“好客山东”旅游者满意度存在的问题及对策

■ 张志勇 副教授（中共济南市委党校 济南 250100）

旅游者满意度的理论模型

旅游者满意度是一种积极的感知或感觉，是建立在旅游者期望和实际体验相比较的正效应基础上的，它会影响到旅游者对旅游目的地的选择、旅游产品和服务的消费、是否重游、是否推荐给亲朋好友等方面，在旅游目的地营销中具有重要作用（连漪等，2004）。

旅游者满意度的内容主要包括具有相关关系的三个因素：旅游者期望、旅游者感知质量和旅游者感知价值，由此形成一个旅游者期望-感知质量-感知价值-满意度-忠诚度链。旅游者期望是感知价值的比较变量，感知质量是感知价值的影响因子，满意度是感知价值的行为结果，末端忠诚度是最终结果变量，如图1所示。

在构成旅游者满意度的三个因素中，旅游者期望是根据旅游动机而产生的旅游者个体对旅游行为的一个心理预期，既具有后瞻性（对以前旅游经历的评价），也具有前瞻性（对旅游部门提供旅游产品或服务的期望）。旅游者感知质量是指旅游者对旅游景区的旅游资源、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游行为需要的多维度的心理评价，主要包括资源感知和服务感知两部分（见图2）。旅游者感知价值是指把旅游者期望与旅游者感知质量对比后的感觉，包括旅游形象调和与旅游功能调和。形象调和是指旅游者自我印象和旅游目的地形象之间的调和一致；功能调和是指旅游者对目的地具体功能属性的期望与感知之间的调和一致（见图3）。

当前“好客山东”旅游者满意度存在的问题

（一）对山东旅游的总体满意度不高

旅游者对山东旅游的总体满意度不高。据中国旅游研究院发布的《2012-2014年第二季度山东省游客满意度调查报告》显示：2012年旅游者对山东旅游的满意度综合指数为83.1，2013年二季度满意度指数为73.26，2014年第二季度游客满意度指数为76.33，处于“基本满意”水平。

城市游客满意度分布不均衡。调查显示，2014年山东省17个地市城市游客满意度指数高于85分低于90分，处于“比较满意”水平的有1个市，“满意”水平的1个市，“基本满意”水平的有9个市，“一般满意”水平的有3个市，“及格”水平的有3个市。从满意度分布区间来看，虽然处于“及格”区间的城市有所增加，但是出现了处于“比较满意”的城市，并且向中间集中的趋势更加明显，处于“基本满意”的城市有所增加。

城市游客满意度水平处于下滑趋势，有待提升。全国游客满意度调查报告对60个样本城市的游客满意度进行排名显示：2010年青岛得分77.86，排名第9位，济南得分72.26，排名第30位；2011年青岛得分80.64，排名第14位，济南得分79.71，排名第17位；2012年青岛得分83.11，排名第14位，济南得分81.25，排名第20位；2013年青岛得分76.48，排名第9位，济南得分72.70，排名第19位；2014年，青岛得分81.19，排名第1位，这是此报告发布以来，山东青岛旅游业首次获得第一，但济南得分72.44，排名第41位。报告显示，山东省17个地市城市游客满意度指数2010-2014年总体处于下滑趋势，位于全国中下游水平。2014年除青岛外，济南、烟台的全国位次都出现大幅下降。

（二）旅游者期望差异大导致感知价值失衡

1.旅游形象不调和。旅游形象不调和是指旅游者自我印象和旅游目的地形象之间不一致。“好客山东”打造的旅游目的地形象既包括山东的自然历史文化形象，同时更包括山东人民自古便有“好客”形象。但是山东在向外推广旅游的过程中，没有以优异的、现代化的旅游服务水平为推广的基本出发点来定位和推广“好客山东”，只是把“好客”定位成山东的一个符号、一个空洞的招牌；与此同时，在游客的自我印象中，全国各个地方都在对旅游景区进行规划，铺设广阔的马路，建设高标准的酒店，对于媒体的宣传也不遗余力，对于公众而言，每个景区都很有吸引力，也都很“好客”。因而，“好客山东”这一旅游目的地形象不能在消费者的思维中建立深刻而良好的印象，导致旅游形象不调和，到山东旅游的游客期望差异大，影响了“好客山东”旅游者满意度提升。

