病毒式营销传播受众品牌认知情形——杜蕾斯“雨夜鞋套”微博传播案例研究

■冯丙奇 王罡 杨婷婷 莎木央金 王艳萍

病毒式营销传播受众品牌认知情形
——杜蕾斯“雨夜鞋套”微博传播案例研究

■冯丙奇 王罡 杨婷婷 莎木央金 王艳萍

2011年杜蕾斯“雨夜鞋套”病毒式营销传播活动具备三项典型特征：搭载具备显著新闻价值的事件；以出人意料的方式直接展示产品及其核心实用功能；从表面为匿名状态的个人信息来源中明显获益。本文借助内容分析方法对新浪微博原帖评论进行分析，试图显示受众对杜蕾斯品牌的认知情形。结果显示，微博评论对杜蕾斯品牌有一定程度的偏离；明确指向杜蕾斯品牌的评论主要显示出三项品牌资产维度：“产品联想”“感知质量”与“组织联想”。该案例研究显示，在受众品牌认知层面上，病毒式营销传播内含某种程度的不可控性，病毒讯息策略对品牌讯息接收发挥着明显的引导作用。

病毒式营销传播；品牌认知；品牌资产；“雨夜鞋套”

2011年6月23日17时20分，北京特大暴雨引发广泛关注。17时58分，杜蕾斯营销人员以“地空捣蛋”为名在其新浪个人微博以个人名义发贴，仅用三张图片便展示出将杜蕾斯套在鞋上用于防水的情形。①该帖当晚稳居新浪微博转发榜第一位，有史以来第一次以非明星、非天灾人祸类事件居新浪微博当周转发榜第一位。②至2014年6月30日（本文材料收集时间），该贴获转发73039次，评论17519条。当晚18时，杜蕾斯新浪官方微博假托“地空捣蛋”为匿名粉丝转发该贴，③意在削减官方微博首发产生的广告色彩。不过至2014年6月30日，该转发贴仅获966次转发与427条评论。

“雨夜鞋套”的传播是一种典型的病毒式营销传播，其经典界定是：营销者发出病毒讯息（viralmessage），公众之间自动进行讯息传播，致讯息得以指数速度广泛扩散。④2000年该概念被引入国内，其界定的核心在于借助人际关系网络与口碑相传，产品信息能具备如病毒一样的扩散性。⑤

“雨夜鞋套”的传播活动具备三项特征：搭载具备显著新闻价值的事件；以出人意料的方式直接展示产品及其核心实用功能；借助表面为匿名状态的个人信息来源并从中明显获益。第一项特征是事件营销常见的借势方式之一，也是启动病毒营销（VMC）过程的一种典型方式；⑥后两项特征比较独特，至今仍没有获得系统关注。本文试图为这一类活动提供一次案例研究，以便促进对这一类活动进行更加系统的研究。

本文尝试以 “品牌资产”（brand equity）为视角，借助内容分析方法总结“雨夜鞋套”微博评论对杜蕾斯品牌的指向情形，以此显示评论者对杜蕾斯品牌讯息的接收情形，试图在受众品牌认知层面上大致显示该活动的效果。作为一种表述话语，微博评论能有效展示品牌资产，⑦满足本文的分析要求。

本文具体研究问题包括两项：微博评论在多大程度上指向杜蕾斯品牌？微博评论具体指向杜蕾斯品牌资产的哪些维度？前者试图初步显示评论者对杜蕾斯品牌的认知偏离情形，后者试图显示评论者对杜蕾斯品牌内在因素的具体关注情形。本文属于定类分析，不关注品牌资产各维度的具体属性。

