奢侈品电商平台功能与发展研究

孙凝

摘要：电子商务产业已经进入成熟发展期，越来越多的零售行业选择电商平台。奢侈品行业根据自身发展需要，逐步开拓电商平台业务。本研究根据奢侈品电商平台的特点，分析各类平台的功能定位，研究奢侈品电商平台发展趋势，提出奢侈品行业必须顺应平台发展趋势，从而实现行业蓬勃发展。

关键词：电商平台；奢侈品；功能；发展研究

中图分类号：F723.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）025-000-01

一、序言

近年来由于全球经济疲软、中国经济放缓、中国在官员奢侈品消费方面的管控等因素，奢侈品行业步入增长滞缓期。品牌为了实现增长，开始将目光转向电商平台，根据不同电商平台的特点采取相应策略，实现自身发展目标。

二、奢侈品电商发展现状

随着互联网技术的发展和消费者消费习惯改变，在零售业“全渠道”商务发展背景之下，电子商务成为很多零售商品的主流销售渠道。目前奢侈品行业中电商渠道销售额占比仅为6%，但根据麦肯锡发布的报告，到2025年奢侈品电商销售额将达到776亿美元，销售额比重也将达到28%。传统奢侈品牌的电商收入占比较小，新兴奢侈品牌和部分轻奢品牌则较依赖电商渠道。奢侈品电商将扮演越来越重要的角色。

三、奢侈品电商平台类型和功能定位

奢侈品电商使用的平台包括综合电商平台、垂直电商平台以及品牌自建电商平台。各平台特点不同，功能各异。

1.综合电商平台

综合电商平台以国外的亚马逊、国内的天猫京东为代表。平台商品数量众多，信息来源广泛，客户数量大。品牌可利用综合电商平台实现基本营销功能。2012年轻奢品牌Coach曾开通天猫旗舰店一月，庆祝品牌成立70周年，其主要目的在于营销推广。

但综合电商平台缺乏对各行业的深入理解和整合，信息精准度不够。综合平台上出售相同商品的网店有官方店、经销店以及个人店等，造成网店很难以保持长久稳定的供求关系，影响销售情况。2014年Burberry入驻天猫，由于销售数据不理想，只运营一年就关店。因此综合电商平台的功能定位是提供海量的流量入口，用来实现品牌推广。

2.垂直电商平台

垂直奢侈品电商平台以国外的Net-A-Porter和国内的唯品会为代表。此类平台提供奢侈品网上专卖，商品类目众多，目标客户集中。Net-A-Porter拥有部分奢侈品牌的直接授权，并且以时尚杂志的方式进行商品展示，不同品牌的商品呈现搭配效果，符合此类网站客户的消费习惯，增加客户黏度。

垂直电商平台是专业化平台，信息的精准度高，但流量无法与综合电商平台相比，该类平台用户在消费人群中占比较低。垂直电商平台获取客户成本高，需投入大量资金采购商品，如要得到品牌直接授权还需一笔费用，综合运营成本非常高。奢侈品电商平台主要功能是深度推广和精准营销，实现长久稳定的销售。

3.自建电商平台

奢侈品自建电商平台一般由品牌直接管理，或在官网开通购物功能，或建立销售平台。LV法国官网可直接购买商品，卡地亚则在2015年开通了中国官方在线精品店。

自建电商平台的优势在于可以更好的传递品牌价值，商品与实体店一致，维持品牌一贯形象。企业通过平台拉近与客户距离，加强有效沟通，还可避免其他平台上因产品质量问题而破坏品牌形象的情况。自建电商平台是未来的主流趋势，能够实现精准营销、提高销量、维持客户关系，促进品牌长久发展。

四、奢侈品电商平台发展趋势

随着电子商务发展进入成熟期，电商平台越来越重视提供优质的产品与服务，平台建设更趋专业化和细分化。在此背景下，奢侈品电商平台呈现特有的发展趋势。

1.跨境电商平台

随着出国旅游、留学和定居的人数增加，代购成为奢侈品购物重要方式。然而代购存在的产品真伪、卖家信用、运输风险等问题促使商家和消费者将目光投向跨境奢侈品电商平台。诸如Net-A-Porter、Neiman Marcus、MATCHESFASHION等网站都提供跨境购物与物流。此类跨境平台货源较为可靠，运输便捷，与国外消费者购买的产品品质相同，是越来越多消费者选择的方式。

2.O2O模式

很多奢侈品品牌认为线上平台不能提供消费者亲自体验的机会，而奢侈品恰恰需要通过消费体验来传达品牌价值，满足消费者的心理需求。奢侈品电商平台第五大道奢侈品网采取线上下单、到店取货的方式，这种O2O的方式提供消费者到店亲身体验，在专卖店取货也保证了货源和品质，消费者更不必担心售后等问题。以服务为核心的O2O模式将会取代B2C模式成为奢侈品市场的主流。

3.买手电商平台

买手店是指将不同品牌的时尚商品融合在一起搭配展示的店面，在欧美国家已发展多年。买手电商平台为奢侈品牌和买手店提供营销服务，在竞争激烈的奢侈品电商领域争得一席之位。Farfetch作为典型的买手电商平台，2016年估值达15亿美元。未来会有越来越多的电商平台通过领域细分走上这条道路。

4.大数据

随着大数据的普遍使用，奢侈品电商平台根据网站的搜索信息，了解客户的需求，提供相应的商品。通过大数据，品牌可以准确地找到目标消费者，快速了解消费者的喜好，加快商品上市节奏。同时，根据大数据了解消费者反馈，评估商品是否需要更新或舍弃。电商平台使用大数据，大大提高了奢侈品行业的效率，有利于企业和行业长期发展。

五、结语

奢侈品行业作为时尚化和个性化的零售行业，利用电商平台可以更好地服务客户、开拓市场、打造品牌。而平台发展将趋于全球化、专业化、细分化，以客户为核心，结合大数据、社交媒体等互联网技术，促使奢侈品行业长期健康发展。

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