移动电子商务使用意愿的影响因素研究：基于TAM和CPV理论的实证分析

桂曦云南大学公共管理学院



移动电子商务使用意愿的影响因素研究：基于TAM和CPV理论的实证分析

桂曦
云南大学公共管理学院

[摘要]随着移动网络的迅速发展和移动终端数量的激增，移动电子商务获得了快速的发展，大量新用户的加入使得这种基于移动端的电子商务模式具有了巨大的发展潜力，越来越多的企业都开始采用移动电子商务模式。消费者对移动电子商务的用户体验和感知价值提出了更高的要求，因此基于此研究移动电子商务使用意愿的影响因素具有了很大的意义。

[关键词]移动电子商务；AM模型；CPV理论；使用意愿

第一章 引言

1.1研究背景

根据中国互联网络信息中心数据统计，我国手机网民规模自2013年底至2014年6月增加了2699万人，其规模已达5.27亿人。我国2014年电子商务交易总额增加速度达28.64%，比国内生产总值加速度快3.86倍。并且在2014年9月16日，中国通信工业协会移动电子商务专委会正式成立，致力于加速我国移动电子商务的发展，将移动电子商务引向标准化和规范化的道路上。

1.2研究意义

本文通过感知价值理论，结合移动电子商务特性将感知价值分为感知功能价值，感知娱乐价值，感知自我实现价值和感知安全价值四个维度，将技术接受模型中感知有用性这一决定因素作为变量与感知价值理论结合，运用实证分析调查研究各因素变量在移动电子商务使用意愿中的作用和相互关系，发现哪些因素在用户对移动电子商务的使用意愿中起主导作用。

第二章 研究方法

2.1模型构建

TAM（技术接受模型）被广泛的应用在电子商务领域研究中。本文在TAM模型的基础上引用了CPV理论共同构筑模型，增加对用户在使用前对于移动电子商务主观价值的判断，更好的检验移动商务使用意愿的影响因素。

2.2变量的测量

基于提出的研究假设和模型，为通过实证研究检测感知价值、有用性、态度和使用意愿之间的相互关系，本文设计了量表，方便对相关数据进行收集和调研。

第三章 数据分析

3.1描述性分析

为了对调查样本有清晰的认识和直观的展示，对受访者的基本信息进行了统计。男性103人，女性98人，年龄集中在18~25岁和26~35岁，占总样本的40.3%和42.8%，这部分人群更容易接受新的事物，追求时尚和便利生活。受访者收入水平2000以下的人数共57人，占28.4%，主要为在校大学生。高收入水平8000以上收入者共22人，占10.9%。受访者教育程度水平普遍较高，大学171人，占85%，研究生及以上20人，占10%。移动商务的使用方面，日均手机上网时间，96%受访者在1小时以上。受访者大多使用商家提供的专用APP进行，共83人，占41.3%。移动商务内容提供商中选择最多为淘宝89人，占44.3%。购买商品最多为服饰，共80人，占39.8%。其余零散分布在电器电子产品，日用品和食品等方面。可见人们使用移动商务主要选择的是体验型产品的消费。

3.2信度分析

α系数越大时，信度也就越高，系数在0.7以上时，量表设计具有价值，系数在0.8以上时，量表信度良好。结果如表4-2所示。

表3-2　信度系数（Cronbach α）表

从上表可看出，Cronbach α系数均高于0.7，在0.7~0.9的范围内，各变量的内在一致性表现良好，具有一定的可信性。

第四章 结论与建议

4.1结论

感知功能价值、感知自我实现价值使用户对移动电子商务感知有用性增强，对移动电子商务产生积极的态度；感知娱乐价值不能显著影响感知有用性和用户态度；感知安全价值使感知有用性增强，但不会直接对用户态度造成大的影响；感知有用性显著影响用户态度和意愿，用户会产生认知，愿意为此使用移动电子商务。用户态度影响移动电子商务的使用意愿。

4.2建议

（1）移动商务的网站或APP设计应简洁明了，减少不必要的操作，压缩用户购物所需的时间。尽可能有对新用户的导航功能，降低用户的上手难度。（2）将网站或APP关联到社交平台如微博，微信，等，方便用户向好友分享自己购买的商品购，既满足用户实现自我价值的需求，又可以达到对外宣传的目的。（3）注意用户的财产安全和个人隐私保护，感知安全价值不影响消费者态度，但影响用户对移动商务的感知有用。用户的保障是商家不能忽视的职责。

参考文献

[1]cnnic.第35次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心,2015.

[2]中华人民共和国商务部.中国电子商务报告(2014)[R].北京:清华大学出版社,2015.

[3]Paul Skeldon.移动就是一切[M].南京:江苏文艺出版社,2013,5~10.

[4]刘遗志,汤定娜.感知价值对消费者移动购物意愿的影响研究——基于TAM和VAM理论模型[J].兰州学刊,2015,7(4):170~174.