多渠道整合质量在顾客跨渠道保留中的作用研究

■ 沙振权 教授 梁韵莹（华南理工大学工商管理学院 广州 510640）

网购的普及让多渠道顾客变得常见，在线上商店的冲击下，传统线下企业纷纷实施起多渠道战略。Lee等学者（2010）曾指出，良好的多渠道整合战略能有助于提升渠道间的强化效应并提升整体经营绩效。然而，部分企业因渠道整合质量较差，使多渠道战略的优势未得到体现。同时多渠道环境带来的便利性也加大顾客流失的可能，顾客在某一品牌实体店搜集信息，然后转换到另一品牌网上商店实现购买行为的情况变得常见。如何避免顾客在渠道转换时流失实现多渠道战略价值，成为企业在多渠道竞争中迫需解决的重要问题。

理论界和实务界对顾客多渠道购买行为研究越发重视，现有研究多立足于渠道迁移和跨渠道搭便车的角度，而对顾客跨渠道保留行为研究却相对缺乏。因此，本文将探讨多渠道环境下的顾客跨渠道保留行为，引入多渠道整合质量作为顾客跨渠道保留意愿的影响因素，通过实证研究理清顾客跨渠道保留行为的机理。

文献综述与研究假设

（一）跨渠道保留行为

Chiu（2011）根据顾客从搜索到购买是否发生企业转换和渠道转换两个维度，将多渠道环境下的顾客购买行为划分为四种类型（见图1）。其中跨渠道购买行为是指顾客在信息搜集到完成购买的过程中利用了不同的渠道，托顾客在跨渠道购买中从搜索到购买都接触相同的企业，则被认为是实现了“跨渠道保留”。实现顾客跨渠道保留将能有效减少顾客流失，提高企业经营绩效。

（二）多渠道整合质量

多渠道整合质量是企业通过多渠道战略为顾客提供无缝衔接服务体验的能力。企业缺乏渠道整合不仅会浪费资源还会伤害顾客关系（Lawson，2001）。关于多渠道整合质量的衡量标准，过往学者有不同的划分：如Berman通过促销一致性，产品一致性，信息一致性，定价和库存信息一致性，服务流程、多渠道搜索来衡量。Saeed等则从内容整合、信息流整合和物流整合三方面来衡量。Lee等则把信息一致性、渠道转换便利性、邮件营销效用、渠道交互性和服务体验评价作为评判标准。吴锦峰等（2014）从顾客感知出发，归纳出四个衡量维度：一是服务构造透明度，意为顾客对企业所提供的全部渠道的认识。二是信息一致性，意为顾客从不同渠道所得信息的一致性。三是业务关联性，意为顾客与企业不同渠道间互动的关联性。四是过程一致性，意为顾客利用不同渠道购物时的过程一致性，如服务体验、品牌形象、耗费时间等。本文对于多渠道整合质量的测量，主要采用吴锦峰的四维度模型。

图1 多渠道顾客购买行为矩阵

（三）信任转移

信任意为顾客对企业的信心和依赖。Doney和Cannon（1997）证实信任可以从施信方熟悉的一方往其不了解的一方转移。Lee等在此基础上将信任转移分为渠道内信任传递和渠道间信任传递，并指出人们对一个领域的信任会影响他们对其延伸领域的信任感与态度认知的过程。信任转移会导致顾客购买行为发生变化。如顾客起初对企业线上渠道存在不信任，但在实体店收集信息后，认为线上渠道提供的信息符合现实情况，这时他对于渠道的信任便发生了转移。本文研究的是基于渠道转换情景下产生的渠道间信任转移。

（四）模型和假设的提出

图2 研究模型

模型构建。根据群体实体性理论和认知不和谐理论，新旧成员间的相似性能引导个体将其対群体中旧成员的正面认识延伸至新成员当中。可以设想，多渠道企业中新旧渠道之间的相似性能有助于引导顾客将其对旧渠道的正面认识延伸至新渠道之中，从而提高其对新渠道的信任水平。杨庆和黄丽华（2008）的研究也指出，渠道间的高水平兼容性能促进顾客线下至线上的信任传递。信任是实现顾客保留的必要条件（刘建华等，2010），企业提高渠道间的整合水平能有助于减少顾客的流失。同时，高水平的渠道整合还能提高渠道间的协同作用，减少顾客学习成本（Neslin，2006）提高顾客保留意愿。基于此，本文设计的研究模型如图2所示。

