服装零售企业的O2O模式研究

管荣伟

摘要：在电子商务大环境下，传统服装零售企业和网络服装品牌积极探索移动电子商务和O2O已成国际趋势。目前服装零售企业比较典型的O2O模式包括门店模式、私人定制模式、生活体验店模式和粉丝模式等 4 种，这4 种模式都具有各自的优缺点和适用范围，服装零售企业O2O的顺利进行需要从深度整合供应链、提高线下实体店体验、调整企业组织架构、培养O2O人才等几方面入手。

关键词：O2O；移动电子商务；网络服装品牌；商业模式

中图分类号：F272 文献标志码：A

Study on the Modes of Online to Offline for Clothing Retail Enterprises

Abstract： In the e-commerce environment， traditional clothing retail enterprises and online clothing brands are actively exploring mobile e-commerce and online to offline modes. At present， the typical O2O modes for clothing retail enterprises include physical store mode， private customized mode， life experience store mode and fans mode. These four modes have their advantages and disadvantages and scope. In order to smoothly carry out O2O， clothing retailers need to integrate the supply chain deeply， improve the physical store experience， adjust organizational structure and train O2O talents.

Key words： Online to Offline； mobile electronic commerce； online clothing brand； business mode

《2013 — 2014年中国纺织服装电子商务发展报告》显示，2013年我国纺织服装行业电子商务交易总额达到2.38万亿元，其中服装网络零售交易规模4 349亿元，接近当年我国整个网络零售市场的1/4。服装品类在网络渠道的热销不仅带动传统服装企业纷纷“触电”，也加剧了服装电商企业之间的竞争，网络服装品牌为了提升品牌知名度和影响力，开始试水线下实体店经营，服装产品销售模式多元化升级，更加注重线上销售平台与线下实体店铺的融合。随着我国手机网民数量的急剧攀升和手机购物方式的兴起，移动电子商务和O2O已经成为服装行业新的利润增长点，如何将线上和线下的商务机会有效结合，利用O2O提升产品销售空间，成为备受服装企业关注的焦点问题。

1 服装零售企业O2O的内涵和现状

1.1 O2O简介

O2O是Online to Offline的缩写，是指将线下的商务机会与互联网结合，通过线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费，实际运营过程中对O2O的界定更为宽泛，只要产业链中涉及到线上和线下，就可以称为O2O。团购就是早期O2O模式的一种应用，近年来，结合移动设备和基于位置的服务，O2O商业模式更加倾向满足本地化消费需求。通过扫描二维码、下载APP客户端等方式，一方面可以将线下的营销打折、服务预订等信息，推送给互联网用户，引导他们到线下实体店铺完成交易，另一方面通过线下体验店把客户引流到线上销售平台在线支付购买，从而完成线上和线下商务机会的整合。O2O模式将线上信息和线下体验相融合，使得线下消费者免于遭受信息不对称引发的“价格蒙蔽”，并且帮助线上消费者进行“售前体验”，特别适合服装这类体验型商品，借助O2O模式，线上的消费者可以进入线下体验店亲自挑选、试穿后再行购买，避免出现因色差、码数不标准等原因造成的退换货率高、消费者满意度低等问题。

1.2 服装零售企业O2O的内涵

O2O是建立在移动互联网之上的，有赖于宽带和wifi的普及以及移动定位、二维码扫描、移动支付、地图与搜索等技术的结合，O2O的本质实现了渠道和内容的碎片化，线下扫描二维码、移动终端联网搜索商品，线下体验、线上交易支付，互联网络不再是唯一的信息获取渠道，线上商品也并非唯一的内容构成。但是O2O并未改变零售的本质，零售的整个环节以及信息流、资金流、商流、物流的基本要素也没有发生变化，O2O只是实现真正的全渠道布局，全面打通线上线下的信息、商品和支付环节，将线上虚拟体验变成现实场景服务。

