试析“互联网+”时代的图书出版

郭兴举

[摘 要] 运用“互联网+”思维，解析并重构图书出版机构的角色与功能，通过对“互联网+”时代图书出版的利润分析，探讨图书出版机构的组织变革。

[关键词] 互联网+ 图书出版 图书利润 组织变革

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 06-0014-03

An Analysis of Book Publishing in the Era of Internet +

Guo Xingju

（Beijing Normal University Publishing Group，Beijing，100875）

[Abstract] The roles and functions of the book publisher were analyzed and restructured in this article based on the ideas of Internet +. The organizational change of the book publisher was also discussed though the profit analysis of book publishing in the Internet+ era.

[Key words] Internet + Book publishing Book profit Organizational change

尽管“互联网+”的概念在2012年才被提出，但在各个传统行业引起的变革对从业者产生了巨大震撼，从根本上颠覆了众多传统行业的思维习惯与工作方式[1]。在图书出版行业，尽管在制度和法律层面还有着各种不利于或限制互联网发展的障碍，我们应该深刻地认识到“互联网+”对于图书出版的颠覆性影响，理性地看待“互联网+”时代的图书出版，从而调整图书出版的思路，以适应甚至是引领“互联网+”时代的图书出版事业。本文不揣浅陋，试从“互联网+”时代的图书出版定位、利润分析、组织变革三个方面做些探讨，以就教于方家。

1 “互联网+”时代图书出版的角色定位

“互联网+”图书出版并不是简单地把互联网运用到传统的图书出版中。把互联网的技术运用于传统图书出版的组织、编校、管理、销售，发挥互联网传播快捷、方便的优势，如电子图书、网上书店、编务系统、财会系统等在图书出版行业的应用，仅仅只是“互联网+”图书出版的第一阶段或第一层次的含义（这一阶段也可以被称作“图书出版+互联网”）。“互联网+”图书出版第二阶段或较高层次的含义是指“以互联网平台为基础，运用信息通信技术与图书出版的跨界融合”[2]，是个性化出版，即满足作者、读者特殊需求的图书出版，在这种出版模式下，每一个人都可以是作者，每一个人又都可以成为出版者。尽管有些国家现在还存在法律上的限制，并不允许个人出版，但是法律上的限定并不能阻断个人在互联网上的事实上的出版行为，这是一个不争的事实，他（她）完全可以按照个人意愿在网上公开发表自己的所有作品。

既然每个人都有可能成为出版者，那么，图书出版机构何以存在呢？

第一，图书出版机构是法律授权的文化机构，是实施国家出版意图和政治意志的执行机构，在一些国家甚至是法律唯一授权的出版组织，它首先满足的是国家的政治需求，是保证图书出版社会效益的重要机构。

第二，“互联网+”时代的图书出版机构是一个集约化、规模化的文化商业组织，它能够弥补个体化出版的不足，使个体化的出版效益得以放大。“互联网+”图书出版的规模化生产，能够实现个性化图书出版的综合化运营，实现个体出版利益的最大化并产生出版组织的特殊利润。

第三，“互联网+”时代的图书出版机构是一个专业化的图书生产、营销与增值服务的机构，能够为作者及个体出版者提供图书出版的专业化服务，如图书的编辑、制作、图文设计、内容传播、营销等专业化服务，并能够为读者提供除文本内容本身之外的附加服务，如数据挖掘、关联需求等。

第四，“互联网+”时代的图书出版机构是文化创意、智力开发与服务的综合性文化产业机构，它不仅收集、筛选、传播知识，而且促进新的知识需求，推动知识更新，并为知识的生产、相关产品的开发、科研等提供智力支持与咨询服务。“出版的核心功能是选择、整合、传播和积累知识和文化，其本身在一定意义上属于再创作的范畴，其结果是源源不断地生产出体系化、精品化和规模化的阅读内容，因此，出版涉及对海量信息和知识的筛选、加工、处理、集成等一系列高智力劳动”[3]。在“互联网+”时代，图书出版机构的这一功能进一步凸显，它是任何个人和其他组织机构无法取代的。

