美国直接雇主协会构建雇主品牌的实践

● 鲍仁君鲍仁君，直接雇主协会中国区创始人，美国克利夫兰州立大学工业工程博士。电子邮箱：bao@cn.jobs。

美国直接雇主协会构建雇主品牌的实践

● 鲍仁君
鲍仁君，直接雇主协会中国区创始人，美国克利夫兰州立大学工业工程博士。电子邮箱：bao@cn.jobs。

内容摘要 本文分析了美国直接雇主协会在雇主品牌方面的一些实践和经验。直接雇主协会位于美国印第安纳的一个非盈利组织，通过和诸多世界五百强企业合作，直接雇主协会使用技术手段，开发多个合作伙伴等方式，帮助企业进行雇主品牌的建设。

关 键 词美国直接雇主协会 雇主品牌 非盈利组织 互联网

一、直接雇主协会简介

直接雇主协会是一个总部设于印第安纳波利斯的的非盈利组织，主要服务于人力资源行业，目前有800多家会员企业，其中绝大部分都是财富1000强企业，譬如IBM, 思科，可口可乐，耐克等。直接雇主协会的一项重要工作，就是帮助会员企业进行雇主品牌的建设，依托众多世界上最大企业的辐射能力，直接雇主协会已经成了美国雇主品牌领域的领军组织。

直接雇主协会的起源，也和雇主品牌有所联系，这首先从协会创始人比尔沃伦（Bill Warren）说起。比尔沃伦在1992年11月创办了在线职业中心网站(Online career center), 该网站被公认为世界上最早的招聘网站，后来该网站经过系列合并，更名为怪兽公司(Monster), 该公司于1999年登录纽约证券交易所，是世界上第一个上市的招聘网站，比尔沃伦担任怪兽公司上市后的第一任总裁。

比尔沃伦创办的招聘网站模式，至今仍然被全球各地的招聘网站模仿，包括智联、前程无忧等。作为互联网招聘行业的先驱者，比尔沃伦越来越觉得招聘网站的模式，并没有发挥招聘企业的品牌优势，要想更好地服务企业，应该回归到更好地利用企业本身资源上。于是在2001年，比尔沃伦联合IBM等十四家知名企业，在印第安纳波利斯创办了直接雇主协会，图1是当初创办的十四家公司。

协会是非盈利组织，由会员企业拥有。会员企业向协会交付一定的年费（目前是一万五千美元），会员企业选出董事会，由董事会选出执行董事，执行董事管理日常工作。通过这种组织形式，确保协会是以服务会员企业为目的。协会通过技术创新，以及多渠道合作等方式，开创了系列新的雇主品牌服务，赢得了会员企业的高度赞誉，本文在余下的篇章将具体介绍雇主品牌服务内容。

图1 直接雇主协会14家创始企业

图2 亚马逊企业雇主品牌官方网站

二、技术创新和雇主品牌

雇主品牌的核心是雇主价值主张EVP（Employer Value Proposition）的确立和传播。在给会员企业提供的系列服务中，直接雇主协会利用多重技术手段，帮助会员企业进行EVP的确立和传播。

1.雇主价值主张的确立

雇主价值主张包括对内和对外两个方面，对内是指企业员工对雇主品牌的认识，对外是指应聘者或者潜在应聘者对雇主品牌的认知。对员工的雇主品牌，往往是企业人力资源内部发起。

对于对外的雇主品牌，直接雇主协会向会员提供线上和线下调查问卷的服务。问卷的设计，和雇主密切相关。除了基本通用的一些问题，和雇主相关的问题，譬如亚马逊公司的雇主品牌，需要和互联网其他相关公司进行比较。

2.雇主价值主张的传播

在雇主价值主张确立之后，下一步就是传播。在传播的开始，首先需要一个传播的载体，于是在2010年，直接雇主协会和国际顶级域名JOBS注册局合作，全权负责JOBS域名在美国的运营，下面以亚马逊公司为例，解释雇主品牌传播的过程。

直接雇主协会负责给亚马逊公司创办一个企业雇主品牌官方网站www.amazon.jobs，如下为该网站截屏：

该网站包含的栏目，都是根据雇主品牌的各方面进行精心设计的。譬如栏目“在亚马逊工作”，该栏目包括亚马逊的相关福利条件、亚马逊的员工介绍、亚马逊的创新历史，领导力准则等，通过这个栏目，让浏览者对亚马逊的工作环境等有一个全面了解，尤其是通过视频等多媒体方式，介绍有特点，或者容易引起共鸣的普通工作者，可以迅速拉近与浏览者的距离。在查找职位方面，除了普通的根据职位类比，还有根据工作地点，根据条件查找工作，亚马逊还根据自己的内部设置，突出团队的查找，这样每一个应聘者就可以清晰地看到自己所在团队的介绍，这样往往能让求职者对以后的周边工作团队有一个更准确的了解。整个网站都是手机自适应的，当用户在手机或者ipad等移动设备输入网址时，就可以很方便的查找相关信息。