服装O2O能够将虚拟试衣间、3D展示等试衣、搭配的虚拟体验变为现实，可以提供线上线下同步比价、消费者预约试衣、个性化定制等服务，服装零售企业的O2O意味着消费者可以通过网上销售平台选货下单，线下实体店试穿取货，或者先在线下实体店体验试穿，再通过移动电子设备线上选款搭配并下单支付，O2O模式融合了线上虚拟店铺和线下实体店铺的优势，提高消费者个人体验的同时也有效解决了传统店铺货品有限的弊端。服装零售企业的O2O变革，改变了传统电商环境中线上和线下的敌对局面，不仅开辟了服装电商企业线下销售的新途径，更重要的是，给那些仍未电商转型或转型不太理想的传统服装零售企业提供了新的发展机遇。

1.3 服装零售企业O2O现状

服装零售是较早开始O2O转型的行业之一，亟需通过互联网思维重构业务流程和管理架构的传统服装零售企业以及希望拓宽线下渠道提升品牌知名度的新兴网络服装品牌是推动服装行业O2O的两股主要力量。近年来，ZARA、H&M、优衣库、美特斯邦威、拉夏贝尔、柒牌等国内外知名服装品牌积极摸索符合自身特点的O2O模式，在实体店引入“云衣橱”、“云货架”，开发移动APP客户端，将实体店内体验和线上资源有效对接，探索实现线上线下货品全流通服务。美国最大的男装网络品牌Bonobos从2011年开始陆续开设了10家实体体验店，国内网络服装品牌玛萨玛索、裂帛、韩都衣舍等也都先后开设了实体店铺。从各服装零售企业的O2O实践来看，传统品牌在实体店铺运营和供应链反应上更具优势，一些企业已经摸索出一套适合自身特点的O2O模式，而网络服装品牌的实体转型却不太顺利。不同规模类型服装零售企业的O2O虽各有侧重，但基本模式都是围绕“线上销售平台+实体店铺展示+移动APP或社交媒体传播”展开。

2 现有服装零售企业O2O模式

2.1 现有服装零售企业O2O模式的种类

作为一种新兴的商业模式，服装零售企业的O2O仍处于实践摸索阶段，不同企业在O2O布局上的侧重点各不相同，目前较为清晰的服装零售企业O2O模式主要有 4 种：以优衣库为代表的门店模式、以绫致集团为代表的私人定制模式、以美特斯邦威为代表的生活体验店模式和以歌莉娅为代表的粉丝模式。

（1）侧重线上向线下导流的门店模式

以优衣库为代表的门店模式是把线下实体店铺作为O2O的核心，线上渠道作为线下门店的导流，最终目标是促进线下实体店的销量。由于优衣库是全直营体系，其“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局不存在代理商和加盟商的障碍，更易于实现。优衣库APP上的优惠券、二维码只能在实体店铺扫描使用，同时，实体店铺内的商品和优惠券信息只能通过优衣库的APP扫描识别，为了使用这些优惠信息，线下实体店铺的消费者只能登陆优衣库的官网或天猫旗舰店下载并使用APP客户端，所有下载并使用APP的用户都会及时收到产品和优惠信息，进一步促使他们到实体店扫描使用，从而形成线上线下客户互通的良性循环。

（2）利用第三方O2O平台和移动APP的预约定制模式

绫致集团旗下的ONLY、VERO MODA、JACK&JONES和SELECTED四大品牌的实体店铺是典型的导购推荐模式，其O2O的侧重点也是将线上购物的便利和线下的一对一导购相结合。绫致集团利用微信公众账号和微购物平台，根据消费者之前的购买记录个性化推送商品和优惠信息，消费者也可以主动提出预约试衣等需求，实体店导购人员在客户到店后提供更为精准的推荐服务。

（3）优质商圈生活体验店模式

美特斯邦威的“生活体验店+自有APP客户端”模式，是在优质商圈建立品牌生活体验店，为到店客户提供免费wifi、平板电脑、咖啡等生活服务和消费体验，将实体店铺变成集购物和休闲为一体的体验场所，用户可以通过平板电脑或者手机下载美邦APP客户端浏览产品并下单购买，快递到家。

（4）社会化营销粉丝模式

歌莉娅的O2O是一种社会化营销，侧重线下用户向线上的导流，在实体店铺摆放微淘活动物品，吸引线下客户扫描二维码成为歌莉娅微淘粉丝，接收品牌推荐、搭配建议等信息，将微淘粉丝引导进入歌莉娅天猫APP的旗舰店并下单购买。

