从符号传播看“蓝瘦，香菇”反映的社会文化心理

张 倩

从符号传播看“蓝瘦，香菇”反映的社会文化心理

张 倩

2016年10月，“蓝瘦，香菇”一词火遍微博、微信、贴吧、直播平台，网友争相使用模仿，形成了一股“网络旋风”。“蓝瘦，香菇”在其生产和传播过程中逐渐“符号化”，这使得其产生“裂变式扩散”的传播效应；另外，作为一种传播符号，受众对其意义的理解来自社会文化规则，反映了一定的社会文化心理。本文将从语言视角和传播视角对“蓝瘦，香菇”一词的符号传播过程、符号意义进行分析，并浅析其背后的社会文化心理。

“蓝瘦，香菇”；符号传播；社会文化心理

[作 者]张倩，山西大学文学院传播学硕士研究生。

2016年10月，广西南宁的小伙子韦勇在网络上发布了一个自拍视频，称自己失恋，表达自己“难受，想哭”的意思，由于广西壮语里的发音没有翘舌音和送气音，而发音为“蓝瘦，香菇”并重复使用，由此爆红网络，在其传播过程中逐渐“符号化”，后被网友二次创作，并被深圳某公司抢注为公司商标。

一、“裂变式”的符号传播

（一）生产中的“符号化”

在该词生产的过程中，本身就被赋予符号的意义。“符号化”有多种含义，其中之一是指“思维赋予外界对象以形式与概念，使对象比在纯粹的自然中更容易被认识”①互动百科：《符号化》 http：//www.baike.com/wiki/符号化。。“蓝瘦，香菇”由“难受，想哭”演化而来，含义、形式、概念极其简单，易于被概念化、被理解和重复，从而更“接地气”，使其使用率和参与度更高。

美国符号学研究者托尼·戴维斯认为，符号不仅传递意义，还创造意义；且一个符号可以产生很多意义②陈力丹、易正林：《传播学关键词》，北京师范大学出版社，2009年。。符号学的核心包括内涵和外延两个概念，其中内涵更具有开放性，这种开放性可使得文本有多重解释。当“蓝瘦，香菇”在人的印象中形成一个特定的概念时，其含义很容易被浓缩或丰富，网友自己生产相关内容，不断赋予其新的意义，求得越来越多的认同和共鸣。

（二）“裂变式”的传播

笔者通过搜集整理发现，该事件的整个传播的过程如下：QQ空间发布、QQ群转发—微博大号转发—段子手登场—意见领袖的使用—自媒体转载—网友的再创作—“香菇哥”直播再掀高潮—被抢注为商标。

表1：“蓝瘦，香菇”事件传播的媒介呈现和符号使用情况

首先，该视频的火热是多种社交平台合力传播的结果。从其传播过程看，微博、微信、贴吧、网络直播等多种平台纷纷发布或转载该内容，网友的自发创作和传播也使其成为跨平台传播的主力，使其信息扩散由链式传播变为多点的“爆炸式传播”。在此过程中，词语的符号意义从单纯的笑料开始，不断得到各种解读，增加个性内容和新的内涵，后又被公众号和公司商家借势营销，赋予其商业意义。

其次，网络水军、微博“大V”、明星的二次传播是其传播过程中的“爆发点”。据百度搜索指数记录，该词语的搜索量在10月10日的增长速度达到最高，而此时正是有明星、“大V”等意见领袖参与传播。“两级传播理论”指出，“意见领袖”是两级传播中的重要角色，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响[1]。在该词的传播中，微博“大V”和明星等意见领袖在传播过程中由于其巨大的影响力，其传播让无数粉丝争相搜索、追逐、模仿，形成传播的“裂变效应”。在这个过程中，网友模仿意见领袖的使用而与自己的生活感受结合，符号意义不断丰富；同时，由于图片在视觉上比文字更为直观和简约，表情包和标志图标的传播又使得不同的意义再次符号化，使其更为便捷地传播。