假设的提出。Festinger的认知不和谐理论指出，当个体接收到与已有认知不一致的信息时，为减少认知不和谐顾客将以偏见同化的方式将信息翻译成与己有态度一致。因此当顾客对线下渠道认可度高时，会促使其以积极偏见的方式感知线上渠道的表现。Kuan等（2007）基于多渠道零售商建立信任转移模型，证实顾客对企业实体店的信任水平能影响其対企业的线上渠道的信任。Yang（2008）亦证实，在企业实体店建立了信任的顾客，将更乐于接受该企业的新销售渠道。单初（2010）在研究交易环境下的信任转移时发现，多渠道环境下，老顾客在实体店体验累积的信任，能提高其对企业新渠道的信任水平，故本文假设：

表1 模型内部一致性检验结果

表2 变量之间的相关系数矩阵

假设1：线下信任正向影响顾客对线上渠道的信任。

多渠道企业的线上和线下渠道有着相同的品牌和标语并使用相同的视觉识别系统，具有较高群体实体性特征。根据群体实体性理论，高群体实体性团队中的成员的行为会更趋一致，因而顾客容易认为同一企业的线上渠道与线下渠道所提供的产品、服务或流程等的协调度较高。顾客通过对实体店的观测能够产生对企业线下和线上渠道的整合质量的感知。当顾客对该企业实体信任度高时，会预测该企业具有良好的意愿和足够的能力对不同渠道进行更好地整合，从而提供更具价值的服务，故本文假设：

假设2a：线下信任正向影响顾客服务构造透明度的感知。

假设2b：线下信任正向影响顾客信息一致性的感知。

假设2c：线下信任正向影响顾客业务关联性的感知。

假设2d：线下信任正向影响顾客过程一致性的感知。

群体实体性理论指出，印象的形成源自观察，当顾客感知企业多渠道整合质量较高时，顾客将依据其对实体店的认识，对企业网上渠道进行积极的预测。吴锦峰等（2014）指出，和纯粹的网上商家比较，顾客更加信任传统企业，所以线下渠道与网上渠道间的强过程一致性、强信息一致性和强业务关联性可以促进顾客将其对实体店（受信目标）的信任往线上渠道（未知目标）转移，同时更高的服务构造透明度也能帮助顾客在虚拟渠道中感知到更多的价值。也即是说，服务构造透明度、过程一致性、信息一致性和业务关联性有助于提升顾客对企业线上渠道的信任。杨庆、黄丽华（2008）也证实，渠道间的兼容性有助于促进顾客线下到线上的信任传递。本文作如下假设：

假设3a：顾客对服务构造透明度的感知正向影响线上信任。

假设3b：顾客对信息一致性的感知正向影响线上信任。

假设3c：顾客对业务关联性的感知正向影响线上信任。

假设3d：顾客对过程一致性的感知正向影响线上信任。

顾客保留定义为顾客保持与企业之间现有的业务关系。多渠道情境下，顾客跨渠道保留是指顾客从信息搜集到完成购买的整个过程中，发生了渠道转移，但依然与特定企业保持业务关系直至购买完成。过往研究指出，低信任度令顾客难以相信企业具有纯粹的利他动机，提高终止与企业间业务关系倾向。而高信任倾向的顾客则更信赖他人，在不确定条件下依然会相信会被公平对待，这样的顾客将更有可能为了建立或维持与现有供应商的亲密关系而维持现状。刘建华等（2010）证实，在B2B情境下，信任是实现顾客保留的必要条件，顾客信任对于顾客保留关系的影响是显著的。本文作如下假设：

假设4：线上信任正向影响顾客跨渠道保留意愿。

根据群体实体性理论，企业在新旧渠中道采用相同的VI系统、相同的服务流程，能引导顾客将对原渠道的信任延伸至新渠道中并促进顾客完成购买（Johnson 2003）。Neslin（2006）证实，渠道整合能提高企业多渠道之间的协同作用，各渠道间的一致性能降低顾客学习成本。当顾客在企业不同渠道中进行购买行为时，良好的一致性能帮助顾客快速熟悉各渠道的操作，从而提高顾客的跨渠道保留意愿。Bendoly等（2005）证实企业的多渠道融合能提高顾客对企业的粘性。可见，优秀的渠道整合策略不仅能让顾客对传统企业的线上渠道更有信心，同时能降低顾客的使用成本，避免顾客流失，故本文假设：