2.2 现有O2O模式的对比分析

门店模式依靠的是品牌自身的影响力带动线下和线上用户的互通，实体店内商品和促销信息的二维码扫描以及移动APP客户端下载的主动权都在用户手中，线上线下互通的关键在于品牌自身的号召力和客户忠诚度。

私人定制模式将实体店铺的一对一导购模式与移动端客户打通，本质在于将移动端客户引流到实体店铺体验购买，但是客户联系导购、预约到店的流程设计无形中增加了客户移动购物的时间和成本，整个体验过程显得更为复杂。

生活体验店模式将人工服务和高科技服务相结合，不仅有一对一的时尚顾问为客户提供搭配建议，还提供电子屏方便客户看到计算机为某件衣服提供的各种搭配建议，同时，搭配建议中的单品信息也会显示在屏幕上，便于导购查找，这种模式对于将线下客户引导到线上有一定的作用，但是在线上和线下互通方面还存在一定的缺陷，此外，生活体验店内相关设备和场地空间的投入，也势必会增加实体店铺经营的成本。

粉丝模式利用社会化营销的粉丝互动和口碑营销的功能，将线下客户引导到线上购买，提高线上店铺的点击率和品牌曝光度，但是实施过程中应注意线上线下产品不同款，或同款不同价而导致的网店和实体店互博的情况，尤其对于采用代理和加盟机制的服装企业而言，粉丝模式的使用更需要慎重。这四种模式各具特色，目前仍处于探索和尝试阶段，每种模式的优缺点和适用范围如表 1 所示。

3 服装零售企业开展O2O的具体建议

O2O模式的消费流程可以分解为导流、转化、消费、反馈和存留等 5 个阶段，虽然国内许多服装零售企业都积极进行了O2O模式的探索，但大都停留在导流这个初级阶段，真正实现的消费者转化和订单并不多，消费体验反馈和存留更是少之又少。结合当前国内外服装零售企业O2O的相关案例，建议从以下几方面入手。

3.1 深层次整合供应链

O2O的核心在于供应链线上线下的全面融合和基于大数据的全国库存调配，因此，以线上和线下数据融通为基础实现深层次供应链整合是O2O的关键。O2O强调线上线下的完美协同，需要依靠线上平台、实体店铺和消费者之间数据的全面流通，商品信息可以线上线下随时查询，会员体系和优惠信息线上线下通用，库存能够在全国范围内线上线下灵活调配，线上线下随时随地下单支付。数据融通的背后意味着企业供应链的高效运转，在设计、生产、营销、交易、支付、仓储、配送、售后等各个环节进行统一化管理，统一采购统一配送，实体店和网店销售数据与仓储数据同步更新、自动补货。

深层次供应链的整合需要做到实体店销售终端、企业内部信息管理系统、电商零售系统、移动端APP、财务管理系统、人力资源和客户关系管理系统等全面对接，信息流、资金流、商品、人才、资源等在线上线下自由流动，并进一步改变线上线下商品库存管理分离的状态，网店、实体店和移动端统一库存管理和物流配送，实现线下线下互相融合、互相补充、互相协调。对于服装零售企业来说，实现深层次供应链整合不仅需要熟练掌握服装行业供应链的整体流程，还需要对企业现有供应链的弊端和存在的风险、电商平台运营以及零售商业模式有较为深入的认识，能够全面把握线上和线下消费者的购买习惯和购买路径，因此，销售前端以消费者扫描二维码为起点，分析消费偏好并建立成交和非成交记录，建立数据库和消费模型指导后端供应链，后端供应链根据数据分析和数据挖掘的结果实现快速协同、柔性生产，进一步实现小批量、多品种的生产方式，减少库存积压，才是做好O2O的关键所在。

3.2 注重消费者线下体验

O2O模式下移动端只是工具，零售才是本质，只有充分发挥实体店的优势，并结合移动端的及时互动，提高到店频率和转化率，才能从根本上解决服装零售业普遍存在的线下实体店成交率低、纯电商品牌客户体验跟不上的瓶颈问题。

