“自主品牌”之争

本刊记者　杜悦英　见习记者　高妍蕊



“自主品牌”之争

本刊记者杜悦英见习记者高妍蕊

最近几年，每一代iPhone上市，中国境内大大小小的苹果专卖店都会不约而同排起抢购长队。反观国产手机，几乎从未有哪个品牌获消费者如此青睐。“果粉”们或许不知道，尽管绝大多数的iPhone在中国完成加工组装，其后销往全球，但这并不意味着中国在iPhone手机全球产业链中居于领先地位。用增加值的方式来核算，中国与美国、日本、德国、韩国相比，在iPhone手机价值链中所占的增加值比例却是最低。

“当前中国经济进入新常态，面临新的竞争态势。如果我们的品牌依然弱势，那么将难以有力应对国际竞争”，商务部研究院研究员、北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐说，在当前这样一个转折期，如何锻造中国企业具有全球竞争力的品牌，将成为提升中国企业在全球价值链地位的重要切入点。

究竟什么样的品牌才是中国企业的自主品牌？应当如何看待中国企业从境外收购而来的品牌？在国际市场的激烈竞争中，中国企业又应当如何打造自己的品牌？是否只有自创品牌一条途径？

1月中旬，北京新世纪跨国公司研究所在京举办了一场关于企业自主品牌建设的研讨会，与会人士的意见泾渭分明：一方认为，品牌是无形资产，所有者不是国家，只能是拥有它的企业，并不存在所谓的“中国品牌”，只有“中国企业品牌”，品牌问题属于经济议题，而非政治范畴。另一方则认为，品牌不仅是一个企业的管理问题，也不仅限于经济问题，而是属于政治问题、社会问题。品牌从经济角度、法律角度、技术角度都可以切割得很清楚，但品牌归属更是“心智”概念，带有情感、情绪、精神寄托等复杂的认知因素。

观点交锋

在王志乐和他的研究团队看来，所谓“自主品牌”就是企业能够控制、独立处分或使用的品牌。对一个全球化企业来说，其品牌是一个体系，来源可以多样化：既有自创的，也有收购的，也可以有合作创建的。用一个形象的比喻就是，“亲儿子和过继儿子都是儿子”。对这一观点，支持者和反对者兼有。

大众汽车集团（中国）执行副总裁张绥新是上述观点的支持者。他认为，品牌问题属于商业问题、经济问题。目前仍然存在把商业问题、经济问题政治化的倾向。做企业有做企业的道路，需要比较深入地讨论如何在经济界、企业界“去政治化”的问题。这些年中国企业经过努力，已经出现了一些非常出色的企业，像长城、吉利、江淮、长安，这些企业都是受政治干扰比较少的企业。为什么这些企业能成功，值得探讨。

人民论坛杂志社副总编辑陈阳波则认为，品牌不仅是一个企业的管理问题，也不仅是经济问题，更是政治问题、社会问题。当前，尽管一些企业的自主品牌也有好的产品，但是一些中国消费者对中国品牌没有真正的信心，需要国家主导，国家政府官员带头弘扬中国品牌（自主品牌）。

印度塔塔集团中国区总裁詹宏钰表示，过去中国的改革开放主要是“引进来”，所以对自主品牌一定要扶持，现在则是中国企业大量“走出去”，以前碰到的所有问题，现在需要反过来看。中国企业走出去就成为外资，比如中国企业进入“一带一路”国家，当地人难免会用同样的手段对待中国企业。

交锋的背后

事实上，中国加入WTO至今的十几年间，关于自主品牌建设的争论激烈，从未止息。

2001年，中国加入WTO。当时，为了合规“入世”，中国先后修改了2300多个国家法规、19万个地方法规。“入世”意味着中国对外开放程度达到新的高峰，中国藉此获得强大发展动力，进一步融入全球经济。

“入世”5周年之后，一些外资品牌开始占领中国市场，出现收购并最终雪藏中国品牌的现象。当时，在下一步对外开放新目标尚未明确、对已有开放成果需要评估的背景下，国内的开放政策一度停滞和摇摆。经济界亦开始反思，在市场与技术的较量和妥协中，中国的开放究竟得到了什么。在这样的背景下，“中国缺乏自主创新、自主品牌”的问题被空前重视，国内开始力推自主品牌、自主创新。

