融媒体时代传媒跨界生态营造的核心突破——北京电视台2015春晚新媒体创新价值初探

■戴元初

融媒体时代传媒跨界生态营造的核心突破
——北京电视台2015春晚新媒体创新价值初探

■戴元初

当前，传统电视媒体面对媒体融合还没有太多既具有现实操作性又符合新媒体运行逻辑的破解之道。在此背景下，本文通过数据分析，对北京电视台2015年春晚新媒体运作的突破性创新这一典型案例进行深度解剖，发现传统电视媒体与新媒体实现融合的可行路径。文章认为，北京电视台2015年春晚成功构建了一个新传播生态下传受双方全方位互动的春晚空间，将电视内容的传播过程扩展为一种线上线下并行的全息生活场景，使得电视品牌的影响力不是单向强推而是跨媒体的全方位渗透，实现了春晚的历史性突破，构建了互联网逻辑下的春晚互动新范式。

媒体融合；新媒体；创新价值

春节过后，各类机构和媒体在梳理2015年春节期间各大电视媒体成绩单时，惊讶地发现，北京台2015年春晚各项网络传播指标均表现抢眼。然而，人们在探寻这些突出表现背后原因的时候，似乎更多着眼于新媒体手段的应用以及这种应用带来的影响力外溢，因而在碎片化的表象面前忽略了具有开风气之先的传媒跨界生态营造的探索。

众所周知，媒体融合，这个传媒界最为炙热的话题，同时也是在理论和实践中引发困惑最多的话题。然而，如果纠缠于这些困惑，期待在有确定答案之后再行动，那么，这样的媒体必然永远处于手足无措的状态。社会转型与媒体转型并发的中国，注定媒体融合这件事只能以“不争论，勇敢闯”的方式向前探索，当然，勇敢闯并不意味着莽撞。精心准备与全身心投入是成功的两个必要条件，从这一点看北京电视台2015年春晚，便能分辨出它在融媒体时代重造跨界传媒生态的艰苦努力，在新媒体平台与传统电视媒体的深度互动时完成共同演进过程中的新形态塑造，也只有在这个意义上才能充分评估这一努力在传统电视媒体的艰难重生道路上的突破价值。如果以一句话概括，那就是在最能体现电视媒体整体资源调动能力的春晚这一核心点上寻求突破，并且成功构建了一个新传播生态下传受双方全方位互动的春晚空间，从而将电视内容的传播过程扩展为一种线上、线下并行的全息生活场景，使得电视品牌的影响力不是单向强推而是跨媒体的全方位渗透。

本文基于环球舆情调查中心对各类春晚网络传播效果监测的相关数据，通过多重对比，以期对北京台2015年春晚的新媒体创新价值做更为全面的评估。

一、春晚空间的全方位营造

长期以来，电视媒体的新媒体融合，总是将网络平台作为电视影响力的拓展手段与溢出渠道，2015年北京台春晚借助新媒体平台营造的一个套叠式春晚空间，让春晚的节目价值得以多维度实现，从而使得他们的创新超越了简单的技术对接层次。具体地说，北京台2015年春晚通过线上和线下活动的有效对接，营造了一个具有多重意义的春晚空间。

首先是仪式空间。春节是中国民俗中最为隆重且情感卷入度最高的节日。不同区域习俗虽有差异，但都有一系列文化仪式作为支撑。春晚，作为视听媒体的传统样式，很长一段时间以来，都是作为公众春节期间伴随性的文化消费内容。虽然有人说已经成为一种新民俗，可毕竟是单向传播，受众介入感不强。今年的北京台春晚特别打造“幸福瞬间”和语速达人活动，将征集成果在春晚中呈现，让广大参与者的幸福与喜悦能够在农历羊年的第一天与全世界共同分享。这种“晒幸福”式的互动过程，正契合了中国人春节期间祈求吉祥平安的心理和习俗，实现的却是媒体的文化传承功能，将春节的仪式感转化为具有很强粘合力与互动感的网上介入行为。