招聘职位的传播是雇主品牌传播的核心要素之一，在职位品牌的传播上，直接雇主协会也进行了创新，那就是JOBS推广平台。

图3 亚马逊企业雇主品牌官方网站手机版

直接雇主协会经过多年的经营，形成了系列的职位推送系统，既有内在自主经营的JOBS网络平台，也有和外面诸多网站合作的网络系统。

JOBS网络按照地区、行业、人群等诸多网站，所有的信息按照属性自由流通，目前已经有超过4万个网站在使用。举例来说，惠普想在达拉斯招聘一个工程师，惠普只需要在自己的雇主品牌官网http://www.hp.jobs上发布该条职位，该职位就会自动出现在http://www.dallas.jobs 和http://www.engineer.jobs等网站。因为网址在搜索引擎里的权重极高，当用户在Google等搜索引擎查找关键词"Dallas jobs"时，www.dallas.jobs就会出现在搜索结果靠前的位置。

另外直接雇主协会和美国1000多个垂直招聘网站达成协议，定期向这些网站推送信息。用户的信息可以出现在相关的这些网站，形成了一个庞大的职位推送系统。

三、多渠道合作和雇主品牌

雇主品牌的传播，需要借助众多渠道或者合作伙伴的力量。直接雇主协会和美国的众多机构和组织等建立合作伙伴关系。

1.和地方政府合作

直接雇主协会和美国50个州政府劳工部都建立了合作关系，这种合作不是和每个州签署协议，而是通过和一个组织合作，达到了和众多地方州政府劳工部合作的目的，该组织就是美国劳动力联合会NASWA(National Association of State Workforce Agency)

NASWA成立于二十世纪三十年代经济大萧条时代，为了执行联盟政府关于失业救济的政策，九个州的劳工部代表组成一个合作组织，商讨如何制定相应的州政府法规，这就是NASWA的前身。随后美国劳动力联合会加入美国劳工部，不过在里根时代再次剥离。在2010年，美国劳动力联合会和直接雇主协会建立合作伙伴关系，共同成立美国劳动力交流平台NLX(National Labor Exchange), 为企业雇主品牌营造一个全国性平台。

NLX是一个职位共享平台，是美国唯一官方的全国性职位交流平台。美国联邦政府在很长时间内维护美国工作银行AJB（American Job Bank)。随着互联网民间招聘网站的发展，小布什政府取消对该职位平台的支持，但是很多公司仍然有使用该平台的习惯，第一是很多公司希望有一个免费的职位发布平台，第二很多州政府有自己的线下渠道组织，可以接触到退伍军人、残疾人等特殊人群，按照美国的相关法律，所有承接政府机构的项目，都必须出具一个招聘和劳动力相关的报告，证明在政府项目中把职位推送给了这些人群，于是NLX就应用而生了。

NLX的表现形式是一个职位聚合平台，使用us.jobs作为域名，上面的职位来自于企业自己的网站（爬取或者是招聘管理系统推送）。州政府自己线下办公室收集的职位，不采用来自其他招聘网站的信息。每天网站的职位都进行更新，这样确保职位是真实、及时、不重复、不过期的。自从平台上线以来，已经为美国五十个州的三十三万雇主，发布了超过五千万的职位。

2.和大学合作

大学是新生雇员的主要来源，帮雇主把EVP传递给大学生是直接雇主协会的主要任务之一，协会在成立伊始，就和美国大学雇主联合会NACE(National Association of Colleges and Employer)建立合作关系，负责目前在全美享有盛誉的校招系统，就是NACELink。

NACE是一个连接雇主和大学的非盈利组织，成立于1956年，有超过6300名美国就业办管理人员，2700多个企业负责校招的管理人员是该协会会员。直接雇主协会和NACE最初给每个会员学校提供一个校招系统，以及职位推送系统，作为连接校招工作和雇主的平台，这是NACELink的雏形。后来校招系统由专做校招系统的Simplicity承接，而直接雇主协会仍然承接职位推送系统。目前NACELink有七百多所大学加盟，有三百万雇主联系人，超过七百二十万活跃的学生和校友。该平台是打通校招活动的全美性平台。具体的使用场景如下：假如某个雇主想在四所设立石油勘探专业的大学做校园招聘，他们可以通过NACELink的后台账号，选择这四所学校，把相应的职位等信息推送到相关学校就业办网站，然后该校注册的学生或者校友，就可以查看这些信息，学生还可以选择自动接受相匹配的职位信息，同时雇主还可以选择是否要参加这些学校组织的现场招聘会，极大方便了雇主和学生。

