旅游目的地微博营销研究

王西涛，邵娟，杜彩云

旅游目的地的选择是旅游决策过程中最重要的一个环节。微博作为一种新兴的媒体，由于其简短性、自主性和快速更新性，具有强大的传播力，蕴藏着巨大的信息量，已迅速发展成为目前最热门的传播媒介和信息获取平台。众多旅游目的地也顺应时代的潮流，纷纷开通了自己的官方微博进行营销，通过微博发布旅游景点的照片、文字描述、视频以及各种活动信息来引起微博用户的关注与参与，产生“拉力”效应，影响旅游者的旅游决策，吸引旅游者去该旅游目的地。

一、国内外关于微博营销的研究现状

国外对于微博本身的研究相对较多，大多集中在微博的本质、传播特点、传播机制、语言使用、用户使用微博的动机与行为等方面，而对微博的商业价值、微博营销的研究则较少。

Shin Ho Cheol［1］强调开展微博营销之前，只有对微博的本质、特点和功能进行详细的了解，才能有效把握微博营销的全程。他通过对利用微博进行营销取得成功与失败的案例进行细致深入的分析，明确了微博营销的正确方向。Xu T Y等［2］通过社会化软件模拟分析，发现企业通过微博进行营销的效果可能会出现两个极端发展的情形：一是通过持续高效的运作赢得大量粉丝的关注和响应；二是不温不火，不断走向衰退，直到消失。Ehrlich K等人［3］花费4个月时间对微博上的营销案例进行持续观察和对比分析，指出企业在运用微博营销时，要及时有效地控制负面消息的传播。基于人们愤怒、批评、不平衡等心理，负面消息往往比正面消息传播速度更快，传播范围更广。Andreas M等人［4］研究指出微博的成功主要取决于其自身的特性：氛围意识的创造，独一无二的推拉式交流形式，以及作为一个为虚拟展示和获取信息服务的平台。

微博作为当前的热门网络媒介，也备受国内学术界的关注，但国内学者对微博本身的研究相对较少，而对微博营销研究较多。学者们主要是从以下几个方面对微博营销进行研究：

一是对微博营销理论与方法进行研究。韩笑、夏冰［5］着重探讨了“湿营销”理论在微博营销中的理论适应性，对其实际操作性进行了思考并提出建议。尹贞喜［6］以韩国微博为例对微博营销进行了研究，分析了微博营销的理论，指出了微博营销中存在的问题，并提出了实现精准营销的微博营销对策。

二是对微博营销模型进行研究。吴敏［7］研究了媒体利用微博营销的运作方式，并进一步分析研究了微博营销的实例，提出了操作方式。金永生、王睿、陈祥兵［8］根据AISAS模型，在收集、整理新浪微博上10个典型企业微博营销案例真实数据的基础上，通过相关分析和回归分析对企业微博营销的影响力与粉丝数量之间的定量关系进行了实证研究，建立了衡量企业微博营销效果的短期互动模型，并验证了模型的合理性。

三是研究微博营销的效用。如赵刚［9］以微博为研究对象，通过对微博上出现的一些案例进行分析，总结出可供国内微博营销借鉴的方法与手段。陈晓燕［10］着力探讨了微博营销对企业的效用，以及在微博时代，企业如何充分运用微博的传播力和影响力来实现品牌营销和推广。李光斗［11］解析了微博带来的传播变革，提出由于微博缺少传播上的“把关人”角色，企业在利用微博这一低成本高回报的营销利器时应注意把控自身内容，以避免负面消息的出现。

四是分析微博营销的前景，提出微博营销的策略。如孙晗［12］概括了微博营销过程中的隐忧，并对微博声望商业模式展开了探讨。张守辉、曹宇［13］通过系列案例对微博的作用进行了深入的分析，并希望中小企业不要盲目跟风打乱自身的营销脚步。孙擎［14］结合国内微博营销的基本情况，分析了在国内不太成熟的互联网环境下微博营销面临的困难和挑战，并提出了一些可行的建议。