春晚的仪式空间同时也是娱乐空间。在这样的空间中，高卷入度给受众带来深度娱乐感。网民在深度参与娱乐互动的同时，也体验了最新媒介技术使用的时尚感，从而提升了娱乐空间的时尚引领价值，拓展了年轻人重回电视屏幕的溯游通道。

其次是跨媒介互动空间。如果只是营造仪式空间，那么庙会足以承担这样的功能。媒体的重要功能是意见交换的空间，舆论生成的平台。北京台春晚开启的全新互动模式直播显然深得其中要旨——在北京网络台BRTN网站、北京电视台官方微信电视、BTV大媒体客户端同步网络直播晚会的同时，开创性地开启导演评论陪伴的春晚观看模式，使受众的意见表达、参与欲望和情感释放得到充分实现，从而形成了春晚的跨媒介实质互动空间。大年初一春晚播出之际，两位春晚总导演与部分主创进入北京网络台，联动电视、网站与手机三屏，在网络上与观众一起边看边聊，述说春晚创作过程的理念，介绍春晚节目亮点，实时与网友互动交流，以一种别开生面的新鲜形态完成了一次春晚直播的“真互动”，构建了互联网逻辑下的春晚互动新范式。

这样一个跨媒介互动空间的搭建，不仅仅吸引了北京地区的观众粉丝，更让全国乃至全球观众能够与主创者共欣赏、同交流，将这种热情、激动、情感、评判、表达、好恶、意见实现同一瞬间、同一空间的实时碰撞、交流和展示，建立一个虚拟的却是全球春晚观众共同互动、观看春晚的真空间，这是春晚历史上的首创。更为重要的是，利用媒体的社会地位赋予功能，这样全新的互动模式给观众强烈的介入感，形成与春晚导演最近距离接触的心理体验，并有将自己的社交圈拓展到娱乐圈意见领袖的感觉，从而将话语空间的意见交换价值转化为受众对媒体自身的品牌好感。

再次是多维度社交空间。社交功能本来并不属于传统的电视媒体，但是，有了新媒体平台的加入，情形就大不一样了。2月8日、9日，与北京电视台春晚进行同步录制，北京电视台推出《春晚抢先看——大型全媒体互动直播节目》，这个节目实现的是录制晚会的网络直播。如何实现录制节目中的网络直播，其既要保护录制春晚未来正式播出时的新鲜性和完整性，又要为春晚成功预热，实现新媒体的实时互动，这个尝试是网台融合的最大难点，也成为此次网台融合的最大突破。

这台网络直播开启最新的“抢票”模式，每天开放10万虚拟观众席。网络观众进入直播空间后，可享受“电视－手机－PC”三者互通、多屏融合的网络直播；可以一边看节目，一边发评论甚至弹幕，这种全媒体的实时互动带给网民们的不仅是新技术手段带来的新鲜体验，更重要的是，在这样的交流平台上，志趣相投的人们之间可以交流共同的话题，亲朋好友之间可以共同将话题讨论从线上延伸到线下。

晚会录制现场＋网络直播互动的模式，激发了网友的参与和讨论热情，社交空间带来的参与热情在抢先看的过程中充分体现出来总参与抢票人数与参与“边看边聊”实时在线人数峰值均冲到惊人峰值。

最后是市场空间。最后并不意味着最不重要，恰恰相反，对于市场化的媒体机构而言，一切空间的营造都应该为市场空间的营造提供条件。因为，媒体的空间营造不是为了自娱自乐，在赢得多重空间影响力的同时，必须使之具有市场交换价值才是一种具有可持续发展的媒体经营观。

通过北京台春晚这一载体实现的网台深度融合，让BRTN北京网络台大大提高了平台价值。BRTN春晚专题页，在精心策划的“春晚抢先看”大型直播互动与春晚边看边聊直播的带动下，BRTN网站总访问量和页面浏览量（PV）同创历史最高纪录。

