互联网企业商业模式分析框架——基于腾讯公司的案例研究

■ 纪慧生 副教授（厦门理工学院商学院 福建厦门 361024）

商业模式一词最早于20世纪50年代出现，但直到90年代中期才开始流行。互联网、信息技术改变了交易规则和方式，带来了商业手段和交易的不断创新和新商业形态，成为商业竞争新的手段、渠道、途径。特别是互联网企业凭借商业模式创新获得了巨大的成功，创造了传统企业所难以在短期内获得的价值，如亚马逊、阿里巴巴、腾讯等，使得商业模式成为企业竞争新的武器，互联网和信息技术也使得更多的制造企业得以向服务转型以创造和获取价值。

Rappa（2004）认为，“商业模式就其最基本的意义而言，指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式”。Afuah和Tucci（2001）认为商业模式就是企业盈利的方法。研究文献主要集中在创新动力（Sosna，2010）；创新过程与演化；要素和分析框架（Morris，2005）方面，发表的研究论文数量和增长率均远远落后于商业性期刊文章（Zott.et al.，2011），且以静态方法居多。

互联网企业商业模式研究有待加强，目前：理论基础认识不确定；研究体系和内容划分困难。理论构念及研究深度处于“新理论”阶段（龚丽敏等，2013），缺乏统一的理论指导体系和方法。本文结合电子商务和价值理论，提出互联网企业商业模式理论框架，希望对理论研究和企业实践有所裨益。

互联网企业商业模式分析框架

商业模式是由构成要素、要素间关系及系统动力机制构成的系统（乔为国，2009）。方孜等（2002）用5P4F表示商业模式框架。在此基础上，本文提出互联网企业商业模式的3C4F5P6V体系模型。3C指的是3个方面的商务功能（吴印良，2006）：内容管理、协同信息、电子商务；4F指的是商务活动中的4种流：商流、信息流、资金流、物流；5P指的是产品、价格、渠道、促销、顾客定位等营销策略。6 V指的是价值发现、价值主张、价值创造、价值配置、价值管理、价值实现等价值要素，如图1所示。3C4F5P6V形成商业活动的主要方面，构成更系统的体系结构，具有普适意义。

研究设计

研究方法选择。互联网企业商业模式更多地是研究“是什么”和“为什么”的问题，需要对企业的业务活动、决策过程和经历事件进行观察、分析和抽象，是一种定性分析，适合案例研究的方法。通过案例研究，可以抽象出互联网企业商业模式的内在本质和背后规律，提炼出有价值的理论成果。案例研究中案例的选取应具有典型性和独特的研究价值。鉴于腾讯公司在互联网发展中可以作为中国互联网企业的典型代表和其经营业务所涉及的典型互联网特征，本文选取腾讯公司作为研究分析案例。

数据资料收集。数据资料收集以文档资料为主，腾讯公司作为中国互联网企业的典型代表，相关文献资料不可胜数，因此，相关的文档资料收集可以满足研究需要，同时，案例研究过程中，遵循构念效度、内部效度、外部效度和信度等标准，保证资料的饱和性和三角验证。主要的数据资料来源包括腾讯公司网站、内部人员汇报讲话、网络期刊数据库和报刊杂志、媒体的新闻报道、行业统计分析报告、宣传介绍和公开的谈话资料、商业出版物和图书资料、手册等文档资料。

腾讯公司的商业模式体系

（一）腾讯公司的3C

腾讯公司业务主要有：QQ即时通信、电子邮箱、QQ空间、QQ秀、QQ宠物、短信、游戏、新闻和信息、音乐、影视、彩信、声讯、CRBT、拍拍、财付通、搜索广告等。3C功能如图2所示。

内容管理主要指对文字资料、音视频以及扫描图像等各种商业内容，以及网络资源和用户信息等的组织、分类和管理的有序化过程。主要包括：Web信息发布；主页更新；信息安全和分类管理；客户信息；信息内部共享和伙伴间传递；信息产品和服务。内容管理成为腾讯最重要的业务内容之一，甚至影响经营的成败，2009年，腾讯公司就因对新增低俗内容如搜搜图片、个人空间等删除不及时而被国家七部门点名批评。

