基于IPA分析矩阵的乡村旅游目的地形象研究※——以广州市为例

范智军

(广东轻工职业技术学院，广东 广州 510300)

1 研究内容界定

1.1 “乡村旅游目的地形象”范畴界定

理解“乡村旅游目的地形象”，首先要辨析“旅游目的地形象”含义。国内学界对此有不同解释，尽管表述不一，但是学者们的共识是:“旅游目的地形象”应该是一种能力，它不是一成不变的、根据设定指标进行排名的固定结果，而是一种动态的、可持续发展的能力［1］。我们认为“乡村旅游目的地形象”是指乡村旅游目的地给旅游者的整体感知，进而形成旅游者对目的地的印象和内心体验［2］。本文以“旅游目的地形象”知识背景为基础，选择了国家优秀园林城市——广州作为乡村旅游目的地形象的典型进行实证研究。

1.2 IPA矩阵模型

IPA，即“重要性—绩效表现分析”，是现代管理学常用的战略分析方法，主要用于分析市场中企业所处的位置。旅游业研究常将其用于分析在不同影响因子作用下企业的实际表现，以利于旅游企业管理人员进行决策判断。

IPA的应用方式是通过两个坐标分别表示“重要性”与“绩效”，再设定从1到5的分值区间。设定影响因子，再按其“重要性”与“绩效”均值划分各自所处位置，将坐标轴划分为四个象限(如图1所示)。位于象限I中的因子其重要性和绩效值均较高，可以继续保持;位于象限II中的因子为非重要因素，但绩效较高，有可能是前期投入过多导致，应该适当减少投入;在象限III中的因子绩效不高，并且不具备重要性，可以暂缓发展;但象限IV中的因子非常重要，而绩效却不高，这需要分析原因，解决问题，重点发展。

图1 IPA 矩阵［3］

分析过程说明，IPA实际上是一种定量分析与定性分析相结合的方法。其实质是:通过对设定的各个影响因子进行量化，再根据因子的获值情况将它们置于相应的象限，进而观察各因子的表现情况。应用IPA方法，决策者可以直观地了解到，在企业经营管理过程中，哪些因素需要优先或重点考虑，哪些因素可以暂缓考虑，为决策者提供依据。

2 基于IPA方法的乡村旅游地形象评价——以广州为例

2.1 广州乡村旅游地形象评价模型的建立

2.1.1 评价维度的建立

在本研究中，我们以IPA方法为基础，设计相关调查问卷。问卷包括四大部分，第一部分是对调查目的和受访对象的说明;第二部分列举了8类主要影响乡村旅游目的地形象的因子。需要说明的是，第二部分运用了L-kert五级量表，请受访者对8类主要影响乡村旅游目的地形象的因子的重要性和广州在这些因子方面的绩效进行评价。

第一类是“旅游景点资源”，即旅游目的地所拥有的各类乡村旅游资源，主要是针对普通旅游者的资源要素，如“特色景观”“历史人文建筑、遗址”“特色餐饮小吃”“旅游节庆活动”“民风民俗”，等等。

第二类是“基础设施与环境”。包括广州的生态环境、旅游相关行业秩序、交通情况、社会治安状况等旅游者普遍关心的因素。

第三类是“相关支持性产业”。从产业链分析，旅游目的地现代服务业的发展程度直接影响其乡村旅游业的发展状况。包括“酒店的接待能力”“现代餐饮业的供应能力”“旅游期间的休闲娱乐设施”等。需要指出的是，我们关注的是“能力”，而非“数量”，换言之，我们的着眼点不只是有没有充足的酒店或宾馆、旅行社数量，而是这些相关产业设施能否提供让消费者满意的服务。

第四类是“政府的政策及效率”。这是乡村旅游目的地发展的重要因素。综观我国各地乡村旅游的发展推动过程，在当地旅游业的发展中，政府可以通过出台相关政策推动某个产业发展，但却不会直接参与市场运作，如给予土地、税收等优惠。对于当地来说，在发展乡村旅游业态的时候，除了要掌握目的地本身具备的资源要素、管理水平及影响力外，还要把握旅游与城乡经济发展及推动城乡一体化进程的关系，这其实也与政府的管理与政策倾向相关。