在为春晚量身订制的APP客户端“语速达人”上春晚播出期间参与语速挑战29万次，每秒约50人次挑战，网友的瞬间涌入使服务器出现严重负载，一度造成用户上传内容阻塞积压。在以粉丝经济和平台经济为显著特征的互联网时代，经由春晚凝聚在北京台新媒体平台上的用户量已经预示了其客观的市场价值。因为，在新媒体生态下品牌要寻找到新的沟通介质，让电视广告与网络互动空间连接起来，并在高契合度的时间节点和互动空间中激发消费者的参与和互动，从而提升品牌在消费者心目中的影响力。

二、春晚影响力的多维度拓展

传媒经济本质上是影响力经济，这一点无论在传统媒体还是新媒体环境下都是如此。电视媒体在新媒体平台上的所有行为的最终目标指向都是自身影响力的提升，只不过在新媒体生态下的影响力拓展维度有了更多的面向。考察北京台2015年春晚的互联网突破，分析这种突破的价值，就不能不对其影响力的多维度拓展做深入解读。

1.深度拓展：从瞬间注意到情感卷入到行为转入，从知晓到认知到忠诚到参与

如果将春晚当做一档综艺节目来看，那么它通常的影响力发生方式就是让更多的人在节目播出时聚集在电视机前，收看这档节目。这一点在互联网时代依然重要，但是它的重要性正在降低。因为，互联网时代，人们的感官接触面更广，多种感官融入的可能性更高，关键是谁能超越简单的技术炫酷进入情感和观念层面去俘获受众。

北京台今年为春晚量身订制的APP客户端“语速达人”，就是这样的尝试。它不是为了展示技术的无限可能性，而是将观众的表达欲望与娱乐热情很好地嫁接在一个人人可为的语速竞赛上，在这一参与过程中，每一位参与者都不再是春晚的观众，他们同时是节目内容的生产者。因而，他们也超越了作为观众对节目内容的简单关注，而成为具有情感深度卷入的忠诚用户。可以预想的是，那些参与语速达人活动的受众，同时会呼朋唤友，带来一大批围观者、品评者和参与者，从而拓展了春晚的品牌辐射深度。

2.广度延伸：地域广度、人群广度、媒体形态广度

网络的无远弗届，为电视媒体超越有限的空间覆盖提供了基础条件。两者很好地嫁接与融合可以有效地延伸传统电视媒体的影响广度，包括地域的广度、人群分布的广度以及媒介形态的广度。

今年北京台春晚通过网络平台、APP客户端、微博微信互动等平台和手段将传播广度推到了一个新的高速。仅就视频观看这一点而言，2015年北京台春晚在网络视频平台上的传播也再创新高，截止到2月19日23点30分晚会结束，通过BRTN北京网络台观看春晚、参与互动的独立访问人数（UV）超过500万人。截至2月21日，优酷、土豆、爱奇艺、搜狐、腾讯、乐视六大视频网站官方视频的播放总量达2964万次。

参与互动和评论的受众从区域上讲不仅遍及全国各地，也遍及世界各地；从人群类型上说，电视的忠实观众依然忠实，那些年轻时尚、技术控类的新一代受众也因为内容、渠道和互动环节的吸引力而加入进来，从而为电视媒体一直耿耿于怀的收视人群“洼地”问题的解决提供了新思路；从媒体形态角度看，传统电视媒体与网络媒体的结合、自我新媒体传播矩阵的成熟、桌面终端与移动终端的对接让媒介形态的区隔因为内容的无缝对接而消弭。

3.持久度：从时点到时段到跨越媒体边界的播出季

对于在春节这个特定的时间点播出的综艺类节目，其影响力生成常常呈现断崖式起落状态。从前期的偶有关注到春晚播出时的突发式陡生再到播出后坠落式陡降。2015年北京台春晚的影响力因为新媒体的深度介入而增长了持久度。

通过对北京台春晚网络传播效果的监测，相关数据显示，从2月8日到2月20日这段时间，以“北京卫视春晚”为关键词进行微博搜索，6日至21日的讨论量达到11.4万条；微博整体传播趋势呈现“两端双峰，中段平缓”的态势（见图1），“春晚抢先看”直播时间和晚会播出当日讨论量达到两次波峰。2月8日、9日，《春晚抢先看——大型全媒体互动直播节目》吸引了大量网友的关注，这两天的微博讨论量迅速冲向顶峰。之后，微博传播态势趋于平缓，但每日仍有至少1000级别以上的讨论量，表明网友对北京卫视春晚的热情仍在持续，并一直抱有期待。直至2月19日晚会当天，微博讨论量再次冲向波峰。