图1 互联网企业的3C4F5P6V商业模式框架

图2 腾讯公司的3C功能

协同处理需要解决商业流程的协同，以及内外部人员的协同工作。腾讯公司涉及互联网业务较为广泛，涉及各种协同处理，包括邮件、即时通信等信息沟通，组织人事和工作管理与流程协同，产品销售和服务智能化，内外部网络整合，资源整合与管理等。

交易服务主要完成互联网企业的线上线下交易，为交易全程提供各种信息服务。腾讯公司的交易服务主要包括：交易产品或服务的信息目录，交易订单处理，售后服务（吴印良，2006）；市场信息与售前服务；销售相关活动；客户信息服务，即电子定单提供及客户售后服务。

（二）腾讯公司的4F

互联网企业商务活动中的商业交易活动，包含有四种基本的“流”，即4F，信息流、商流、资金流和物流，如图3所示。

商流指腾讯商品在交易中所有权的运行过程，具体包括提交和接受订单、购买等销售工作（方孜，2002）。商流是腾讯商品所有权的转移过程，是交易的重要内容。商流传递可以实现电子数据交换（姜振华，2001）和网络支付等商流与资金流的紧密结合，更加方便快捷。

信息流包括提供的商品信息、产品和服务销售、业务咨询和售后服务、商业贸易单证以及交易方的支付能力、支付信誉等（杨坚争等，2001）。腾讯公司的信息流形式有：网站新闻和信息、音视频、email、QQ即时通讯、GSM短消息、社区服务等。

资金流包括资金的支付转移过程，如现金、信用证、汇票通过银行在买卖双方及其代理人之间的流动。互联网企业的资金流可以借助银行、网络平台等实现快速流转。此外，腾讯自己开发的财付通、微信支付等支付工具成为资金流的重要工具，解决了腾讯公司商业活动的电子支付问题。

物流是物品从供应地向接收地的流动过程。腾讯的物流主要是基于网络的产品或服务的配送活动，包括实体商品或服务的物理传递和虚拟商品或服务的网络传送（姜振华，2001）。互联网企业的产品和服务主要是知识和信息产品，具有天然的虚拟性，避免了实体物流所面临的各种困难和风险。

（三）腾讯公司的5P

图3 腾讯公司的商流、物流、信息流、资金流

5P是市场营销组合的一般框架和分析方法，是在麦卡锡（McCarthy）“营销组合”基础上发展起来的，对于互联网企业商业模式的描述同样至关重要。

腾讯公司的产品组合包括QQ产品及其相关的互补性产品，以及服务和保证等因素。以QQ即时通信工具为核心产品，腾讯研发了一系列相关性产品，如Q币、QQ宠物、QQ空间、QQ音乐、QQ邮箱、QQ游戏等，此外，腾讯公司的产品还包括拍拍网、网络社区、腾讯网SOSO搜索等。QQ即时通信及其互补性产品符合网络产品的特性，具有很好的网络效应，形成市场的绝对地位，也为腾讯公司的商业模式带来了巨大的价值。

定价组合包括各种互补产品、关联产品之间价格关系的策略，腾讯公司的QQ主要采取免费加附加功能服务等，腾讯依靠免费服务吸引海量用户，提高网站流量，利用付费服务满足用户的个性化和差异化需求，如提供QQ会员、QQ交友、财付通、QQ飞车在内的在线游戏等互联网增值业务，移动IM、3G影院、3G图书室、手机游戏WAP、手机QQ等无线增值业务，以及网站广告、搜索引擎广告、视频广告、社区嵌入广告等业务。

营销渠道是企业进入目标市场所产生的途径、环节、场所、仓储和运输等，腾讯公司的营销渠道主要以网络为主，构建QQ.com、QQ游戏、拍拍网以及QQ等网络平台，与用户直接接触和发布信息。如腾讯Q币的销售，可以通过淘宝卖家、游戏论坛、商品交易专区、网上店铺等进行销售。

促销组合是企业利用各种媒介与目标市场进行沟通的信息传播活动，包括广告促销、人员推销、商业推广、公共关系营销等。腾讯公司的产品促销主要依托QQ即时通信工具向用户推广，但也存在Q币越区销售等问题，其根本原因还是在于渠道成员目标的不一致性，以及任务分工和职责的不统一性所造成的。

