国外媒体在华传播策略研究——以“华尔街日报中文网”新浪官方微博为例

朱豆豆

国外媒体在华传播策略研究
——以“华尔街日报中文网”新浪官方微博为例

朱豆豆

中国传媒市场的飞速发展和逐步开放，吸引了大量国际媒体通过新媒体渠道进入中国市场，众多具有国际影响的外媒纷纷登录微博这个社交平台进行跨文化传播活动。本文通过研究“华尔街日报中文网”新浪官方微博在华官方微博的现状及特点，分析外国媒体在华官方微博塑造国家形象的策略，进而为想要通过社交平台进入中国市场的国际媒体提供一份典型性的案例分析，同时也为中国媒体进入海外市场提供一些借鉴。

华尔街日报中文网；微博；跨文化传播

[作 者]朱豆豆，北京第二外国语学院硕士研究生。

新媒体发展时代，国家之间的软实力竞争日益激烈。在美国学者约瑟夫·奈提出“软实力”的概念之后，关于“国家形象（National Image）”的研究迅速成为国内外学术界的研究热点之一。近两年来，美国等国家不仅有效利用了各个国家的微博媒体来传播国家形象，而且还精心策划，设置了微博传播的议程，引导公众关注有利于其国家形象的话题和信息，提升了国家形象的公众认可度和美誉度。“华尔街日报中文网”新浪官方微博作为其中的佼佼者，在跨文化传播的运作中具有一定的代表性与典型性。

本文以“华尔街日报中文网”登录新浪微博以来截至2016年8月31日时所有微博为对象，进行抽样研究。在传播策略研究方面，选取其传播过程中的经典案例进行文本分析。在传播效果研究方面，参考结合新浪微博、第三方测评机构“微博风云”对样本进行分析，以此来了解“华尔街日报中文网”新浪官方微博的传播效果，研究其增加受众黏性的主要策略，及其对于媒体经营发展起到的作用和影响。

一、“华尔街日报中文网”新浪官方微博在跨文化传播方面的代表性

西方媒体是说服力、权威性以及影响力最大的国际主流媒体。一个国家在国际上的形象与西方媒体的报道倾向和所持态度相关。因此，西方媒体在很大程度上影响着国际社会对某国的态度和立场。《华尔街日报》是全美三家全国性报纸之一，其中文网于2002年1月1日建立，有着一流的国际大报背景，也是美国唯一一份全国性财经报纸，主要侧重报道商业和财经，在世界上具有强大的影响力。其内容涵盖政治、社会、文化、生活、体育等诸多方面，并且会根据当地的热点话题进行议程设置，加之庞大的微博粉丝群，其影响的广度和深度不亚于西方外交机构。虽然其他微博如路透社中文网、朝日新闻中文网等影响力较大的外国网站都曾一时风头两无，但终因为不实报道被急速销号。华尔街日报中文网新浪官方微博以其独特的传播方式，使之转发数量及粉丝数目始终呈上升趋势，可以说，华尔街日报中文网官方微博很好地代表了整个美国媒体中文网的新浪官方微博。

二、“华尔街日报中文网”新浪官方微博跨文化传播策略研究

（一）本土化策略

“华尔街日报中文网”通过传播内容及形式、主题定位等方面进行本土化来践行本土化策略，与之对应的新浪官方微博亦是如此。首先是内容本土化。“华尔街日报中文网”新浪官方微博的议程设置“解码中国”板块，针对中国科技、生活、文化方面的变化做深入探讨，在新闻内容的文化体现中加入中国符号，将目标受众的思维方式融入其中。通过分析议程设置，发现其很多微博在选材上都以中国读者的角度来写，如在“华尔街·派”为议题中的“绣花枕头”等词的出现，中国元素及符号很显著；“本周热读”为议题的“特朗普上台后的前100天会烧哪三把火？”微博内容取向很贴近中国读者，没有进行带有政治性的描述，而是取自中国背景意义十足的字眼“三把火”，加上一组视频，使得博文直观又有贴近性。其次，人员本土化。华尔街日报中文网的总编袁莉是中国知名的媒体人。之所以聘用当地人，是因为当地人会对本土的文化背景、受众的喜好或者习惯有精准的把握，对本地的市场和文化有更强的适应能力，所以培养具有跨国企业管理经验的经理人，可以带领团队更好地进行本土化战略。

（二）精准投放策略

“华尔街日报中文网”针对特定的目标受众提供特定的信息，在对读者群情况了解的基础上，设定了“股闻天下”“专栏”“快讯”“华尔街派”“解码中国”“道路”等各个板块，分别对国际、中国、经济、金融市场、政治、观点、热点新闻等诸多方面进行报道，并在每条博文里设定相应的专题，进行新闻的准确投放。“华尔街日报中文网”致力于向全球华语读者提供高质量的商业新闻和深度分析，博文中对比较敏感的政治问题涉猎较少，但经济及科技等专业性信息方面的新闻涉猎较多，内容表达在微博140个字的限制范围内显得短小精悍，并配有醒目的图片或者视频，视频和图片大多是有关新科技产品、图表分析、证券指数等，潜移默化地给受众传达一种精英及权威的媒体主体，有力地彰显了传递专业知识的精英领袖地位，这种方式塑造了一个有着全球资讯、商业财经、精英意识的大国经济形象。