图1 北京台春晚的微博传播趋势

网络平台上表现出的受众关注热情很好地说明了北京台春晚在影响力营造方面所呈现出的效果，一种有节奏的推进和可持续的关注，将春晚的断崖式热度扩展为一个特定时间段的持续关注，同时也将一档电视节目的播出转化为一个跨越媒体边界的播出季，提升了节目播出效率，开创了节目全媒体释放的样态。

4.延展度：从具体节目到电视品牌到文化品牌

春晚这样需要调动全台资源进行生产与传播的大型节目，在传播与影响力的打造上，目标当然不仅仅是节目播出当天的收视率。但是，过去人们常常缺乏有效的手段，在众多方法中，密集重播是采用频率最多的。2015年北京台春晚的新媒体手段的有效运用，突破了重播这一粗糙的做法，让一台春晚超越了节目影响力提升的价值，为北京台的品牌提升带来新意，将一个电视品牌延伸为春节的文化品牌。

监测数据显示（见图2），在全国省级卫视群体中，北京卫视春晚的新闻提及量①和新闻报道量②均居于亚军位置，媒体关注度继2014年之后，再次蝉联亚军位置，仅次于湖南卫视春晚。可见，2015年北京卫视春晚在网络媒体中引起了较大的反响，品牌影响力取得显著成效。媒体关注度湖南卫视为状元、北京卫视为榜眼、江苏卫视为探花，实至名归。分析重点报道率③这一体现宣传针对性的指标发现，北京卫视春晚的重点报道率为9.1%，虽不及湖南卫视等，但也是比较不错的成绩。

图2 省级卫视春晚的新闻热度比较

综上，无论从提及和报道的新闻量，还是从重点报道率来分析，2015年北京台春晚的表现都非常抢眼，虽与强势且具有稳定品牌效应的湖南卫视春晚相比还有一定差距，但通过对节目的精心策划、全媒体平台的营销、全面打造互动平台等创新策略，其春晚品牌的媒体影响力取得了显著提升，媒体关注度今年再度创下新高，其中大胆而深入的“台”“网”融合突破成为新闻媒体聚焦北京台春晚的重要因素。

更为重要的是，网络媒体对本届北京卫视春晚持赞赏态度的正面评价新闻量超过半数（56%），客观评价占44%，无负面态度。

表1 北京台春晚的网络媒体态度分布

苛刻的网友今年对北京台春晚也给出积极的评价，正面评价近六成，负面态度仅占8%，客观评价占34%。这一结果表明，2015年北京台春晚在与网民的多重互动中赢得了良好的口碑，从而提升了对北京台总体品牌的印象。

三、春晚资源的跨界整合

媒体融合是一种不同媒体形态的对接，它不仅是内容资源的平台转换，更是不同运营逻辑的对接与升华。在这一过程中，不同类型的资源整合能否到位决定了最终的媒介融合效果。2015年北京台春晚的良好表现正是基于他们在团队资源、平台资源和生态链资源等多方面的跨界整合和无缝对接。而这种媒体资源的跨界整合正是传统媒体与新媒体形态演进过程中必需的步骤。

1.团队资源的融合与对接

对于文化创意产业，智力资源是第一要素。媒体融合过程能否成功同样取决于团队资源的融合与对接质量。北京台2015年春晚在全媒体传播中取得的良好业绩首先来源于团队资源的深度整合。春晚从策划阶段新媒体部门就共同参与、开始深度融合，“网台”发挥各自优势，在统一的策划设计下，贯穿整个春晚筹备、录制、推广、播出、播后，网站、移动端、微信电视全面互动。

