“互联网+”时代的服装网络销售分析

“互联网+”时代的服装网络销售分析

杨琳

(大连外国语大学 国际艺术学院，辽宁 大连 116044)

摘要：“互联网+”时代的到来给我国服装零售市场的发展带来了机遇和挑战。目前我国服装网络销售市场主要存在物流管理与基础设施建设滞后、网络消费存在安全隐患和信任危机以及区域经济与文化产业非均衡发展等阻碍因素，导致了服装零售市场可持续发展动力不足。因此，应尽快完善服装网络零售市场的内外部环境，从而促进其健康持续发展。

关键词：互联网+；服装；网络销售

收稿日期：2015-06-09

基金项目：教育部人文社会科学研究项目(13YJC840027)；辽宁省社会科学规划

作者简介：杨琳(1987-)，女，讲师，硕士，主要从事服装市场营销、品牌策划等方面研究。

中图分类号：F724.6文献标志码：A

在具有新形态和新业态的新型互联网时代，电商企业按照“以人为本”的原则针对顾客需求实施特色化与个性化的营销策略是立足之本。也就是说，当顾客对服装类消费品产生实际需求时，“卖方”投其所好而为顾客提供的服务质量与消费体验满意度的好坏，直接决定当事者是否会在此商家完成消费行为。服装产品作为人类的生活必需品具有相对成熟的传统销售链条和营销模式。改革开放以来，我国的经济环境、社会环境、居民生活与消费模式发生了巨大变化的同时，也为传统型服装制造企业开辟电商零售渠道奠定了基础。在新互联网与自媒体发达的时代，具有丰富网购经验的“资深消费者”与网购潜在用户，针对某一产品的用户体验会通过在线的方式进行深度交流与互动。同理，部分消费者对网购服装商品的满意程度将会对服装品牌、电商及传统零售渠道产生巨大的影响。我国服装零售业的有序发展在一定程度上影响了传统服装加工业的产业结构调整、公民素养提升、国家形象的维护等。在“互联网+”时代，服装网络零售市场需要应对新环境与新业态带来的新挑战与新机遇，研究服装网络销售市场存在的主要问题，并结合互联网时代网络零售市场的突变性内外部环境，探索服装零售市场的可持续发展路径是十分必要的。

1内外部因素对网络消费满意度的影响

虽然我国电子商务平台发展历史较西方国家短，但是由于巨大的消费潜能得以释放，电商已经成了中国经济与社会发展的动力源泉之一[1]。目前，国内外主流学者认为技术与安全环境、电商行业操守、外部法律环境及电商服务质量等方面是影响顾客网络消费满意度的主要因素[2]。

由于特殊的国情导致我国顾客的平均网络消费满意度偏低，考虑到电商行业发展对我国创业、就业、内需拉动等方面的重要影响，政府管理部门应通过加强监督与管理的力度，推动电商行业的健康有序发展[3]。光明网2013年3月12日报道：“2012年中国消费者在网络消费过程中的热点投诉问题：退款问题、国家节能补贴、个人账户被盗、电商虚假促销与假冒商品出售、到货迟缓、网络诈骗、退换货难、支付的技术与安全问题都很严重。”其中，电商的夸张广告、售假行为及退换货难等既是长期存在的诟病，更是转移消费者的网购动机、降低顾客的消费满意度、产生网络交易信任危机的主要原因。

首先，消费者对网络产品产生购买欲望时精神上会产生一种压迫感，那么通过网络消费获得该产品是消除压迫感的最佳途径，这个过程叫正向网络购机[4]。其次，消费者满意度是由顾客在消费过程中得到的商家服务质量和事先通过各个渠道所掌握的商品信息与实际商品是否一致决定的。商品信息主要包括销售价格、款式、质地、商家的销售承诺、服务态度等。最后，在经济活动中，买卖双方能够形成或构成长期合作关系的基础就是信任与互惠。虽然我国网络零售市场存在买卖双方交易信息不对称等问题，但是由于消费群体在综合素养和消费能力方面存在巨大差异，我国网络零售市场依靠产品种类繁多和销售价格低廉的特点仍能在较短时间内受到数亿网络消费者的青睐。但是目前我国网络零售市场存在的一些问题使得部分消费者的满意度处在中低水平也是不争的事实。

