新常态下传统零售企业向互联网+转型SWOT分析

刘远昇，潘登，贺亚

(1.中南林业科技大学商学院,湖南 长沙 410004；2.湖南医药学院，湖南 怀化 418000)



新常态下传统零售企业向互联网+转型SWOT分析

刘远昇1，潘登2，贺亚1

(1.中南林业科技大学商学院,湖南 长沙 410004；2.湖南医药学院，湖南 怀化 418000)

摘要：在经济新常态下，中国的传统零售企业发展进入困境，越来越多的传统零售企业开始了对O2O模式转型的探索。通过运用SWOT分析法对我国传统零售业向O2O模式转型进行了分析，并结合O2O模式自身特点，为传统零售企业运用O2O模式，实现线上线下融合的转型，提出可以长足发展的意见。

关键词：互联网+；传统零售企业；O2O模式；SWOT分析；转型

许多国内外学者对O2O模式本身以及传统零售业向O2O模式转型进行了研究，但学者们对传统零售业转型及传统零售业向O2O模式转型的研究中，多以理论分析和案例分析为主。因此，本文对传统零售业向O2O模式转型，基于经济新常态条件下，从理论研究加SWOT分析研究的角度，深入分析传统零业向O2O模式转型，具有重要的现实意义。

1O2O模式相关概念

O2O模式是互联网时代下，将线上交易和线下服务相融合的一种新型电子商务模式。

O2O模式通过线上和线下资源的整合形成一个闭环的交易。它的交易流程大致可分为形成交易意向、线上支付、线下消费和交易信息反馈四个过程。

2新常态下O2O模式的特点

2.1超强互动性

随着人们消费方式变得更加终端化、个性化、碎片化，传统零售企业简单的广告推送已经不能满足人们的生活需要，这种需要更多体现的是人文精神、服务方面的诉求。因此，传统营销模式从单向、被动传播方式逐渐向互动传播方式递进，在这个过程中，消费者变成了这个链条的中心，任何时候商品、门店、消费者都可以随时随地交易；他们要求分享、要求真实的体验，要求个性化服务等[1]。

2.2大数据

传统零售企业在开展电子商务的过程中，只是提供在线展示、推广、购物车、支付、简单数据分析等基础功能，实体店面更是难以对消费者数据进行采集、分析。根据市场研究公司IDC预测，2015年大数据市场规模将从2010年的32亿美元增长到170亿美元，复合年增长率约为40%。基于O2O模式上的数据分析为传统零售企业可持续发展提供强大动力，围绕大数据，云计算、数据安全、数据深度挖掘和分析已经成为未来O2O模式电商企业的核心竞争力，也是企业利润关键的考量因素。

2.3O2O更倾向于地理位置服务(LBS)

LBS的概念从2010起就在中国迅速兴起，LBS又称定位服务，通过智能手机确定用户实际位置信息，把商业信息随时推送给附近的人。例如，在人们逛街的时候随时可知道附近商场正在进行的促销打折活动；在休闲娱乐的时候能够很容易找到志同道合的朋友，一起分享等。

3我国传统零售业向O2O模式转型的SWOT分析

运用SWOT分析法对我国传统零售企业向O2O模式转型进行分析，可以综合考虑其转型的内外部因素，对转型的优势和劣势、机遇和威胁有更加客观和全面的认识，进而通过对优势和劣势的比较、机遇和威胁的比较来评价传统零售业是否适合运用O2O新型电子商务模式进行转型。

3.1优势分析

(1)传统零售企业实体店网络的规模优势。由于O2O模式是为线下带来消费的一种电商模式，它的商业价值更多地体现在线下，而不是O2O本身。这表明拥有实体门店，尤其是拥有购物中心、百货商场的传统零售企业更能发挥O2O模式的优势。我国传统零售企业拥有丰富的线下门店，在一些大城市已形成连锁的实体店网络，具有网点规模优势。

(2)传统零售企业更了解消费者。传统零售企业经营线下商铺、实体店、连锁店多年，有着丰富的实体店经营经验，通过多年来对零售数据的分析和对消费者的研究，企业更加了解消费者的需求[2]。因此，传统零售企业运用O2O模式可以从消费者的需求和偏好入手，从而制定精准营销战略，将最适当的产品传达给最适当的消费者。

(3)产品或服务可清晰传达给消费者，质量有保障。传统零售企业所销售的产品会清晰地展现给消费者，在产品质量方面有保障，假冒伪劣产品较少。一方面，传统零售企业为了企业的信誉和口碑将把高质量、有保障的产品销售给消费者。另一方面，质监部门对传统零售企业的监察力度大，又从法律政策方面为产品加了一层保护板。

(4)强大的线下资源。传统零售企业拥有强大的供应商资源、发达的物流体系、完善的售后、维修服务点，在运用O2O模式时只要稍加改造即可完成线下资源的整合。没有供应商、物流、售后这些实体的支撑，企业线上经营走不远。因此，充足的线下资源是传统零售企业发展O2O模式的又一优势。

