欧美传统媒体与社交媒体脸书融合的思考*

□文│魏明革 陈 睿



欧美传统媒体与社交媒体脸书融合的思考*

□文│魏明革 陈 睿

［摘 要］2015年，欧美多家传统主流媒体陆续与全球最大社交媒体脸书开展融合。但其融合方式将导致传统媒体个性特征的迷失与读者忠诚度的消解，削弱媒体内容的发布权，无法充分实现内容价值，加剧传统媒体收入的波动性，使媒体行业面临“赢者通吃”的困境。

［关键词］欧美传统媒体 社交媒体 融合

*本文系2013年国家社科基金青年项目“社会主义核心价值观网络传播模式创新研究”（13CKS042），湖南省哲学社会科学基金项目“新媒体语境下中国梦的有效传播研究”（14YBB005）研究成果

随着受众越来越多的通过社交媒体获得新闻信息，2015年，《纽约时报》《大西洋月刊》《卫报》《华盛顿邮报》等欧美多家传统主流媒体陆续与拥有超过14亿活跃用户的全球最大社交媒体脸书（Facebook）签署协议开展融合。欧美传统媒体期待与脸书的融合能增加收入，然而这将对传统媒体长期构建起来的个性特征与用户态度、内容控制与价值实现、经营收入与传媒经济等产生重大影响，构成媒体品牌的核心价值要素将被逐步吞噬，媒体生态链也可能被彻底颠覆，传统媒体不得不面对这种融合方式带来的各种考验。

一、媒体物质的消解

个性特征是传统媒体最重要的特质与价值体现，通过从内容选择到版式设计、从外观呈现到分销发行等各方面的长期塑造使各大媒体与众不同并彰显其品牌价值，入驻脸书将消抹掉各大媒体的特质。

1.传统媒体个性特征的迷失

以前在脸书平台上只能阅读各大媒体的新闻摘要，完整的新闻内容必须链接到媒体的网站上，并在单独的浏览器页面中打开，这一过程大约需要8秒的加载时间。信息接收进入移动终端时代，脸书认为要捕捉读者不断移动的眼球必须毫秒必争，加载时间过长会影响用户体验。鉴于此，脸书与欧美各大传统媒体协商，尝试推出具有新闻推播功能的“即时文章”移动应用项目，当用户点选某篇新闻时不再被导引进入新闻的来源网站，而是直接在脸书“即时文章”页面中显示新闻全文，整个过程耗时0.8秒，这个页面还可嵌入照片、自动播放视频、声音等。

脸书推出的“即时文章”改变了过去回链媒体网站阅读内容全文的方式，建构了一种所谓的“平台进入媒体、媒体进入平台”的“平台型媒体”，［1］脸书部分地变身为面向所有用户免费开放内容的数字实体。传统媒体内容管理系统中的部分内容直接聚合在脸书主导的平台型媒体上，意味着新闻行业的大分类，正如音乐行业基本上从卖专辑转变为在线出售歌曲，传统媒体必须通过单篇文章而不是完整版的报纸或杂志来获得读者，读者获取信息也不再进入某个特定媒体的网站或者下载媒体的客户端。形形色色的各大媒体同时寄生在脸书同一个平台型媒体上，内容一同拥进“即时文章”中，脸书变成各大媒体内容的聚集地，传统媒体只在其中冲浪。脸书则变成新闻行业内的庞然大物，为数以百万计的消费者提供各大媒体的新闻而拥有巨大影响力，类似亚马逊（Amazon）在出版行业中的角色。

如果说19世纪20 世纪工业时代创造的是原子化、分散化、个性化的传媒世界，各大媒体因其各种关联、身份和确定性而创造了自己的个性特征。如今纷纷投入脸书的怀抱，各大传统媒体的个性特征都将迷失在“即时文章”这个泥潭里，受到公众早已认可的媒体公司“追逐社交潮流是危险的，最后会变得和其他公司一样，丧失独特性。”［2］