2促进服装网络销售市场健康发展的重要性

2．1服装网络销售市场发展现状

互联网时代电子商务的出现在悄然改变着中国消费者的生活理念与消费方式。改革开放以后，在中国城乡家庭收入与生活水平都得到显著提升的同时，居民在服饰和休闲文化方面的消费比例也在逐渐升高。对消费者而言，由于在传统服装行业中获得个性化服装产品相对较难、获得同类商品价格的信息渠道相对闭塞、消费时间固定化等局限性，大批消费者被吸引至“线上”进行服装消费。据CNNIC发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)显示，截止到2014年12月，中国网民人数已达全国总人口近一半的6.49亿人，其中农村网民规模达到1.75亿人，同期增长速度已经略高于城镇。另外，中国网购消费者规模已达3.61亿人，其中手机网络购物用户为2.36亿，手机网络购物使用率提升至63.5%。截止到2014年12月，全国利用互联网站搞营销活动的企业比例为24.2%,其中信息传输、计算机服务和软件业开展的比例较高，达35.9%[5]。虽然批发零售业与居民服务业等第三产业开展互联网营销的比例仍然不高，但是考虑到部分社会消费品不适合“在线”销售的特点，网络零售销售渠道的开拓与管理工作仍不可忽视。

2014年是国内电商史上规模最大的“上市年”，再加上跨境进口电商崭露头角、移动电商爆发式增长、微商异军突起推动了我国网络零售市场的发展，仅天猫在“双11”就创造了571亿元的销售记录。截止到2014年12月，我国网络零售市场交易规模达28211亿元，较2013年的18851亿元同比增长49.7%(见图1)。我国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，较2013年同比增长32.5%，其中，2014年全年天猫总成交额为7630亿元，京东全年交易总额为2602亿元，苏宁线上平台实体商品交易总规模达257.91亿元，唯品会净营收约233.6亿元(折算成人民币)，国美在线交易额在180-200亿之间，当当交易额为142.43亿元，聚美优品净交易总额约66.34亿元(折算成人民币)。

图1 2010-2015年中国网络零售市场交易规模 资料来源：中国电子商务研究中心 《2014年度中国网络零售市场发展工作报告》

图2　中国B2C网络购物交易市场份额占比图 资料来源：中国电子商务研究中心《2014年度中国网络零售市场发展工作报告》

如图2所示，2014年中国B2C网络零售交易额天猫排名第一，占59.3%;京东名列第二，占20.2%;苏宁易购列第三，占3.1%。4-10位排名依次为唯品会(2.8%)、国美在线(1.7%)、亚马逊中国(1.5%)、1号店(1.4%)、当当网(1.3%)、易迅网(1.1%)、聚美优品(0.6%)。排名前十的B2C网络零售商都经营服装商品，且排在2014年天猫销售商品种类之首的是服装鞋帽类。另外，据艾媒咨询提供的《2012年中国移动电子商务男性和女性用户购买商品类目分布调查》，女性最喜欢通过网络零售渠道购买女装与鞋包，而男性则最喜欢通过该渠道购买男装和女装类产品。由此可见，服装类产品在网络零售市场中的重要地位与发展潜力应充分引起政府与行业协会的重视，并应逐渐完善对该行业的管理与规范。

2.2“互联网+”时代服装网络销售市场新特点

“互联网+”具有跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态及连接一切等特点。经历了近20年的发展，中国的网络零售商正在从迅猛不规范发展阶段向成熟阶段过渡。中国的网络零售市场在内外部环境得到不断完善的同时，内部竞争也变得愈发激烈，仅从2014年的服装零售市场发展趋势来看，随着越来越多的服装品牌与加工企业纷纷“触网”，参与到服装网络零售的企业数量也大幅增加。中国服装网络零售市场已经开始围绕着资金、性价比、款式、渠道、口碑、服务等环节进行良性竞争与相互促进发展的新时代。

另外，网络零售市场本身不仅具有品牌服装的产品展示、销售及买卖双方互动等功能，它还具有对部分过季服装产品清仓以减少企业资金压力和推动社会环保事业发展的作用。因此，网络零售市场不仅将逐步成为服装企业产品的销售主渠道，而且也将会成为促进社会就业、创业、盘活社会资本及减少服装生产资料浪费的有效途径。