一、品牌资产维度体系

依据出发点的不同，对品牌资产的关注包括三种视角：基于顾客、基于企业与基于财务。⑧本文关注来自顾客或潜在顾客的评论，属于基于顾客的视角。对基于顾客的品牌资产的关注又可分为两种视角：“总体品牌资产”（overall brand equity）与“多维品牌资产”（multidimensional brand equity）。⑨前者试图关注品牌资产的总体价值，其典型界定是将品牌资产视为顾客对品牌的总体认知（即本文所表述的“品牌认知”）。⑩后者试图具体解析品牌资产的内在因素。本文以前者为总体观念基础，对品牌资产进行多维关注。基于多维视角并得到广泛引用的两项品牌资产维度体系分别来自艾克 （David A.Aaker）与凯勒（Kevin L.Keller）。艾克将品牌资产界定为外在于产品或服务自身的与某品牌（名称或标识等）关联在一起的“财产”与“负债”的集合。（11）凯勒将品牌资产界定为“品牌知识”对顾客的品牌营销回应（response to themarketing）的复杂不同的影响。（12）凯勒认为品牌资产是赋予产品或服务的附加价值，体现于顾客的观念、表述、行为之中。（13）这一说明再次显示出微博评论能有效体现品牌资产。

凯勒将品牌资产分为“品牌知晓”与“品牌联想”。其中品牌知晓包括“品牌识别”与“品牌回忆”。品牌联想包括四个层面：联想的类型、强度、倾向与独特性。（14）艾克将品牌资产分为五个方面：“品牌忠诚”“品牌知晓”“感知质量”（perceived quality）“感知质量之外的品牌联想”“品牌资产其他属性”（包括商标、渠道关系、专利等，实际上指的是顾客对这些因素的认知或者说这些因素对顾客认知的影响）。（15）艾克将感知质量单独列出，同时在详细说明时将“感知质量之外的品牌联想”简称“品牌联想”。本文沿用这种做法。

相比之下，艾克的体系更加简洁明确，仅简单指明品牌资产包含的各个维度。但艾克对某些维度的说明不够全面清晰。凯勒不仅关注了品牌联想的类型，还关注了品牌联想的其他属性，这些属性已经超出本文视野。因此本文将主要遵循艾克的体系与术语对品牌资产各维度进行说明，在艾克的说明不够全面清晰时，参考其他相关论述。

品牌忠诚指顾客对特定品牌的依恋，（16）具体分为两个方面：“行为忠诚”与“认知忠诚”。（17）前者指顾客在市场中的行为，由顾客的重复购买数量或承诺在重复消费时将特定品牌作为首选的承诺来标示。后者指在作出购买决策时特定品牌首先出现于顾客脑海中的情形。微博评论只能显示顾客的购买意愿、承诺等指标，因为这些内容更易于在自主评论中流露。

品牌知晓指潜在顾客识别或回忆起某一品牌属于某一产品类别的现象，其关键在于该品牌与其所属产品类别之间的关联。（18）其中，品牌识别指潜在顾客能恰当意识到以前曾经接收过某品牌相关信息的现象；品牌回忆指当提及某产品类别、该类产品所实现的功能或其他一些相关提示时，潜在顾客能想起某品牌的能力。依据艾克的观念，对品牌识别进行评估时，可以提供几个属于同一产品类别的品牌，让受访者识别出之前曾经听说过的品牌；对品牌回忆进行评估时，可以在不提品牌名称的情况下，让受访者列出某产品类别中的一些品牌名称。（19）在“雨夜鞋套”微博传播活动中，杜蕾斯的名称是被明确提及的，公众对杜蕾斯也比较熟知，因此不符合上述评估观念，所以品牌知晓将不作为本文的分析维度。

感知质量基于某一产品或服务与其他类似产品或服务的比较，指顾客对某产品或服务的总体质量的感知。感知质量不是产品或服务的实际或客观质量，也不一定建立在顾客对产品或服务的详尽了解基础上。（20）虽然如此，感知质量仍基于产品相关属性（内在固有的完成其功能所必需的要素）；与之对应的是非产品相关属性（外在因素主要包括价格、包装或产品外表、使用者形象、使用情形）。（21）

品牌联想是顾客记忆中与某品牌关联在一起的任何东西。（22）品牌联想包括产品联想（指向产品相关属性与非产品相关属性）与组织联想（指向企业及其人员的专业能力情形与社会责任开展情形）。（23）

