏了，市场的水深火热和形势危急它并没有感受出来；二则，降落点是还算绵软的沙滩海浪，而非砾石隔壁。

显然，从前期表现来看，这家车企的传感器并没有坏。所以，若一定要论调研供给侧改革之阻，根本还在于市场竞争程度不够激烈，如果摔下去是尖刀阵，相信就不会有这篇随笔的诞生了。

车企不缺第三方提供的洞察力，但如何变洞察力为执行力，这是车企需要好好思考的问题。

（作者系本刊评论员/特恩斯新华信业务流程与信息技术研究部负责人）