2．3“互联网+”对中国市场经济发展模式的改变

2008年美国的次贷危机推动了中国的产业结构调整与经济的转型，当然也给与外贸出口联系比较紧密的服装加工、机械加工、资源等产业带来了较大冲击。为降低对外贸型经济的依赖度和拉动内需，近年来中国政府不断地通过深化体制改革、推动市场经济发展、加快产业结构调整、完善金融证券市场管理制度等方式挖掘内需市场潜能和保障社会稳步发展。十七大和十八大工作报告中多次明确提出应将信息化工作摆在突出的位置。面对中国发展所面临的新环境与新问题，2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，该计划的最大特点就是关注信息化时代，重视大众创新和协同创新，将互联网移动广泛高效地运用到包括服装产业在内的传统行业，推动社会变革。

3影响服装网络销售市场可持续发展的因素

传统的购物环境具有现实性、产品可试用及交易环境相对安全等特点，而电子商务环境在复杂的“虚拟环境”中进行交易，因而存在着一定的风险性。目前，由于特殊且复杂的内外部环境造成服装消费者时常在传统零售业和网络零售业间做十分艰难的选择。为了最大程度地消除消费者对服装类产品的网络消费所产生的抗拒和恐慌心理，应从根本上消除我国服装网络零售业市场可持续发展的阻碍因素。

3．1物流管理与基础设施建设相对滞后

服装饰品最大的特点是具有应季性和时尚性，所以需要物流企业通过“无缝”式的运送，快速安全地将网购服装商品送到消费者手中。但是中国式“快递不快”现象普遍存在，导致我国电商发展受到极大的限制。2008年7月国家邮政局公布并实施了我国第一部专门规范快递市场的行政立法性文件《快递市场管理办法》，该法规虽然在短时间内某种程度上促进了我国快递业的整合与发展，但其未能从根本上解决我国物流行业存在的内外部“顽疾”。首先，物流行业内部存在的无序竞争大大降低了服务质量。由于目前国内物流行业的主力军是民营企业，且行业内部尚未形成权威且有效的定价机制，因此物流企业间的竞争主要集中在营业网点的扩充与价格竞争方面。“寡头”物流企业利用资金、管理及“口碑”等方面的优势牢牢地掌握着高端市场，而部分物流行业的生力军或区域性物流企业则依靠“廉价战略”争夺中低端市场。这种非合理性的竞争极大地降低了服务效率。其次，物流企业发展所依靠的交通网及基础设施建设相对滞后，这主要是由于我国目前还无法在短时间内在全国绝大多数地区建立良好的“水、陆、空”联合立体交通网。最后，与物流行业有关的政府管理部门不仅在执法时出现“无法可依”的情况，而且部门本身也存在服务与权责意识薄弱的问题。目前国内相关法律不完善和部分政府部门监管不力导致消费者对物流行业投诉无门的情况也时有发生。因此，物流行业内外部环境存在的问题导致物流行业发展较电子商务发展相对滞后，这给包括服装网络零售市场在内的经济发展带来了一定的负面影响。

3．2网络消费存在安全隐患

网络零售市场的发展是由资金流、物流与信息流支撑的，那么购销双方履行买卖协议过程中很重要的环节就是货款在线支付。在线支付功能本身因具有便捷、高效、汇款成本低廉等优势迅速地被我国网络消费者所接纳。据CNNIC《报告》显示，截至2014年12月底，我国使用网上支付的网民规模达到3.04亿人，其中手机支付用户规模达到2.17亿。然而，目前我国网络零售市场存在网络安全技术有限、电子商务法律法规不完善、消费者个体综合素质与能力参差不齐、电商行业规范缺失、个别电商诚信意识薄弱等制约因素。另外，近期社会中出现的电信诈骗、钓鱼网站、网络支付安全、公民个人信息泄露案件使得尚未踏入网络消费门槛的潜在用户对网络消费安全产生担忧。因此，网络消费安全隐患的存在阻碍了我国网络零售市场的有序发展。