总之，以艾克的品牌资产维度体系为基础，整合其他相关论述，总结出符合本文研究问题的品牌资产维度体系（见表1）。

目前同样也缺乏已经获得普遍认可的品牌资产评测指标体系。研究者们已经从不同角度出发提出不同的评测指标。不过，几乎所有的品牌资产评测方法都可以归入凯勒划分出的两大类方法：直接评测与间接评测。（24）直接评测通过诸如调查或实验等方法对受访者进行直接询问。间接评测方法聚焦于顾客的品牌知识，通过讨论一些间接对象（如产品使用体验、使用者形象等），绕过上述不利或束缚因素，试图让受访者更加自由地表述。（25）

依据上述划分，本文对微博评论进行的内容分析属于间接评测，同时也具备了间接评估的优点——公众对匿名个人微博的评论会更加自由自然，这种更加自由自然的表述可以更加有效地体现评论者对杜蕾斯品牌的认知情形。

表1 品牌资产维度体系

二、研究方法

（一）微博评论的获取与内容分析过程

本文对从原贴发出至2014年6月30日获得的所有评论（17519条）进行普查。最后一条评论出现于2014年6月16日。仅选取原贴的原因包括两项：第一，原贴获得的关注度远超过官方微博的转发贴；第二，对所有转发贴进行的内容分析是难以有效完成的，同时本文也仅试图将原贴评论作为“雨夜鞋套”活动所获评论的典型部分进行详尽内容分析。

本文内容分析由五名作者集体进行，并强化编码者之间的协作讨论。采取这一方法主要基于三项因素。第一，已有文献并没有提供品牌资产各维度易于操作的明确界定；第二，面对复杂多样的微博评论，一些方法（如语言信息处理等领域中的关键词提取方法）可能导致简单化或片面化的弊端，难以对每一评论进行更具体准确的关注；第三，本文分析对象的规模尚允许进行具体细致的内容分析。本文的内容分析过程包括三个具体步骤：一，参照已有文献，所有编码者分工浏览微博评论并集中讨论，总结微博评论体现出的品牌资产各维度的初步界定；二，依据这一初步界定，所有编码者对随机选出的100条评论进行预编码，对界定不一致的情形进行讨论，调整初步界定，形成最终的基于微博评论的品牌资产各维度界定，统一并强化编码者的认知；三，编码者各自对分配的评论进行正式编码，遇到不确定情形时由编码者集体讨论确定。本文使用SPSS软件对编码结果进行分析。

本文在一名编码者已经完成的编码对象中随机选取100条评论，由另外四名编码者各自进行编码，最终编码者间同意率为72%。基于Ir信度系数公式，（26）本文发现编码者间信度系数为0.82，属于可接受范围。（27）对这一信度的认知，应充分考虑微博评论的复杂多样性。

（二）编码说明

1.本文仅关注评论的内容指向，不关注调侃成分。比如：“公司更衣室里有30来包，原来是干这个用的……”这条评论虽然表面语言比较调侃，但指向“雨夜鞋套”的防雨使用情形。

2.“评论串”的编码方法

本文仅对“评论串”左端内容进行编码，右侧部分会在其他地方得到编码。

（1）明确指向杜蕾斯的左端内容为有效对象。如：“甲：以后下雨天随身带二个啊～～／／乙：／／丙：真是盲了兄弟。杜蕾斯套套测试的时候，需要装上四升水，而不装个鞋子，小菜的。你太小看它了，它是户外很有用的应急水袋！”

（2）有时左端内容不明确指向杜蕾斯，但明确指向右侧的内容，右侧内容明确指向杜蕾斯。这一类左端内容为有效对象。如：“甲：这招挺狠／／乙：这WOM（口碑传播）做的／／丙：靠 ～～杜蕾斯social media反应真快。”“这招”指向右侧“WOM”。

3.评论内容之间的关联是编码的重要基础。如：“佩服，杜蕾斯微博反应相当的快啊，可是，遇到大望路的怎么办呢？”后半部分指向不明确，但前半部分对杜蕾斯的明确指向能够表明后半部分的指向。