第五类是“物价及费用因素”。对于目的地来说，也就是其成本因素。在各种形式的旅游类型及产品中，乡村旅游者显然属于价格敏感类型，这表明消费者首先考虑价格成本因素。事实上，研究发现，包括国内旅游者和国外旅游者在内，都将旅游过程中出现的各种相关“费用”作为他们选择目的地时优先的考虑因素。

第六类是“城市形象及环境”。对于目的地来说，所在的城市形象和环境对于旅游者的体验是不同的，良好的城市环境能够给旅游者建立好印象，同时通过连带作用可以激发出更多的乡村旅游需求。因此本文把城市形象及环境作为重要影响因素之一。

第七类是“素质文化因素”。素质和文化反映了一个地区的文化水平和人文环境，在乡村旅游目的地形象中，人文环境因素占据了较为重要的位置。良好的人文关怀和人员素质能够给旅游者带来较好的内心体验。

第八类是“人力资源因素”。专业乡村旅游组织者应当由专业乡村旅游人才所组成，因此，我们认为，人力资源因素是决定广州乡村旅游业形象强弱的重要因素，而该因素的内涵包括:高素质、专业化的乡村旅游专业队伍，开展人才培养的学校、机构和组织，乡村旅游管理从业人员资格认证制度。

2.1.2 广州乡村旅游目的地形象影响因素的重要性评价

根据IPA方法，本研究使用调查问卷在8个方面对影响乡村旅游目的地形象的重要性进行评价，包括:目的地旅游景点资源、基础设施与环境、相关支持性产业、政府的政策及效率、物价及费用、城市形象及环境、素质文化因素、人力资源因素等，如表1所示。

表1 各影响因子的重要性(N=180)

各个因子重要性汇总散点图如图2所示:

图2 因子重要性得分分布散点图

2.1.3 广州乡村旅游目的地形象影响因素当前绩效

本文采用IPA方法开展实证研究，完成评价各个影响因子的重要性，还邀请受访者对广州在这8类共93个影响因子的绩效表现进行了评价。

表2 各影响因子的当前绩效(N=180)

各个因子绩效表现汇总散点图如图3所示:

图3 各个因子当前绩效得分分布散点图

2.2 影响因子的IPA矩阵

本文在分析了影响乡村旅游目的地形象各项因素的重要性及广州在各方面的绩效之后，通过IPA矩阵观测本研究当中影响因子所处的位置。首先从影响因素着手进行分析，根据表2划分的8类影响因素的重要性与绩效均值，我们可以确定广州作为乡村旅游目的地的IPA矩阵(见图4)。

图4的IPA矩阵表明，在第II象限中没有影响因素，因此本文暂不讨论。1和8两大类位于第III象限，表明其重要性和绩效值均较低，可以不必给予过多关注。即由于广州的资源要素和费用因素所占的重要性一般，可以不作为优先考虑的研究内容。

图4反映，其余6类因素的重要性都比平均水平要高，但由于第2、4、6大类的当前绩效比较好，因此位于第I象限，其含义是“继续保持”。分析表明，基础设施与环境、相关支持性产业、素质和文化因素对于广州作为乡村旅游目的地起着重要的作用，并且展现了良好的绩效，应当继续保持并提高其优势地位。图4还显示，第3、5、7大类落在了IV象限，意味着应该“加大力量、集中发展”。因此，城市形象、政府的政策及效率、人力资源因素是广州乡村旅游目的地形象中重要的影响因素，然而当前广州在上述方面的比较优势仍不明显，今后必须加大该象限内各因素的发展力度。