3．3网络消费存在信任危机

消费者进行服装产品网络消费行为的前提是出于对电商或者第三方支付平台的充分信任。虽然相对于传统消费而言网络消费具有不受时空限制可与全球范围内任何一个电商进行交易的优势，但是买卖双方却存在严重的信息不对称或者容易形成卖方市场的情况。以服装类产品为例，消费者从产生购买冲动到完成交易全过程都无法亲身使用产品。在消费行为发生前，消费者会对特定服装产品的质地、款式、尺寸、销售价格等产品信息具有一定的消费期待。在此基础上，消费者通过电商所提供的图片、文字、视频等相关资料在“线上”对特定服装产品信息进行收集、评判及下单购买。然而，当服装网络零售商使用价格欺诈、虚假广告、承诺违约等手段促成交易完成后，就会引发消费者满意度下降，甚至让消费者对服装网络零售行业产生不信任感。

另外，当网购服装产品发生质量问题或消费纠纷时，消费者只能通过“线上”或电讯的方式接受来自于电商的售后服务。事实上在消费纠纷沟通调节过程中，相对于电商而言，消费者始终处于被动不利地位，而且电商普遍没有实体店，这也给工商部门处理消费者投诉和协助其维权造成了很大的障碍。大多数网络消费者在实施消费行为以前都会耗费相当多的时间通过“货比三家”的方式去选定“性价比较高的商品”，而在处理消费纠纷的过程中又要投入大量的时间与精力，消费者很容易出现“网购疲劳”情绪，从而降低网络消费潜在用户的购买热情。这种网络消费不信任现象的存在与蔓延将会阻碍服装网络零售市场的整体发展。

3．4区域经济与文化产业非均衡发展

网络消费的普及和我国服装网络零售市场的发展受国家的信息化发展政策、移动网络与宽带设施建设、城镇化水平、人均受教育程度及收入水平等复杂因素的影响。我国经济发展与基础设施建设存在着区域非均衡发展的态势，由于东部沿海地区的综合水平较高，居民对服装的消费已经呈现出注重国际服装流行趋势和追求服装个性化的特点。但是，我国中西部地区由于人均收入水平与居民综合素质相对不高导致该地区的食品支出占个人收入比例高，而且目前居民对服装消费只是基于最基本的生活需求。基于这种现状，我国的服装网络零售市场应主要围绕东部沿海经济发达地区的高收入、高学历消费人群制定特色化的经营战略。同时，应动态地看待我国经济发展、社会变革与城镇化进程，随着中西部和农村地区基础设施、收入水平和受教育程度的不断提升，这些地区的居民将很可能成为未来推动我国服装网络销售市场发展的核心动力。

4推动服装网络销售市场良性发展的建议

4．1提高物流行业的管理和服务水平

国际经验表明，寡头型的服装网络零售企业往往通过构建自身物流平台来实现提高商品配送效率且降低物流成本的商业目标，而资金雄厚且拥有完善物流配送体系的大型物流企业正逐步涉足电子商务市场。目前国内知名的品牌服装企业主要借助传统零售渠道按照就近原则进行配送或通过B2C的方式克服物流企业低效率问题。另外，国内寡头型电商企业“京东”利用资金优势构建自身的物流平台来拓展和开发消费市场。但是作为服装生产与销售主体的中小型企业，很难开拓寻求固定且性价比高的物流渠道。因此，政府应发挥政策资源与信息优势，结合“线上”销售的服装产品具有体积小、重量轻、应季性强、中低档产品居多的特点，引导具有海陆空运输能力且急待开拓电子商务市场的物流生力军与服装零售企业进行产业合作，必要时可对这种互补式商业模式进行政策扶植或经济补贴。另外，政府要继续加大农村和偏远地区的信息与交通等基础设施建设，为我国服装网络零售市场的可持续发展保驾护航。

4．2营造安全的网络消费环境

由于网络技术水平有限、政府管理存在“真空地带”以及网络外部环境的复杂性导致网络消费者对网络安全产生了一定的担忧，甚至部分网络消费者被动性地只认同货到付款的交易方式。第三方支付企业通过自身努力虽然从技术上基本解决了网络消费的安全问题，但是由于操作程序繁琐，许多消费者主动不采用相对安全但复杂的防护措施，因此人为因素成为网络支付安全的重要隐患。为了营造安全的服装网络消费环境，建议从消费者、政府、行业三方面着手建立防范机制。首先，消费者在进行网络服装产品消费之前，不仅要提高自我安全防范意识，而且要了解和掌握与网络安全有关的专业知识。其次，政府应引导在线支付和移动支付厂商与银行和电子商务企业之间的合作，并可尝试将在线金融服务全面深入地推广到公共事业缴费领域。再次，政府应督促电商企业构建全国性的“线上”与“线下”客服中心电子平台，以提高处理顾客意见和应对突发性网络安全事件的能力。最后，政府应进一步完善有关电子商务法律法规制度，明确网络消费过程中各个主体的权责，切实地保护消费者的合法权益。