3.和社交媒体合作

在移动互联网时代，要想更快更及时的接触用户，就必须利用社交媒体的力量，在这方面，直接雇主协会走在了前列。其中最广为人知的，是和目前世界上最大的社交媒体Facebook的合作。

2012年直接雇主协会和Facebook, 以及美国劳工部等几家机构，推出应用社交工作(socialjobs)，该应用允许用户在Facebook直接搜索职位，分享职位等，极大方便了用户。自推出以来，已经有数千万的职位在该应用进行传播推广。

4.和招聘管理系统的合作

招聘管理系统ATS(Application Tracking System)正逐渐被美国众多的雇主所使用，目前在美国有几个主流的ATS系统，直接雇主协会和主流的诸多系统都有合作，这样雇主的职位信息就会无缝进入直接雇主协会的后台系统。

四、特定人群和雇主品牌

特定人群是社会重要组成部分，通过技术和合作的关系，直接雇主协会帮助会员把雇主品牌推广到这些特定人群。

1.残疾人

残疾人是社会的一个重要组成部分，按照美国劳工部统计部门的数据，美国有23%的人口属于残疾人，大约是七千多万，这个数字要远高于很多人的预料。超过50岁的人群中，高达53%的人可以算作残疾人。残疾人的就业是一个严肃的社会话题，一方面残疾人就业可以改善残疾人的生活，不论是经济还是心理等各方面；另外残疾人的就业可以缓解残疾人所在家庭的负担，从而对整个社会的稳定都有积极效应，能吸引到合适的残疾人就业，对很多企业都有多重意义，既有经济方面的， 也有社会责任方面的。

直接雇主协会从两个方面，对会员企业的雇主品牌在残疾人群体中进行传播。一个是制定专门的残疾人相关JOBS网站，譬如嘉信理财(Charles Schwab)是一个非常有知名度的会员企业，协会特意制作一个http://schwabdisability.jobs/网站，列出嘉信理财所有最新的可适合残疾人的职位信息。当普通用户在搜索引擎搜索残疾人工作(disability jobs)或者嘉信理财残疾人工作(schwab disability jobs), 该网站就出现在第一页或者排名非常靠前的位置，可以让潜在求职者快速了解到相关的残疾人信息。因为该网站是特意为残疾人设计的，虽然访问量以及搜索量不会很高，但是更精准。在给众多的会员企业做了残疾人特有的职位信息以及工作相关网站之后，协会还做了很多聚合网站，譬如某一个州的残疾人招聘信息聚合，以及某个行业的残疾人招聘信息聚合，方便用户快速找到自己需要的精准信息。

另外一个方面，协会和美国主流的残疾人协会进行合作，譬如美国残疾人组织(National organization on disability)，C5 咨询(C5 Consulting), 这些组织有自己的渠道把雇主信息进行传播。同时协会还和类似美国脊椎病联合会(United Spinal Association)合作，把相关的职位和雇主品牌相关的信息推送给这些协会的会员。

2.少数群体

美国是个多肤色人群的国家，白人在整个人口中的比重在日渐下降，非洲后裔人、西班牙语后裔、亚裔人等比重在逐渐上升，因为特定人群有自己的组织和文化，所以和这些肤色人群的接触就需要特定的方式。除此之外，女性雇员等也属于少数群体，按照美国法律，少数人群必须公平对待，公司偏重于招聘某类肤色人群都可能回招致法律风险。协会会员企业制定相应的肤色人群网站，譬如凯悦酒店(Hyatt Hotel)的少数群体网站http://hyattdiversity.jobs，列出了凯悦酒店所有的少数群体相对应的职位，按照州、城市、行业等进行分类。

同时和各种少数群体协会或者组织进行合作，譬如和非洲后裔大学联合会(The black collegian)、西班牙语言媒体(Hispanic Today)进行合作，做相应的职位推送等工作。

3.退伍军人

和残疾人一样，退伍军人同样是社会特殊而重要的话题。退伍军人有一定的技能，但是在社会上找工作不是很容易。因为他们在部队受到的培训和社会上的工作有些脱节，所以如何更好地让退伍军人转入社会普通工作，需要一定的经验和技巧。

直接雇主协会创造性的使用JOBS域名，给会员企业提供军事转化(Military Cross)的产品。该产品最主要的特性，就是可以让军人在进入该网站之后，可以按照军队里的技能编号，搜索适合他本人的职位。譬如CDW的网站http://cdw-veterans.jobs/，可以在上面直接按照军队里面的军种编号MOC(Military Occupation Code)，进行相关职位的查找。