2.传统媒体读者忠诚度的消解

传统媒体网站与社交媒体绑在一起，虽然可能增加自己的内容与读者的见面机会，然而读者对媒体的忠诚度却会大大消解。

美国新闻学会与美国公共事务研究中心联合进行的一项调查显示，美国人特别是“千禧一代”中的60%是在社交网络活动中无意间看到新闻的。［3］尽管读者频繁利用社交媒体接收阅读新闻，然而“巧遇”新闻的读者与社交媒体的高黏度并不会转化为读者与内容始发媒体的高黏度。传统媒体与新闻消费者之间是一种直接纯粹的关系，而且通过持续不断地向读者传递自己的某种特性、利益和服务，能使读者与他们喜欢的媒体建立起牢固的情感连接。脸书的关系属性比传统媒体要复杂得多，有社交媒体与消费者、消费者与消费者之间等多重复杂关系。读者在脸书上获取新闻与社会联系、解决问题和娱乐行为等交织在一起，新闻获取、阅读与分享就像身处“口口相传”的模式中。读者并不会意识到新闻的真正源头是那些传统的新闻媒体，而是不自觉地把脸书当作该新闻的原始出处。“即时文章”虽然能联接到众多的网络内容发行者，但并不能起到读者与传统媒体之间的纽带作用。相反，经过脸书“即时文章”的二次传播，读者与传统媒体之间的关系越来越疏远，对传统媒体的忠诚度逐渐消解。

“即时文章”带来的另一个风险是传统媒体失去极有价值的消费者数据，失去对读者的控制权。过去媒体机构将读者留在自己的生态系统里，掌握着读者阅读大数据。读者点击站内某篇文章时，网站主机一系列的跟踪工具就会收集有价值的信息，比如读者是谁，喜欢什么内容，访问网站的频率等，并将这些数据作为媒体版面设计、内容安排等各项决策的依据，从而加强与读者的联系。“即时文章”因速度加快与内容免费增强了用户的满意程度，把更多的读者留在了自己的网站内，读者数据将会被脸书得到并由它决定是否愿意分享、什么类型、多少数据可被分享。传统媒体再也无法确定谁看了文章、内容如何推广才最有效果，在加强与读者联系中的作用力不断萎缩，间接地导致读者对媒体忠诚度的降低。对于想搭乘脸书这辆马车将社交媒体用户变为传统媒体用户的作用不但有限，反而有可能在维护读者与媒体关系的过程中适得其反。

二、内容控制权的丧失

脸书表示，“即时文章”项目将给予传统媒体对内容的控制权，然而这种合作实则意味着传统媒体将新闻发布权分配给了第三方，决定新闻议程的能力大大降低。

1.传统媒体内容发布权的削弱

“即时文章”中的内容是根据机器算法预测用户阅读兴趣并根据读者需求推送，“我们肯定不会把自己看作编辑。我们不想对给你们推送的内容进行编辑性判断。你们交你们的朋友，你们看你们想看的页面，你们决定你们关心的事物。”［4］脸书一个大约16人组成的团队每周都会调整一次复杂的计算机代码，用以确定用户首次登录脸书网站时看到的内容，这个代码基于成千上万的衡量标准，包括用户的设备类型、文章的评论、点赞数量以及读者阅读时间等，由此决定脸书“即时文章”中应该呈现何种内容。如果某家媒体获得了脸书团队的算法青睐，那么这家媒体的内容就会大量呈现；如果这个团队的算法确定用户不喜欢某些特定内容，那么对刊登这类特定内容的媒体来说就意味着毁灭。

迄今虽然没有迹象显示脸书是否打算利用这种权力来影响哪些内容将出现或隐没，也不是说脸书就是邪恶或者危险的，但是过去新闻内容和计算机编程完全不相干的两件事现在趋于一体，神秘莫测的算法程序本身不可避免的包含着人们不可能识别的对某些内容的偏向性。当传统媒体越来越依赖脸书“即时文章”推送新闻内容时，脸书就可能提出不利于传统媒体的条款，传统媒体对内容和版面拥有的控制权将受到极大的削弱甚至失去。“即时文章”的算法程序把更多的权力集中在了脸书手中，而不是内容创造者手中。《大西洋月刊》总编辑詹姆斯·班内特指出，使用“即时文章”推送功能发布新闻意味着传统媒体“失去对发行渠道的控制权，提升脸书作为明显的内容提供商的权力。”［5］

2.传统媒体内容价值的无法充分实现

“即时文章”由代码筛选内容从根本上重构了新闻编辑规则，人工智能虽也能发现某些令人动容的文章，但相比人工编辑毫无疑问显得太过粗糙，严重影响传统媒体内容价值的充分实现。

