移动互联网营销模式下国外出版发行业经营管理研究

叶阳　王雄姣　张良晗

[摘 要] 随着移动互联网时代的来临，国外越来越多的出版企业调整经营管理方式去适应新时期的发展需要。本文从介绍国外出版发行业的现状入手，结合当下国外出版业经营管理的特点，包括综合化服务的传统出版商、多元化的盈利模式、创新化的出版形式、科学化的内部管理、信息化的管理手段等，分析国外出版发行业的发展趋势，最后得出总结。

[关键词] 移动互联网 国外出版业 经营管理 营销模式

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 06-0050-05

Research on the Management of Foreign Publishing and Distribution Industry in the

Mobile Internet Marketing Model

Ye Yang Wang Xiongjiao Zhang Lianghan

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] With the advent of the mobile Internet era， more and more foreign publishing companies adjust management methods to meet the needs of the new era.This article describes the current situation of foreign publishing industry first， and combines with the operational characteristics of current foreign publishing industry， including integrated service of traditional publishers， diversified profit model，innovative publishing forms， scientific internal management， information management ways， etc， and analyzes development trends of foreign publishing industry， and draw a conclusion.

[Key words] Mobile Internet Foreign publishing industry Management marketing model

1 引 言

随着移动互联网时代的到来，以及移动互联网技术和移动终端设备的逐渐成熟，移动互联网进一步颠覆了传统的经营管理方式，移动互联网的特性造就移动互联网时代营销的新特点。首先，更高效的传播效果。移动终端屏幕尺寸有限，推送信息数量被限制，这要求在移动终端上载入的信息能更好地吸引用户注意力，传播效果也就更好。其次，精准度更高的传播内容。移动互联网时代，用户倾向于使用手机或者平板电脑登录网络，手机和平板电脑具备的个人化特点使企业能更加精准地进行内容传播。最后，方便与客户进行互动[1]。移动互联网使得客户在一定程度上突破空间限制，同时能够更加自由地与商家联系沟通。

移动互联营销模式的兴起不仅给企业营销工作带来了直接影响，而且以此为圆心，对企业整个经营管理环节业务、理念和规划都产生深刻影响。在这种时代背景下，国外诸多出版发行企业纷纷加大力度适应和利用新技术，调整企业管理理念，创新营销模式，使得出版发行业获得比较大的新发展。本文欲对此进行一些调研分析，以期探讨其中一些可资借鉴的经验。

2 移动互联网营销模式下国外出版发行业进展

2.1 整体销售情况

从全球2013年图书销售情况来看，美国图书销售额从2012年的271.2亿美元下降到270.1亿美元；日本图书销售额为8430亿1459万日元，比上年下降2.1%；韩国销售额为5兆5147亿韩元，与2012年销售额相比减少2.9%；西班牙图书销售额为2181.97万欧元，比2012年下降11.7%；英国销售额为33.89亿英镑，比上年下降2%；而德国图书销售额为95.36亿欧元，比2012年上涨0.2%[2]。从上述数据可知全球出版业的寒冬依然没有过去，国外出版业必须不遗余力地寻找新的营销方式以减缓销售额逐年下降的趋势。

2.2 业务结构调整

从国外出版业发展上看，出版企业业务结构的调整主要表现在两方面：一是同类资源的出版企业相融合；二是精简不相关业务，集中精力处理主营业务。为了应对移动互联网时代的挑战，国外一些出版企业为了增强实力实现资源优势互补，两家具有同类业务的企业会兼并融合。比如，2013年7月，培生集团旗下的企鹅出版社与贝塔斯曼旗下的兰登书屋合并，成为企鹅兰登书屋，此举将双方的优势进一步发挥出来，进一步抢占了欧美出版物市场的份额。精简业务是指出版企业为了集中资源经营主营业务，剔除不相关的业务，培生、爱思唯尔、麦格劳-希尔以及阿歇特出版集团不再像以往那样热衷于扩大自己的业务量，而是不断优化业务结构，把精力集中到主营业务上。培生出版集团在2013年将企鹅出版社从集团精简出去，只留下培生教育集团；2012年约翰威利父子公司出售了大众出版业务，从而集中资源发展核心业务；2009年麦格劳-希尔出售了《商业周刊》杂志，其原因是麦格劳-希尔认为《商业周刊》的业务不符合总公司的发展战略，剔除就成为一种必然了。

