大学生群体对电商平台的选择性行为研究

谢文超，支晓慧，温明凤，陈昊

(嘉兴学院商学院，浙江 嘉兴 314000)



大学生群体对电商平台的选择性行为研究

谢文超，支晓慧，温明凤，陈昊

(嘉兴学院商学院，浙江 嘉兴 314000)

摘要：大学生是具有高等教育文化的特殊群体，他们的思想觉悟较高，对于新事物、新思想有着较强的接受和领悟能力，因此大学生成为了走在网络消费前列的新群体。

关键词：大学生；电商平台；行为研究

1引言

近年来，随着互联网应用的深化和网民的增加，电子商务的交易额增长迅速。网络在中国迅猛的发展，网上购物这一互联网时代的特殊交易方式也逐渐渗透进人们的生活，据观研网统计数据显示，2014Q1中国网络购物市场交易规模为5250.9亿元，而我国社会消费品零售总额达到6.2万亿元，网络消费在社会消费品零售总额中占比为7.4%。中国继美国之后成为最大的电子商务市场，网上购物越来越普遍出现在生活之中。在亿万网民中，大学生作为教育程度比较高，能熟练的运用网络，年轻而勇于创新和接受新生事物的群体，逐渐成为了网上购物的主要群体之一。

本文以回收问卷的方式，对大学生群体对电商平台态度和选择行为进行调查研究。该问卷涵盖了“平台的商业模式、平台的信任度、平台的交易成本、平台的口碑、平台的安全性”等方面。时至十月，共计发放1500份问卷，回收929份。以现有的问卷，我们进行了数据分析等。对当代大学生的电商平台选择情况、消费心理和行为特点进行了研究。

2研究现状

最早在十八世纪就对消费行为有了关注。Davis et a1.(1989)在理性行为理论的基础上，提出消费者网上购物动机的技术接受模型TAM(Technology Acceptance Model)。TAM认为个体真正使用IT的行为由行为意向决定，行为意向由个人对使用系统的态度和感知信息系统有用共同决定。Mitch Betts(2001)、Pui-Munlee(2002)、Sarah Spiekermann,Corina Paraschiv(2002)、S.J.Dillard(1992)、A.R.Greenwald,J.O.Kephart,G.Tesauro(1999)等国外学者从原来的研究实体世界的消费者行为模型转向研究虚拟的电子商务环境下的消费者行为研究分析。Frederick(2001)在对电子商务运作特点进行分析的基础上，以推理行为理论为基础，利用统计分析方法，对在线消费者的态度和行为影响因素进行了研究。为顾客和品牌建立联系的全球领导者Epsilon艾思隆(2015)在《大众的选择：中国消费者忠诚度剖析》研究报告指出，61%的中国受访者都忠于像淘宝、京东和天猫这样的电商，忠诚比例居于所有接受调查的行业之冠。

国内研究者，黎志成，刘枚莲(2002)分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点：消费市场的细分化、服务需求的主流化、选择范围的扩大化和购买行为的理性化、生产和流通循环的直接化；然后分析了影响消费者网上购买行为的宏观和微观因素，最后建立了消费者行为模型。龙贞杰、刘枚莲(2005)对电子商务环境下的消费者行为特点进行了分析。

综上所述，国内外就消费者对电商平台的态度和选择行为研究或有涉及到。本文在借鉴已有文献研究的基础上，从中国这样一个互联网发展较晚的发展中国家的国情出发，在网络购物趋于大众消费模式下，开展一项中国大学生群体网购消费倾向的联合调查，系统研究消费者对电商平台的态度和选择行为。

3问卷设计思路

问卷的设计立足于消费者特性，即认知、态度和顾虑三个因素，问卷的内容涵盖“平台的商业模式、平台的信任度、平台的交易成本、平台的口碑、平台的安全性”等方面，从消费者行为学的角度研究对消费者“黑箱”有直接影响的内部刺激，反方向以消费者反应研究消费者特性。问题设计为客观题，方便填问卷者填写，以便获得真实有效的数据。

4数据与分析

4.1问卷回收情况

共计发放问卷1500份，有效回收929份。经过对数据的整理分析，总结出当代大学生消费特点、消费倾向、消费存在的问题，分析了形成这些现象的主观原因及客观原因。

4.2数据分析

根据我们的数据调查，我们发现，在大学生群体中网络消费者中女性明显的多于男性，在消费市场中女性始终占据着主体地位，这个性别比例为62.22:37.78。表1显示，在大学生群体中有78.15%的消费者的薪资在3000以下，这占据了一个市场的主体，购买能力有限。表2显示，网购消费占支出比例20%以下占被调查对象群体的63.19%，网购消费占支出比例50%以上的群体这个数字为5.6%。