算法力量筛选确定“即时文章”中的内容，这种冰冷的毫无灵魂的功利主义将导致传统媒体大量有价值的内容失去可现性机会。基于普罗大众的大数据内容选择架构反过来又潜移默化地影响着读者的体验，提示读者消费某类内容，最终会变成由机器决定读者喜欢什么。“一切都是事先确定的，你面前提供的都是他们知道适合你的东西。”［6］所有人都会照着提示行事，选择的内容和其他人越来越趋于一致。

“即时文章”项目这台新式新闻涡轮机很难把传统媒体网站内有价值的信息或新颖的见解给翻搅出来。比如2015年1月脸书使用算法链接的最高点阅的消息包括：109岁女人瑞透露长寿秘诀；酒精药物成瘾原因可能非你所想；唐氏症女孩打破成见，高唱歌手约翰·传奇的歌曲；西雅图的拉布拉多犬搭公交车到狗公园玩耍；家有麻烦小孩的10大征兆；老师与学生高歌共舞Uptown Funk；空巢族希望年轻父母知道的11件事。这些内容都是无关国家大事的软性消息，娱乐效果大于吸收讯息。社交媒体内容分析研究报告就指出，脸书上排前150位的新闻难见正经新闻，却充斥着怪异吸睛的故事。

“脸书的核心目的不是新闻，从根本上说不关心媒体的内容价值。”［7］自选程序加上算法放弃了需要文字逻辑思维以及知识构建的长篇内容。强大的脸书是分享信息的好平台，但有价值的内容却无法通过任何一种程序选择出来。传统媒体占主导地位的高品质内容在“即时文章”这个新的信息系统中被横扫出局，取而代之的是生活、时尚和个性等娱乐内容。这些内容虽是媒体内容的一部分，但远不是体现传统媒体灵魂与本质的内容，媒体宏大的新闻价值观难以通过脸书充分实现。脸书“即时文章”为免费内容提供便捷的获取渠道使其成为内容发布的垄断体，越来越窄的信息选择将会逐渐吞噬由来以久的新闻文化，对人们消费信息和看待世界将产生负面影响，大大解构传统媒体的存在价值与社会功能，对媒体的长远发展极为不利。

三、传媒业收入的转移

脸书认为在 “即时文章”中推广吸引人的内容能带给各大传统媒体更多的读者，传统媒体的网站流量将会随之上升。但是脸书变身为强大的内容发行商，读者将其作为获取新闻的主要渠道，必将分流新闻网站的读者而导致流量缩水，甚至成为流量海洋中的“孤岛”。对于新闻网站主页访问量已成为传统媒体网络广告收入的基础来说，这必将降低传统媒体网络版的广告价值。

1.传统媒体收入波动性的加剧

“即时文章”任意一次算法的更改都将引发传统媒体新闻网站流量的或增或减，传统媒体的盈利程度也会随着它在“即时文章”项目中的内容表现而上下波动。尽管脸书宣称与传统媒体的合作是相互助益的关系，但最终话语权实质上是掌握在脸书手里，由它决定着各大传统媒体新闻网站的命运起落，各大媒体在与脸书的合作中不得不面对收入不确定性的未来。

与脸书的这种合作还将使传统媒体的网络付费墙形同虚设。互联网由来已久的内容免费获取之风已对媒体行业产生了致命冲击，有些传统媒体设立了网络付费墙以增加收入。比如2011年《纽约时报》开始推出收费电子版，2014年付费订阅量已接近100万份，报纸发行量也超过100万份，数字化业务占整体收入的比例接近30%，这说明《纽约时报》的数字化业务正步入正轨，日益成为报社营收增长的部分。创办让用户支付订阅费的报纸和制作让读者心甘情愿付费的电子版新闻密切相关，这有利于把部分访问的读者转变为付费的订户。数字广告占《纽约时报》收入的15%，虽难以实现大幅增长，但与广告商一起创作的网络“原生广告”有望实现增长。总起来看，数字订阅和在线广告业务已成为传统媒体新的增长点。

新闻内容既在媒体自身网站收费、又在脸书上免费提供的悖论将影响传统媒体给予希望的“数字支付计划”。如果拥有14亿用户的脸书“即时文章”免费提供传统媒体的内容，传统媒体数字订户的增长势头必将戛然而止，成长中的网络付费墙将被洞穿，数字广告也无法实现预期的增加。