互联网时代，消费者对体验、展示、情感以及互动等方面的需求更为迫切，真实商品和场景的展示、人际互动，更容易激发消费者的情感消费。O2O模式下的实体购物环境，应该集情感化、互动性、平台化为一体，让消费者不由自主的沉浸其中。优美舒适的购物环境、清晰开放的商品陈列布局、免费wifi和定位搜索技术、界面友好的APP和客户关系管理系统、灵活便捷的购买支付流程、专业热情的导购等，都能够在一定程度上提升客户体验。O2O模式下的实体店铺不仅是商品陈列和销售的场所，更是展示品牌文化和生活形态的平台，应结合不同地区和商圈的消费习惯、风俗民情、年龄层次以及职业结构设置不同场景，更有针对性地满足细分消费群体的需求。

3.3 调整组织架构

O2O的顺利进行有赖意识观念的深刻转变，管理层需要运用“互联网思维”调整企业原有组织架构形式，适应线上线下两套体系的管理模式和运营思路。为了实现线上和线下的数据融合和全国库存调配，服装零售企业需要组建新的高阶管理部门，统筹规划线下实体店、网络销售平台和移动端的价格策略以及货品管理，负责各渠道所有商品信息的协同，整合线上、线下和移动端的各种营销推广活动。

3.4 明确O2O方向

目前服装行业的O2O实践仍处于摸索阶段，尚无非常成熟的商业模式可以借鉴，而且每个企业各具特色，复制其它企业的O2O模式也很难成功，加之线下实体店建设和运营的成本较高，服装零售企业的O2O之路不可能一帆风顺。企业的管理和运营部门应该正视O2O转型过程中可能遇到的各种问题和风险，根据自身优势，明确O2O的方向，是选择自建APP渠道还是通过腾讯等第三方平台的微购物接口，一般来说，品牌影响力大、实力雄厚、运营和维护能力较强的服装零售企业可以采用自建APP渠道的方式，而中小服装品牌可以选择投入成本较低的第三方移动平台与企业内部系统对接。

3.5 制定新的绩效考核规则

O2O实现了线上线下用户的导流，线上客户到实体店体验并扫码购买，或者线下客户接受实体店导购的推荐，最终在线上销售平台下单，销售环节涉及线上、线下以及移动端，一笔订单的业绩需要由 3 个部门协同完成，传统的绩效考核规则失去了作用。O2O模式下的绩效考核规则需要重新制定，建立新的业绩归属和利润分成比率，引入诸如客户满意度评价、推荐转化率、推荐APP下载率等新的绩效考核指标，提高员工的积极性和主动参与程度。

3.6 建立新的人才培养机制

线下实体店的客户体验是O2O顺利开展的关键所在，具备一定服装专业知识和O2O操作技能的员工更易于提高导购效率和转化效果。服装零售企业应该把产品知识的培训和O2O意识的培养置于同等重要的位置，在对企业产品深入了解的基础上，有意识地对员工进行服装面料、色彩搭配等专业知识的培训，提升员工的导购技能和客户转化率，帮助员工建立O2O意识、熟悉O2O具体流程、熟练掌握移动端设备的操作、具备一定的实体店方案设计能力，扎实做好O2O人才培养工作。

3.7 正确处理和加盟商的关系

真正意义上的O2O需要做到线上线下同款同价，全直营体系的服装零售企业相对更具优势，传统加盟商出于自身利益的保护，很可能会抵制服装零售企业的O2O变革，因此，服装零售企业开展O2O的过程应循序而进，可以先选择部分直营店作为试点，取得一定成效后，再逐渐扩大到所有直营店铺，最后再与加盟商协商利润分成，完成系统对接。

4 总结

未来不可能存在纯粹的线上或者线下企业已经逐渐成为共识，基于消费者购物习惯的转变，线下服装零售企业必须正视互联网和电子商务给传统服装行业带来的变革，网络服装品牌也需要通过实体化和多业态经营提升品牌影响力，线上线下的融合是大势所趋。在移动互联网热潮下，PC端网络应用向移动端快速转移，服装零售企业的PC端B2C模式也要积极向移动端的O2O转换，将线下作为用户体验和互动的基础，但是真正意义上的O2O需要供应链深层次的整合，对企业的运营能力将是极大的考验，服装零售企业想要真正做好O2O，还需要结合企业自身特点不断在实践中深入探索。

参考文献

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