(5)高品牌认知度。如今我国传统零售业商业模式相对成熟，在各地区都形成了一定的品牌效应和规模效应，如苏宁、国美、王府井、大商集团等。这些大品牌的市场份额己经相对固定，消费者对这些企业有较高的品牌认知度。运用O2O模式时企业会充分利用线上资源继续发挥品牌优势。

3.2劣势分析

(1)传统零售企业缺乏电商经验。O2O模式是传统零售、电子商务、互联网技术、移动互联网技术、大数据和新型营销理论融合下的产物，传统零售企业向O2O模式转型需要搭建网络、建立电商平台或手机客户端、运用新的营销方式进行品牌传播，而要对电子商务有个方位的了解，同时需要大批具有电子商务实战经验的人才来辅助传统零售企业向O2O模式转型，目前我国传统零售企业“触电”经验少，缺乏电子商务管理经验和电子商务人才，在转型时会遇到困难。

(2)传统零售企业观念落后。传统零售企业受制于一贯的传统零售思路，认为电子商务只是单纯的网络购物，大多数企业未能把电子商务利用到企业管理的服务需要上，以达到降低成本，提高企业运营效率的目的。企业对电子商务，尤其是对O2O新型电子商务模式接受缓慢。

3.3机遇分析

(1)O2O模式发展潜力大。O2O模式在我国具有广阔的发展潜力和良好的发展前景。O2O模式自2010年在我国出现后餐饮行业、旅游业和零售业等多个行业。据艾媒咨询数据显，大量的O2O电子商务网站涌入市场，有团购网站、点评类网站、在线订票、在线订餐和实物商品销售等。2011年我国市场规模为562.3亿，2012年我国市场规模达986.8亿，比2011年增长75.49%，预计到2015年我国市场规模将突破4500亿元，预测数据为4655.4亿元[3]。

(2)网购人群庞大，消费潜力大。对O2O模式的消费者进行开发应着重从网购用户下手。我国购用规模大，年增长率始终保持在20%以上，网购用户占网民规模的比例逐年上升，并且这个占比会继续走高，将会有越来越多的网民转化为网购用户。

(3)移动互联网和移动技术发展潜力大。O2O模式主要通过线上平台将消费者向线下实体店引导，对传统零售商家而言，如今获取用户的主要方式是依靠互联网或移动终端。并且基于移动终端的携带性、便利性和时间碎片性等特点，使移动互联网成为模式的主要入口，例如，自建APP(沃尔玛APP等)、社交APP(微信等)、移动购物应用(京东、天猫等)、移动支付工具(支付宝钱包)、基于位置的服务(LBS)等均可成为模式的入口。

3.4威胁分析

(1)网上零低价带来的竞争。近年来受经济新常态的影响，网络零售市场主打价格战策略，许多品牌商多以市场价格的三至七折销售，有些甚至价格更低廉，因此，电商行业整体处于低利润甚至亏损的状态。一些主流的B2C电商公司利用价格战换取市场份额，不惜以亏损来占领市场，从而带来消费者消费习惯的转移。这既让传统零售企业“触电”热情降低，也为传统零售企业向O2O模式转型造成威胁。

(2)支付存在政策风险和安全隐患。由于第三方支付一直未出台完整的政策规范，因此，第三方支付存在一定程度上的政策风险。二维码支付一直被视为是O2O模式的点金石，但是2014年3月14日央行宣布暂停二维码的线下支付，这一政策严重影响目前正使用模式的商家业务的开展，也让更多想尝试O2O模式发展业务的商家处于观望状态[4]。

此外，我国网上支付与第三方支付行业发展时间尚短，发展还不是很成熟，无论是网银系统、第三方支付本身的技术条件还是相应的法律规则都存在一些问题，这就导致了互联网交易过程中或多或少会存在交易安全隐患，例如，黑客栏截、用户误入钓鱼网站被骗取卡号和密码等。

(3)网上零售缺乏诚信机制。目前，我国网上零售业诚信问题频发，售假、售后难维权、团购网站“跑路门”等网购诚信问题影响着O2O模式的开展，消费者会因此对模式失去信赖。面对此种状况，政府和有关部门监管的不严格监管无疑是模式发展的另一个阻碍。

3.5SWOT分析结论

通过前文的SWOT分析来看，在经济新常态下，我国传统零售业向O2O模式转型具有良好的外部环境和强大的自身优势，虽然也存在着诸多的劣势和威胁，但随着传统零售企业自身的完善和相关政策、法规的陆续出台，转型中的劣势和威胁也会随之消失。总体而言，我国传统零售业运用O2O模式进行转型的优势大于劣势，机遇大于威胁，模式整体上具有良好的发展前景和广阔的发展空间。

4新常态下传统零售企业发展O2O模式的策略

O2O模式发展时间并不长，在企业实践中存在很多问题，如何打通线上线下通道，实现线上和线下真正融合，是值得零售企业深思的关键[5]。2012年在移动开发者大会上李开复宣称：“O2O未来将改变中国，线上、线下一旦连起来，将产生巨大的爆发式的力量”。本文就如何实现线上和线下联动，从以下方面入手：