图4 广州乡村旅游地形象影响因素的重要性与绩效

3 结论及建议

调查结果表明，乡村旅游目的地形象对于开展乡村旅游业的所在城市至关重要。广州作为乡村旅游目的地，就其发展现状而言，既有优势也有不足。其中，广州的资源和费用要素在被调查者看来，不是特别重要，我们可以不必优先考虑。因此，本文主要关注广州在建设乡村旅游目的地过程中所存在的优势与劣势，以及相应的对策措施。

3.1 广州的比较优势

广州在城市基础设置建设方面具有较好的成果，目前已经建立了较为完备的乡村旅游相关配套措施，无论是交通状况还是其他方面均取得了较好的成就，相关产业支持到位，乡村旅游目的地已经形成了依托乡村旅游的服务性产业，酒店、宾馆以及相关配套措施完善到位，可以开展各种形式的乡村旅游项目。其中，从城市人文环境角度来看，城市人文素质和文化素质较高，为乡村旅游目的地形象树立了良好的人文环境。

3.2 广州的相对劣势

广州在乡村旅游目的地形象建设的过程中，在城市形象方面还存在较多的问题，树立良好的城市形象是提高乡村旅游目的地形象的关键。此外，从广州乡村旅游目的地发展的角度来看，政府的政策性支持力度还不够，政府应该加大政策性扶植力度，促进乡村旅游目的地快速发展，通过培养乡村旅游建设人才，形成乡村旅游目的地建设的专业队伍，打造具有竞争力的专业服务团队，提升广州乡村旅游目的地形象，进一步促进广州乡村旅游目的地的发展［4］。

3.3 提升广州乡村旅游目的地形象的建议

实证分析表明，广州市乡村旅游业已经形成一定的规模，并且与酒店业、交通业、娱乐业等上下游产业形成了良好的联动，2013年广州乡村旅游类景区接待游客数量同比增长20.90%，乡村旅游实现了跨越式发展。为了进一步提升广州乡村旅游目的地形象，培育与拓展乡村旅游业发展空间，发展广州的生态及乡村旅游经济，我们必须充分发挥政府、行业、企业、学校等方面的综合力量进行协同创新。

3.3.1 积极发挥政府在乡村旅游目的地建设中的作用

首先，加强法规建设，提高管理效能。法律法规是行业规范发展的必要条件，广州市必须健全乡村旅游法律法规体系，营造良好的乡村旅游环境。乡村旅游业正逐步体现出多元化、交叉化的特点，而且与生态环境、交通、环保等领域有很强的关联性，法律法规复杂，既不能与当前社会各行业所普遍适用的法律法规相冲突，又不能只是简单混合各行业规范;乡村旅游业法律法规需要在建设的过程中逐步探索与完善。从全国范围来看，除了2013年公布的新《旅游法》外，在乡村旅游方面尚无法规以上的立法，国内其他区域也是以地方性文件与条例为主，广州市仅有2008年出台的《广州市特色乡村旅游区(点)服务规范评定实施细则(试行)》等为数不多的规定，必须加快制定配套的法律法规，解决当前重硬件轻软件、重旅游轻管理、品牌培育不足、人员培训和教育跟不上等问题，使乡村旅游既有法可依，又执法必严。同时，进一步理顺广州市乡村旅游管理职能，成立综合性乡村旅游协调管理的相关机构，加强统一领导和协调，明确职能分工，借鉴国外经验，完善审批和监管规则，提高管理效能［5］。

其次，加强政策导向，扶持产业发展。发展乡村旅游，一方面有利于优化农村产业结构，提高农民收入水平;另一方面，也有利于推进现代都市农业转型升级，实现农村富余劳动力的转移与就业，这是我国建设社会主义新农村的重要举措。广州农村地区面积达5 731km2，拥有大量自然风光优美的乡村与农业生产基地，农业农村旅游资源丰富，特色鲜明。但是，数据显示，自然观光类和人文观光类的乡村旅游地数量在广州乡村旅游地的数量中占据了绝对优势，这说明目前广州乡村旅游地的开发程度还较低，产业结构失衡，产品多数集中在观光类，深度体验的产品缺乏［6］。广州市委、市政府已经出台的《关于加快形成城乡经济社会发展一体化新格局的实施意见》明确提出了“研究制定对生态农业、生态工程、生态旅游项目的补偿机制和补偿标准”，广州有关旅游及农业部门应紧紧抓住机遇，充分利用好政策，以资源整合为依托，推动产业格局优化升级，推动乡村旅游、休闲旅游、自驾车旅游融合发展。

