从客户关系管理到客户契合管理

方媛+刘东胜

摘 要：关系营销发展的三十多个年头里，经历了20世纪80年代初起源的客户关系管理，再到21世纪初呼声高涨的客户体验管理，到如今移动互联日益发达的当下，由于客户与企业和品牌之间的接触方式的多样化与多变性，交易的易完成性，顾客契合这一能够体现企业与顾客之间超越交易且附带情感联结的概念也逐渐得到学者关注。本文通过对中外文献的梳理，对客户关系管理、客户体验管理以及顾客契合管理的异同点进行归纳总结。

关键词：关系营销；客户关系管理；顾客契合；顾客契合管理

关系营销这一术语最早由贝利（1983）提出，Leonard L. Berry教授（1996）提出了关系营销较全面的定义：关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。关系营销领域中，经历了从客户关系管理到客户体验管理再到客户融合管理的发展。本文将通过文献的梳理，来总结这三种管理方式的异同点。

客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”，到90年代初，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。21世纪初，客户关系管理发展为一种市场导向的企业营销理念，面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。客户关系管理的主要职能在于：顾客的获取和保持。笔者认为，早期客户关系管理的重点在于跟顾客的交流、沟通，旨在了解顾客在交易性行为发生后的感受，处理客户的不满，进而为下一次的购买行为打下良好基础。

顾客契合管理并非对客户关系管理、客户体验管理的否定，而是管理方式的优化与拓展。如本文摘要中所述，顾客契合管理的出现，是由于移动互联的发展，导致了顾客接触到企业/品牌的方式的多样化以及多变性，使得原来的管理方式出现了疲态，企业需要寻找新的突破来解决这一困境。

Higgins and Scholer（2009）将“契合”定义为被某物卷入、占据、完全吸引或专心致志的状态，其结果是完全吸引或斥力。

Hollebeek认为顾客契合具有“忠诚”、“持久关系”、“共创价值”、“参与”和“互动”等内涵与特征。

Sarah Sluis认为顾客契合的建立有四点：相关、尊重、可信和价值。

从上述学者的观点中可以看出，顾客契合不仅包含了企业/品牌与顾客、顾客与顾客之间的接触与互动，也包含了顾客对企业/品牌的忠诚与承诺等情感联结，更包含了不论是企业角度亦或是顾客角度的价值创造含义。因此，笔者认为，顾客契合管理，是企业为了提高顾客卷入、实现全渠道互动，使其对企业产生情感联结的过程。

笔者认为，企业进行顾客契合管理应由三个层面出发：

一在于全渠道接触。即顾客与企业接触点的全面融合，包含线下（销售人员、投诉专员、零售商、电视、杂志等）以及线上（门户网、社区、移动APP以及移动社交软件），且各渠道的接触应有同步性。如国内如今最热门的顾客接触点开发即微信端的合作，越来越多的企业/品牌开发微信手机绑定功能，顾客可以通过微信即时读取自己的会员信息、享受会员权益、参与品牌活动，这种便捷性、即时性也是顾客融合的体现之一。

二在于持续的互动体验。即由客户体验管理所来的互动体验，只是顾客契合中的互动强调了高度的个性化。企业不再海量的向顾客灌输信息（产品信息、活动信息），而是通过庞大的交易数据，来挖掘消费者的购买行为（消费水平、购买组合、购买需求等），针对性的为顾客传递个性化信息、邀请顾客进行个性化体验，这一行为是持续的、循环的。同时，从顾客角度来讲，顾客也通过主动的互动与反馈，参与到企业的产品开发与服务中，成为价值共创者。

第三点，匹配的企业形象，这也是笔者认为最重要的一点。情感联结的产生源于顾客的认知、认同、尊重、共鸣。企业形象包括企业文化、企业使命，旗下品牌所展示的品牌个性等。正如上文所提，顾客契合的建立需要顾客正确理解企业传递的信息、企业的使命与文化，认同、欣赏企业旗下的品牌所展现的品牌个性，使顾客将对企业产生情感上的联结、归属感，相信企业不会让其失望，从而达成的交易性或非交易性的价值共创。

表 客户关系管理、客户体验管理、顾客契合管理的异同点

总体而言，传统客户关系管理、客户体验管理、顾客契合管理同属于关系营销范畴，三者的目的都是为了提高客户质量，即新客变老客（高交易频次），老客变粉丝（高交易频次、高情感联结）。从传统客户关系管理到客户体验管理再到顾客契合管理，这是一个领域的发展过程，由于环境以及行业本身的问题，挑战越来越多，应对方式也日益复杂。表1从侧重点、目标、指标三个方面展示了这三种管理方式的不同，以及三者之间的递进发展关系。

参考文献：

[1]郭国庆.营销方式新进展：从CRM到交叉销售[J].管理评论，2003（2）.

[2]郭红丽.客户体验管理的理论与方法研究[J].厦门大学出版社，2010（09）.

[3]韩小芸，余策政.顾客契合：个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响[J].营销科学学报，2012（02）：99-15.

[4]龚倩.顾客契合的驱动因素研究[J].商业研究，2014（33）.

作者简介：方媛（1991- ），女，汉族，籍贯：福建福州市人，在读硕士研究生，研究方向：市场营销；刘东胜（1966- ），女，汉族，籍贯：江苏无锡市人，民族：汉，职称：副教授，学历：硕士研究生，研究方向：企业管理