4.1尽快加强和完善网络信息基础设施建设

首先，二维码是关键。任何一个网站、一件单品、一组信息都要以二维码形式表现出来。例如微信，人们只需要轻松一扫，就可以实现对商家的关注，实现线上线下连接，为开展O2O提供了关键性入口。

其次，布局无线网络，解决客户上网成本高的问题。虽然智能手机、4G网络已经普及，但人们还是对上网的成本有所顾虑。传统零售业要尽快满足使用人群的上网需求，增加WI-FI热点。

4.2进行CRM会员管理

通过对商家CRM系统升级，利用现代化的实时通讯软件来管理会员，如QQ、微信等，实现会员信息服务、管理云同步。例如2013年10月苏宁全面完成四大渠道的会员数据库整合升级，包括苏宁、红孩子、乐购仕、苏宁易购。通过电子会员卡实现会员数据共享，将会员的积分、返券等融合在一起，方便交流和沟通。

4.3提高线上线下产品、服务质量和水平以增强客户体验感

在新常态互联网时代下，消费者是具有追求个性化、乐于分享、喜欢交流、希望被关注的特性。希望在购物的同时，发微博、看微信，把自己体验的照片、心得分享到朋友圈等。

首先，零售企业必定要提供优质的产品和服务。可以通过实时互动平台，把商家促销打折的信息有针对性地传达出去，提供一系列特色增值服务。比如消费者买衣服，商家除提供根本的试穿服务，还提供其他参考信息，如服装搭配、护理洗涤、今年流行款式、退换货流程等服务。

其次，基于位置服务(LBS)与营销有机结合。通过LBS，当顾客走进琳琅满目的卖场，即可通过智能终端了解最新的和具有人气的打折促销信息、商品详细信息，并获得品牌卖场里其他顾客对该品牌商品的评价；借助便捷快速的无线WIFI，顾客不仅可以随时查问网上同类商品的价格信息，查看商品的库存量，而且同时向其他朋友分享自身心仪的商品和信息服务。

再次，提供安全便捷的支付平台。目前第三方支付、网上银行以及货到付款，都能不同程度满足客户的线上支付需求。如今要积极探索新的支付模式，例如2013年，天猫购物狂欢节首次运用O2O模式促销，整合资源，突破贸易界线，1000多市县3万家规模的线下门店共同参加。具体做法是让用户通过手机地图，寻找到周围参与天猫狂欢节的线下门店，然后进行一系列体验、试穿实体商品后，最终登陆天猫账户客户端，扫描商品二维码，添加到购物车，并于当天下单购买即可享受5折优惠。

4.4加强宣传以塑造企业的网络品牌

传统零售企业强化网上品牌打造，要善于运用O2O模式。传统零售企业触网时间短，网上品牌知名度远低于线下品牌的知名度。即使客户浏览品牌网站，似乎并不能得到想要的东西。所以，企业可以通过一系列广告宣传，开展抽奖、游戏的活动来提升企业关注度，或者可以在零售实体店添加企业网站LOGO、网站网址、企业网站的宣传海报、视频、音频等，达到吸引消费者眼球、加大宣传力度的目的。例如，在天猫双十一活动的活动中，天猫商城之所以迅速吸引了大量消费者的进入，就是通过抢红包的线上活动。

5结论

在经济新常态下，关于互联网对于零售行业的影响的和传统零售行业转型的研究比较有限，有的侧重于商业模式在互联网影响下的转变，有的则专注在电子商务这一新兴领域，这些研究为本文带来许多借鉴和参考，但是纵观互联网环境下传统零售企业转型的研究，仍然存在着一定的差距和局限，加上互联网发展日新月异，需要有紧随市场变化进一步研究。

参考文献：

[1]楼永俊.基于O2O模式的连锁零售企业营运模式探析.江苏商论，2014，02:20-21+28.

[2]李昕.HCR慧聪研究，O2O模式下的消费行为调查.销售与市场(管理版)，2014，01:65-67.

[3]王莎莎.我国O2O电子商务模式发展研究.济南：山东师范大学经济学院学位论文，2015.18-19

[4]程芷依.我国传统零售业向O2O模式转型升级研究.哈尔滨：哈尔滨商业大学经济学院学位论文，2015.36-37

[5]陈佑成,郭东强.基于多案例分析的中国O2O商业模式研究.宏观经济研究，2015，04:14-22.

中图分类号:F49

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)06-0096-02

作者简介：刘远昇(1993-)，男，汉，辽宁大连人，硕士研究生在读，中南林业科技大学商学院，研究方向：林业生态经济与管理。潘登(1988-)，男，汉，湖南怀化人，硕士研究生在读，湖南医学院，研究方向：农村与区域发展。贺亚(1990-)，男，汉，湖南长沙人，硕士研究生在读，中南林业科技大学商学院，研究方向：农村与区域发展。