另外，各种网友恶搞、段子手大做文章，也大大拓宽其传播面，并且除线上传播外，线下传播也成为一种趋势和潮流，形成无限制的弥散。最后，当事人出现网络再度“圈粉”，微博和直播的开通形成围观和传播新高潮。

二、“蓝瘦，香菇”符号意义的呈现

（一）语言符号意义的呈现

该热词传播中出现的语言符号主要有视频中的口语、歌曲中的歌词、微博及微信状态的文字语言、自媒体文章的标题及正文内容等。这些语言符号所指代的意义主要有两类：一是正面的娱乐意义；二是负面的失落意义。从视频流传开始，网友不断借其恶搞，并加入新的娱乐元素如歌曲、各地方言、网络段子等，使其不断发酵形成狂欢氛围；在此过程中也有人使用该词表达真正的失落感，有反面调侃自己的意味，并期待获得关心和关注。

（二）非语言符号意义的呈现

在其传播过程中的非语言符号包括图片（静态和动态；照片和头像）、视频中的表情动作、表情包、商标等。其一，从其呈现方式看，比语言符号传递的意义更直观、形象，使得其易于被受众留存印象。纠结、悲伤的表情和语气，加上方言夸张的表现力，受众易产生亲近感。根据“模仿—反馈”机制，模仿引起对自身刺激和反馈，并通过模仿和反馈，个体与他人的情绪同步，完成情绪的感染过程[2]，这些特征也使得图片和视频中的表情形象、肢体动作易于模仿和感染他人。其二，非语言符号除了上述语言符号所呈现的意义之外，还承载着更多的附加内涵，标志性头像“蓝瘦香菇”——一颗细长的蓝色香菇上印有视频小哥的头像，以及某公司抢注的注册商标、公众号制作的表情包等，为其赋予了商业内涵，为借势营销服务，这一功能是语言符号所无法实现的。

三、受众对意义解读的社会文化心理

作为一种网络传播符号，受众对其意义的理解和解读来自社会文化规则，反映了一定的社会文化心理。社会学家涂尔干、社会心理学家弗洛伊德认为，社会行为本身不具有研究价值，需要把这些行为及背后的意义、社会规范、心理等联系起来考察才有意义。麦克卢汉“媒介即讯息”也反映了这一观点，对文本本身的解读已不重要，重要的是其背后的社会文化及社会心理。

（一）小范围：自我“中心化”的重现

新媒体时代信息的洪流极易淹没个人的个性化信息，因此自我价值被关注的实现对个体需求来说显得愈加重要，自我“中心化”恰好能借助模仿流行文化得到重现。马斯洛需求层次理论表明，人最高层次的需求是自我实现的需求，网民展现自我的心理就属于这一层次。但在该词的传播过程中，意见领袖和网友的争相使用模仿和二次传播实质上在整个网络环境中是以自我为中心的小范围的，并对同一文本可能赋予不同的意义。如明星发布相关微博获得影响，也是以该意见领袖为中心，集结了其粉丝群体的关注，是基于“趣缘”形成的眼球效应；网友们争相发布“小咖秀”，结合自己的生活状态，模仿香菇哥的表情和语气，更多的是发布微博和朋友圈，基于粉丝圈和朋友圈彰显自我个性生活，期待他人认可和关注。一个个以自我为中心的影响圈形成交集，编织网络，使得该词的传播经历了爆炸式的效果。

