我国餐饮业顾客忠诚影响因素及对策※

赵豫西 邱 萍

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

1 我国餐饮业发展现状

当前，中国餐饮业竞争非常激烈，在严峻的大环境下面临前所未有的挑战。根据中国烹饪协会2013年4月发布的一份报告可以看到，目前我国餐饮业从城市类型来看，一二三四线城市均增长乏力，甚至出现负增长;从餐饮业态来看，高端餐饮经营惨淡，大众餐饮也正面临各种困境，如从业人员短缺、运营成本增加、盈利下滑、管理落后。2013年1～2月份，全国餐饮收入4 030亿元，同比增长8.4%，增幅同比下降4.9个百分点，出现餐饮业十年来第一次负增长。［1］餐饮行业何去何从?“识势”是餐饮业走出寒冬的必然态度，大众是餐饮业发展的根基，抓准“民”的需求，才能赢得本来就属于“民”的市场。面对日趋严峻的竞争形势和大众越来越趋于理性的消费，如何想办法找出路留住客人，培养顾客忠诚无疑对于餐饮企业走出困境具有重要的意义。

顾客忠诚能为企业包括餐饮企业带来持续购买力和利润。理查德和萨斯Reichheld＆Aasser(1990)的研究成果表明:如果一家公司将顾客流失率降低5%，其利润就能增加25% ～85%［2］。同时，Heskett，Sasser(1997)的实证研究表明:顾客从某种程度上对企业有种依赖关系，顾客在一个企业消费的次数越多，那么顾客也就越愿意在这家企业消费而不愿另寻他处。［3］可以看到，顾客忠诚对于企业而言至关重要，但是如何培育和维系顾客忠诚，则成为了餐饮企业发展的难题。

2 我国餐饮业顾客忠诚影响因素分析

Gremler和Brown(1990)指出，顾客忠诚是指“顾客重复购买的程度，以及顾客对供应商的认可和推荐程度”。［4］感知价值和顾客满意是顾客忠诚的两个主要驱动因素。

2.1 顾客满意与顾客忠诚的关系

菲利普·科特勒(1999)认为:“顾客满意是指顾客的实际感知和他的期望相比较后的结果，是一种心理状态。如果实际感知高于期望结果，顾客就会不满意;如果低于期望结果，顾客就会满意。”［5］顾客忠诚是建立在顾客对于产品和服务的非常满意的基础上，这里面包含着情感和价值的认同。

满意与忠诚的关系往往并不是对应的，Mittal和Lassar(1998)指出:“满意并不能一定带来忠诚，假设满意的顾客发现让其更满意的产品和服务，他们也会选择另寻他处。因此满意和忠诚之间并非简单的线性关系。”［6］顾客对菜品或服务不满意，并不代表他下次就一定不来了，反之，顾客对菜品或服务满意也不代表他经常会光顾。

如果在一个竞争激烈的行业，顾客只有在非常满意的情况下才会产生忠诚效应，而在一般性的满意或者一般性满意之下的满意度区间，满意度的提高对忠诚度的影响甚微。像餐饮业这样的高度竞争的行业，顾客的选择其实很多，只有在服务和菜品上下功夫，提供超出期望值的服务，让顾客高度满意，才能留住顾客的心，培育出顾客的忠诚度。可惜的是，目前我国很多餐饮企业对顾客是否满意不够重视，或者不太清楚顾客真正的满意点在哪里，而是用自己认为的满意强加给客人，忽略了顾客的真正需求。

2.2 感知价值与顾客忠诚的关系

感知价值是顾客对产品和服务的一种主观感受、价值倾向。人们喜欢购买物美价廉的产品，这样的产品因为让人产生较高的感知价值，所以人们更愿意购买和消费。Zeithaml(1988)等认为，顾客感知价值其实就是“消费者在所得与所失的基础上，对某产品或服务总效用的总结评价”。用公式来表示则为:顾客感知价值=顾客利得-顾客利失［7］。Zeithaml(1998)通过模型(见图1)，将感知付出、感知质量和感知价值联系起来，并使之与顾客的购买意向相联系。

图1 感知价值模型

根据图1可以看到，感知价值受感知质量和感知付出的影响，“物美”会让人产生较高的感知质量;“价廉”会让人产生较低的感知付出，因此“物美价廉”的产品会带来较高的感知价值，感知价值与顾客的忠诚成正向关系，顾客感知价值越高，顾客对企业的忠诚度也越高。

随着我国餐饮行业的快速发展，管理水平不高、人才的匮乏、从业人员素质较低都严重降低了顾客的感知质量，影响了顾客的感知价值，不利于顾客忠诚度的培养。因此，加强管理，提高餐饮从业人员的素质，有效控制成本，重视顾客的感知价值，了解客人需求，努力为顾客提供物美价廉、高品质的菜品和服务是餐饮企业发展的重要方向。