五、对我国雇主品牌建设的启示

直接雇主协会通过十五年的实践积累，走出了一个帮助会员企业，多渠道建设雇主品牌的道路。这对于我国的雇主品牌建设，也有着积极地借鉴意义。以下几个方面，可以值得我们去探讨：

1.我国拥有世界上最多的大学生，目前大学的就业问题，是一个社会问题。直接雇主协会和学校就业办系统进行合作的思路，值得我们去探讨；

2.JOBS网络系统在美国访问量排在前五位，该系统是否可以在中国进行复制，也是值得探讨的问题；

3.我国拥有世界上最多的残疾人，残疾人的就业问题一直没有很好地解决，如何通过技术手段，以及和残疾人自己组织的合作，促进残疾人的就业，同时和企业的社会责任进行结合，是一个值得探讨的话题；

4.对于退伍军人，目前我国还没有类似于直接雇主协会按照军队工种查找相应职位的工具，此类工具的研发，也会某种程度上促进退伍军人的就业；

5.我国虽然没有肤色人群的问题，但是我国每个省区都有自己的同乡会等组织，在移动互联网时代，更多融合这些协会和群体的组织，也是个值得借鉴的思路。

The Practice of USA Direct Employers Association Building Employer Branding

Bao Renjun
(Direct Employers Association China)

Abstract:Direct Employers Association is a non-profit organization based in Indiana, USA. As a consortium for human resources professionals from Fortune 500 companies, Direct Employers Association does plenty of work on employer branding. By utilizing technology and developing various partnerships, Direct Employers Association provides employer branding for its over 800 member companies. In this paper, combined with the actual situation in Guizhou, the construction of talent team as the starting point to the development of the importance of corporate employer brand employer brand strategy, and analyzes the role in the meaning of the concept and foundation of employer brand employer brand strategy, at the same time with the2014 annual China best employer situation analysis in the existing in the construction of brand developmentpresent situation and the employer Guizhou corporate employer brand problems, and further analysis of theemployer brand development path in Guizhou province.

Key Words:Employer Branding; Non-profit Organization; Internet Guizhou Province;Employer Brand;Talent Team Construction

■责编/张新新 E-mail:hrdxin@126.com Tel:010-88383907

■责编/张新新 E-mail:hrdxin@126.com Tel:010-88383907

己看书得来的，总之是知识越丰富，意识越坚定。所以，通过培训的方式让老板认识到人才及雇主品牌的重要性也是一个简单可行的办法，因为对于中小企业来说，老板就是人力资源经理，他自己不动起来，光靠HR自己折腾是没用的。对于很多中小企业来说，往往资金有限，而它们要想做好雇主品牌，建议先从文化做起，给大家营建一个开心、轻松、活泼、包容人、鼓励创新的工作环境。鼓励员工有上进心，追求比较正常的、最好是高品质、符合自己价值取向的生活。然后企业配合员工的这种心理期待，在制度建设、能力建设、薪酬建设、团队建设和文化建设等方面建立和完善管理机制。比如，在薪酬总额有限的情况下，起码要让企业做到合法，但实际上老板自己在这些方面不一定会想得那么细，所以，还要靠HR正确掌握国家的政策，帮助企业和老板做到合法。当然，对于HR来说还可以做得更好，比如可以用数据说话，引导老板关注流动率、满意度、贡献率等人力资源产出数据，从人力资本贡献率的角度引导老板认识到在人才方面的投资可以带来更大的产出，影响和说服老板加大人力资本投入。再比如，在人才培养方面，HR也可以用团队学习的方法，重视开发内部讲师资源，做到少花钱多办事，让员工不断成长。这就好比是爬山，发展成熟规模较大的企业就像爬有台阶的正规的山路，而中小企业就像在爬野山，没有那么方便的台阶可走，但同时也就没有那么多的束缚，也没有那么多的层级，员工发展的机会也可能更多、更大。

展望未来，随着贵州经济社会发展加速以及加大力度实现后发赶超的目标，企业发展将越来越重视雇主品牌的建设，企业是存在于经济社会中的细胞，企业的雇主品牌建设好了能有效提高员工的忠诚度并增强其归属感和荣誉感。良好的雇主品牌，有助于理顺和加强劳资关系，反映着员工与客户对企业文化的体验与认同。良好的雇主品牌甚至还体现着企业对创建和谐社会的责任与贡献。加强雇主品牌建设，让每一个细胞都活起来，贵州经济社会发展将得到有力、和谐的推动。

The Practice and Future Orientation of Guizhou Province Building the Area Employer Brand

Xia Jing
（The Organization Department of Guizhou Normal University）