（三）公正、不偏不倚的报道策略

纵观所有“华尔街日报中文网”新浪官方微博内容，会发现内容的表达都是真切的事实、确切的用词、不偏不倚的立场和恰如其分。即使对某一事件有评论，也会加上“有人认为”“某某人指出”等类似关键词。虽然有倾向性，但这种方式给读者更多自己的思考空间。“华尔街日报中文网”官方微博在历年的涉华报道中，总是离不开对中国政府的报道，同时也在极力挽救自己国家的形象。当一个国家发生重大事件时，国际媒体不仅仅关注事件本身，更会把较多的精力花在深入挖掘事件背后政府处理态度以及实践所折射的含义上。在讲好自己国家故事的前提下，他们更会以故事的真实性为前提。国际受众会从该国媒体传播出来的新闻信息推导出该国的政治态度甚至是该国的整体国家形象。比如美国军队对阿富汗实施报复性轰炸这一事件，报道采用真实场景的图片且没有试图掩盖该行为属“报复性轰炸”这一事实，这种方式无疑会塑造出一个讲真话、不偏不倚报道新闻的公正媒体形象，使之更有权威性。

（四）贴近性策略

新闻价值学说中的“接近性原理”，是指要寻找所报道的事实与读者在时间、地点、心理或者利益上的接近点。接近的因素越强，读者阅读的愿望也就越大。从读者关切点上找角度，回答读者普遍关心的问题，解答读者想知而未知的问题，这就是最佳的新闻角度。“华尔街日报中文网”以普通人视角来进行报道，突出了贴近性，容易与读者之间产生强烈共鸣。“华尔街日报中文网”利用贴近性原理，使普通人以各种方式参与新闻报道中，紧抓热点话题并进行议程设置，加之配图或视频给人的感官冲击力，一个专业的、纪实性强又有震撼力的媒体形象便塑造起来，同时也让我们感受到美国的开放、直观、有力度的表达方式。如国内民众针对南海仲裁案裁决这一事件的反应，视频中都是普通民众，表达方式富有人情味，传播效果显著。

表1：具有典型代表的国内外媒体中文官方新浪微博的基本数据统计表

三、“华尔街日报中文网”新浪官方微博传播效果考察

本研究将从发博数量、频率和影响力排名以及中国媒体和网民评价这两个维度，来对“华尔街日报中文网”新浪官方微博的跨文化传播效果进行考察。

（一）发博数量、频率和影响力

截至2016年7月20日，“华尔街日报中文网”新浪官方微博注册2490天，共发103324博条，平均每日发博43条。在西方媒体有影响力的新浪微博中，发博频率属最高，高于“FT中文网”（注册2309天，共发博56651条）的日均25条。同新浪“媒体影响力榜”排名前二（截止到2016年7月20日10时）的中国国内传统媒体官方微博相比，华尔街日报中文网新浪微博的日均发博数量稍低，但原创率高于国内传统媒体官方微博。国内前二的数据分别为：《人民日报》平均发博45条（注册1426天，共发博63223条），《环球时报》51.5条（注册1977天，共发博103068条）。由此可见，“华尔街日报中文网”发博数量和原创率较高，表明对于新闻第一首的报道处于强势，有利于话题的更新和带动，将提高用户关注度。

（二）中国媒体与网民评价

“华尔街日报中文网”新浪官方微博自2009年9月以来，受到中国国内媒体的广泛关注。微博粉丝量在西方媒体中文官方微博中处于领跑地位，其跨文化传播方式值得借鉴。“华尔街日报中文网”新浪官方微博推出的“华尔街日报·派”“每周热度”“解码中国”是其特有的部分。“华尔街日报·派”每个工作日从《华尔街日报》英文版中精选、编译精彩报道；“每周热度”是话题性较高的报道；“解码中国”则是专门针对中国受众设立的板块，内容涉及中国的先进科技、大企业的变动，行业发展的趋势等方面，该部分吸引了大量年轻网民的关注，这一人群具有一定的知识背景，社会参与度高并乐于参与共同讨论。

四、对中国官方微博塑造国家形象的启示

中国媒体走出去，应该首先着力塑造一个讲真话的媒体，一切都应该以真实为前提，对自己国家的错误或者缺点不加以隐瞒，对他国的好的行为也不予以掩盖。认清有偏见的媒体，对他们的失实报道要积极维护中国的尊严，并保持一个大国应该有的风范。叙事话语方面，在真实的基础上讲好中国故事，如用自嘲的语气报道中国“雾霾”天气等真实情况，这样也有助于构建讲事实的中国媒体的权威形象。另外，需要将新闻内容根据国外受众特点进行解码再编码，融入国外受众习惯，根据社交媒体的主要特性，讲好中国故事，形成跨文化影响力。

[1]范红，郑晨予.国家形象[M].北京：清华大学出版社，2015.

[2]刘燕南，史利. 国际传播受众研究[M].北京：中国传媒大学出版社，1996.

[3]马为公，罗青.新媒体传播[M].北京：中国传媒大学出版社，1996.

[4]曾伟坚.华尔街日报中文网微博公共外交研究[J].新闻传播，2013（4）：280，282.