2.3 出版形态转变

在移动互联网时代背景下，数字出版资源更彰显出价值，国外传统出版巨头在发展过程中积累的大量内容资源，成为进行数字化转型的竞争优势。以施普林格集团为例，它已于线上提供45000本电子书和520万篇文献，这些电子版文献资料也适应于移动互联网环境下的传播；再如麦格劳-希尔推出的Network业务，该业务并不提供纸质教材，而是向学生提供在线学习，这是该公司为学生提供移动学习的解决方案，用户可以打破空间时间限制，利用自己的手机等移动互联网终端登录账号进行学习[3]。

3 移动互联网营销模式下国外出版发行业经营管理特点

3.1 经营特点

国外出版发行业的经营特点主要体现在传统出版商服务综合化、营销方式社交化、盈利模式多元化以及出版形式创新化。

3.1.1 传统出版商服务综合化

在新环境下，国外的传统出版商已经清楚地意识到：移动互联网时代的出版商应重新进行角色定位——从单纯的内容提供商转变为基于内容的服务提供商。其普遍做法是依托内容资源的传统优势，为读者、作者甚至出版商提供一系列综合性服务（主要是在线服务）。比如，大英百科全书出版社从传统纸质出版积极转型，为教育市场量身定做在线产品，2012年11月推出“大英百科全书学校”，专门为学前及基础教育阶段学生设计新的综合性在线知识解决方案；2013年9月推出《路径：科学》在线项目，帮助中学生解开他们对于科学的误解[4]。兰登书屋自2010年开始为出版商提供一系列在线服务，包括营销策略的开发、在线广告宣传活动、在线媒体作家巡讲活动、再版书的在线咨询以及重点新书的营销活动等[5]；2012年3月推出一站式作者门户网站，为兰登书屋的作者提供有关他们作品的销售、版税及附属权利交易等信息[6]。

3.1.2 营销方式社交化

社交化是移动互联网时代的一大特征，国外出版商营销方式的社交化主要体现在以下三个方面。一是传统营销渠道更加贴合读者个性化、社交化的心理。如国外的杂志订阅卡制作精美，设计独特，服务贴心周到，从读者的参与性和社交心理出发，将杂志订购与社会公益、馈赠佳品相关联。二是社交网络营销成为营销亮点。比如，《华尔街日报》《华盛顿邮报》等报纸推出社交网脸书的版本，《华盛顿邮报》甚至在脸书基础上专门开发新闻聚合网站特沃夫（Trove）[7]。著名惊悚小说作家J·A.康耐斯出版了20多本作品，电子书发行量达到30万册，他经常通过社交网络与其他作者讨论他们的作品，给新的作者提出建议。三是重视图书的推荐与发现。如兰登书屋研发自己的脸书应用，作为社会化的图书推荐工具，并于2013年11月宣布与图片分享社交网站品趣志（Pinterest）合作，利用其应用程序接口帮助读者发现图书。由法国阿歇特图书出版集团、企鹅出版集团和西蒙 & 舒斯特公司共同建立的图书推荐平台好学者（Bookish）结合读者的个性化体验，利用机器学习和大数据技术帮助读者找到适合的图书。

3.1.3 盈利模式多元化

移动互联网环境下，用户的个性化需求越来越明显，出版商的内容产品和服务形式更加多元化，由此，国外出版发行盈利模式也呈现多元化的特点。

首先，基于内容的盈利模式，既有开放获取，也有“付费墙”制，更有对内容进行多元开发以实现盈利的模式。如施普林格、爱思唯尔等学术期刊采用开放获取模式，向作者和单位机构收取费用，免费向读者开放。《纽约时报》2011年开始“付费墙”模式，采用免费和收费相结合的方式：纸质版订阅用户可以免费阅读数字版，普通用户每月可免费阅读20篇文章，超出则另付费。兰登书屋通过对优势内容资源进行多角度开发，如与其他媒体公司合作推出能够被视频游戏、社交网络、手机平台等共享的原创故事内容，设立专门的电影制作部门——兰登书屋影业。