顾客定位是对服务对象的细分，以及确定谁是“真正”的客户和客户偏好等，腾讯公司在市场细分的基础上，将业务分为即时通讯业务、网络媒体业务、无线互联网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务、广告业务等。QQ业务分为QQ用户版、企业版、RTX、TM、QQ 邮箱、QQ拼音、QQ医生、IT浏览器、QQ旋风、QQ影音、QQ软件管理等。

（四）腾讯公司的6V

6 V是从商业模式研究文献中归纳总结而来，对此另有成文论述（纪慧生等，2010）。

价值发现主要立足于发现市场需求，深入分析企业的价值链环节和客户需求，判定企业的利润区分布和市场容量（纪慧生等，2010）。商业模式最核心的部分就是它发掘了别人没有发现的顾客需求。对于腾讯来说，QQ即时通信软件的出现满足了交流的虚拟性和及时性，消除了物理距离的阻隔，促进了情感的沟通和人们之间各种联系的需求，QQ具有市场的全球性和需求的无限性，不受空间和时间限制，因此，腾讯可以依靠QQ最大化地挖掘市场价值。

价值主张是互联网企业向消费者所能提供的产品和服务的价值。价值主张的阐释必须清楚、准确，要对客户及其偏好深刻理解，必须真实、可信的、独特的、具有销售力。价值主张一般应表述简单，不能太复杂，以免向顾客传递不清晰的表述，致使顾客产生购买犹豫。腾讯的价值主张是“为用户提供一站式在线生活服务”，通过个性展示的空间，以及为用户提供娱乐、交友、信息等为用户提供价值满足。

价值创造是互联网企业为用户提供一系列有价值的产品或服务等相关的业务活动所 带来价值。商业模式是企业进行创造价值的决定性来源，并成为企业创新的重点。McGrath（2011）认为应从客户忠诚度、黏性和进入壁垒等方面构建商业模式，这与腾讯公司的便捷性、新颖性、用户黏性、创新性相一致，通过为客户提供全方位方便快捷的服务，QQ作为典型的互联网产品，具有显著的网络效应，并对用户形成独特的黏性和锁定，成为腾讯价值创造的重要来源。

价值管理的目的在于最大限度地为企业创造价值。1994年，James M.McTaggart在《价值命令》一书中，提出了价值管理（Managing for Value）的观念。腾讯公司的价值管理需要考虑利益相关者以及对企业内外部资源有效整合，为之制定行之有效的综合解决方案，如通过为QQ软件提供一系列互补性产品和增强直接的产品体验来强化网络效应。

价值配置是对企业内外部资源及其价值活动进行配置，其目的在于有效整合价值网络中的各种可利用的有效资源，为企业创造价值服务，以实现资源的最佳利用和价值产出最大化，为此，腾讯开展了一系列活动，如和电信运营商结成联盟、和HBO组建战略联盟、和金山共建安全战略联盟、和华纳签署分销协议等。

价值实现是企业向客户、合作伙伴、供应商、经销商等提供价值并实现自身利益的方式。腾讯公司依靠海量的用户来获取利润。免费策略成为腾讯企业QQ的重要策略，吸引客户赢得竞争。免费只是价值实现的策略，不是腾讯的价值实现目标。腾讯公司以免费赢得了用户，在免费的背后是海量的用户群为腾讯带来进一步价值实现的空间，如QQVIP会员、C2C电子商务平台、无线增值服务等。

命题讨论

命题1：互联网企业商业模式以信息资源整合和四流协同为基础，实现内容管理、协同信息和电子商务的深度整合。

互联网企业商业模式以信息资源整合和商流、信息流、资金流和物流等四流协同为基础，最大化地做到信息资源的有效管理和降低运营管理成本。四流协同还成为内容管理、协同信息和电子商务等3C深度整合的基础保障，互联网企业可以利用与生俱来的网络优势，充分整合信息资源，做到商流、信息流、资金流和物流等四流的无缝协同，增加产品内容管理、协同信息和电子商务的深度整合，如腾讯具有海量的用户群体和包括社交、电商、搜索、游戏、网媒和无线等庞大的组织结构，因此，如何对网络信息资源进行整合就成为腾讯公司提高效率、降低成本、增强产品竞争力的关键，正因为此，腾讯公司不断地加强内部信息资源管理以深度整合内容管理、协同信息和电子商务。

