病毒营销的文献综述及市场应用前沿探析

■ 张建斌 副教授 栗 芸（暨南大学管理学院 广州 510632）

引言

1994年Douglas在著作《媒介病毒》中对具有感染力的广告推广模式描述，视为病毒营销的起源。Hotmail电子邮件公司在1996年的推广初期，曾对发出的邮件底部附加了推广的链接，通过在短时间内建立一个口碑宣传网络，使消费者的数量呈现出爆炸式的增长方式，成为第一个成功推行病毒营销的公司。从此学术界开始关注病毒营销的研究。

进入21世纪后，许多营销策略和工具都是以互联网为基础，病毒营销是其中重要的一种策略。各种应用软件平台为病毒信息的爆发式传播提供了载体，病毒营销的相关研究开始多了起来。病毒营销为企业带来巨大的经济效益，开始成为很多不同行业的跨国公司主要营销的方式，比如：耐克、联合利华和大众汽车等。现有学术通过在社会网络平台上，研究不同传播媒介的病毒信息分享机制，比如邮件、短信、Facebook、微博等。

随着互联网媒介平台快速发展的，研究借助各种互联网媒介进行病毒营销是现在学术研究的热点。本文主要从营销学和社会心理角度，完成病毒营销传播机理的综述，继而探讨企业在市场营销中促进病毒营销活动中的影响因素，最后在这个基础上提出病毒营销市场应用前沿的研究方向。

病毒营销的概念界定

Juvertson et al.（1997）根据Hotmail公司成功的市场推广，第一个提出了病毒营销（viral marketing）的术语，并把病毒营销初步定义为基于网络的口碑营销。Wilson（2000）认为病毒营销是一种营销策略，它鼓励消费者将营销信息传播给其他人，并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。学术界曾用口碑营销、蜂鸣营销、网络口碑营销等不同术语描述病毒营销概念的起源和发展。Thomas（2004）认为蜂鸣营销基于消费者对产品的直接体验，通过口头传播的方式实现几何爆发的趋势。

在我国，关于病毒营销的研究起步于2000年，由冯英健翻译Wilson的《病毒性网络营销的六个基本要素》是国内第一篇介绍病毒营销的文章。国内代表性学者认为病毒营销是口碑营销在网络技术基础上的衍生（祁定江，2008），借助于消费者口碑的宣传网络，通过快速的复制使得信息像病毒一样扩散传播，使其曝光率产生几何级数的爆发式增长的一种推广营销策略（冯英健，2007；黄敏学，2007）。

通过对国内外学者关于病毒营销概念的梳理，本文对病毒营销的概念进行如下界定：病毒营销指在一定时期内，病毒信息借助互联网媒介工具，低成本的在目标市场中以几何增长的速度扩散蔓延，从而实现营销的目的。

病毒营销效果的测量

病毒营销的效果体现在对消费者和对企业的影响上。在相关的学术研究中，因变量通常为两类，分别是消费者的分享意愿和产品的营销效果。所以与之对应，病毒营销效果的测量主要有两种方式：一类是通过量表，测量消费者的信息分享意愿；另一类是通过实验的方式，测量产品营销的效果，比如统计产品的销售量、点击量或下载量。

第一类方式是从消费者层面测量病毒营销效果。消费行为学家Fishbein et al.（1992）指出：预测消费者是否会采取某种具体行为的方法是测量其采取该行为的意愿。根据消费者行为理论，通过测量消费者对病毒营销信息的分享意愿，预测病毒信息分享行为。章晶晶（2007）从网络口碑传播来源、内容和接收者自身特征三个纬度对口碑接收者再传播意愿的影响因素进行研究。周莎（2013）从实证的角度深入研究影响服装企业微博病毒营销的传播意愿因素。Pescher et al.（2014）通过实验和量表测量消费者分享手机短信意愿的行为。

第二类方式是通过企业层面测量病毒营销的效果。这种测量通过实验的研究方法，一般在互联网平台，统计进行病毒营销产品的点击量、下载量或安装数量，来研究病毒营销信息分享的效果。Aral and Walker（2011）在Facebook上进行了大规模的实验，统计相关产品的点击量和安装数量检验病毒信息传播过程对同伴影响和社会传染的效果。Schulze et al.（2014）在Facebook社交分享平台上，研究不同属性产品病毒营销信息分享机制的影响因素，通过统计不同属性产品的下载量研究信息分享机制的结果。

影响病毒营销传播效果的因素

在本部分内容中，本文首先回顾影响病毒营销信息传播的理论基础，然后分析和梳理各类影响因素的具体作用。最后，对影响病毒营销信息传播机制的影响因素进行总结。

（一）病毒营销信息分享机制的理论基础

美国耶鲁大学的心理学教授Hovland et al.（1953）在《传播与说服》一书中提出传播说服理论，将影响沟通成效和说服效果的因素划分为三大类：信息传播主体（来源）因素、传播内容和信息传播客体（接收者）因素，并认为这三大类的因素对说服效果和态度的改变起到了决定性的作用。病毒营销信息传播效果的影响因素受到信息来源特征、信息内容特征、信息接收者特征三大要素的影响。