目前针对旅游微博营销的报道很多，但文献研究并不多见，主要对旅行社、酒店、旅游目的地的微博营销进行定性分析，指出现状与问题，并提出对策。张翠苹［15］对旅行社如何进行微博营销展开了较为深入的研究，并提出了自己的思路。周赘雯［16］对酒店如何利用微博进行营销进行了较为系统的研究，提出了酒店微博营销的具体操作策略。李炳义［17］分析了微博在旅游营销中的可行性，研究了江苏旅游微博营销的现状及存在的问题，对推进旅游微博营销的对策进行了探讨。北京市东城区旅游局［18］以北京市东城区旅游局官方微博为例，探讨了政府旅游部门通过微博进行区域旅游资源营销的有效模式，并总结出了多种有针对性的旅游微博营销策略。

二、旅游微博营销对旅游决策影响的路径模型

旅游目的地微博通过优美的文字，亲切、自然的言语，诱导性的表达，图文并茂的描述，精美的景点和活动图片，引人入胜的视频，多种多样的营销活动等方式向旅游者传递大量有关旅游目的地的信息。当旅游目的地传递的信息能展现旅游目的地的良好形象，提升其知名度和美誉度时，就会得到旅游者心理上的认同。旅游者通过浏览、搜索、评论、转发等行为参与到旅游目的地微博营销中，从而掌握大量的有关旅游目的地的信息。对旅游目的地有所认知，并在心中形成一定的旅游目的地形象，可激发旅游者前往该地旅游的兴趣。随后，旅游者会进行大量的旅游目的地信息搜集工作，并会在微博上与其他用户进行互动，询问和听取他人的意见。此时，旅游目的地的暗示和诱导性的表达将对旅游者的决策产生影响，他人的意见也会让旅游者产生从众心理和行为。当旅游者通过微博信息的了解对旅游目的地的感知形象良好，就会选择去该旅游目的地旅游。旅游者在其中如果有问题，可以通过评论和私信功能向博主和其他关注者提问。

根据前文所述的旅游决策过程，结合微博营销的特点，本文构建了旅游目的地微博营销对旅游者的旅游决策的影响路径模型（如图1所示）。

图1 微博营销对旅游者的旅游决策的影响路径

三、问卷设计和数据获取

（一）问卷设计说明

首先，在回顾现有微博营销相关文献的基础上，结合微博营销的特点，初步设计旅游微博营销的调查问卷，以期对微博旅游营销有更深入的认识。问卷内容共分3个部分，依次为个人基本信息、使用微博的基本情况、微博营销的参与情况。其中，旅游者的基本信息包括性别、年龄、文化程度、职业、收入、出游频率等题项。使用微博的基本情况，包括使用年限和时长、使用频率、关注的微博数量、搜索相关话题的频率等题项。微博营销的参与情况，包括旅游者对旅游目的地微博营销方式的评价；微博粉丝的活跃度（即旅游者的旅游目的地微博营销参与度），根据微博的特点设置了浏览和搜索、转发、评论、转发并@他人、回复、参与营销活动、私信7个指标来测量消费者对旅游微博营销的参与度；旅游者对微博营销方式的评价、旅游者的微博营销参与度采用5点李克特量表测评，评分标准用5分制来表示，5分表示非常赞同（非常好），4分表示赞同（好），3分表示一般，2分表示不赞同 （不好），1分表示非常不赞同（非常不好）。

（二）数据获取方法

在新浪微博上搜索热门城市旅游目的地的官方微博，发现杭州市旅游委员会新浪官方微博关注者（粉丝）最多，发表微博的数量也最多。截止2012年3月5日晚上11点，其微博粉丝数量高达332 190人，发布微博信息2 710条。通过对比分析发现，杭州的旅游微博营销是一枝独秀，具有研究的代表性和典型性。因此，本文以杭州市旅游委员会新浪官方微博为例，以关注该微博的粉丝作为调查研究对象，来探讨微博营销对旅游者的影响。研究主要采用分时间段随机抽样的方式对关注杭州市旅游委员会新浪官方微博的粉丝进行调查，问卷以网上在线调查的方式进行，主要通过向微博粉丝发私信和评论的方式来发放问卷。为了保证问卷的有效性，笔者进行了ID设置，一个ID只能填写一份问卷，以防止问卷的重复性。调查时间为2013年6月15日到7月5日，共发放问卷600份，回收480份，回收率为80%，其中有效问卷462份，有效回收率为77%。