第五，“互联网+”时代的图书出版机构是一个以图书出版与传播为载体的综合化商业服务机构。通过图书出版，形成作者与读者的服务平台，生成作者和读者的大数据库，运用云计算技术，挖掘作者和读者（用户）的各种商业需求，通过自主研发或与其他生产部门、商业组织合作，开发各种商品和服务。

2 “互联网+”时代图书出版的利润分析

在市场机制条件下，图书作为文化商品，必然要以盈利作为图书出版的重要目标之一，任何无法获得利润的图书出版机构都无法在市场条件下生存，“互联网+”时代，图书内容的获取常常是免费的，正因为如此，它从根本上颠覆了传统出版的盈利模式，也从根本上摧毁了传统出版得以存在的市场根基。那么，在图书内容免费以后，图书出版又何以能够在市场中生存？

在传统出版条件下，图书出版利润通过图书的（增量）销售来实现，利润的多少取决于销售（复本）数量的多少，而在“互联网+”时代，因为图书的复制几乎接近零成本（可以忽略不计），图书复本的定价可以无限降低甚至为零。但是，图书内容的免费并不意味着图书出版无利可图，不仅不是无利可图，而是有“大利”要“图”，“互联网+”时代的图书出版“倾向于未来利润以及随之而来的衍生利润”[4]。

第一，这是由互联网的特点和图书本身的特性决定的。在互联网条件下，图书出版变得相当简便，图书出版的成本也无法直接衡量，尤其是“互联网+”图书的边际成本几乎为零，“互联网+”图书的销售价格“无据可依”（也许正因为如此，至今国际上还没有任何一部关于互联网图书价格方面的法规），而且由于“互联网+”图书的复制和传播非常简单，传播成本可以忽略不计，“互联网+”图书往往可以免费获得，致使“互联网+”图书丧失了商品属性，也就无法获得作为商品的图书应该获取的利润。

第二，资本的属性使然。资本的投入会无限追逐利润，与传统图书出版的销售利润相比，“互联网+”图书的“衍生利润”要大得多。在互联网经济条件下，资本投入图书出版市场必然不会局限于图书销售的微薄利润，而会追求图书衍生出的更大的利润。

在“互联网+”时代，图书出版的衍生利润至少有以下五个方面。

2.1 图书版权衍生的利润

图书版权作为图书出版机构最重要的资源，在传统出版时代，其价值仅仅局限于版权输出（卖版权给国外的出版机构），而在“互联网+”时代，图书版权经营将会给图书出版机构带来非常丰厚的利润，“传统出版社不能像过去那样，仅仅局限于图书版权的概念，满足于输出各种文字的版权，而要把它运作到电影、电视、游戏乃至网络、手机、视频等各个方面，以创造更多的价值”[5]。2014年，盛大文学在首届影视数字内容文化投资与版权交易会上与国内6家影视及演艺机构签订了作品改编授权协议。6部原创网络小说的影视改编版权总销售价格近千万元，生动地阐释了“互联网+”时代图书版权所衍生的巨大利润[6]。

2.2 图书作为媒介的衍生利润

在“互联网+”时代，图书与互联网平台相结合，成为非常有价值的传播媒介，附着其上的商业广告价值无限，利润巨大，而在传统出版时代，受制于出版法规及纸媒容量的有限性，作为广告媒体的价值很难实现。

2.3 作者群资源衍生的在线教育与培训及其收益

在线教育与培训是互联网时代较为重要的商业领域，“互联网+”教育（培训）蕴含着巨大的商业价值。图书出版机构在出版过程中，积累了一大批专业领域的作者，借助于网络平台，能够较快地占领某个或某些专业领域的在线教育与培训市场，并能借助作者群的资源优势，在该教育与培训领域占据领先地位，从而获取较大的利润回报[7]。

2.4 图书内容数据库衍生的数据咨询与服务利润

借助于计算机及网络技术，“互联网+”时代的图书出版能够建立起便于分析和应用的图书内容大数据，通过云计算和专业的数据挖掘和分析，能够为专业内外的各界人士提供权威、专业的数据咨询与服务，从而获取较为可观的经济收益。