4.显示出一种以上明确内涵的评论将得到多次编码。与之相应，后文在“品牌资产维度”含义上使用“评论”，而不指评论条数。如：“杜蕾斯一走就破！杜蕾斯的植入广告做的太明显了。”其前半部分指向杜蕾斯质量，后半部分指向这次微博传播活动，因此进行两次编码。当一条评论同时指向同一维度的不同侧面时，该评论仅进行一次编码。

5.有的评论内容本身没有明确指向杜蕾斯，但＠了杜蕾斯官方微博。这些是有效评论。

（三）品牌资产各维度编码细则

依据研究问题，本文将微博评论分为两大类：“明确指向杜蕾斯品牌”（简称“明确指向品牌”）与“不明确指向杜蕾斯品牌”（简称“不明确指向品牌”）。依据上述文献，明确指向品牌的评论所显示的品牌资产维度包括：“感知质量”“品牌忠诚”“组织联想”“产品联想”“品牌资产其他属性”。不明确指向品牌的评论包括两种情形：“品牌无关”与“无效”。基于杜蕾斯微博评论实际情形的各维度具体表现见表2（各维度的典型评论情形，见研究结果部分；同时上文已经说明，品牌知晓将不作为本文的分析维度）。

三、研究结果

（一）总体结果

内容分析的结果见图1与图2（精确到小数点后一位）。

图1显示，明确指向杜蕾斯品牌的微博评论占46.5%，不明确指向杜蕾斯品牌的评论占53.4%。仅从两项指标的直接比较来看，微博评论对杜蕾斯品牌有比较明显的偏离。单就此结果而言，评论者并没有有效聚焦于杜蕾斯品牌。

图2显示，明确指向杜蕾斯品牌的评论主要显示出三项品牌资产维度：“产品联想”（19.2%）、“感知质量”（16.2）与“组织联想”（6.5%）。“品牌资产其他属性”（2.7%）与“品牌忠诚”（1.9%）所占比例很小。在不明确指向杜蕾斯品牌的评论中，有40.5%有明确含义但不能确定指向杜蕾斯品牌，另有12.9%的评论难以确定明确含义。由此可见，评论者对杜蕾斯产品自身的因素（产品相关属性与非产品相关属性）以及杜蕾斯营销传播人员及其营销传播给予了更多关注。

表2 基于杜蕾斯微博评论的品牌资产维度具体表现

图1 微博评论的杜蕾斯品牌指向情形（%）

图2 微博评论具体指向情形（%）

（二）各维度具体情形

1.“产品联想”

这一类评论明确指向杜蕾斯非内在固有属性。具体包括七种情形：

（1）提及杜蕾斯的某一具体非正常使用情形（防雨鞋套、户外套手机等）。虽然有的评论没有直接提及杜蕾斯，但明确指向“雨夜鞋套”这一活动。如：“当年很多人参加漂流的时候拿来装相机。”／“以后下雨天随身带二个啊～～”

（2）对杜蕾斯的非正常使用情形进行评价（使用“新颖”“多样”等表述）。如：“妙用之处啊～”／“套套的新用法。”／“这东西，用处真广！～”

（3）直接或间接提及杜蕾斯的价格因素。比如：“呦，日妈二三十块钱就买两鞋套，高档货啊。”／“奢侈啊…”

（4）提及杜蕾斯的颜色。比如：“我听说杜蕾斯都是粉色，黄色的是假冒的吧。”

（5）在不同产品或品牌之间进行比较。这种比较往往基于除质量之外的其他属性（价格等）。比如：“太奢侈了吧，用杰士邦比较省钱。”

（6）提及型号，但不显示产品的弹性。比如：“最大号的。”（显示弹性的评论：“好大的尺码！鞋都能穿进去！”）

（7）简单提及竞争者，但不明确指向其他品牌维度。比如：“杜蕾斯、冈本、杰士邦…考验你们的时候到了。”（明确指向质量的评论：“冈本做不到吧，嘿嘿，这么厚，而且不破！”）