（二）影响因素分析

本文主要根据传播说服理论的三大类特征，把影响病毒营销传播效果的因素分为三大类：信息来源特征、信息内容特征、信息接收者特征。这三大类特征构成了影响病毒营销传播效果的框架，本文根据这三大类特征，对前人研究提出的影响因素进行提炼和总结。

1.信息来源特征。对现有关于病毒营销信息分享机制的文献进行归纳总结，病毒营销信息分享机制中关于信息来源特征的变量包括：关系强度、中心强度、来源可信度、平台特征。

第一，关系强度和中心强度。消费者的社会关系网络的理论框架中包含关系强度和中心强度。关系强度在病毒营销中是一个重要的因素，病毒信息传播网络体系中，每个个体被视为网络的一个结点，结点之间的消费者存在某种关系强度，分为强关系和弱关系；中心强度的测量适合分析信息的复制过程，因为它可以测量发送即时信息影响他人的能力。Chiu et al.（2007）的研究发现，邮件信息接收者更倾向于转发来自关系亲密的人的邮件，而不是关系较远或企业的邮件。Schulze et al.（2014）在 Facebook社交分享平台的研究得出结论，来自朋友的享乐型产品信息更易被分享，而来自朋友或陌生人的实用型产品信息对消费者转发分享没有影响。Pescher et al.（2014）研究消费者对手机短信病毒营销决策三阶段过程中发现中心强度对决策制定的影响程度不大。

图1 影响病毒营销传播效果的因素

第二，来源可信度。许多学者都己经证实来源的可信度是传播者特征中决定口碑是否具有说服力的最主要因素，对信息扩散的影响起到了关键作用。章晶晶（2007）通过论坛研究网络环境下口碑再传播意愿，把可信度分为三个纬度：专业性、可靠性、客观性。得出结论，可靠性对接收者再传播意愿有正向影响，而专业性和客观性不是影响接收者网络口碑再传播意愿的决定性因素。

第三，平台特征。平台特征作为信息来源的特征之一，周莎（2013）在研究服装企业开展微博病毒营销时，把平台特征分为两个纬度：微博网站因素和服装企业因素。通过实证研究得出结论，微博网站因素和服装企业因素对服装企业微博病毒营销传播意愿有显著正向影响。

2.信息内容特征。对现有文献进行归纳总结，病毒营销信息传播效果中关于信息内容特征的变量包括：产品属性、自动推送、激励性。

第一，产品属性。病毒营销信息涉及的产品属性包括享乐主义和功利主义，不同程度的享乐或功利主义对病毒营销信息分析机制的影响不同。Chiu et al.（2007）得出结论，邮件接收者收到信息涉及产品的实用性或享乐性程度越高越倾向于转发邮件。Schulze et al.（2014）的研究得出结论，在Facebook上对于营销信息中含有产品享乐属性比含有实用属性更适合进行病毒营销。

第二，自动推送。Aral和Walker（2011）在Facebook上研究病毒产品的设计特征，消费者在使用应用程序到达一定阶段时会自动通知朋友，通过研究发现自动发送通知比活跃的朋友推荐影响效果更好。Schulze et al.（2014）在Facebook社交分享平台上的研究得出结论，来自朋友的主动推送信息适合享乐型病毒营销产品。

第三，激励性。Ralph（2000）指出有效的病毒营销战略需要利用人的本性和行为进行激励。病毒信息包含的激励措施吸引消费者参与病原体的传播，提高其扩散速度，使更多消费者感染并将信息传播下去。Schulze et al.（2014）的研究得出结论，在Facebook上来自朋友含有激励的信息对享乐型产品适用，激励性对于实用型产品不适用。

3.通过对文献的梳理归纳，病毒营销信息传播效果中关于信息接收者特征的变量包括：人格特质、感知风险性、涉入程度。

第一，人格特质。Chiu（2007）用大五人格模型中的三个纬度测量不同人格特质的接收者对信息转发意愿的影响，这三个纬度分别是：外倾性、开放性和尽责性。通过实证研究得出结论：在外倾性和开放性得分高并且在尽责性得分低的人格特质更加倾向于转发含有病毒营销信息的邮件给他人。章晶晶（2007）对网络口碑传播意愿的研究发现，接收者的个性外向性并不是影响信息传播的主要因素，这是因为消费者在现实世界的个性特征很难预测其在虚拟社会群体中的个性特点。

第二，感知风险性。风险感知性包括消费者对决策结果的不确定性和决策错误后果严重性的心理预期。周莎（2013）研究服装企业开展微博病毒营销时，对信息接收者感知风险的两个方面：转发微博可能显露个人隐私信息、发微博可能导致粉丝的不满，研究得出结论，信息接收者在决定是否转发服装企业的相关微博时，感知风险这一因素对其并没有太大影响。

