健康类微信公众号影响力优化规则探析

健康类微信公众号影响力优化规则探析

刘彬

(北京人民广播电台，北京 100022)

摘要：在健康传播领域，微信公众账号正在以全新传播方式提供丰富、快捷的信息和服务。在激烈竞争局势下，健康类微信公众账号如何优化其影响力值得探究。本文从当下健康类微信公众号的运营状况出发，分析了如何遵循搜索排序规则优化用户入口、应用微信公众平台数据分析自身影响力，以及新媒体排行榜的量化指标在影响力评价体系中的作用。

关键词：健康类；微信公众号；影响力优化

AnalysisinRulesofInfluenceOptimization

ofHealthWeChatOfficialAccount

LIUBin

(RadioBeijingCorporation，Beijing100024，China)

Abstract：In the field of health propagation，WeChat official account is providing abundant and convenient information as well as services for the public in a brand new way. How to optimize health WeChat official account influence deserves to study further in the face of a fierce competition situation. Starting with the health WeChat official accounts’ operating performances currently，this article analyses how to observe the Search Ranking Rules in order to optimize the user entry，how to apply WeChat official platform data analysis to estimate its own impact and also the role the quantitative index of new media ranking list has played in the evaluation system of influence.

Keywords：health；WeChat official account；influence optimization

1引言

目前，社交网络是移动互联网中的关键应用，具有数量巨大的黏性用户群。据腾讯公布2014年第四季度及全年业绩显示：2014年末，微信及WeChat(海外版微信)的合并月活跃账户数达到5.00亿，比去年同期增长41%。目前，以微信为代表的社交网络平台特别是公众号成为信息发布、市场营销、媒体传播、用户互动的重要工具。《2014年微信影响力发布》的数据显示，人们平均每天打开微信10次以上的用户达55.2%，四成以上好友超过100人，微信的用户粘着度高、圈层效应广。

在健康传播领域，微信公众账号正在以全新传播方式提供丰富、快捷的信息和服务。不只是腾讯健康、人民网健康、39健康网这样的门户网站开设有微信公众号；春雨医生、丁香园等移动医疗企业在微信公众号持续推送专业性的健康科普信息；国内

很多医院已经利用微信平台发布就医讯息、导医服务、患者教育等资讯，还有部分医院实现了微信挂号、微信支付等服务功能；不少医生借助微信打造自媒体平台，如育儿专家“张思莱医师”，单篇文章的点击量可达6万；面向医务工作者的《医学界》全媒体，目前已经形成了微信矩阵，包括15个临床频道；另外，涉足保健、药品、瘦身、育儿等健康产业的企业微信订阅号，也有较高阅读量；致力于健康传播的传统媒体在原创性、公信力和权威性上有自己的优势，也先后开通微信公众号，成为自身媒介组合中的重要部分。在这样的激烈竞争局势下，健康类微信公众账号如何运营、如何被用户搜索关注，影响排名的关键因素有哪些、如何优化其影响力，是值得探究的命题。

2微信公众号搜索排序规则

粉丝数量是评判微信账号的最基本状态，通过微信公众平台的搜索入口来获取用户关注，是一种精准、有效、经济的粉丝获取方法，虽然公众帐号认证名称需保证在所在领域具有唯一识别性和客观性，但是在健康领域，重复命名、部分重叠、相似命名的问题非常普遍，用户往往使用关键词搜索，而非完整名称搜索，因此，掌握搜索排序规则，让自己的公众号在搜索中排位置顶非常关键。

2.1　认证情况

在排序中，认证账号的权重要高于非认证账号，同时，认证的信息权威性(官方认证、权威真实认证信息的账号权重要高一些)。所以，优化关键词搜索入口排序，账号认证是必要的、权威的认证信息更是至关重要的。

2.2　关键字匹配

关键词匹配越好排名越高，所以名称要包含关键词，并且在名称中尽量靠前，比如：搜索关键词“健康”，“健康微能量”要比“男士健康”权重高。如果是知名品牌的微信矩阵，则多个微信订阅号都应冠以品牌名称，如：搜索“39健康”，可以找到提供健康新闻的“39健康网”，提供疾病查询服务的“39健康百科”，导医助诊、专家加号的“39健康就医助手”等；搜索“丁香”，可找到为医生服务的“丁香园”，健康科普的“丁香医生”，以及“丁香妈咪”、“丁香人才”、“丁香会议”等。

关键词需要注意的是，的组合价值也很重要，特别是地域组合词的组合，系统会认为权重相对来说比较高，会给与比较靠前的排名。同时系统还增加了用户搜索习惯与用户搜索意图联想等功能，对于热门需求组合词的公众账号会给与比较靠前的排名。