图1 旅游者满意度模型

图2 旅游者感知质量

图3 旅游者感知价值

2.旅游功能不调和。旅游功能不调和是指旅游者对目的地具体功能属性包括餐饮、住宿、交通、购物等功能的期望与感知之间不一致。2007年“好客山东”战略被确定后，山东省大力发展旅游业，山东各地市通过发展旅游业获得了丰厚的经济回报。鉴于旅游业能带来巨大的经济效益，山东省旅游主管部门和各地市政府均大力扶持旅游业，花费大量资金建设旅游服务设施，并投入大量人力物力财力来开发和宣传当地的旅游资源。海外游客的数量日益增多，他们到山东欣赏美丽的景色，感受儒家文化。但是，由于近些年来旅游从业人员素质不高以及管理制度的缺失等原因，出现了大量的问题。例如，人性化的服务不够；前期大量投入的旅游景点由于管理不到位而导致其基础设遭到严重破坏；粗暴地对待游客，存在消费陷阱。上述负面现象严重破坏了山东省的旅游品牌形象，同时也在很大程度上降低了旅行社的积极性和山东省各景区景点对旅游者的吸引力。

长久以来在游客的印象中存在一个共识，即旅游目的地基础设施的高端与服务水平的落后有着显著的差异，旅游目的地落后的服务水平在公众心中造成的负面印象积重难返，严重影响了游客对旅游目的地的选择，导致旅游功能不调和，到山东旅游的游客期望差异大，影响了“好客山东”旅游者满意度提升。

（三）“好客山东”品牌推广力度有待加强

1.“好客山东”品牌推广内容杂乱。“好客山东”旅游品牌的宣传模式是“联合推介、捆绑营销”。在省内采取营销拉动策略，整合各级政府及旅游企业的宣传资金和促销资源，采用政府、企业、媒体共同出资的模式。“好客山东”的广告宣传片每天早晨在央视新闻档播放，虽然覆盖面和播放频率较广，但是这些广告只是简单罗列山东各地的旅游景点，况且其中很多并不是著名景点。这种做法导致“好客山东”广告主题并不明确，让人看了感觉杂乱无章。观众一看到这种缺乏明确主题而且简单罗列缺乏名气的景点的广告，不仅不会对山东旅游产生好感，形成旅游欲望，甚至会产生负面的印象。这与广告宣传的初衷背道而驰，值得相关部门深思。

2.“好客山东”品牌宣传缺乏深刻内涵。山东省作为中华文明的发源地之一，其代表性文化齐鲁文化在中华文化几千年的发展历程中扮演着举足轻重的角色。这种文化慢慢地沉淀在山东人的行为规范和为人处世的风格上，塑造了山东人独特的传统文化和热情好客的风俗。好客文化融合了齐、鲁文化共同的特点，是特色鲜明的“山东性格”的重要组成部分。不过，在现实中的品牌宣传过程中，可以看到“好客山东”的商标，然后是山东景点的简单罗列，没有体现好客文化的鲜明特点。这种广告风格可以降低风险，减少成本，体现对旅游资源的整合。缺点同样明显：主题不鲜明，很难让人产生深刻印象。这些广告并不能够给观众产生足够的刺激，使其产生来山东旅游的欲望，并最终产生旅游消费行为。因此，既然不能直接带来消费，那么，很难说这些广告是成功的。相关部门还需要进一步深入思考和改变风格。

（四）旅游者满意的目标城市与旅游景区分布不均衡

山东省旅游者满意的目标城市与旅游景区分布不均衡，近邻效应的负效应较为明显。如青岛市与威海市均为山东省著名海滨城市，自然气候十分相似，属性也基本相同。两市共性较大，因此互补性较小（宋佳，2010）。一直以来，大多数国内旅游者前往山东，仅仅游览济南、曲阜、青岛、威海这四座旅游业较为发达的城市。而临沂、栖霞、蒙阴这些城市却鲜有人问津，这样就导致区域之间旅游业发展的不均衡和旅游产业结构不够合理，其最明显的表现就是“三冷三热”。

首先，山东省旅游发展的地域差异相当严重，这就是所谓的“东部热西部冷”：东部地区的旅游基础设施建设较为完备，对于旅游项目开发的产业化水平也较高，因此这一带的旅游业发展情况占据了山东全省的高点；相比之下，中西部地区旅游业设施较为简陋，产业化水平不高，难以形成规模经济优势。

其次，山东全省的旅游业开发商都存在着夜生活不活跃的情况，这就是所谓的“白天热夜间冷”：山东省大多数旅游城市旅游基础设施、特别是能够在夜间开展的一些演艺、购物、休闲、娱乐、健身旅游项目很不丰富。即使到目前为止，全省也仅仅只有青岛、泰安等市规划开发了较少的一批夜间旅游项目，大多数旅游城市发展的还是以门票收入为主的旅游经济，这种“半日产出型”的旅游经济传统不但影响全省旅游效益的提升，还使得游客们的夜生活积极性不高，给他们的旅游体验造成负面的影响。