四、数据分析与发现

（一）样本人口统计学特征描述性统计分析

运用SPSS19.0软件，对总体样本的人口统计特征进行描述性分析，统计结果整理如表1所示。

从表1可以看出，本次调查对象具有以下特征：

一是性别比例。被调查者中男性成员占总人数的50.6%，女性成员占49.4%，男女比例基本平衡。

二是年龄阶层分布。本研究的调查对象主要是18～34岁之间的年轻人，占总样本的96.1%。其中，25～34岁最多，占总人数的 59.7%；其次为18～24岁的，占36.4%。35～44岁的占2.6%；小于18岁和45～54岁这两个年龄段的样本人数较少，分别为0.9%和0.4%；没有55岁以上的。

三是教育水平分布。大专或本科学历者比例最高，占50.2%；研究生及以上学历者次之，占46.3%；高中或中专学历者占2.6%；初中以下学历者仅占0.8%。这说明旅游微博营销的参与者普遍具有高学历。

四是职业分布。职业呈现出多元化分布的特点，微博使用者涉及各行各业，以学生、专业技术人员、服务和销售人员、企业管理人员为主，分别占45.5%、16.0%、13.0%、12.1%。这与旅游所需要的金钱、时间和意愿三要素密切相关。

五是收入水平。由于学生用户较多，所以在月收入方面，小于或等于999元的占多数，为36.4%；其次为 3 000～4 999元和 1 000～2 999元，均占 21.6%；再次为5 000～7 999元的为13.28%；8 000元以上的高收入仅为6.9%。这体现了中国民众“有钱没时间、有时间没钱”的普遍状况。

六是出游频率。每年出游0～1次的人最多，占39.4%；每年出游2次的次之，占37.7%；每年出游5次以上者，占11.3%；每年出游3次和4次的比较少，分别占9.1%和2.6%。被调查者出游频率相对较高，这可能与其普遍具有较高学历有关。

表1 研究样本的人口统计学特征变量统计

（二）旅游者使用微博行为的描述性统计分析

被调查者使用新浪微博的行为主要从使用微博的时间、关注的微博数量、平均每天花在微博上的时间、登陆微博的频率、在微博上搜索有关旅游目的地信息的频率等几个方面来进行描述，其具体情况如表2所示。

从表2可以看出，本次调查对象使用微博的情况具有以下特征：

一是使用微博的时间。使用半年～1年的人数最多，占40.35%；使用半年以内者次之，占31.6%；使用1～2年者，占21.2%；使用 2～3年者，占 6.5%；使用3年以上者，仅为0.4%。因为微博在我国兴起的时间较短，于2009年才进入大众视野，因此广大被调查者使用微博的年限普遍都不长。

表2 旅游者微博使用行为的描述性统计

二是关注微博的数量。100人以下者最多，占42.0%；其次为501～1 000人者，占32.5%；再次为101～500人者，占23.2%；关注的微博数为 1 001～10 000人以及10 000人以上者很少，分别只占0.9%和1.3%。结果显示：被调查者关注微博的数量并不多，自主关注性也不是很强，其关注行为需要微博主进行信息刺激和引导。

三是平均每天花在微博上的时间。不到半小时者最多，占比高达48.9%；其次为0.5～l小时，占27.3%；再次为 l～2小时，占 15.2%；3～4小时及 4小时以上者较少，分别占5.2%和3.5%。由此可看出，大部分被调查者每天花在微博上的时间相对较少，这可能和微博的即时性、简短性、浏览的快速性有关。

四是登陆微博的频率。每周7次以上者最多，占34.6%；其次为每周0～1次，占22.9%；再次为每周2～3次，占 16.9%；每周4～5次者占 12.1%；每周 6～7次占13.4%。可见，被调查者登陆微博的频率表现为两个极端，要么表现为经常登陆的活跃者，要么很少登陆。

五是在微博上搜索有关旅游目的地信息的频率。经常搜索者最多，高达42.0%；比较经常者次之，占28.1%；一般者占13.4%；偶尔搜索者占11.3%；几乎不搜索者仅为5.2%。可见，微博已经成为人们搜索旅游信息的重要渠道。