假设5a：感知服务构造透明度正向影响顾客跨渠道保留意愿。

假设5b：感知信息一致性正向影响顾客跨渠道保留意愿。

假设5c：感知业务关联性正向影响顾客跨渠道保留意愿。

假设5d：感知过程一致性正向影响顾客跨渠道保留意愿。

研究方法

（一）问卷调查

问卷要求受访者回忆一次六个月内的网购行为，并回答筛选问题“在购买前是否曾到实体店搜集信息?”“于实体店体验的与最终在网上购买的为同一品牌吗？”均回答“是”才进入余下部分，否则跳转至特征统计。研究采用网络问卷形式，调查时间2015年1月至2月，回收330份问卷，有效问卷228份，有效率69%。受访者男女比例均衡（47.8%和52.2%），年龄以18-40岁为主（91.2%），样本结构符合网购人群体征具有代表性。

（二）信度和效度检验

1.内部一致性检验。各维度测量采用Likert的7级量表。信任测量参考Sirdeshmukh &Singh，Sabol（2002）和Mcknitht 等（2002）的4个题项；服务构造透明度、信息一致性、业务关联性和过程一致性的测量参考Burke（2002）和吴锦峰等（2014）的量表；跨渠道保留意愿的测量参考Mohammed（2006）和Tsai et al.（2006）的3个题项。利用Amos17.0对模型内部一致性进行测量，表1结果显示内部一致性良好，平均变异数抽取量（AVE）值均大于0.5，组合信度（CR）值均大于0.7。

2.区分效度。表1结果显示，各个变量的AVE值均大于0.5，且各AVE值都大于该变量与其他变量相关系数的平方（见表2），表明这些变量之间具有较为良好的区分效度。

结果分析

（一）整体模型适配度

本研究模型绝对适配度：RMR（0.077）<0.08，GFI（0.909）>0.9，RMSEA（0.067）<0.08；渐近适合度衡量：NFI（0.913）>0.9，CFI（0.907）>0.9；简约适配度：PGFI（0.676）>0.5，PNFI（0.775）>0.5，均处于可接受范围；标准卡方值χ2/df（2.117）在1～3之间，表明本模型整体适配情形较好，可用以检验假设。

（二）假设检验

假设检验与路径系数如表3所示。

结论和讨论

（一）理论意义

过往对多渠道购物行为的研究主要着眼于跨渠道搭便车行为，本文引入多渠道整合质量作为影响信任转移的影响因素，通过实证研究证实多渠道整合质量对顾客跨渠道保留意愿的影响，拓宽了对多渠道领域的研究思路。

本文证实多渠道整合质量对顾客信任转移的影响作用，肯定了企业多渠道整合工作的重要性。顾客在接触企业的新渠道时，高水平的渠道整合能提高顾客对线上渠道的信任水平。本文还验证了多渠道整合质量对顾客跨渠道保留行为的作用。结果显示，信息一致性和服务构造透明度能通过对线上信任的影响对顾客跨渠道保留行为产生间接效应；业务关联性和过程一致性既可通过影响顾客对企业线上渠道的信任对顾客跨渠道保留意愿产生间接效应，也能直接影响跨渠道保留意愿，且直接效应要高于间接效应。

（二）实践意义

表3 假设检验与路径系数

企业的多渠道整合质量不仅有助于顾客从企业实体店的信任到企业网上销售渠道的信任转移，同时能有助于提高顾客的跨渠道保留意愿。因此企业要重视多渠道整合策略的制定，通过提高顾客对企业不同渠道属性的认识、提高信息一致性水平、提高业务关联性以及提高线上线下渠道形象与服务的一致性与顾客建立良好的关系，提高顾客在进行渠道转换时的保留意愿减少顾客流失。企业也要认识到，不同维度对顾客跨渠道保留意愿的作用大小存在差异。进行多渠道整合时应做到有的放矢。业务关联性和过程一致性能对顾客的跨渠道保留意愿有直接影响，企业在进行渠道整合时应多注意这两个构面的整合。企业一方面要增加线上与线下渠道的关联和交互，增加两个渠道间的连结。另一方面应该注意在各个渠道中使用同一的VI设计、同一的服务流程，提高服务流程的统一。

（三）研究局限与未来研究方向

本文研究对象为自线下往网上延伸的传统企业，考察了顾客自线下往线下迁移的跨渠道保留行为。然而，现在也有众多网上崛起的品牌开始向线下进行延伸，因此未来可以开展顾客自线上往线下迁移的跨渠道保留行为研究。

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