再次，从产品结构上看，山东省推出的冬季旅游产品严重不足，这就是所谓的“夏季热冬季冷”：全省的旅游规划中有些忽视了有季节特色的旅游项目建设，尤其缺少适合冬季来到山东的旅游者能够享受的滑雪、温泉项目或者大型室内游乐活动；全省围绕着文化、体育等主题建立的旅游项目也并不是非常丰富，没有这些全季候旅游产业的支撑，更加导致了山东省“夏季热冬季冷”的旅游特点表现。

提升“好客山东”旅游者满意度的对策建议

（一）消除期望差异，提升旅游者感知价值

1.塑造“热情好客”的良好印象，促进旅游形象调和一致。“好客山东”应以山东省人民热情好客的传统为基础，塑造“热情好客”的良好印象，促进旅游形象调和一致。在很多人印象中，山东人热情憨厚，待人实在。无论在商界、学术界还是在官场，山东人都有较好的形象，容易获得别人的信任。只要说到“好客山东”，人们往往联想到山东人是好客的，就会对山东产生一种好感。应该把“好客”作为品牌推广的关键词，并向人们宣传山东旅游的现代化优质服务的水平，以加深在受众心中的印象，并使其容易接受。“好客山东”作为全世界独一无二的旅游服务品牌，在山东风俗文化和旅游业现代化的优质服务的共同支撑下，不仅能发挥“好客山东”独特的品牌魅力，还能让山东省旅游业有一个更好的展示平台。

2.塑造“优质服务”的良好印象，促进旅游功能调和一致。同其他产品相比，旅游产品具有一定的特殊性，比如综合性、消费和服务的同时性、脆弱性、异地消费性等。旅游产品的服务质量对整体的产品质量有很大影响。因此，在塑造“好客山东”旅游品牌的过程中，产品质量至关重要。应当出台旅游业各项服务标准，将具有山东旅游特色的服务标准列入各地方政府的标准当中。要求旅游业从业人员（尤其是导游）提供细微化、人性化、亲情化的服务。有关部门须加强监管力度，整顿市场秩序，确保优质的产品和服务质量，依法打击各类有损山东旅游形象的不法行为，塑造服务优质的良好印象，促进旅游功能调和一致，提高游客的满意度。

（二）培育“好客文化”，增加旅游目标城市与旅游景区的附加价值

1.培育“好客文化”。好客文化来源于广大市民生活之中，应由山东各地市居民共同营造。旅游部门应策划代表性的节庆活动，在活动中展现人文精神、历史传统和文化习俗；并将传统文化和现代文化结合起来，在丰富的地域文化资源中进行挖掘、整合和创新，增加“好客山东”旅游品牌的文化价值。要进一步开发老字号、名人的无形资产，发挥品牌无形资产的关联作用，可以带动山东旅游产业链的繁荣，提升“好客山东”品牌知名度。最后，应该进一步强化广告宣传和品牌推广力度，通过优秀旅游产品和服务的口碑传播和优质的媒体宣传，形成和丰富品牌个性，向广大游客传播好客文化的理念，引起游客的情感共鸣。关于推广方式，可选择媒体广告和公共关系两种，在收视率高、发行量大的媒体上进行持续性宣传，在目标市场中形成耳熟能详的品牌形象。广告的内容、形式和宣传口号应突出个性、富有美感、主题鲜明，同山东省的旅游形象相符。

2.策划创意城市旅游形象，增加旅游目的地附加价值。打造旅游品牌不能简单描述旅游资源，而应重视社会资源，注重文化价值与内涵。就山东省而言，“好客文化”是山东省社会文化中最核心的部分，它的提出是放眼整个山东社会文化资源，抓住山东旅游发展根本点的产物。“好客文化”突出了对“人”的重视，突破了以前对“物”的定位，这种变化也标志对旅游业发展的规律认识上到了一个新的更高的台阶。打造城市旅游品牌的基础在于策划创意旅游城市形象，成功策划创意旅游形象，必须准确把握城市文化的品格，只有那些个性鲜明的城市文化才会受到关注，也最有魅力。近年来，山东集中各方面智慧，聘请国内一流旅游规划设计公司，深入挖掘山东几千年的历史文化，将“好客文化”凝练在山东旅游品牌内涵中，在国内外都得到了积极的响应和评价。山东旅游品牌的成功，得益于对几千年齐鲁文化内涵的准确把握和科学凝炼，更得益于遵循和反映了“以人为本”这个旅游产业的本质。当前，全省各地正在围绕“好客山东”策划创意城市旅游形象品牌。“泉城济南”、“中华泰山、天下泰安”等一批城市旅游品牌开始叫响，这些品牌有力支撑了“好客山东”品牌的打造。