命题2：互联网企业应实施主导产品战略或者互补品战略，增强产品的“新奇”、“效率”、“锁定”和“互补”，提高转移成本。

互联网企业通过主导产品或者互补性产品可以扩大网络，增加产品的网络外部性，提升产品的价值。互联网产品具有典型的网络产品特性，存在较强的网络外部性，成为互联网企业产品战略的重要理论依据，许多互联网企业实施主导产品战略或互补品战略，增强网络外部性，产生正反馈机制和消费者对网络规模的预期，形成对用户的锁定和提高用户的转移成本，提升互联网企业价值。Amit和Zott提出互联网企业价值创造的“新奇”、“效率”、“互补”和“锁定”四方面因素，成为许多互联网企业产品战略的重要指导，如腾讯以QQ即时通信产品为核心，由于QQ具有极强的网络外部性，一直保持着快速发展，为腾讯带来海量的用户群，此后，以QQ为基础，腾讯不断开发一系列互补性产品，QQ空间、QQ秀、QQ宠物等，以及研发核心搜索技术、语音搜索、图片搜索、多媒体整合等新技术，以增进产品对用户的“新奇”、“效率”、“锁定”和“互补”，提高用户的转移成本。

命题3：互联网企业是全方位和系统性营销创新，应以对用户价值创造为核心，实现产品、价格、渠道、促销、顾客定位等方面的独特性。

为了实现价值创造，互联网企业商业模式创新往往需要调动资源进行全方位和系统性的创新。用户价值创造成为互联网企业商业模式创新的核心内容。互联网企业商业模式需要根据内外部环境制定一系列战略，增加互联网企业商业模式的价值。5P营销理论作为互联网企业向用户传递价值信息的重要方式，可以实现用户价值创造，提高产品、价格、渠道、促销和顾客定位等营销创新的独特性。如腾讯的QQ创新，涉及产品、技术以及用户体验，腾讯还推出QQ秀、Q币、QQ游戏、QQ个性空间等一系列互补性产品满足用户的个性化需求，以增强用户价值和产品独特性，而腾讯QQ软件也在不断完善和发展增值性服务。

命题4：互联网企业商业模式创新始于价值发现，终于价值实现，是一系列价值创造和价值循环过程，其核心是企业价值创造。

互联网企业商业模式创新符合价值创造这一根本性企业本质命题，价值发现是互联网企业商业模式创新的前提和基础，价值主张是商业模式创新的吸引点和关注点，价值创造是商业模式创新的核心。互联网企业成长具有极高的探索性，因此，需要企业有敏锐的市场意识和发现利用商业机会的能力。腾讯QQ创新的出发点就是用户需求的深刻体验与理解，腾讯的用户群体庞大而复杂，为此，腾讯专门设立用户研究与体验设计中心，对用户需求也包含学生、白领、家庭妇女等不同年龄段和不同兴趣的各类用户群体，也涉及娱乐沟通、信息安全、商务交易等各种类型的功能和情感需求，正是善于不断发现价值，并能利用相关资源和技术力量创造价值，腾讯不断推出新的业务和产品，如财付通、微信、微支付等，实现腾讯公司价值的高速增长。

结论

由于互联网消除了空间限制和时间约束，使得互联网企业商业模式与传统企业商业模式有较大的不同，互联网企业商业模式具有更灵活的表现形态，这也给互联网企业商业模式分析带来了不小的困难。对互联网企业商业模式的研究处于不断的发展过程中，理论界对互联网企业商业模式创新仍在不断地研究，取得一些成果，但仍然缺乏有效的理论指导和方法途径。本文通过文献分析，结合互联网企业和互联网相关理论，构建互联网企业商业模式分析框架模型——3C4F5P6V，结合腾讯公司案例对商业模式的3C4F5P6V进行了研究，提出互联网企业商业模式创新的相关理论命题。研究对互联网企业商业模式是一次重要的尝试，具有一定的理论价值和实践意义。目前，对于互联网企业商业模式创新研究仍在不断地尝试和探索中，新的互联网企业商业模式不断涌现，对于互联网企业来说，必须时刻关注外界的变化，及时把握商业模式的本质进行有效地指导实践。

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