2.5 图书内容衍生的相关产品的商业收益

图书作为商品与其他各类商品最大的不同在于其知识性，图书内容所包含的知识是其他商品产生的重要源头与条件，也正因为如此，蕴含在图书内容中的商品创意无限，由图书内容产生的产品创意及其生产能够产生无限利润。比如由儿童读物可以衍生出玩具、玩偶、教具、学具等各种具有市场针对性的商品。

3 “互联网+”时代图书出版机构的组织变革

互联网的基因注入图书出版中，改变了图书出版机构的角色，在互联网经济中改变了图书出版的市场与利润模式，与此相适应，图书出版机构在内部组织运作模式上也必然发生相应的变化。具体而言，在“互联网+”时代，图书出版机构在编辑队伍、内容组织与加工、产品营销等方面将会发生如下变化。

3.1 编辑更加专业化

在“互联网+”时代，图书出版机构必然要转为内容产品的提供者，“作为内容提供者，出版社应该成为创新活动的主导者和组织者。从这一目标出发，我们不仅需要对各类学术文化创新活动进行前瞻性的规划与组织，并把它转化为市场所能接受的形式，而且更需要从市场出发，从读者需求出发，进行大规模的文化创新活动，向读者提供更多的文化产品”[8]。要达成这一目标，图书编辑首先要成为专业领域的研究者，而且要成为某个专门领域学术视野最开阔的专家；编辑不仅要成为学科专家，还必须成为出版专业人士，要具有文化创意的意识与能力，要熟悉“互联网+”图书的商业开发与市场运作规律，同时还要具备互联网思维能力。也就是说，在“互联网+”时代，图书编辑必须要成为具有互联网思维的“双专业人士”。

3.2 图书内容的精细化、规模化、系统化

当前，人们已经明显感受到互联网在知识和信息的获取上带来的便利，并乐享其成，但是互联网阅读的碎片化又屡遭诟病。互联网阅读的便捷性与开放性不断冲击并消解着传统图书出版机构的内容垄断与市场根基。为谋求生存与发展，在内容生产方面，图书出版机构不得不在某种意义上放弃内容垄断的“老大”地位，转而在内容生产的精细化、规模化、系统化上下功夫，聚焦某一专业领域，深耕细作，在克服互联网阅读的碎片化的同时，利用专业化、系统化的内容生产为用户（不再是一般意义上的读者）提供基于内容的专业化咨询与服务，以及相关产品（商品）的研发，从而在某个内容领域形成新的内容垄断。

3.3 营销多元化

由于“互联网+”时代图书出版的主要利润来自图书内容的衍生产品与服务，而图书内容的衍生产品无限多样，围绕着衍生产品与服务的营销也必然是多元的，比如广告营销、版权营销、咨询与服务营销、教育培训营销、基于图书内容新开发的商品营销等。尽管所有商品的营销都与图书内容相关，但是营销对象、营销手段等却有很大差异，这就要求互联网+时代的图书出版机构配备各类专门的营销人员与营销团队，才能最大限度地实现图书产品的商业价值。

总之，随着互联网的革命性发展，“互联网+”时代的图书出版组织结构与功能必将发生根本性的变革，互联网不仅仅是图书出版的载体与销售平台，而将成为图书出版的主要方式。在这种出版模式下，图书出版在知识的创新及其服务方面将会发挥更为重要的作用，知识的创新及其服务将成为图书出版的生存之基。

注 释

[1]王吉斌，彭盾. 互联网+：传统企业的自我颠覆、组织重构、管理进化与互联网转型[M].北京：机械工业出版社，2015：6-13

[2][3][4][5][8]陈昕.数字网络环境下传统出版社的转型发展[M].上海：格致出版社，2015：37，14-15，14，22，88

[6]桂杰.盛大文学影视版权单本价格破百万[N].中国青年报，2014-09-30

[7]王晨，刘南. 互联网+教育：移动互联网时代的教育大变革[M].北京：中国经济出版社，2015：2-6

（收稿日期：2015-09-29）