3.3.2 充分发挥行业协会的职能

从分析过程得知，行业协会是乡村旅游目的地建设与发展的重要环节。首先，广州应成立乡村旅游的行业组织，吸纳会员，加强乡村旅游主管部门以及经营者之间的横向交流，引导企业走向行业自律。

其次，行业协会应主动制订并完善相关条例与规范。除了政府部门制定的法律外，行业应该根据自身特点，在不违反国家法律的前提下，制定相关的乡村旅游行业规范，要求全行业的企业共同遵守执行。同时，乡村旅游行业协会要做好监督，对会员企业进行管理，维护行业规范的权威，奖罚分明，促进全行业的健康有序发展。

第三，行业协会应注重统计分析与资源建设工作，为企业提供信息检索及咨询服务。行业协会应该搭建全行业沟通平台，建立行业数据处理中心。一方面，所有会员企业都应该向协会提供本企业可以公开发布的信息、数据以及统计资料;另一方面，行业协会应该及时整理各种企业数据，定期定时发布，建立资源共享机制，面向全体会员提供深度咨询服务，促进各会员企业发展生产经营。并且，协会还应承担协调员角色，在各会员企业间、政府与企业之间构筑多向沟通交流平台，推进乡村旅游业的协调发展。

3.3.3 树立旅游企业品牌意识

乡村旅游应该建立主题品牌，专业旅游公司也要体现品牌效应，突出企业特色，用专业化的管理、人性化的服务提高游客满意度，树立旅游企业良好的形象与口碑。此外，为了更好地培育特色品牌，企业还应建立个性化的形象识别系统，在开展旅游业务的过程中使用统一、有特色的标识，展示优秀的企业文化，并有机融合到游客服务中。经过长时间的品牌培育与传播，旅游企业能够形成持久的生命力，并给企业所在城市带来稳定的可持续发展。

3.3.4 加强专业化人才培养

目前在广州地区开办旅游相关专业的院校包括中山大学、华南理工大学、华南师范大学、广东财经大学、广州大学等本科院校和广东轻工职业技术学院、广州番禺职业技术学院等一大批高职院校，旅游部门也开展相关技能培训，但是将乡村与旅游紧密结合实施教育与培养的系统模式及配套课程不多，从而造成掌握乡村旅游复合技能的从业人员供给不足。因此，加强乡村旅游人才队伍建设和服务管理尤为必要。相关院校应该加强乡村旅游相关知识与技能的融合贯通，政府与行业企业大力开展乡村旅游培训、管理工作，组织对乡村旅游从业人员的继续教育、职业资格培训和考核评价，提高从业人员素质和服务质量水平［7］。通过政行企校联合协同创新，形成学历教育、技能培训等多层次的培养体系，塑造专业化复合型人才。

［1］谭丽林.桂林乡村旅游形象感知影响因素研究［D］.桂林:广西师范大学，2013.

［2］龚金红，李健仪.广州小洲村乡村旅游市场细分研究［J］.旅游论坛，2011(4):140-144，148.

［3］Enright＆ Newton，Tourism destination competitiveness:A quantitative approach［J］.Tourism Management，2004(25):777-788.

［4］廖斌.广州乡村旅游发展对策研究［D］.上海:复旦大学，2012.

［5］范智军.广东乡村生态旅游开发探讨［J］.广东农业科学，2010(12):170-172.

［6］张春霞，甘巧林.广州市乡村旅游供给空间结构特征研究［J］.云南地理环境研究，2010(12):69-75.

［7］马晓路，许霞，张哲乐.旅游类高校建设乡村旅游人才培训基地的思考［J］.四川旅游学院学报，2014(4):1-4.