2.“感知质量”

这一类评论具体包括两种情形：

（1）直接或间接提及杜蕾斯的具体实用功能属性（即使不在正常使用情形中），包括弹性、突点、润滑、防水（防漏）、厚度、长度、材质等。这些属性都是杜蕾斯发挥核心实用功能所需的要素。

其中直接提及的情形比如：“难道走路的时候不会磨破吗？杜蕾斯钢制的？”

间接提及的情形比如：“不失身，吼吼。”／“咋不搞个超大号，全身都套上呢，小学课文里那个套套里的人。”／“这人的脚是该有多小啊？……”

（2）没有提及杜蕾斯的上述实用功能属性，但明确对杜蕾斯的功用给予评价，通过“安全”“实用”“管用”“功能”“质量”等表述。如：“杜蕾斯真管用。”

3.“组织联想”

这一类评论具体包括两种情形：

（1）对能确定归属或服务于杜蕾斯方面的人员、观念、活动等进行评论。比如：“公关广告公司反应太快啦！微博营销无处不在，更重要的是利用好时间点、公众关注度和兴趣点。杜蕾丝最近几次做得都不错呀。”／“有创意，杜蕾斯弹性真好，用的是真材实料啊！”。

第二条评论同时体现出“感知质量”与“组织联想”两项维度。其后半部分明确提及杜蕾斯，因此前半部分的“有创意”对杜蕾斯的指向就得以确定。

（2）有的评论虽没有明确提及杜蕾斯，但将这次微博传播明确界定为广告、软文、公关、水军、炒作、WOM等，同时又没有明确地显示微博传播者不属于或不服务于杜蕾斯。如：“…介介介尼玛软广告！”／“王婆卖瓜！油菜！”

与之形成对比的是一些明确表明微博传播者不属于或不服务于杜蕾斯的评论。如：“又给杜蕾斯做了一次广告，呵呵！”／“给人家做广告嘛！”

4.“品牌资产其他属性”

这一类评论明确显示与杜蕾斯的关联，但没有明确指向上述任何一项维度。如：“杜蕾斯是什么？塑料带？”／“杜蕾斯要火…”

5.“品牌忠诚”

这一类评论包括两种情形：

（1）明确提及“购买”意愿。如：“太有才了～考虑买两只。”

（2）明确表示将来使用杜蕾斯的意愿或该类产品使用行为方面的转变。如：“这个，不说了，下次改用杜蕾斯。”／“质量不是一般的好，以后就用它了。”

6.“品牌无关”

这一类评论有明确含义，但不能有效确定与杜蕾斯的关联。如：“牛逼…”／“niubility！！”／“哇，开眼界了！”

本文难以有效确定这一类评论是指向杜蕾斯还是指向这次微博传播中出现的其他成分（比如图片中不确定是否属于杜蕾斯的人、鞋等）。实际这一类评论可以分为两种情形：明确与杜蕾斯无关；暂时不能有效确定是否与杜蕾斯有关。

四、结语

本文仅试图通过对“雨夜鞋套”微博评论进行的内容分析，初步展示这一类病毒营销（VMC）活动中的受众品牌认知情形。基于这一立场，本文得出如下结论与启示。

（一）评论者对杜蕾斯品牌认知有一定程度的偏离

仅就分析结果而言，评论显示出比较明显的品牌偏离倾向：有超过一半的评论没有明确指向杜蕾斯品牌。但上文已经说明，“品牌无关”类评论包括两种情形：“明确与杜蕾斯无关”与“暂时不能有效确定是否与杜蕾斯有关”。编码过程显示“暂时不能有效确定”类是“品牌无关”情形中的主体。“无效”类评论也是不能有效确定明确含义的情形。因此，评论对杜蕾斯品牌的偏离程度应当没有那么明显；或者说，评论者对杜蕾斯品牌的认知偏离程度并没有那么明显。