2.传统媒体面临“赢者通吃”的困境

为了让“即时文章”项目更具吸引人，在不付与合作的媒体机构任何费用的前提下，脸书提出了让传统媒体通过广告赚钱的两种模式，一是各大媒体自行将广告嵌入新闻文章所在页面中而获得全部广告收入（源自聚合在该平台的新闻内容）；二是脸书销售广告，媒体将获得“即时文章”广告收入中的70%，脸书抽走30%。

上述两方案看似对传统媒体有利，但是脸书因为提供快速加载的免费内容而增加了自己的用户及网站流量，只会更加提高自身作为广告媒体的价值，为传统媒体数字产品提供资金剩下的唯一途径——广告，也将日益被脸书所占有。这伴随着一种意外的转变：“互联网上如果没有海量的内容，搜索或社交媒体就没有什么意义，然而这些内容的收入日益被提供搜索和社交媒体的公司占有，而不是归内容生产者所有。”［8］在这种特殊的经济里，具有内容行销权的脸书带给传统媒体希望的错觉，事实上传统媒体只是在出卖自己为脸书打工，最终可能沦落为脸书王国里的农奴。《卫报》倡议新闻媒体联合起来进行谈判，以达成对整个行业可行的协议，保留自己做广告的控制权，不管新闻内容是否托管在脸书网站上，这份倡议正是表达了对收入分配不公平的抗议。

数字经济本质上是“赢者通吃”，网络越大，收集的数据越多，就越有效率，越能吸引人，互联网的这种结构性特征极易导致垄断，这也是互联网巨头短时间内拥有地球上有史以来最大规模的合法财富的根本原因。由廉价的计算技术、大数据收集和算法推动的人工智能预示着新一轮中心化时代的到来。如果“即时文章”项目进一步推广，合作媒体的新闻内容直接呈现在脸书网站上，没有加入项目中的媒体可能会大幅丢失流量，毕竟它们的内容需要更长的加载时间，这段时间内读者早已在脸书上阅读完了此类信息，读者将慢慢避开此类新闻网站，这将置未加盟者于十分不利的位置。如果媒体陆续入驻脸书，其他媒体即使担忧用户数据和广告盈利问题，也不得不加入到合作中，脸书将会吞噬越来越多的媒体，成为内容提供商的巨无霸。“即时文章”项目可能会为某家媒体创造经济奇迹，但整个传媒业则要面对进一步加剧的收入不公平的困境，惊人的传媒财富将会越来越集中到脸书手里。

欧美传统媒体与脸书的融合，一方面反映了社交媒体带给传统媒体的巨大冲击，另一方面也说明了传统媒体对社交媒体的深深迷恋。目前虽无法看清传统媒体参与“即时文章”项目盛大派对中的全方位影响，但是这种急功近利、快速向前的推广战略必将造成传统媒体在坚守自己的个性特征、维持读者忠诚度、控制内容发布权、充分实现内容价值、稳定收入和维护传媒经济公平等媒体生态各环节的失控。选择与自己媒体品牌相契合的传播技术，探索别具一格的融合方式，让自己的内容在不同媒介之间达成传播平衡，构建属于自己独特的媒体生态系统，传统媒体才能开辟出自己未来的生存与发展空间。

（作者单位：长沙理工大学）

注释：

［1］杰罗姆.平台型媒体，科技与媒体百年缠斗中再平衡［EB/OL］.http://tech.163.com/14/1216/08/ADISV919000915BF.html

［2］［4］［美］拉维·索马伊亚.Facebook正在改变人们阅读新闻的方式［EB/OL］.http://yeeyan.org/view/512134/430251

［3］美“千禧一代”不看报纸 通过社交媒体了解世界［N］.参考消息，2015-03-18（8）

［5］Facebook或将直接发布新闻内容［N］.纽约时报，2015-03-25（8）

［6］［7］［美］安德鲁·基恩.互联网不是答案［M］.华盛顿:大西洋月刊出版社，2015:01（288）

［8］［英］凯蒂·艾伦.大科技的大问题——它在日益不平等中的作用［N］.参考消息，2015-09-04（8）