4．3提高网络消费者满意度

顾客的服装网络消费经历与满意度直接关系到服装网络零售市场的整体发展，政府应积极构建互信互利的网络消费环境，在此过程中各个主体都需要明确自身的职责。首先，顾客本身应培养合理的消费理念和提高自我维权意识。为尽量避免商业欺诈和假冒伪劣商品事件的出现，顾客应选择价格合理和商业信誉较高的服装网络销售店面进行“在线交易”。其次，工商管理部门虽然已经在全国多地开通“线上”315投诉中心，但是对于2013年10月25日新修订的《消费者权益保护法》中有关规定的执行力度仍然不足。因此，政府及相关部门应依法加大对蓄意欺诈消费者的网络经营者进行经济、行政乃至刑事方面的处罚力度，并且通过宣传教育和政策引导的方式促进服装网络零售电商自觉遵守行业守则。

从本质上看，网购顾客、电商与政府是一个共同利益体，网购顾客在消费过程中得到了满意的服务后才愿意继续消费；电商产业繁荣昌盛了才能为政府提供充足的税源和大量的就业机会；政府有了充足的财政收入以后才能为公共设施进行大量投入。因此，政府规范和促进“互联网+”时代服装零售市场发展的核心目标就是从根本上提高消费者满意度。

4．4均衡区域发展，弘扬民族服饰文化

改革开放以后，在“先富论”的引导和鼓励下，我国东部沿海地区的经济与社会得到了长足的发展。但是区域间与城农间的非均衡发展是产生社会矛盾的根本原因。部分农村地区和少数民族地区虽然拥有生产传统民族服装、手工艺品及农土特产品的能力，但是由于无法有效地掌握市场信息和销售渠道，导致大量产品积压，且收入水平低下[6]。因此，政府基于均衡区域经济发展、保护与弘扬民族服饰文化、保障公民平等权益等角度出发，重点在偏远落后和少数民族地区进行与电子商务平台相关的基础设施和技术投入。总之，“互联网+”时代，只有全面完善信息化基础设施建设，才能在互联网经济的新业态下将各具特色的地区与民族服饰通过网络平台推销到全国乃至全世界，并在有效提高相关地区居民收入水平与改善区域间发展不均衡现状的同时，更好地继承民族服饰文化与弘扬民族精神。

参考文献：

[1]胡世前.中韩农村社会可持续发展理论与实践[M].北京：中国财政经济出版社，2014.

[2]李玉熙.对消费者特性与服装购买行为的研究:以中国女大学生选择服装种类为例[J].韩国流行服饰研究，2012(2)：205-215.

[3]李龙起.韩中两国顾客网购动机与消费满意度的比较分析[J].韩国市场战略研究，2014(4)：103-130.

[4]胡世前.消费者满意度对网购市场发展影响研究[J].中国工商管理研究,2012(5):73-77.

[5]中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2015-02-03].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.ht.

责任编辑：沈玲

AnalysisofClothingNetworkSalesin“Internet+”Era

YANGLin

(InternationalAcademyofArt,DalianUniversityofForeignLanguages,Dalian116044,China)

Abstract：The arrival of “Internet +” era brings opportunities and challenges to the development of Chinese clothing retail markets.At present,the mainly problems of Chinese network clothing retail markets are as follows: logistics management and infrastructure construction lag behind,there are hidden dangers in network consumption and honesty crisis,and the development of regional economy and cultural industry is unbalanced,which results in the lack of power in the sustainable development of clothing retail markets.Therefore,it is necessary to improve the internal and external environment of network clothing retail markets,so as to promote the healthy and sustainable development.

Keywords：“Internet+”;clothing;network sale