力推自主品牌，强调自主创新并没有错。“但在这个过程中，逐渐产生了误区”，王志乐分析称，误区之一，是将“自主创新”仅等同于“自己创新”。误区之二关乎自主品牌。当时出现把品牌这样一个经济问题和政治、意识形态混在一起的情况，同时也将自主品牌的成长路径狭隘化。中国企业过去很少通过收购模式来发展壮大，企业的发展通常是通过自身有机成长来自主做大，但是大型公司（特别是跨国公司）要想加速成功，就需要通过并购来成长，而当时没有中国企业并购境外企业的成功案例，我们经验不足。其后，在中国一直以绿地投资为主的境外跨国公司开始并购中国品牌，一些人也给外资并购扣上政治问题、民族问题的帽子，把经济问题变成政治问题，企业问题变成国家问题、民族问题，认为自主做大才是中国企业唯一的发展路径，民粹情绪抬头。

2010年左右，中央开始匡正这股风潮。此前科技部曾发布文件，将自主创新产品认定标准规定为“商标初始地应为中国境内且不受境外相关产品品牌制约”，这意味着只有首次商标注册在中国的企业才能申请自主创新认定，把一些外资企业排除在外。2010年4月6日，国务院发布了9号文件，强调要更好地发挥利用外资在推动科技创新、产业升级、区域协调发展等方面的积极作用。之后，科技部修订了自主创新产品认定标准。2011年6月，财政部也发布通知，停止执行《自主创新产品政府采购预算管理办法》等三个文件。

2011年，国质检质联【2011】329号《关于加强品牌建设的指导意见》、工信部联科【2011】347号《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》出台。2013年，国资发综合【2013】266号《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》出台。“三份文件将品牌概念回归企业，这是对的”，王志乐说，事实上，在中国政府关于品牌建设的正式文件里，从来没有“中国自主品牌”的字眼，只有“中国企业自主品牌”的概念。品牌是无形资产，所有者不是国家，只能是拥有它的企业。所谓“国家品牌”更多的是一种针对某一地区产品的抽象性整体性评价（如Made in China），是而不是针对某一个具体的产品品牌。当然，如果单个企业不好好努力，造成企业群体发展不好，也会给国家带来负面影响。但某地产品质量不好，并不是一个政治性的看法。如果把企业品牌政治化、国家化，往往导致偏离经济规律和企业品牌发展规律，反而打造不出真正的企业自主品牌。这些年政府投入不少资源，但是在企业自主品牌建设上的效果并不理想就是明证。

品牌锻造之路

工业和信息化部原党组成员、总工程师朱宏任认为，自主品牌一方面是权益的体现，品牌的归属，所有权、控制权、处置权。另一方面也要看其培育过程，包括品牌的设计研发、质量保证，形象的确立、维护。

吉利汽车的品牌锻造之路正是一个代表案例。近年来，吉利一方面积极自创品牌，不断提升自己创建的“吉利”系列汽车品牌；另一方面，抓住时机通过国际合作或者收购了沃尔沃、锰铜、DSI等公司，将这几个国际知名品牌纳入吉利公司，最终形成吉利的品牌体系。

如何提升企业的自主品牌建设？2014年开始，中国企业对外投资规模超过利用外资规模，“走出去”给中国企业的品牌建设带来新的机遇与挑战。

王志乐认为，中国企业应该坚定不移地按照企业和品牌发展规律创建、发展品牌。一方面自创品牌，另一方面积极抓住时机，通过国际合作或收购来建立自主品牌，相关的政策管理部门也应该更好地地把握自主品牌的含义，鼓励促进支持“自创自主品牌”，同时也促进和支持中国企业通过合作、收购建立的“收购自主品牌”和“合作自主品牌”。必须提倡自主品牌是被全球市场认可的全球品牌，才有生命力，要打造一个这样的品牌必须要融入全球价值链，在开放中参与全球竞争与合作，才能在全球市场中具有国际性竞争力。

不管是在政策层面还是企业发展层面，思维方式都应该发生改变，我们更应该把眼界放远，在全球吸纳整合资源（包括全球的品牌资源）来打造知名品牌，从过去主要通过自创的路径打造自主品牌转变到通过自创与收购等多种路径打造自主品牌。

在国务院发展研究中心对外经济研究部部长赵晋平研究员看来，建设中国企业的自主品牌体系包括两方面：一方面是自创品牌，显然这是重要来源之一；另一方面是并购国际著名公司，但不能就此认为这个品牌属于中国了，这是一种狭隘的国际化战略。更重要的是通过并购，把一个中国公司提升为全球性公司，把中国的品牌提升为全球性品牌。

中国市场经济研究会常务副会长、中央党校教授周为民认为，要真正使中国企业形成有影响力的品牌，不是靠政府如何出钱资助或者动员号召，而是减少对企业、对市场的干预，让企业、特别是企业家的创新功能充分发挥，为企业提供充分、自主、自由的环境，既可以选择自创品牌又可以选择收购品牌，这才能够真正有助于企业的创新，有助于形成具有全球竞争力的品牌。