（二）大范围：群体“去中心化”效应

新媒体时代，虽然在小范围内呈现出“自我中心化”，但在大环境即庞杂的网络“共同体”中，信息传播流量更大，流速更快，受众在信息的选择和主动获取中有了更多的盲目性，潮流事物恰好能够给其指出方向和目标，缓和信息负载带来的个体迷茫感。香菇哥发布视频并被转载当天，“蓝瘦，香菇”一词就上了微博热搜榜；微博“大V”和意见领袖的传播，更使得网友争相追逐这股“潮流”；微信公众号也借热推波助澜，根据该词大做文章，以求得更多关注度……“群体动力论”指出，个体的集体归属感使得个体不愿被群体抛弃，个体渴望与他人连接从而消除孤独，群体的行动对个人形成群体动力[3]。当他人追逐这种“潮流”时，若跟随追逐，个体会产生群体认同感优势，为其融入其中而感觉欣慰；若不知“蓝瘦，香菇”为何，则仿佛身处被孤立的境地。这反映了现代社会中趋于分散的原子化的个体生存状态引发的社会焦虑，以及在对媒介素养提出考验的新媒体时代，大众愈发强烈的从众心理和集体主义的诉求。

（三）审丑与狂欢

起初，该视频产生传播效应的一部分原因是方言的喜感，比普通的视频更具有夸张、到位的表现力，引发了网友猎奇心理和争相模仿。近年来，方言视频如“东北老师训学生”，微博和微信公众号广为传播的大连话“倒鸭子”视频爆红网络，反映了大众对普通话不标准的人有一种潜在的心理优越感，受到猎奇心理的驱动，再通过模仿和传播再现出来。特别是在该词流行过程中网友将视频小哥的表情用图片形式固定下来，将他纠结扭曲的表情动作作为笑料，同样红极一时的“叶良辰”“洪荒之力”等，将娱乐、戏谑、恶搞极尽所能地发挥创作，出现了各种版本的自拍视频，网友自制微信表情包、视频小咖秀、带图片的朋友圈、鬼畜视频等，这反映了愈加明显的审丑趋势和全民娱乐的心态。

（四）空虚与失落感

从词源看，该词实际内涵空虚，却一夜爆红，甚至后来产生巨大的连锁效应，如直播产生巨大反响，甚至深圳某家公司利用这种爆炸效应，抢注了“蓝瘦，香菇”商标来借势宣传，实际上反映了互联网时代，信息流量巨大，被动接受成为常态，信息的选择和主动获取成为考验受众媒介素养的一大问题，信息洪流中人们的惰性对信息的主动筛选形成挑战，娱乐和狂欢背后，精神的空虚和贫瘠显露无遗。它反映了网民在现实社会中的无力感，转而在网络上以一种话语狂欢的方式释放被压抑的心理，在自我创作的恶搞中获得一种自我心理满足与肆意狂欢①汪振军、常钦：《网络造句：大众文化的狂欢盛宴》，《中州学刊》，2014年第3期，第93-96页。。

另外，社会存在决定社会意识。目前我国经济社会正处于改革攻坚的关键阶段，长期向好的局面固然不容置疑，但是经济下行带来的现实挑战也不容忽视，由经济下行带来的各种矛盾的凸显，在匿名的网络世界被放大。娱乐化固然是大众消遣的一种方式，但由空虚的词源引发的全民无休止地无聊创作并持续火热，反面反映了大众心理的失落感和负面情绪在匿名化、法不责众的网络环境中被凸显和放大。

四、结语

综观近年来出现的各种网络热词，产生和传播时以“迅雷不及掩耳之势”爆红网络，却又在短暂的流行之后沉默消逝。但每一个热词的产生、传播，都有其特定的社会文化及传播条件，从这些热词入手，分析其背后的社会文化心理，对传播者来说，为研究新媒体时代大众的心理状态有着一定的借鉴意义；对受众来说，在信息洪流中如何保持清醒、进行自我心理矫治也有着启发性的影响。

[1]拉扎斯菲尔德，贝雷尔森，高德特.人民的选择（3版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[2]邓欢，胡平，李振兴.情绪模仿在情绪感染中的作用：重读模仿—反馈机制[J].中国临床心理学杂志，2016（2）：225-227.

[3]库尔特·卢因.个性动力论[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.