第三，涉入程度。涉入是从个人基本目的、价值观和自我意识的角度出发，反应决策对个人的相关程度。章晶晶（2007）研究网络环境下口碑再传播意愿时，把产品涉入和网络涉入作为网络口碑再传播意愿关系的调节变量。其中网络涉入指互联网络对消费者的重要性程度，包含了关键的、花费时间、基本的、关系重要等维度；产品涉入指消费者对产品的重视程度或个人赋予产品的主观意识，包含相关性、花费的心思、重要性、价值等维度。研究得出结论，接收者的产品涉入程度对来源可信度与消费者传播意愿之间存在调节作用的关系，并且接收者的网络涉入程度对内容趣味性与消费者传播意愿之间存在调节作用的关系。

现有文献总结评述

本文总结了影响病毒营销传播效果的因素，如图1所示。该图总结了病毒营销信息在不同传播媒介平台上，影响传播效果的影响因素，主要按信息来源特征、信息内容特征和信息接收者特征三大类进行总结。

互联网的发展为病毒营销信息的传播提供了技术基础，各种互联网应用程序为信息传播提供了平台。现有的学术研究中，有基于手机短信、电子邮件、网络论坛、Facebook和微博进行的关于病毒营销的相关学术研究。随着近些年互联网技术的飞速发展，企业进行病毒营销的活动越来越多，但病毒营销的学术研究在国内起步晚，相关的学术研究成果相对还比较少。

现有的关于病毒营销的研究方法主要是通过实验法、量表测量和访谈法，对其传播效果影响因素的总结分类，主要分为信息来源特征、信息内容特征和接收者特征三大类。其中对信息来源特征和信息内容特征的研究可以指导企业制定更好的病毒营销策略，对信息接收者特征的研究可以指导企业更好的了解消费者信息分享的动机。互联网作为病毒营销的传播媒介，共性是具有广泛的用户基础和方便快捷的传播，而不同的应用媒介平台在不同的文化和不同的用户基础上其具有特殊性。所以，对于不同媒介相应的病毒营销传播效果的影响因素根据传播媒介本身的特点而有不同。

病毒营销市场应用前沿展望

病毒营销的研究在国外已经有十几年的历史，但在国内近些年才开始关注，国内的学者更多是对于成功的病毒营销进行案例分析，国内相应的病毒营销实证研究比较少。随着互联网技术的不断更新，网络的普及和网上购物的迅速发展，病毒营销的影响力将进一步发展，深入探讨病毒营销的影响具有重要的意义。本文认为，对于病毒营销的研究可以从以下几个方面深化和拓展：

第一，借助新兴互联网平台媒介的病毒营销研究。随着互联网和手机移动网络技术的发展，极大程度促进并且扩大了社交网络的发展，为信息在社交网络中的传播快速提供了可能，在各种新兴的互联网平台进行病毒营销，是现在企业进行市场营销推广的热点，也是相关学术研究的方向。

未来国内关于病毒营销的实证研究，可以从各个社会网络平台比如微信、微博、淘宝平台进行深入的病毒营销信息分享机制的研究。微博具有广泛的用户基础、名人效应和活跃的用户互动，信息在微博上的快速传播和转发使其天然成为病毒营销传播的媒介。微信作为近些年新兴的移动互联网平台媒介，具有广泛的用户基础、即时通讯和熟人社交网络功能，很多企业已经成功的在微信上进行病毒营销，但目前还没有关于微信病毒营销传播效果的研究，这是一个新的研究方向，可以为企业进行微信病毒营销时更好的了解消费者信息分享动机，同时为企业更有效的进行病毒营销提供一定指导。

第二，病毒营销信息传播的正向控制。近些年随着网络技术的发展和市场环境的不断复杂化，有关品牌的负面的曝光呈现高发的趋势，我国目前市场体系还不够成熟，来自消费者的负面口碑信息借助互联网媒介的传播可能给企业带来极大的伤害。在互联网的环境下，消费者对企业经营活动的干预性越来越强，消费者可以向他人推荐或拒绝企业提供的产品，消费者的负面口碑信息通过互联网媒介的传播影响非常大。在信息传播的过程中，如何促进信息的正向传播，控制信息在传播过程中的变异，减少负面的信息传播，使得病毒营销的活动可以正向控制，未来的学者们有必要深入研究病毒营销信息传播的正向控制。

第三，病毒营销的本土化研究。随着我国的互联网的普及和农村互联网市场的开拓，病毒营销对市场的影响力越来越强。但现有关于病毒营销的研究多是基于西方文化背景展开的，文化背景和价值观差异会影响病毒营销传播的效果。而我国典型的东方文化和西方文化存在很大的差别。例如，我国是典型的高权利距离文化，高权利者被认为比低权利者拥有更多的信息，这是否意味着相对于低权利距离的国家，我国的互联网意见领袖对消费者具有更强的影响力。所以，深入探讨病毒营销对我国消费者的影响和传播机理非常有必要，对我国文化背景下的病毒营销传播机理的本土化研究是有意义的，同时也是未来的一个研究方向。

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