表1　生活费对购物行为的影响

表2　网购消费占支出总和的比例

通过表3，我们可以看出影响消费者购买的因素中网络的便利性和产品的价格和选择范围广泛是主要影响原因，网络的便利性这一因素高达79.59%，可见这是电商平台在众多实体店的竞争中快速发展的主要原因之一。

表3　消费者网络购买的影响因素

图1　口碑的行为影响

不同平台小计比例淘宝网32935.41%天猫50254.04%京东54658.77%当当网13814.85%1号店859.15%折800242.58%唯品会19921.42%蘑菇街687.32%糯米网464.95%亚马逊14415.5%聚美优品18820.24%苏宁易购19420.88%

通过图1，可以看出相对于天猫、京东，亚马逊的口碑的影响力较小，故而对消费者而言，他们更加偏向于国内电商平台。

通过表4，可以看出，在电商平台的安全方面淘宝，京东，天猫做的较好。

5大学生群体的消费行为及模式构建

大学生在电商平台的选择上具有时利性。大学生相较于高中生和已经工作的人来说，他们的时间可以自由控制，可以去了解更多的信息，所以他们在网购上具有优势。

消费倾向多样化。当代大学生消费的不只是生活必需品，在社交娱乐方面，追求更高生活品质方面的支出占的比重也越来越大。大学生的选择的多样化丰富了消费市场的种类，方便了大学生层次的需要。

根据上述大学生的消费行为，我们构建如下的大学生群体的消费行为模式，以反映当代大学生的网络购物消费行为。

图2　大学生群体的消费行为模型

根据这个大学生群体消费行为模型，我们对电商平台提了以下几点建议：

电商平台需要有自己的特色，对自身准确定位，建立专业的“品牌店”网站，吸引消费者。

电商平台可以多有一点优惠活动，例如现金折扣、数量折扣等，此外，还可以加入一些前卫的“团购”、“秒杀”等流行网络元素，既顺应了当前的网络消费习惯，又会取得良好的市场效果。

电商平台可以与主流受众媒体合作，提升企业美誉度。快速推广自己的网站和平台。使网民由“捆绑”式的浏览受众者变为潜在消费者。

电商平台可以寻找关联企业合作，实现资源优化配置。单一的网站，推广费用和运营成本较高，不利于获得最优效益。

电商平台需要合理定价，完善售后服务，如实反映产品质量，提高自身的信誉度。

电商平台应该做好消费者的隐私保密工作，提高平台购物的安全性。因为现阶段的网上购物的支付功能大多与银行卡绑定的，若平台的安全性没有得到保障，那么消费者可能会停止购买行为。

6结论

在我国，电子商务依然存在着很大的发展空间，我国企业发展电子商务营销要根据自己的行业特点、目标市场消费者的行为特征、本企业的经济实力、营销环境状况等因素来制定本企业营销目标，选择合适产品，进行营销策划，通过合适的金融中介开展网上交易，及时调整策略，赢得市场主导地位。

在大学生群体中网络消费者中女性明显的多于男性；影响消费者购买的因素中网络的便利性和产品的价格和选择范围广泛是主要影响原因，消费者更加倾向国内电子平台。

电商平台要想更好地发展，提高市场占有率，要了解消费者对其的态度，提高产品的质量，多一些折扣活动，提高物流的速度，提高消费安全性。

参考文献：

[1]2014年中国网络购物行业发展规模现状.观研网，2015年1月20日.

[2]Epsilon.大众的选择：中国消费者忠诚度剖析.2015年2月26日.

[3]刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究.博士学位论文，华中科技大学，2004.

[4]Frederick Allen Volk.“Internet Users’ Attitude and E-commerce Behaviors”[D].Wichita State University,2001.

中图分类号:F724.6

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)06-0262-02

作者简介：谢文超(1996.08-)，女，汉，福建，嘉兴学院，财务管理专业本科生；

支晓慧(1996.05-)，女，汉，四川，嘉兴学院，财务管理专业本科生；

温明凤(1995.08-)，女，汉，云南，嘉兴学院，市场营销专业本科生；

陈昊(1996.07-)，女，汉，四川，嘉兴学院，工商管理专业本科生。