（三）强化“好客山东”品牌传播，消除期望差异

1.提高宣传口号与实际旅游体验的吻合度，消除期望差异。在强化“好客山东”品牌传播推广中，重点对山东人朴实好客的性格品质和山东旅游高品质服务来进行宣传。通过多角度、多方式的解读，让观众形成山东旅游“热情好客”、“服务优质”的感知。目标群体的观众平时会接触一些信息，在脑海中形成一些旅游目的地的固有形象；当旅游者形成旅游动机时，便会评估一些旅游目的地的感知形象所带来的价值，并选择一个跟内心需求最贴切的目的地旅游。而在旅游行为完成后，会形成对旅游目的地更丰富的形象，这些经验将会在下次旅游行为中，对目的地的选择产生影响。从而提高宣传口号与实际旅游体验的吻合度，消除期望差异。塑造城市旅游品牌，让山东十七个地级以上城市以及蓬莱、曲阜等全国优秀县级旅游城市都能够找到生动、准确、简洁的城市旅游口号，提高宣传口号与实际旅游体验的吻合度，消除期望差异。继续强化和突出城市旅游的特点和风格，打造像“天下泉城”济南、“帆船之都”青岛、“葡萄酒之城”烟台等一系列有全国影响力的城市旅游品牌。

2.强化“好客山东”品牌传播，大力开展口碑营销。口碑营销是旅游营销最好的方式之一。通过微博、微信等社交媒体的传播，好的旅游产品会被更多的人所熟知。满意的旅游体验是促成口碑传播的重要因素。在强化“好客山东”品牌传播推广中，开展口碑营销应做到：一是着重建立诚信服务体系。通过建立诚信服务体系培养游客目的地的忠诚引力，通过好客服务体系的逐步完善和强化，在游客群体中树立良好的旅游感知印象，形成满意的旅游体验和优秀的口碑效应，提高游客的重游率。二是抓住“意见领袖”。意见领袖是影响口碑营销效果的关键。真诚与真实地传递正面信息是旅游产品长久获得良好口碑的关键。旅游口碑营销中的意见领袖可以是旅游专家学者、旅行社窗口人员、旅游行业相关部门的官员，也可以是拥有众多粉丝的体育明星和娱乐明星等。可以通过签约形象代言人或者战略发展顾问来助力口碑营销。三是关注内部口碑营销。就一个特定的旅游目的地来讲，当地居民的评价比其他人有更强的说服力。因为当地市民的评价不会让旅游者感觉在推销旅游产品，而是作为东道主向来客展示家乡的悠久历史文化或美丽风景。因为不涉及任何经济利益，所以当地居民的评价往往不会让旅游者反感，更容易取得旅游者的信任。这种跟当地居民的交流也是旅游体验的一部分。四是降低负面口碑的影响。要提供让消费者满意的产品和服务，提高品牌的公信力、知名度和美誉度，防止形成旅游产品的负面口碑，降低负面口碑的影响力度；要主动给旅游者提供投诉的便利条件，减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力；针对旅游服务失败而采取的良好的补救措施，也可能会让负面口碑向正面转变。

（四）均衡旅游目标城市与旅游景区的分布，统筹区域协同发展

1.均衡旅游目标城市与旅游景区的分布，满足多样化旅游需求。对山东省17个城市的资源进行再评估。进一步发掘各地旅游资源的优势，为各地制订旅游主题如海上都市——青岛、人间仙境——烟台、齐国故里——淄博、牡丹故里——菏泽等。通过合理搭配不同属性的旅游资源（如在一条海滨旅游线路中，不安排青岛与威海两座属性相近的城市），使旅游线路中的旅游资源互补性加大，满足游客对旅游资源多样化的需求。除此之外，规划不同主题旅游线路如鲁中民俗风情三日游、沂蒙老区红色三日游、四日山东葡萄酒美食之旅等，有针对性地满足游客多样化需求。

2.破除行政区域的羁绊，统筹协同区域的发展。按照总体需要和区域经济功能最大化的原则，实施错位发展。在开拓旅游市场、开发产品、设计线路、选择重点项目以及建设基础设施等方面时，要加强分工与合作才能提高“区域红利”。选取有当地特色的旅游资源，选择相对而言具有优势的区位，针对不同的目标市场和消费人群，开发相应的产品来壮大旅游产业。山东省不同的区域要根据自身情况采取不同的策略。东部沿海区域应主要面向中高档市场，突出旅游业的带动及锦上添花的作用。西部地区面向多种市场，而西部欠发达区域主要面向当地及周边市场，前者是为了突出旅游开发能调整产业结构并且提升城市形象，后者是为了表现旅游开发的富民功能以及带动经济起飞的作用。

1.连漪，汪侠.旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用[J].旅游学刊，2004（5）

2.中国旅游研究院.2012-2014年第二季度山东省游客满意度调查报告[D]

3.中国旅游研究院.2010-2013年全国游客满意度调查报告[D]

4.宋佳.“好客山东”旅游目的地营销模式研究[D].山东大学，2010