“明确与杜蕾斯无关”类更加值得关注，因为这一类评论对与杜蕾斯无关的对象给予了关注，如原帖作者个人的才华、图片中出现的鞋、大雨等。原贴的匿名个人情形是出现上述现象的重要原因——导致部分评论者将原帖作者误认为与杜蕾斯无关，并对与之相关的一些对象进行了关注。这种情形也验证了VMC自身的不足之处——与传统营销传播活动相比，营销者对VMC过程的掌控度会明显削弱，更易于受到营销者难以有效控制的因素的影响。（28）

（二）原贴讯息策略对评论者的品牌认知发挥了明显的引导作用

微博评论体现出的三项品牌资产维度（“产品联想”“感知质量”与“组织联想”）都与原贴的讯息定位与展示方式密切相关。

原贴不仅直接展示产品，更以出人意料的方式凸显了其核心实用属性。原贴的这种讯息策略对评论者发挥了明显的引导作用：评论者将注意力更多投到产品自身的属性上（产品相关与非产品相关），发出的评论更多指向“产品联想”与“感知质量”两项维度。“组织联想”直接指向杜蕾斯营销团队“发明”的杜蕾斯出人意料的使用方式。

出人意料的展示方式的基础来自杜蕾斯自身的敏感色彩。这契合了VMC的内在机制——具备独特性质（如敏感色彩）的产品或服务本身就易于引发公众关注，同时讯息的独特展示方式（富有想象力甚至惊奇等）也易于激发公众的讨论。（29）

这一讯息策略的特色可以通过简明的案例对比进行初步展示。2012年7月21日，北京再次遭遇特大暴雨，众多企业通过微博发布信息，声称可以为市民提供便利服务。（30）这些企业形象同样也借助大雨的新闻价值通过微博获得广泛传播，但这些企业没有或难以有效直接展示其产品或服务的核心实用属性，也没有使用表面为匿名状态的个人信息来源以及出人意料的展示方式。

（三）启示

1.在受众品牌认知层面上，VMC内含某种程度的不可控性。这一点既需要营销者给予恰当足够的关注，也需要研究者继续通过其他方法（如问卷或实验方法）进行类似分析，以解决内容分析方法无法有效解决的问题。

2.相关因素的整合应用能更有效启动VMC过程。在本文案例中的具体表现是：搭载具备显著新闻价值的事件，且该事件比较适合于以出人意料的方式直接展示产品或服务的某种属性。如果相关研究者就这些因素的内在整合进行更深入研究的话，将会为营销者带来更全面系统的操作启示。

3.对受众的品牌讯息接收发挥更明显引导作用的是病毒讯息策略。在本文案例中，该策略包括讯息来源与展示方式。这两项都属于营销者可控的因素，因此更值得营销者给予更多的关注，比如：慎重使用匿名消息来源，争取避免匿名状态导致的品牌偏离情形；争取在病毒讯息中直接展示产品或服务的核心实用属性，这可能导致受众对产品或服务自身的属性给予更多关注；争取采取更加出人意料的方式，以便更有效地启动讯息的病毒式传播，并促使受众对营销传播人员与活动自身给予更多关注。相关研究者也可以站在受众品牌讯息接收的立场上对如下不同方式加以比较：信息来源的匿名状态与实名情形，对产品相关属性的展示与对非产品相关属性的凸显，出人意料的方式与日常普通的方法等。

注释：

①《北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯》，http://weibo.com／1651618343／eCFm1H9coQB。

②《杜蕾斯雨夜鞋套事件》，《广告大观（综合版）》，（11），101－102。

③《粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋～》，http://weibo.com／1942473263／eCFmeEICBa5？mod＝weibotime。

④Caridà，A.＆Colurcio，M.（2013）.Viralmarketing communication：just sales ormore？Business Systems Review，2（1），pp.99－110.

⑤张宁、郑雁询：《人际传播、参照群体与受众部落——以7喜系列视频为例解析病毒营销传播》，《现代传播》，2014年第4期。

⑥Hinz，O.，Skiera，B.，Barrot，C.＆Becker，J.U.（2011）.Seeding strategies for viralmarketing：an empirical comparison.Journal of Marketing，75（6），pp.55－71.