其次，基于用户的盈利模式，主要是在会员制基础上，为用户提供个性化的定制服务，收费形式多样。比如，图书推荐收费电子书服务提供商艾米莉（Emily）每月向会员精心推送新书链接，每年收取13.99美元；社交订阅服务费，电子书订阅及社交阅读平台莱布瑞（Librify）为读者提供社交平台，会员每月只需8.99美元，就可免费获得一本推荐的书籍，而且购买平台的其他电子书均享有8到9折的优惠。

3.1.4 出版形式创新

在移动互联网环境下，国外出版商注重出版模式的创新，以适应时代的发展潮流，切实满足读者的个性化需求。主要有以下几种新型出版形式。

语义出版。即发掘并丰富文章的知识内涵，使其在网络上能够更方便地被自动发现，可以自动链接与之语义相关的文章；支持对文章中包含的各种知识进行访问并操作，文章之间各种知识能够便捷地进行关联和集成。众多知名出版机构，包括PLoS One、《新英格兰医学杂志》、《自然》、爱思唯尔等纷纷推出自己的语义出版功能模块[8]。

个性化定制出版。即将用户定制的内容“打包”，全部以数字形式出版。比如，施普林格根据用户的需求，灵活安排内容编排与组合的方式，为用户提供专业化的定制出版，满足其个性化的出版需求[9]。

众筹出版。比如欧美的出版众筹网站未绑定（Unbound）和前十页（Ten Pages），其中未绑定网站在内容把关的基础上融合创意产业众筹的特性，如粉丝效应和众筹支付等，前十页网站利用读者集体智慧与集体财富来筛选选题[10]。由众包（crowdsourcing）到众筹（crowdfunding），社交网络的发展正在从利用公众的集体智慧转向募集公众的集体财富。

3.2 管理特点

国外出版发行业在管理方面的特点主要体现在政府给予大力支持、内部管理的科学化以及管理手段的数字化三个方面。

3.2.1 政府给予大力支持

政策法规方面，国外发达国家积极制定完善数字出版产业政策法规体系，为数字出版产业的发展提供法律保障和政策支持。比如，日本政府不断完善修改《著作权法》，最近十年几乎每年修订一次，最新的一次是2014年4月25日通过的著作权法修订案[11]。

基金支持方面，国外发达国家积极投资文化产业。如韩国政府成立了各种基金会，运作“文化产业专门投资、组合”，形成以动员社会资金为主、官民共同融投资的运作方式[12]。

国外政府为促进出版业的进步，还通过减免税收、资助等经济手段为出版企业减负。比如，英国政府对出版物实行零税政策，即对图书、期刊和报纸征收零增值税，政府还资助出版企业积极参加海外书展，这些给予出版企业很大的支持。

3.2.2 内部管理科学化

国外出版发行业内部管理方式比较科学有效，主要体现在以下三个方面。

一是人力资源管理方面，注重培养员工，健全激励约束机制。如麦格劳-希尔集团对员工实行完善的退休和医疗保障，弹性工作制和家庭关怀计划以及良好的职业发展规划。培生集团推出长期有效的员工激励政策——分红和购股储蓄计划等[13]。

二是资产管理方面，注重资本运营的灵活性，提高资本利用率。国外出版企业大多是通过兼并、重组等多种形式进行资本运作，通过融资实现规模扩张和资源扩张，提高资本利用效率，并且融资渠道是多元的。如麦格劳-希尔教育集团通过一系列收购、兼并将资产盘活，从事金融服务、信息服务、营销服务等其他业务，实现战略转型。

三是治理结构方面，拥有一套成熟、稳定的集团治理结构。目前的欧美出版传媒集团，不管是上市公司，还是家族企业，其内部治理都趋向一致。大多数建立了股东会、董事会、经理层相结合的法人治理结构。培生、励德·爱思唯尔等上市公司如此，贝塔斯曼等家族企业也是如此[14]。

3.2.3 管理手段信息化

移动互联网时代，随着信息技术的发展，出版发行业的管理手段不断优化，逐步实现信息化。国外出版发行业的信息化管理屡见不鲜，通过充分掌握图书的物流信息、销售信息及需求预测，极大地提高了出版企业的管理效率。以日本为例，日本桶川物流中心引进书籍专用高速分拣机、料箱自动仓库等先进的物流系统，设置供应链数据中心，掌握出版社和书店的库存信息以及需求预测，实现了对全国图书销售与物流信息的统一管理[15]；讲谈社引进了计算机管理系统 DCPOS，可以与 560多家书店共通信息，及时知道每一本书的销售情况，还可以了解在什么地区哪些选题好以及销售的状况[16]。管理手段的信息化使得日本出版发行业得到快速发展，出版企业管理得到很大程度的优化。