3 提高餐饮业顾客忠诚的对策

3.1 提高感知价值培育顾客忠诚

感知价值和顾客忠诚密切相关，要培育和维系顾客忠诚就要想方设法提高顾客的感知价值，因此，控制成本的同时努力提高餐饮产品质量和服务的品质是赢得顾客忠诚的核心。

第一，提高菜品的质量和服务的品质。菜品和服务质量是餐饮企业的生命，对于餐饮企业而言至关重要。菜品包括采购、制作到出品一定要严格把关，采购新鲜的食材，在烹饪制作上一丝不苟，保证顾客享用的菜品新鲜美味，让客人消费后觉得不虚此行，物超所值。在服务上，严格要求，强化服务员的服务意识，提高服务素养，使这样的一种理念——提供给客人优质的服务并非是被强迫的，而是发自内心，让我的行为、我的服务能够帮助客人的理念内化成员工的意识，主动热情地为客人提供服务。

第二，不断创新菜品和服务。“尝鲜”是食客的一大特点，长久在一个地方吃，吃久了会有感情，但如果菜色一直没有变化，口味没有新意，客人慢慢就会流失，选择其他的就餐场所。因此，餐饮企业需要不断地推陈出新，创作新的菜品，满足客人不断变化的味蕾，让客人对菜品充满期待，吃到“老味道”的同时，又感受到不一样的新意，这样才能拴住客人的心。因为有这样的吸引力，客人才会情不自禁地经常光顾，如有的餐馆就成为顾客们的定点请客地，味道好、有特色，服务环境好，价格也公道，这样的餐厅，顾客自然会经常光顾，客源爆棚。同时，随着顾客个性化的需求增多，餐饮企业应该学会站在顾客的立场思考，为其提供更加人性化的服务，主动发现顾客的需求，让顾客感到温暖。

3.2 提升顾客满意实现顾客忠诚

相关调查表明:一个满意的顾客会带来8笔潜在的生意，其中至少有1笔可以成交，然而，一个不满意的顾客却可以影响25个人的购买意愿。可见，顾客满意对于企业而言非常重要，因此很多餐饮企业无论大小都会有顾客满意度调查表。但值得注意的是，有些满意的顾客能在一定的条件下转化成忠诚顾客，但有些不会。因为满意只是忠诚的必要条件。满意的顾客只有受到更多的关注，满意和惊喜才能逐渐成为忠诚顾客。

第一，提供超出期望值的服务。根据哈佛商学院关于顾客忠诚的一项研究显示(使用5分制满意度测量，见表1)，当顾客选择5分即完全满意时，顾客忠诚比率达到了75%。可见，一般满意和基本满意的客人的忠诚度都很低，非常满意才能带来顾客忠诚。因此，做餐饮服务时应该尽可能地给顾客提供超出期望值的服务。

表1 5分制满意度测量表

顾客希望餐饮企业能够提供符合期望的菜品和服务，一般来说，顾客在消费前对其菜品质量和服务都会有一种心理期待，如果餐厅提供的菜品和服务能超越顾客的预期，顾客会感到惊讶，获得预期之外的惊喜。这样，顾客通常对企业会有较高的认可，这种认可是发自顾客内心的感动，感动带来的是持续的光顾，顾客也就成为了忠诚客户。

第二，实施有效的服务补救。在服务过程中，总会出现些不如人意的差错。如服务员上错菜，或者上菜不及时，账单计算错误等都会给顾客带来不好的用餐体验，导致顾客的流失。为应对这些情况，餐饮企业必须高度重视服务补救并有相关预案，如及时道歉以便缓和顾客情绪，马上采取顾客需要的行动，做出象征性的补偿等，让顾客感受到店方的真诚和有被重视的感觉。对于有抱怨情绪的顾客要特别重视，顾客有抱怨、有投诉说明顾客对于用餐体验的关注度高，如果他们的投诉和抱怨得到了满意的处理，这类顾客一般会成为忠诚顾客。

第三，提升员工的满意度。餐饮行业服务质量与员工表现密切相关。员工满意度与顾客满意度及顾客忠诚之间具有正相关性。员工满意了，对企业认可度高，会显示出正能量，这种正能量会带来对顾客高品质的服务，同时对企业也更有责任感。另一方面，从某种程度上对于餐饮企业而言，顾客有两种类型:一种是入店光顾的顾客，另一种就是企业的员工。员工作为企业的内部顾客，其满意度就是一个企业的士气，士气旺则战斗力强，团结向上的员工队伍必然会用心尽心为顾客提供高品质的服务，从而带来顾客的满意和忠诚。

总之，在竞争激烈的餐饮市场上，立足“民”的市场，培育和维系顾客忠诚，对于餐饮企业走出阴霾向前发展具有重要的现实意义。

［1］餐饮业:一路狂奔中褪去“为民”的本色［N］.中国经济导报，2013-04-16(2).

［2］章强.餐饮业顾客忠诚驱动因素的实证及应用研究［D］.长沙:中南大学，2008:35-41.

［3］Heskett J L，Sasser W E Jr，Sch-lesinger L A.The Service Profit Chain［M］.New York:The Free Press，1997.

［4］黄莎.基于携程网酒店点评的顾客忠诚度研究——以福州、厦门、泉州17家五星级酒店为例［J］.北京第二外国语学院学报，2010(9):61-66.

［5］菲利普·科特勒.营销管理［M］.上海:上海人民出版社，1999.

［6］戴国卉.餐饮业顾客忠诚研究［D］.天津:天津商业大学，2008:24-25.

［7］Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality，and value:A means-end model and synthesis of evidence［J］.Journal of Marketing，1998，52(3):2-22.