⑦Keller，K.L.（1993）.Conceptualizing measuring and managing customer－based brand equity.Journal of Marketing，57（1），pp.1－22.

⑧Keller，K.L.＆Lehmann，D.R.（2006）.Brandsand branding：research findingsand future priorities.Marketing Science，25（6），pp.740－759.

⑨Yoo，B.＆Donthu，N.（2001）.Developing and validating amultidimensional consumer－based brand equity scale.Journal of Business Research，52（1），pp.1－14.

⑩Lassar，W.，Mittal B.＆Sharma A.（1995）.Measuring customerbased brand equity.Journal of Consumer Marketing，12（4），pp.11－19.

（11）Aaker，D.A.（1991）.Managing brand equity：capitalizing on the value of a brand name.New York：Free Press.

（12）Keller，K.L.（1993）.Conceptualizingmeasuring and managing customer-based brand equity.Journal of Marketing，57（1），pp.1－22.

（13）Keller，K.L.（2006）.Measuring brand equity.In R.Grover＆M.Vriens（eds.）The handbook ofmarketing research：uses，misuses，and future advances.Thousand Oaks，California：Sage Publications.

（14）Keller，K.L.（1993）.Conceptualizing measuring and managing customer－based brand equity.Journal of Marketing，57（1），pp.1－22.

（15）Aaker，D.A.（1991）.Managing brand equity：capitalizing on the value of a brand name.New York：Free Press.

（16）Aaker，D.A.（1991）.Managing brand equity：capitalizing on the value of a brand name.New York：Free Press.

（17）Grem ler，D.＆Brown S.W.（1996）.The loyalty ripple effect：appreciating the full value of customers.International Journal of Service Industry Management，10（3），pp.271－293.

（18）（19）（20）（22）Aaker，D.A.（1991）.Managing brand equity：capitalizing on the value of a brand name.New York：Free Press.

（21）Keller，K.L.（1993）.Conceptualizing measuring and managing customer－based brand equity.Journal of Marketing，57（1），pp.1－22.

（23）Chen，A.C.－H.（2001）.Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity.Journal of Product and Brand Management，10（6），pp.439－451.

（24）Keller，K.L.（2006）.Measuring brand equity.In R.Grover＆M.Vriens（eds.）The handbook ofmarketing research：uses，misuses，and future advances.Thousand Oaks，California：Sage Publications.

（25）Aaker，D.A.（1991）.Managing brand equity：capitalizing on the value of a brand name.New York：Free Press.

（26）Perreault Jr.，W.D.＆Leigh，L.E.（1989）.Reliability of nominal data based on qualitative judgments.Journal of Marketing Research，26（2），pp.135－148；公式为：，其中，Pa为编码者对相同对象编码的同意率，k为变量的选项数。

（27）Kassarjian，H.（1977）.Content analysis in consumer research.Journal of Consumer Research，4（1），pp.8－18.

（28）Aghdaie，S.F.A.，Sanayei，A.＆Etebari，M.（2012）.Evaluation of the consumers’trusteffecton viralmarketing acceptancebased on the technology acceptancemodel.International Journal ofMarketing Studies，4（6），pp.79－94.

（29）Dobele，A.，Toleman，D.，Beverland，M.（2005）.Controlled infection！spreading the brand message through viralmarketing.Business Horizons，48（2），143－149；Hinz，O.，Skiera，B.，Barrot，C.＆Becker，J.U.（2011）.Seeding strategies for viral marketing：an empirical comparison.Journal of Marketing，75（6），pp.55－71.

（30）龚轩：《一条雨夜微博释放的财富善意》，《中华工商时报》，2012年7月31日。

（作者冯丙奇系中国传媒大学广告学院副教授；王罡、杨婷婷、莎木央金、王艳萍系中国传媒大学广告学院硕士研究生）

【责任编辑：潘可武】