4 移动互联网营销模式下国外出版发行业发展趋势

在移动互联网营销模式的影响下，国外出版发行业呈现横向发展、纵向拓深、紧紧依托互联网平台的发展态势。

4.1 出版企业并购成为常态

自20世纪50年代起，国际出版巨头的重组、并购活动逐步发展，至今已形成一种常态。在国外，不同出版领域的出版企业，并购活动十分普遍。例如，大众图书领域，2013年贝塔斯曼旗下的兰登书屋和培生旗下的企鹅出版集团，合并为企鹅兰登书屋，标志着世界最大的图书出版集团诞生[17]；学术期刊领域，2015年5月施普林格合并麦克米伦科学与教育的多数业务，成为世界实力最强的科学出版商；教育与学习领域，2015年4月霍顿·米夫林·哈考特集团与学乐公司达成收购协议，收购其旗下的教育技术（EdTech）业务，为教育出版的数字化转型铺平道路[18]。

种种并购活动，既带来了正面效应，也带来了负面影响。正面效应表现在：经过内容、人才、资产等出版资源的重组与整合，出版集团在国际上的行业地位提高、竞争力增强、应对数字化挑战的能力加强等。负面影响表现在：国际资本市场上出版集团应对的风险加剧、经济文化安全存在隐患等。

4.2 非传统出版方式成为热点

非传统出版方式是相对于作者提供书稿、出版商支付版税的传统出版方式而言的，指所有区别于传统主流出版模式的出版方式，包括按需出版、自助出版等。传统出版方式存在一定的不足，如作者的劳动回报率低、图书市场的结构性过剩与短缺、小众图书市场冷清等，此类问题日益显露，为非传统出版的出现提供了契机，进而逐步发展演变成当前的热点。

以美国为例，2012年美国传统印刷图书有30.16万种，比2011年增长3%，而按需出版的图书则有140万种，比2011年增长10%[19]。2013年，美国自助发行的电子书数目达到15.6万种，自助出版发行的纸质书籍数目则达30.3万种。至2015年，英格拉姆集团旗下专门提供图书按需印刷服务的闪电资源公司，已与超过3.8万家图书发行商、图书馆合作，其数字图书馆中在库书籍已超过10万本[20]，其中大多数能按需印刷。

4.3 全球化发展成为潮流

随着经济贸易的全球化，近年来国外出版发行业呈现全球化发展的繁荣局面。出版主体、出版资源以及出版利润的全球化共同揭示了国外出版业不可逆转的全球化发展趋势。

其一是出版主体的全球化，如英国培生集团自20世纪20年代开始参与和多家著名出版社的并购、重组、剥离，将核心业务转移至教育、信息和大众出版，增强了其核心竞争力。其二是出版资源的全球化，如哈珀柯林斯出版集团已经采用英语、法语、俄语、西班牙语等30余种语言出版，使其图书能够覆盖世界大多数语系的图书市场。其三是出版利润的全球化，2011年，阿歇特集团的法国市场收入占比为32.6%，而美国、英国、西班牙三个国外市场就为阿歇特创造了近45%的收入[21]。

4.4 社会化媒体平台应用日益广泛

随着移动互联网的普及，出版商开始运用社会化媒体进行出版营销。作者及读者社群的建立、在线反馈追踪、新型盈利模式的探索都是国外出版商对社会化媒体运用的摸索与尝试。

其一是作者、读者社群的建立。如自助出版作者利用脸书、推特等社交网站互相交流，探讨作品，以求共同进步[22]。其二是在线反馈追踪，出版商运用社交媒体在线追踪本社出版情况，获得第一手数据并及时作出策略调整，有利于精准营销，并扩大其影响力。其三是新型盈利模式的建立，在社交媒体平台上探索新型的互利共赢盈利模式，如与广告商合作，流量收费等。以上都显示了国外出版发行业在社会化媒体平台应用上逐渐扩大的态势。