实际上，团队资源的融合与对接不仅包括有形的大编辑部，同时也包括团队成员的媒体融合意识。以网络直播现场的主持人为例，与传统电视直播截然不同，互动环节不再是节目中的一个版块或者是很小的一部分，而是整个节目的核心。春晚现场——演播室——网友——历年北京台春晚经典视频，海量信息通过各种渠道四面八方涌入演播室，新媒体主持人成为演播室、微信、网友等各个受众各个平台之间的桥梁，将前方情况呈现在网友眼前，再将网友的实时反映，反馈到节目中来，而网友通过虚拟演播室，亦成为现场的一员。实际上，不仅是主持人，晚会导演团队、编辑团队、推广团队都有这种角色丰满度的调整需求，而北京台春晚节目组很好地实现了这一转换。

2.平台与渠道的跨界整合

对于传统电视媒体而言，新媒体不仅意味着全新的传播渠道和传播平台，同时也意味着不一样的运行逻辑。以往的“台网融合”很多都在运行逻辑上卡了壳，不管是同一媒体机构内部还是不同组织之间，真正意义上的跨界整合异常困难。

北京台2015年春晚的跨界整合之所以成功，就因为传统电视与新媒体之间首先是一家人，有共同的愿景激励。同时，更重要的是，在与新媒体融合这件事上，传统电视人愿意在新媒体逻辑下进行合作。同样，北京台通过“幸福瞬间”照片征集活动与奇虎360跨界营销合作，全面打通360的传播渠道与北京电视台全媒体矩阵，其合作基础也正是基于双方对互联网运行逻辑的尊重。

当然，新媒体运营逻辑不是什么玄虚的理念，而是附着在具体传播行为中的，北京台春晚的跨界资源整合正是通过语速达人、幸福瞬间征集，弹幕、主创陪伴式观看等传播方式创新，将传播者、观众、粉丝和新媒体渠道及网络运营商连接到了一起，从而创造出全新的春晚运行模式，建立了媒体融合时代春晚跨界的新形态。

3.生态链资源的对接与延伸

通过内部传统电视媒体与新媒体资源的结合以及与外部互联网公司的合作，北京台围绕春晚项目营造了一个集内容传播、广告推介、社交对接、网络直播、电商拓展、游戏互动等于一体的生态圈，从而实现品牌和效益最大化。“春晚抢先看”虚拟观众席的“抢票”模式具有典型意义，这种全媒体的实时互动在带给网民不一样的新鲜体验的同时，将春晚传播的整个生态链相关资源有效对接起来。内容生产者、传播渠道运营者、平台经营者、广告主等利益相关者在这里找到了利益共鸣点。

生态链资源的深度嫁接，赢得了媒体和网民的高度关注，媒体更关注新媒体与传统媒体对接的方式，网民则专注于新媒体给他们带来的互动便利。从相关监测结果看，网络媒体对北京台春晚的报道中，关注其新媒体互动的新闻占到总报道量的23%，对春晚新媒体营销方面的评价主要集中在“春晚抢先看”“弹幕”“微博微信互动”等活动上。网民对北京台春晚的互动形式也颇为青睐，关注度高达19.9%。

表2 北京台春晚的新闻关注层面比例

表3 北京台春晚的微博关注层面比例

总之，北京台2015年春晚形成了这样的一种电视形态：它以多维度的高渗透性成为公众生活中的一种嵌入式的存在，以多种功能的集聚形成多重空间的套叠式交融，以新媒体平台与传统电视媒体的深度互动完成共同演进过程中的新形态塑造。从此，单向传播的电视时代进入到双向甚至是多向互动、多主体主动参与的跨屏时代。让电视传播与移动互联网的行为链接起来，从而打造出一个新生态的立体节目生产和传播范式，在这里场景与时点、单向度与多层级、弱关系与强关系同时存在，为不同传播需求的传受双方寻找到自己的情感与利益共鸣点提供了可能。

注释：

①提及量是指在报道中提到相关关键词的新闻数量。

②报道量是指以相关关键词为主要报道对象的新闻数量。

③重点报道率是关键词作为主要报道对象的新闻数量占提到该关键词的新闻数量的比例，即报道量／提及量。

（作者系环球舆情调查中心常务副主任）

【责任编辑：张国涛】