关键词另外，功能介绍中如果含有，也会被搜索到，虽然对热门词影响较小，但是如果是冷门词，还是会有一定影响。因此，功能介绍的措词非常讲究。如，搜索“健康”关键词，排在首位的公众号“健康”，其功能介绍中反复出现五次“健康”。

2.3　粉丝互动

系统默认粉丝比较活跃的账号一定是运营比较好的账号，用户主动式的信息获取方式要优于平台给用户推送信息，所以从某种意义上讲，通过微信公众平台与用户互动很有必要。广播媒体在微信运作上有先天优势，能够通过电波与听众实时互动，即时加粉[1]。微信的语音互动功能也有助于实现广播与年轻受众的亲密接触。如，北京城市广播《健康加油站》栏目，微信公众账号不止推送节目内容精华和预告，更用于听众互动，在直播节目进行中，持续以有奖互动的形式鼓励听众关注公众号、参与节目，以目前在以“健康加油站”为关键词的订阅号中，排在首位。

移动医疗企业、医院以及医生个人的微信公众平台构建为微网站结构，实现深度互动，如：“好大夫在线”的微信公众平台可以通过“找大夫”“问医生”栏目实现在线轻问诊。

2.4　其他因素

推送频率高的权重高，公众号原本就是要推送的，如果长期不推送、无互动，必然会被以僵尸号处理。粉丝增长越快权重越高，粉丝活跃度、阅读量和阅读率的高低，也会影响到权重高低。所以，要提高公众号的质量，需要多创作质量高的文章，持续推送，积累阅读量。

关键词当然，目前的搜索排序规则存在一定缺陷：依靠搜索，搜索返回数据较多，用户没有过滤方法；用户无法看到搜索出来的帐号价值，如关注度、活跃度、重要程度。未来，微信帐号的排序过滤搜索方法应更加方便用户快速查找和定位微信公众号[2]。

中图分类号：TN919.85文献标识码：A

收稿日期：2015-04-08

作者简介：刘彬(1980-2)，女(汉族)，河南省沈丘人，北京人民广播电台城市广播综合节目部副主任.

3微信公众平台数据统计分析

单个微信公众账号的影响力变化，可以通过自己的后台数据实现分析。微信公众平台5.0开始推出了数据统计功能，通过这个数据工具，可以很方便地获取重要的数据指标——用户分析、图文分析、消息分析，可以了解微信公众账号平台的影响力。这些数据波动实时反映微信公众平台运作的情况，比抽样的收听率、收视率调查更为精准，可以直接反映用户体验，可以了解微信推送的效果和反响，运营团队可以根据这些数据总结、回顾，并及时做出相应调整和改进。

3.1　用户分析

粉丝量的多少决定着无论对外还是对内都有一个固定的数据来支撑在这个平台上的作为。在用户分析后台可以清楚的看到每天有多少人关注，有多少净增关注数(图1)，并可以查看曲线图，关注人数的波动指标，了解变化趋势。从数据的变化可以分析，可以看出平台的推广效果，哪些运营活动和推送内容更能吸引粉丝。如果累积人数一直在增长，说明平台是稳定在发展，而流失的用户是对平台信息失望的用户。还可以通过用户属性，分析出平台订阅用户的年龄、性别、分布情况。

图1　某微信公众账号用户分析数据

健康类微信中，一些收获口碑的微公益活动，医生、医院评选的投票活动，能有效增加公众号粉丝量、加强用户活跃度。

3.2　图文分析

可以了解推送图文发出后7天内的数据，可以查看群发的图文阅读人数、转发和收藏量，从而判断推送的内容质量。阅读人数越高，传播效果越好(图 2)。点击“查看图文详解”，还可以查看读者性别、省份、阅读终端甚至机型分析，成为精准定位用户群、后续营销的重要参考数据。

图2　北京城市广播《健康加油站》4月10号的推送图文分析

公众号推送的频次、数量、时间都有讲究，要根据数据分析适时调整，如，发布数量太多是否造成阅读疲劳，阅读人数不高。虽有研究显示，微信用户更倾向于上午8点-11点和晚上18点至20点接受到公众号推送信息，但实际上推送时间是否符合自己的用户需求，完全可以通过图文分析来掌握规律。

当然，公众号是健康传播主体与用户之间的一次“直面约会”，原创类文章更易获得高阅读量，内容、编排、风格、语言、配图的各项选择，都关乎用户对的认知和理解。每一次图文推送准备充分、精致，标题有吸引力又不似标题党过份猎奇，才能吸引点击，内容贴近实用、有趣有益才能通过用户转发，实现在朋友圈内的裂变式传播。