5 总 结

从互联网到移动互联网，从个人电脑到移动终端设备，科学技术的进步给出版业带来了革命性的颠覆，尤其是在移动互联网时代背景的推动下，国外诸多出版企业结合自身的实际情况调整了经营管理方式，实现了多方面的转变，但是否能借助移动互联网时代的浪潮以实现整个出版行业的回暖还犹未可知。以企鹅兰登书屋、爱思唯尔、麦格劳-希尔、阿歇特为首的国外出版集团等在转变过程中始终坚持以读者为本、加快转型、聚力主业、融合发展等策略再加上因势利导、顺势而为的态度，也使它们获得了良好的发展机会。

目前，我国移动互联网发展势头猛烈，智能手机、电子阅读器、平板电脑等移动终端迅速普及，使得我国出版业在移动互联网时代背景下获得了发展的新契机，一些中小出版社利用移动互联网的特点进行图书产品的营销，但是依然有很多出版企业对移动互联网的认知停留在信息传递等初级阶段。它山之石，可以攻玉，我国出版企业要结合自身情况再学习国外先进出版业的成功经验，找到一条属于自己的发展道路。

注 释

[1]吴吉义，李文娟，黄剑平，等.移动互联网研究综述[J].中国科学：信息科学， 2015（1）：45

[2]前瞻产业研究院.全球图书出版行业发展现状及发展趋势分析[DB/OL].[2015-09-18]. http：//bg.qianzhan.com/report/detail/300/150918-bd98bd85.html

[3]梁莉莎.对麦格劳-希尔教育集团数字教育产品的梳理及特点分析[J].新闻传播，2015（2）：80-82

[4]一昼.大英百科全书出版社如何出击K-12在线教育市场？[DB/OL].[2015-03-09].http：//www.bookdao.com/article/91341/

[5]兰登书屋出版商服务部门提供营销服务[DB/OL].[2010-11-25]. http：//219.142.85.78/wisework/content/93611.html

[6]丛挺.兰登书屋推出新的作者门户网站[DB/OL].[2012-03-20]. http：//www.bookdao.com/article/36360/

[7]胡瑾.美国数字化期刊经营的创新对策探讨[J].出版发行研究，2013（4）：95-98

[8]翁彦琴，彭希珺.爱思唯尔（Elsevier）语义出版模式研究[J].中国科技期刊研究，2014（10）：1256-1261

[9]陈丹，程小雨，齐媛媛.施普林格期刊运营模式及数字出版策略分析[J].科技与出版，2013（2）：15-19

[10]任翔.众筹与出版新思维：欧美众筹出版的现状与问题[J].科技与出版，2014（5）：4-7

[11][12]周艳敏.国外数字出版产业政策比较研究[J].出版发行研究，2014（11）：89-92

[13]康苗.出版企业内部控制的国际比较及启示[J].出版广角，2013（21）：20-22

[14]欧美出版传媒集团研究课题组，魏玉山，姜晓娟.欧美重点出版传媒集团发展研究[J].出版发行研究，2014（9）：10-15

[15]刘磊，江宏. 日本东贩公司桶川物流中心[J].物流技术与应用，2008（7）：58-62

[16]张雪.讲谈社的数字化策略[J].出版参考，2015（1）：27-28

[17]刘火雄.美国兰登书屋的成功营销策略[J].传媒观察，2013（11）：39-41

[18]孙忠.并购视角下国际图书出版产业的竞争战略[J].出版科学，2014（3）：95-100

[19]Online Retailers Gained， While Brick-and-Mortar Lost In Wake of Borders Exit[DB/OL].[2015-09-15]. http：//www.bowker.com/

news/2013/Online-Retailers-Gained-While-Brick-and-Mortar-Lost-In-Wake-of-Borders-Exit.html

[20]娜塔莉·布尔格.按需印刷会搭上自助出版的快车吗？[DB/OL].[2013-09-24].http：//www.bookdao.com/article/

73903/，2014-02-18

[21]吴锋，陈雯琪.法国阿歇特出版集团最新动态及经营模式[J].出版发行研究， 2014（2）：95-98

[22]刘蒙之.美国非传统图书出版业的发展现状与商业伦理争议[J].出版发行研究，2012（4）：61-65

（收稿日期：2015-09-20）