五、结论与启示

（一）结论

通过问卷调查数据整理分析看出，旅游目的地微博营销参与者的几个特点：一是男女差别不大。被调查者男性占50.6%，女性占49.4%，基本持平，旅游目的地微博营销的参与者没有表现出明显的性别偏好。二是年龄趋向于年轻化。高达96.1%的参与者的年龄介于18～34岁之间，没有60岁以上的被调查者，符合我国网民以年轻人为主的现实。三是教育趋向于高学历化。高达96.5%的参与者受过高等教育，其中学历为大专或本科的占50.2%，研究生及以上学历者占46.3%。四是职业趋向于多元化。旅游目的地微博营销参与者的职业涉及了各种职业，其中学生最多，其次为专业技术人员、企业管理人员、服务和销售人员。五是收入无门槛化。旅游目的地微博营销的参与者分布于各个收入阶层，不受收入情况的限制，符合微博使用的随时随地、低成本的特点。

（二）启示

1.找准目标群体，实现精准营销

通过调查发现参与杭州旅游微博营销的旅游者具有两个显著的特点：一是年龄趋向于年轻化，高达96.1%的参与者的年龄介于18～34岁之间，没有60岁以上的被调查者；二是教育趋向于高学历化，高达96.5%的参与者受过高等教育，其中学历为大专或本科的占50.2%，研究生及以上学历者占46.3%。这表明微博的用户群体特征非常明显，对他们进行营销推广，具有不言而喻的精准性。因此，旅游目的地微博营销的目标客户群体应定位为年轻的高学历者，并对这一群体的消费行为特征进行研究，制定有针对性的营销策略，实现精准营销。大学生占了旅游目的地微博营销参与者的很大一部分，这部分人的特点是学历高、有思想、有主见、接受新事物新观点的速度快，然而他们尚未工作，收入偏低，暂时消费能力不强，但却是潜在的高消费能力者。对这个群体应区别对待，根据他们的特点和主要关注点制定物美价廉、自由随性的产品以满足其需求。

2.充分发掘微博的特点，突出视觉营销

研究结果显示，旅游者对目的地形象感知主要受文字营销和视觉营销的影响，视觉营销的影响比文字营销效果要好。视觉营销对旅游者的旅游目的地形象感知具有十分明显的作用。从旅游者对旅游目的地微博营销方式的评价 （如表3所示）可以看出，视觉营销的4个子项（图文并茂的描述、精美的景点图片、丰富的活动图片、引人入胜的视频）的平均得分都比较高。其中，精美的景点图片为所有评价项中得分最高的，给旅游者的感觉最好，印象最深，对旅游决策的影响最强。因此，旅游目的地要充分发掘微博的特点，发布微博信息时应精心挑选优美的图片再配上简短、精炼、能引起读者共鸣的文字，以文字衬托图片，突出视觉营销，提升微博对旅游目的地形象的展现力。

表3 微博营销方式评价

3.营造互动氛围，延长粉丝有效在线时间，提高粉丝活跃度

旅游者的微博营销参与度越高，对旅游目的地形象感知就越好，选择该旅游目的地的意愿越强，选择微博推荐的旅游产品的意愿也越强。旅游者的活跃度决定着旅游目的地微博的传播力，直接影响着旅游者的旅游决策。因此，旅游目的地官方微博应该每天坚持用优美的图文来发布微博信息，以吸引目标粉丝的关注；设置有讨论性的话题来引起粉丝的兴趣，从而带动旅游者开展激烈的讨论，营造一个互动的微博环境，从而延长粉丝的有效在线时间，提高粉丝的活跃度。

4.把微博作为旅游目的地形象的维护平台，提升形象

旅游者通过参与微博营销会对旅游目的地形成一个感知印象，而感知印象对其选择该旅游目的地的意愿具有显著影响。微博具有裂变式传播的特点，旅游目的地形象的好坏都会被无限放大。因此，旅游目的地应把微博作为旅游目的地形象维护平台，通过有效的方式塑造一个良好的旅游目的地形象，以提升其影响力，吸引更多微博用户的关注，从而获得与更多的潜在旅游者沟通交流的机会。

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