3.3　消息分析

微信不是单向的推送而是双向的互动，通过消息分析可以评估公众平台和订阅用户的互动情况。数据包括：消息发送人数、消息发送次数、人均发送次数，以及与前天、7天前、30天前进行对比，体现为日、周、月的百分比变化(图3)。一般而言，通过活动可实现线上线下的相互联通。频繁推出各种性质、奖品和互动方式的微信活动，能有效加强用户活跃度、黏着度，进而提升微信的影响力。

图3　北京城市广播《健康加油站》一个月的互动消息数据

4新媒体排行榜的影响力量化指标

单个健康类微信的影响力不是自己说了算，也不是自己的用户说了算，客观测评需要第三方评价，需要基于整个微信海量账号的大数据分析，使不同的微信账号之间有指标进行对比。自2015年1月起，《生命时报》与新媒体排行榜每周联合发布“中国健康类微信影响力排行榜”，该排行榜根据点击量、点赞数等数据，用可量化的形式评估了一系列健康类微信公众号的影响力，发布者和读者都可以从了解某个微信账号在整个微信社交平台中的传播效果。

“中国健康类微信影响力排行榜”数据算法由新媒体排行榜独立生成，数据源自新媒体指数INM(IndexofNewMedia)，是中国第一个开放的新媒体指数平台，支持注册会员自主管理各类新媒体载体数据监测和相关排行，并支持API对外提供数据统计等服务。使用者无需精通代码，只需在网站上输入微信公众号名称，即可得出微信账号的数据和排名情况，“人人都可以做排行榜”。在2014年10月，新媒体指数大数据共享与分析平台的账号库已经有超过6万家的微信公众号，日常观察与统计的有21222家。

目前，新媒体排行榜指标WCI测算10.1版本采用数据包括：总阅读数R、总点赞数Z、发布文章数N、该账号当期最高阅读数Rmax、该账号最高点赞数Zmax。采用指标包括：总阅读数R、平均阅读数R/N，最高阅读数Rmax，总点赞数Z，平均阅读数Z/N，最高点赞数Zmax，点赞率Z/R[3]。

建立指标体系如图4。

该指标体系要求微信账号的推送必须获取足够的阅读数和点赞数，这样的数据难以作假，必须在内容上下功夫，阅读数跟微信内容正相关，点赞数更取决于用户的欣赏程度。也就是说，内容为王是永恒不变的，无论媒介承载形式如何变化，原创内容的才是闪光点。

WCI计算公式[4]：

图4

ln(X=0)或lnX<0时取值为0。

但是，微信平台鱼龙混杂，特别是健康类信息受商业利益驱使或为吸引注意力，成为谣言重灾区。因此，该排行榜并非所有账号的大排行，而是根据不同的传播主体进行区分：纸媒、互联网、医院机构、企业、药店，剔除了生产谣言、不甚靠谱的营销号。可以辅助管理者、发布者、读者等各方进行甄别(图5)。

图5　中国健康类微信影响力排行榜(03.23-03.29)纸媒账号中前五位

排行榜分析数据相对客观，辨别微信公众号的影响力一目了然。面向医务工作者的《医学界》全媒体，“医学界杂志”微信号拥有近40万用户，在健康类微信影响力排行榜中，“时常雄踞纸媒类首位，一周的总阅读量累计超过151万。由人民日报社主管，环球时报社主办，具有国际视野的大众健康周报《生命时报》，微信订阅号一周的总阅读量累计超过36万，在传统纸媒中位列前茅[4]。

同期，在互联网及其他媒体的类别中，“丁香医生”微信推送的单篇阅读数超过10万次，一周的总阅读数超过145万，无疑是大众社交媒体、科普业界内有巨大影响力的优质账号。而医院机构之间的微信影响力也可以形成横向比较，如，“台州市医学会—医讯”一周的总阅读量超过24万，“广东省中医院”一周总阅读量将近9万[4]。

随着每周榜单的发布，健康类微信的指数排位涨跌变化，可以形成纵向比较，了解不同账号影响力的起落，并在竞争中持续探索影响力优化的规则。

参考文献

[1]柴正伟，陈纪传.广播媒体的微信公众号建设——以浙江经济广播微信公众号运作为例[J].视听纵横，2015(2).

[2]陈培军.移动互联网微信公众帐号营销推广搜索排名优化规则算法[EB/OL].爱运营网，http://www.iyunying.org/social/2428.html

[3]新媒体指数专业平台.http://inm.xuetang.cn/wci.php

[4]中国健康类微信影响力排行榜[J/OL].生命时报与新媒体排行榜联合发布，03.23-03.29，www.newrank.cn